韋良紅 郭芙蓉

摘 要：依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，網(wǎng)紅文化快速發(fā)展，呈現(xiàn)出諸多內(nèi)在的發(fā)展特征。網(wǎng)紅文化蓬勃發(fā)展的同時也給社會帶來了消極影響，如助長用戶滋生病態(tài)審美心理，帶偏用戶消費行為，形成偏頗的奮斗幸福觀，陷入主流文化認同困境。為此應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)空間法治建設(shè)，依法規(guī)制網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要增強社會責(zé)任感，提升網(wǎng)紅文化內(nèi)容的質(zhì)量;青年是網(wǎng)紅文化用戶的主體，青年群體應(yīng)樹立正確的價值觀，理性看待網(wǎng)紅文化。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅文化;發(fā)展特征;消極影響;引導(dǎo)

“網(wǎng)紅”一詞本是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡稱，是指那些在現(xiàn)實社會或者網(wǎng)絡(luò)空間中，由于某些行為、某個事件被廣大網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人[1]?，F(xiàn)如今“網(wǎng)紅”一詞不僅僅代指“網(wǎng)絡(luò)紅人”，而且還擴展至物品、景點、事件、行為等。網(wǎng)紅文化是一種小眾的、受一定群體追捧，在行為方式、價值觀上與主流文化存在一定的差異甚至背道而馳的一種網(wǎng)絡(luò)亞文化現(xiàn)象。查閱文獻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究成果大多依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變遷過程劃分網(wǎng)紅文化的發(fā)展歷程，網(wǎng)紅文化的發(fā)展歷程大致劃分為文字時代、圖文時代、富媒體時代三個階段。

1994年，中國與國際互聯(lián)網(wǎng)接軌標志著中國開始進入互聯(lián)網(wǎng)時代?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的開通，使人們與世界更好地連接起來。這一時期的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限，網(wǎng)紅文化的發(fā)展主要以文字承載的方式呈現(xiàn)，可稱為“文字時代”（1998年至2002年）。以痞子蔡、韓寒、安妮寶貝等為代表的網(wǎng)絡(luò)寫手是中國第一代網(wǎng)紅。他們文采飛揚、筆下生花，作品富有趣味性和感染性，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界留下濃墨重彩的一筆，給渴望文學(xué)作品洗禮的用戶帶來豐富的精神食糧。進入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠支持加載、發(fā)送圖片，并涌現(xiàn)出博客、QQ等為大眾所熟知的社交工具。網(wǎng)紅文化發(fā)展至“圖文時代”（2003-2009年），以“人物”“圖文”為承載中心，一些“草根網(wǎng)紅”憑借或荒誕怪異、或清新文藝的圖文走入受眾視線，成為這一時期的網(wǎng)紅典型。這一時期人們對這些網(wǎng)紅關(guān)注度頗高，但是多以戲謔的態(tài)度看待網(wǎng)紅。2010年以來尤其是2016年后，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各類社交軟件的迭代升級，網(wǎng)紅文化與數(shù)字經(jīng)濟相結(jié)合，網(wǎng)紅文化發(fā)展迎來新的階段——富媒體時代（2010年至今）。這一階段網(wǎng)紅文化更加注重背后的經(jīng)濟收益。網(wǎng)紅人物及行為衍生出來一系列新的網(wǎng)紅文化形態(tài)，成為刺激經(jīng)濟發(fā)展的新動力。2017年以來，隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，這一時期用戶對網(wǎng)紅的態(tài)度有所轉(zhuǎn)變。尤其是隨著一些正能量網(wǎng)紅人物事跡得到了主流媒體的正面報道，網(wǎng)紅污名化得到一定程度上的正名。那么當(dāng)前網(wǎng)紅文化的發(fā)展有何特征，有何消極影響，應(yīng)當(dāng)如何引導(dǎo)網(wǎng)紅文化健康發(fā)展？下文將對此展開論述。

一、網(wǎng)紅文化的發(fā)展特征

網(wǎng)紅文化隨著時代的變遷呈現(xiàn)出不同面貌。當(dāng)前網(wǎng)紅文化的發(fā)展更是異彩紛呈，網(wǎng)紅文化的類型、用戶、行為表演及營銷方式呈現(xiàn)以下發(fā)展特征。

（一）網(wǎng)紅文化的類型：日漸多元

文化的傳播離不開載體，載體可分為物質(zhì)載體如文字、服飾、建筑、飲食等，或精神載體如語言、宗教、教育等。何為網(wǎng)紅文化的載體？網(wǎng)紅文化的物質(zhì)載體有人物、產(chǎn)品、美食、城市、景點等;用戶的一些心理需求或社會思潮則可成為網(wǎng)紅文化的精神載體。如尋找認同的心理需要、消費主義對網(wǎng)絡(luò)空間的浸染，這些都會在無意識中影響用戶的行為選擇。按照不同的載體，網(wǎng)紅文化的類型可劃分為網(wǎng)紅人物、網(wǎng)紅商品、網(wǎng)紅美食、網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅行為等。

