于曉青,陳鋼華,2

(1.中山大學(xué) 旅游學(xué)院,廣東 珠海519082；2.中山大學(xué) 旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心,廣東 廣州510275)

0 引言

我國主題公園的發(fā)展經(jīng)歷了從“一枝獨(dú)秀”到“百花齊放”的過程。與此同時(shí),國際知名的主題公園品牌也加入我國主題公園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來。客流是主題公園的生命線,重游市場(chǎng)則是維系主題公園市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的指示器或重要指標(biāo)。重游行為是指游客對(duì)某一旅游地的實(shí)際再度造訪,它是游客對(duì)旅游地行為性忠誠的體現(xiàn)及其重游動(dòng)機(jī)和愿望的具體實(shí)現(xiàn)。面對(duì)國內(nèi)外主題公園的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力,市場(chǎng)細(xì)分可根據(jù)某些變量將具有不同需求和行為的游客分為若干個(gè)次級(jí)市場(chǎng),可以更有效區(qū)分游客群體,了解核心游客的消費(fèi)特征,從而為市場(chǎng)定位和制定營銷策略提供有科學(xué)價(jià)值的參考。眾多研究表明,旅游動(dòng)機(jī)是一種既可靠又有效的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。綜上所述,重游動(dòng)機(jī)也可以作為主題公園市場(chǎng)細(xì)分的重要指標(biāo)。

主題公園是一類