網(wǎng)紅文化幾乎涉獵吃、穿、用、行等各方面的內(nèi)容，人們熱衷于打卡各種“網(wǎng)紅推薦”。這種推薦給廣大網(wǎng)友提供了一定的選擇對象。按照社會評價可將網(wǎng)紅文化劃分為積極的網(wǎng)紅文化與消極的網(wǎng)紅文化。積極的網(wǎng)紅文化指社會輿論偏向積極、肯定，贏得大眾推崇甚至得到主流媒體肯定的網(wǎng)紅文化。當(dāng)前流行的一些或輕松搞笑或田園風(fēng)情或展現(xiàn)專業(yè)技能的高質(zhì)量內(nèi)容，不僅得到了社會大眾的認可，還獲得主流媒體的贊揚。如“反詐警官老陳”，他因在短視頻平臺與各類主播連麥向廣大網(wǎng)友宣傳反詐騙知識，一時紅遍網(wǎng)絡(luò)。此舉被央視點名表揚。消極的網(wǎng)紅文化指社會輿論偏向消極否定、僭越道德底線或法律底線甚至滲透不良價值觀的網(wǎng)紅文化。如直播空間中的涉黃行為、誘騙“禮物”行為;如一些西方國家會借助網(wǎng)絡(luò)游戲、影視劇、動漫等文化作品，以隱晦的方式傳播西方資本主義價值觀。

按照走紅的方式可將網(wǎng)紅文化分為主動走紅型和偶然走紅型。主動走紅型的網(wǎng)紅人物或衍生品是指被經(jīng)紀公司精心包裝，依靠各種營銷手段而走紅的人、物或行為。如依靠各類人設(shè)而走紅的網(wǎng)紅人物，各種營銷APP上的“推薦好物”以及可能使大眾“掉坑”的網(wǎng)紅打卡景點等。偶然走紅型是指意外在網(wǎng)上得到眾多網(wǎng)友關(guān)注而走紅的人、物或行為。如“使出洪荒之力”的國家游泳運動員傅園慧，俊朗天真的藏族男孩丁真，紅遍全網(wǎng)惹得明星、素人爭相模仿的“袋鼠搖手”動作。

（二）網(wǎng)紅文化用戶：以青年為主體漸向其他年齡群體蔓延

據(jù)艾瑞網(wǎng)2018年發(fā)布的相關(guān)報告顯示，中國網(wǎng)紅粉絲中有53.9%的年齡在25歲以下[2]。青年群體是網(wǎng)紅文化用戶的主體。相比于父輩，他們擁有較高的文化素養(yǎng)，他們緊跟潮流總是能夠捕捉到新的流行元素。相對于主流文化而言，網(wǎng)紅文化更加輕松詼諧、貼合青年人的“放蕩不羈愛自由”的個性心理，在這里，青年可以暫時地擺脫現(xiàn)實身份的束縛，重構(gòu)自我身份，利用新媒介工具追求理想自我。

近年來我國網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大，據(jù)《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過10億規(guī)模。網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)中，我國20～39歲網(wǎng)民占比為37.3%，40～49歲、50～59歲及60歲以上的網(wǎng)民占比分別為18.7%、15.9%、12.2%[3]。由此可見，我國網(wǎng)民年齡分布呈現(xiàn)以青年群體為主向其他年齡群體蔓延分布趨勢。網(wǎng)紅文化不僅是青年群體熱衷于實踐的文化，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟以及智能手機的普及，很多中老年人也成了網(wǎng)紅文化的忠實用戶。網(wǎng)紅文化用戶亦呈現(xiàn)以青年為主體漸向其他年齡群體蔓延之勢。對于一些獨居老人而言，豐富多彩的網(wǎng)紅文化可以排除寂寞，增加生活樂趣。以抖音平臺為例，其中活躍著很多中、老年用戶群體，他們模仿青年群體在網(wǎng)絡(luò)空間分享自己的生活，創(chuàng)造出與眾不同的老年文化風(fēng)格作品。如情感專家“羅姑婆”（抖音號：luogupo），分享人生道理的“只穿高跟鞋的汪奶奶”（抖音號：wnn111111）、分享農(nóng)村美食的“潘姥姥”（抖音號：pll777）。這些“老年網(wǎng)紅”用戶通過分享自己的生活經(jīng)驗和人生感悟，擁有眾多粉絲，網(wǎng)友對其評價往往偏向正面。

（三）網(wǎng)紅行為表演：從樹立人設(shè)到表演景觀化

戈夫曼認為：“人與人在社會生活中的相互行為在某種程度上可視作一種表演?！盵4]網(wǎng)絡(luò)空間中人們的行為同樣具有表演痕跡，尤其是網(wǎng)紅，在熒幕前，他們通過不同的表演建立不同的人設(shè)，如苦情人設(shè)、超才能人設(shè)、幽默人設(shè)、“女兒奴”人設(shè)等。其實這些表演在一定程度上具有虛擬性，很多都是團隊苦心經(jīng)營出來的效果，但是用戶往往易沉浸于其中而不自知。

法國居伊·德波提出景觀理論，貝斯特和弗爾茨將景觀定義為“少數(shù)人演出，多數(shù)人默默欣賞的某種表演。”[5]在景觀社會中，景觀是資產(chǎn)統(tǒng)治階級謀取利益的手段，是一種對人的異化。異化是指人的物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成一種異己的力量，反過來統(tǒng)治人的一種社會現(xiàn)象[6]。資本家通過把控生產(chǎn)資料向民眾輸出宏大景觀，如通過廣告宣傳資本主義優(yōu)越的生活方式，向大眾傳播有利于資本主義發(fā)展的文化理念。這種隱形操縱，易于無形中腐蝕大眾的價值判斷，誘惑大眾認同資本主義制度。

當(dāng)下流行的網(wǎng)紅文化亦具有行為表演景觀化的趨勢。微博、微信、各種短視頻平臺是網(wǎng)紅文化傳播的重要依托，這些網(wǎng)絡(luò)社交平臺生產(chǎn)的文化作品時間簡短，符合現(xiàn)代化的快節(jié)奏生活;內(nèi)容貼切，符合用戶的情感需要?；蛟S因為這里有他們在現(xiàn)實生活中無法尋找的詩和遠方，所以很多用戶心甘情愿地陷入網(wǎng)紅文化編織的美麗景觀之中，流連忘返。他們對網(wǎng)紅文化的傳播內(nèi)容并沒有足夠的辨析能力，只是默默觀看著、認同著。殊不知，當(dāng)用戶流連忘返于網(wǎng)絡(luò)空間的“各類表演”，奉獻自己的數(shù)據(jù)流量時，或許他們也淪為了“被剝削”的對象。

（四）營銷方式：建立情感基礎(chǔ)到商業(yè)帶貨

由于網(wǎng)絡(luò)空間人際互動的匿名性，人與人之間設(shè)防嚴重，而情感上的共鳴有利于拉近個體間的心理距離。為了與用戶建立良好的關(guān)系，網(wǎng)紅往往熱衷于從用戶的情感需要出發(fā)，與其建立強烈的情感共鳴與心理認同，從而植入商品誘導(dǎo)用戶消費。當(dāng)前網(wǎng)紅文化發(fā)展深耕內(nèi)容，深挖用戶背后的情感需求并與電商無縫連接。網(wǎng)紅文化情感營銷的路徑如下：首先是通過個人敘事與用戶建立情感基礎(chǔ)，贏得用戶信賴，其次是憑借用戶的信賴嵌入商品進行商業(yè)帶貨。

網(wǎng)紅李子柒正是通過傳播中華傳統(tǒng)美食文化，獲得了海內(nèi)外千萬粉絲的喜愛，成功當(dāng)選全國青年聯(lián)合委員會委員并獲聘四川農(nóng)耕文明大使。城市化帶來生活步調(diào)的加速，為了得到社會承認和認可，置身其中的每個人都是用力表現(xiàn)著自己。而在李子柒唯美的田園風(fēng)光視頻中，感同身受的用戶可以暫時地脫離喧囂的城市，獲得片刻的寧靜，亦能追憶兒時恬靜美好的時光。在她每一幀的畫面中，或寄托了很多網(wǎng)友的鄉(xiāng)愁，或是表達了對恬靜美好生活的向往。但是當(dāng)李子柒與他人于2017年合作成立“李子柒”品牌售賣各種商品之始，得到主流媒體認可的李子柒也開始面臨一些爭議——團隊化操作，過度美化田園生活，刻意營銷商品，商品存在質(zhì)量問題等?？梢?，一味的情感營銷并不是保證網(wǎng)紅發(fā)展的長久之計。情感營銷化的方式在一定程度上有助于聚集粉絲關(guān)注，但是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，千篇一律的營銷套路易引起用戶的反感心理。

二、網(wǎng)紅文化發(fā)展的消極影響

網(wǎng)紅文化雖然頗具爭議，但是其對社會發(fā)展亦具有積極影響。其一，相對于傳統(tǒng)文化，網(wǎng)紅文化信息傳播與反饋的快捷化、高收入的流量變現(xiàn)更能滿足青年群體的自我表現(xiàn)心理。近年來涌現(xiàn)出來的知識網(wǎng)紅，他們的成功之路更是激發(fā)了青年群體的創(chuàng)業(yè)熱情?！啊R網(wǎng)紅’是專業(yè)人士與網(wǎng)紅經(jīng)濟邂逅、結(jié)合的產(chǎn)物?！盵7]他們用專業(yè)知識或技能，為用戶答疑解惑、提供專業(yè)意見，在一定程度上扭轉(zhuǎn)了用戶對網(wǎng)紅群體的負面印象。知識網(wǎng)紅通過傳播自身的專業(yè)知識不僅實現(xiàn)了知識變現(xiàn)，也獲得了積極的社會評價與社會承認。越來越多的自媒體人入駐微博或者一些短視頻平臺進行自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。抖音平臺上就有很多自媒體人活躍在其中，他們利用各自的專業(yè)知識，大放異彩。如“一勺語文”（抖音號：667392947），主要向大眾介紹漢字的獨特魅力，擁有182萬粉絲（截至2021年10月7日）。其二，網(wǎng)紅文化的熱潮促進經(jīng)濟的發(fā)展。經(jīng)濟對文化發(fā)展具有決定性作用，文化又反過來作用于經(jīng)濟，網(wǎng)紅文化的發(fā)展促成了一種新的經(jīng)濟模式——網(wǎng)紅經(jīng)濟。網(wǎng)紅經(jīng)濟是網(wǎng)紅文化、粉絲文化、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟等綜合因素相互作用下的產(chǎn)物。近年來國家鼓勵“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，網(wǎng)紅文化與特殊行業(yè)如農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)等結(jié)合起來，涌現(xiàn)出“直播帶貨助農(nóng)”“直播宣傳旅游”等別具一格的方式助力地方經(jīng)濟的發(fā)展。

網(wǎng)紅文化是社會變遷的產(chǎn)物。網(wǎng)紅文化這個新生事物展現(xiàn)出了強大的生命力與發(fā)展力，但它也帶來了一些社會問題。

（一）網(wǎng)紅行為失范助長用戶滋生病態(tài)審美心理

審美是主體對客觀對象的一種批判性與反思性賞析活動。審美心理產(chǎn)生于人的社會實踐中，是主體對客觀對象的一種美的主觀反映。健康的審美心理會使主體帶著積極心態(tài)和理性思維去認知、理解、批判客觀對象。病態(tài)的審美心理是指人們的一種異常的審美心理，其往往有著異于尋常的審美標準。如風(fēng)靡一時的“以丑為美”的“網(wǎng)絡(luò)審丑文化”。

網(wǎng)紅的行為失范在一定程度上助長了用戶滋生病態(tài)審美心理。依托于先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，相比于傳統(tǒng)紙媒，網(wǎng)紅文化通過像、文、聲并存的新媒介更加直觀、生動地呈現(xiàn)在用戶眼前。用戶樂此不疲地沉浸于網(wǎng)紅文化實踐中，各種碎片化的內(nèi)容使用戶應(yīng)接不暇，人本身的反思能力被網(wǎng)紅生產(chǎn)的冗雜信息削弱。為了實現(xiàn)利益訴求，網(wǎng)紅總是有針對性地生產(chǎn)特定內(nèi)容以博取用戶關(guān)注，甚至是故意針對一些用戶的畸形心理訴求生產(chǎn)低俗內(nèi)容。如宣傳娛樂至上、金錢至上迎合用戶，滿足其感知需求;宣傳“懷舊情懷”或“人生感悟”滿足用戶的情感需要以達到營銷商品的目的;發(fā)布色情、怪誕的內(nèi)容則是為了迎合用戶的窺私欲與獵奇心理。弗洛伊德認為：“人格由本我、自我、超我三部分組成，其中‘本我’中貯藏著最接近獸性的一些本能和沖動…具有強大的非理性心理能量?！盵8]一些網(wǎng)紅正是迎合用戶的“本我”需要，生產(chǎn)一些滿足用戶原始生理欲望的內(nèi)容。

網(wǎng)紅文化傳播的落腳點是用戶，反過來又會對用戶產(chǎn)生影響。一些網(wǎng)紅所傳播的美是一種同質(zhì)化甚至低俗化的美。長此以往，這些內(nèi)容會對大眾的審美體驗帶來疲勞和創(chuàng)傷，助長用戶滋生病態(tài)審美心理。據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查》顯示，截至2020年12月，在網(wǎng)民的職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生占比最多，為21%[9]。學(xué)生群體心智未成熟，辨析能力不足，他們可能會把從眾當(dāng)潮流，把庸俗當(dāng)個性，反而忽視一些真正有內(nèi)涵有深度的主流文化。

（二）制造虛假的需求粉飾消費主義

消費主義思潮產(chǎn)生并流行于西方，西方社會的消費主義具有符號化、虛假性、崇尚享樂至上的特征[10]。消費主義旨在鼓勵人們追求物質(zhì)消費與享受，過度追求感官上的刺激與滿足，倡導(dǎo)奢侈性消費。這易引起消費群體尤其是青年消費群體之間的物質(zhì)比較、炫耀而忽視理想追求與價值實現(xiàn)。為了實現(xiàn)利益訴求，在一定程度上，網(wǎng)紅文化有粉飾消費主義之嫌。一些網(wǎng)紅文化生產(chǎn)者擅長營造“虛假的需求”混淆視聽。劉擎在《劉擎西方現(xiàn)代思想講義》一書中指出：“虛假的需求不是源自你自然的生活需要，而是被市場營銷出來的?！盵11]

他們不斷制造“虛假的需求”粉飾消費主義，刻意引導(dǎo)用戶消費，甚至是無底線地消費，帶偏用戶的消費行為。

首先，資本會利用青年群體的特征，有目的性的制造消費噱頭，如過度倡導(dǎo)節(jié)日的儀式感，將節(jié)日與消費捆綁，過度宣揚節(jié)日的消費意義而忽視了節(jié)日本身的文化意義。青年往往也是樂此不疲地參與其中，希望通過消費特定商品能夠獲得其背后的符號象征，增強其身份認同或社會認同。其次是為了追逐流量無節(jié)制的消費一切可以消費的事物。其次，利用用戶的消費心理助其營銷商品。網(wǎng)紅文化向大眾表達的是一種快餐式的、追求娛樂休閑的消費方式。他們不求務(wù)實耐用，倡導(dǎo)新奇時尚迎合用戶的從眾心理，營銷流行產(chǎn)品;他們不求理智選擇，倡導(dǎo)沖動消費迎合用戶的攀比心理，營銷新奇產(chǎn)品;他們不求勤儉節(jié)約，鼓吹奢侈消費迎合用戶的炫耀心理，營銷高奢產(chǎn)品。最后，一些網(wǎng)紅為了博取流量和熱度不惜消費身體、情感甚至是道德。如2020年發(fā)生的杭州來女士失蹤案件，當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)空間出現(xiàn)大肆消費此事件的現(xiàn)象?！安皇撬泄彩录歼m合調(diào)侃?！盵12]本是一起令人痛心的悲劇事件，網(wǎng)絡(luò)空間卻一度出現(xiàn)一些無底線的調(diào)侃、惡搞“?！薄Ｉ踔劣芯W(wǎng)紅專門跑到事發(fā)小區(qū)去直播蹭熱度。

（三）盲目追求網(wǎng)紅職業(yè)容易形成偏頗的奮斗幸福觀

習(xí)近平總書記指出：“幸福都是奮斗出來的”，“只有奮斗的人生才能稱得上是幸福的人生”，“新時代是奮斗者的時代”[13]。人的理性可分為價值理性與工具理性。工具理性著重于成本與收益之間的計算，而價值理性傾向于用理性來判斷目標本身是否有價值。獲得幸福的渠道不是唯一的，我們不能僅憑工具理性去計量、判斷收益與否，更應(yīng)運用我們的價值理性去判斷、衡量追求幸福方式的合理性與追求事物本身的價值所在。奮斗幸福觀倡導(dǎo)全體人民為了美好生活需要而奮斗，倡導(dǎo)通過勤懇地勞動去收獲幸福，理應(yīng)被推崇。

然而，網(wǎng)紅職業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟收益撩動了青年人的心房。再加上媒體過度渲染網(wǎng)紅文化奇觀，如“XXX網(wǎng)紅直播收入數(shù)億”等醒目標題。很多青年躍躍欲試，盲目從事網(wǎng)紅職業(yè)，渴望出圈出名。將此看作實現(xiàn)階層轉(zhuǎn)變的捷徑，他們不愿同父輩那樣腳踏實地去奮斗、去耕耘幸福。殊不知，網(wǎng)紅圈內(nèi)部的淘汰機制十分激烈，真正能夠出圈出名的網(wǎng)紅只是少數(shù)。在網(wǎng)紅文化大潮中，很多人只是一粒普通的塵沙，潮起潮落，他們可能隨時被更新迭代。再者，為了快速斬獲名利與幸福，一些人不惜劍走偏鋒，憑借反常的言語或行為爆紅網(wǎng)絡(luò)。如主播“喬碧蘿殿下”的惡意炒作事件，“吃個桃桃”風(fēng)小逸故作“偽娘”形象博取關(guān)注，甚至有主播教唆未成年人用父親身份證為其刷禮物。這些不良風(fēng)氣在網(wǎng)紅界屢禁不止，如果青年長期受此不良之風(fēng)的熏染，容易形成偏頗的奮斗幸福觀。

（四）網(wǎng)紅文化中的消極思想易沖擊青年對主流文化的認同

亞文化是指與社會主流文化相對應(yīng)的一種非主流的、局部的文化現(xiàn)象，在主流文化背景下，它屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式[14]。胡疆鋒將亞文化的特點總結(jié)為三點：抵抗性、儀式性抵抗、邊緣性。網(wǎng)紅文化是亞文化的一種分支，在一定意義上也具抵抗性，但是不會以激烈的形式對抗主流文化，而是以獨特、隱蔽的方式進行“微抵抗”。[15]網(wǎng)紅文化群體的主體——青年在主流文化的熏陶下成長，他們并沒有從根系上對主流文化持否認態(tài)度。他們往往以另類的方式詮釋著他們對主流價值觀的態(tài)度及社會問題的見解。如采取幽默搞笑的花式“吐槽”表達著自身的焦慮與不滿，暗自抵抗著主流文化。

根據(jù)伯明翰學(xué)派的亞文化理論，亞文化會被商業(yè)文化或主流文化收編。網(wǎng)紅文化亦然。網(wǎng)紅文化獲得商業(yè)性資源形成獨特的商業(yè)產(chǎn)品，被精心包裝成為青年群體所青睞的產(chǎn)品。通過文化產(chǎn)品消費，網(wǎng)紅文化已輕松嵌入青年的文化實踐中。但是網(wǎng)紅文化產(chǎn)品市場良莠不齊，各種信息在網(wǎng)絡(luò)空間快速傳播，這些信息大多缺乏有效的篩選和監(jiān)管。某些不良思想與主流價值觀大相徑庭，這就使別有用心之人有機可乘，有意夸大焦慮與現(xiàn)有社會問題，甚至惡意妖魔化青年群體的“微抵抗”行為。再者，傳播一些與社會主流文化相悖的消極思想，如“虛無主義”“娛樂至上”“個人主義”等，沖擊甚至解構(gòu)人們已有的認知和文化認同，沖擊青年對主流文化的認同。文化認同對個體和民族都有著重要意義，從根系上帶來的文化認同能夠減緩現(xiàn)代人的漂泊感，填補缺失的歸屬感，共同的民族文化背景能夠在宏觀上增強文化認同，有利于促進社會穩(wěn)定性。因此，如何打破主流文化認同困境，引導(dǎo)規(guī)范網(wǎng)紅文化發(fā)展與社會主流文化相適應(yīng)是我們亟待思考的問題。

三、網(wǎng)紅文化發(fā)展的價值引導(dǎo)策略

對網(wǎng)紅文化的發(fā)展進行價值引導(dǎo)，必須加強網(wǎng)絡(luò)空間的法治建設(shè)，依法規(guī)制網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。加強網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與主流媒體的合作，提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量與擴寬傳播平臺，向受眾生產(chǎn)、傳播積極健康的網(wǎng)紅文化。同時，面臨網(wǎng)紅文化發(fā)展帶來的價值沖擊與困境，各方應(yīng)形成協(xié)同機制，積極引導(dǎo)青年樹立正確的價值觀，理性看待網(wǎng)紅文化的發(fā)展。

（一）加強網(wǎng)絡(luò)空間法治建設(shè)，依法規(guī)制網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，“新媒體用戶的角色也從‘受眾’變成了網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)單元——節(jié)點……個體可以通過自己這個節(jié)點，發(fā)布內(nèi)容，每個節(jié)點成為自媒體?！盵16]自媒體的出現(xiàn)大大降低了網(wǎng)紅職業(yè)的門檻，網(wǎng)紅群體也因此得到壯大。網(wǎng)紅群體與商業(yè)資本攜手合作，網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生。利用網(wǎng)紅身份的影響力，商業(yè)資本可以吸引大量的資源并將其轉(zhuǎn)化為商品促銷的動力。通過“網(wǎng)紅電商直播+短視頻嵌入商品”的經(jīng)營模式，品牌可以搶先奪得用戶注意力，有望搶先占領(lǐng)市場。于是各品牌開始尋求與知名度和社會影響力較高的網(wǎng)紅尋求合作。近年來網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，但是網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃過分注重流量與經(jīng)濟收益，存在宣傳與實際脫離的現(xiàn)象，觸碰道德與法律底線。如網(wǎng)紅直播賣假貨欺騙消費者，網(wǎng)紅商品銷量的虛假排名，網(wǎng)紅景點的“濾鏡營銷”等現(xiàn)象。這就給網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來嚴重不利影響，不利于其形成穩(wěn)定的發(fā)展規(guī)模。

網(wǎng)絡(luò)空間不是法外之地，對網(wǎng)紅文化發(fā)展的價值引導(dǎo)最重要的應(yīng)是加強網(wǎng)絡(luò)空間的法治建設(shè)，完善相關(guān)法律法規(guī)，依法規(guī)制網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)空間的相關(guān)法律法規(guī)、相關(guān)通知或意見以引導(dǎo)、規(guī)勸各行業(yè)要以踐行社會主義核心價值觀為主要目標。如《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)的意見》等。但是應(yīng)進一步完善網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)，尤其是對于網(wǎng)紅直播賣貨等現(xiàn)象，國家應(yīng)進一步健全、完善相關(guān)立法，給予消費者一定的立法保障。此外，政府相關(guān)部門還應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)平臺的違法監(jiān)督，依法整頓不良網(wǎng)絡(luò)平臺，并督促平臺必須加強對網(wǎng)紅輸出內(nèi)容的技術(shù)監(jiān)控。同時，政府應(yīng)普及網(wǎng)民的法治意識，對于一些打擦邊球的惡俗行為，相關(guān)部門應(yīng)出臺與之對應(yīng)的對策及時制止并追究責(zé)任。加強用戶的法制意識，讓用戶對自己的言行負責(zé)，要求各網(wǎng)絡(luò)平臺在用戶注冊賬號時設(shè)置普及法律知識的程序支持。對于網(wǎng)紅文化產(chǎn)業(yè)，政府應(yīng)引導(dǎo)其規(guī)范化發(fā)展，助其擺脫“作坊化”生產(chǎn)，延長網(wǎng)紅經(jīng)濟生命周期，增強其生命力，充分挖掘網(wǎng)紅經(jīng)濟的潛力，各地地方政府應(yīng)鼓勵、支持發(fā)展具有地方特色的網(wǎng)紅經(jīng)濟。政府相關(guān)部門應(yīng)監(jiān)督網(wǎng)紅文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量和服務(wù)保障，建立健全相關(guān)法律法規(guī)，切實保障消費者的合法權(quán)利。

（二）增強互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任感，提升網(wǎng)紅文化傳播內(nèi)容質(zhì)量

“企業(yè)發(fā)展要有原則、有規(guī)矩、有底線，堅持經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一，更好承擔(dān)起社會責(zé)任和道德責(zé)任?！盵17]對于網(wǎng)紅文化內(nèi)容的生產(chǎn)，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)增強社會責(zé)任感，加強內(nèi)容自審與把關(guān)，在源頭為網(wǎng)紅文化的生產(chǎn)內(nèi)容提供質(zhì)量保證。首先，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文化傳媒公司應(yīng)該實行網(wǎng)紅入駐實名制，限制網(wǎng)紅年齡。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)采取保護未成年人的具體措施，禁止雇傭未成年人營銷商品。其次，提高網(wǎng)紅學(xué)歷認證標準，制定適宜的學(xué)歷標準，平臺在錄用員工前必須做有深度的調(diào)查，達到一定標準方可錄用。各類傳媒文化公司在招納人才時，應(yīng)注重吸納真正有才華的人，以提升網(wǎng)紅文化傳播內(nèi)容的質(zhì)量。

此外，網(wǎng)絡(luò)平臺還應(yīng)加強對網(wǎng)紅博主的教育和培訓(xùn)，倡導(dǎo)其宣傳積極向上的思想并完善用戶反饋治理制度。雖然一些短視頻、直播平臺給用戶提供了拉黑或舉報的技術(shù)支持，但是平臺執(zhí)行效果甚微。所以相關(guān)企業(yè)應(yīng)該改善用戶反饋制度，使用戶能夠得到真實有效的反饋。對于給社會帶來極大負面效應(yīng)的網(wǎng)紅，應(yīng)全面“禁用”，不允許參加任何表演性的活動。同時相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)制定具體的網(wǎng)紅違規(guī)判斷標準，使用戶在評判、監(jiān)督網(wǎng)紅行為時有據(jù)可依。繼續(xù)完善平臺的“未成年保護工具”的建設(shè)，真正做到將這層針對青少年的保護模式落到實處。最后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)與主流媒體合作，吸引更多主流媒體入駐相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺，通過主流媒體的聲音引導(dǎo)用戶理性看待網(wǎng)紅文化。同時促進網(wǎng)紅文化與主流文化合作，促進產(chǎn)生更多優(yōu)秀的網(wǎng)紅文化產(chǎn)品和服務(wù);鼓勵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重視社會公益性的宣傳，積極引導(dǎo)網(wǎng)紅文化朝著社會主流價值觀的方向發(fā)展。

（三）引導(dǎo)青年樹立正確的價值觀，理性看待網(wǎng)紅文化

網(wǎng)紅文化的發(fā)展開拓了青年參與文化實踐的新場域。在這里，青年擁有不同于現(xiàn)實社會的新身份，了解到不同于現(xiàn)實社會的自我，擺脫現(xiàn)實束縛追求理想自我，并將自我歸屬于特定的群體以尋求社會認同。社會交往的需要使得青年難免輾轉(zhuǎn)于現(xiàn)實社會身份與網(wǎng)絡(luò)身份之間。多重的現(xiàn)實社會身份與網(wǎng)絡(luò)身份在一定程度上會給青年帶來價值沖突，甚至產(chǎn)生價值選擇偏差的現(xiàn)象。當(dāng)下網(wǎng)紅文化的宣傳內(nèi)容良莠不齊，既有符合社會主流價值觀的積極向上的內(nèi)容，亦存在宣傳功利化、享樂化、自我化等不良思想的消極內(nèi)容?！熬W(wǎng)紅”世界的表象與現(xiàn)實錯綜交織，青年難以正確辨識，易萌生不良社會心態(tài)或產(chǎn)生偏差行為。所以，青年亟須樹立正確的價值觀，理性看待網(wǎng)紅文化。

學(xué)校的教育對青年的成長起著重要作用，學(xué)校應(yīng)發(fā)揮文化育人的優(yōu)勢，引導(dǎo)學(xué)生了解網(wǎng)紅文化產(chǎn)生的社會背景與時代必然性。教育者自身要深入分析網(wǎng)紅文化的特征與本質(zhì)所在，講清楚網(wǎng)紅文化與主流文化的聯(lián)系與區(qū)別，講清楚網(wǎng)絡(luò)表象與社會現(xiàn)實的差距，引導(dǎo)學(xué)生正確面對社會轉(zhuǎn)型時期經(jīng)濟、文化發(fā)展帶來的價值沖擊，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的價值排序，對他人、對外來思潮或文化進行客觀評價，理性參與網(wǎng)紅文化實踐。同時，學(xué)校還應(yīng)注重培養(yǎng)青年良好的媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)的培育不能僅僅停留在表面的理論教育層面，還應(yīng)深入到學(xué)生的現(xiàn)實生活中去。學(xué)?？梢酝ㄟ^“線上”與“線下”混合教育模式，將媒介素養(yǎng)教育延伸到青年的學(xué)習(xí)與生活中去，了解青年的真實所思與所想，鼓勵學(xué)生通過參與豐富的實踐活動培育青年樹立正確的價值標準與取向。此外，家庭教育和社會教育等因素也對青年樹立正確的價值觀起著不可忽視的作用。所以，在青年價值觀教育的過程中，應(yīng)積極調(diào)動、調(diào)節(jié)各種教育因素形成協(xié)同機制，分析青年價值觀的形成規(guī)律，以社會主義核心價值觀為根本依循幫助青年群體構(gòu)建價值觀體系。

四、結(jié)語

網(wǎng)紅文化是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，對于網(wǎng)紅文化發(fā)展帶來的影響，我們應(yīng)予以辯證分析。既要看到它給社會帶來的積極影響，也要重視它所帶來的消極影響。各方應(yīng)形成協(xié)調(diào)機制，引導(dǎo)網(wǎng)紅文化朝著積極的方向發(fā)展。網(wǎng)紅群體應(yīng)自覺承擔(dān)社會責(zé)任，尤其是在重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，網(wǎng)紅作為公眾人物應(yīng)起到良好的示范引導(dǎo)作用。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)秉持家國情懷，將社會利益放在首位，致力于生產(chǎn)更多喜聞樂見，積極向上的網(wǎng)紅文化產(chǎn)品。青年群體應(yīng)明辨是非，加強心理建設(shè)，積極排解不良心理。此外，政府在加強監(jiān)管網(wǎng)紅文化的同時，應(yīng)積極響應(yīng)，反饋民意，加強對民眾的心理疏導(dǎo)。

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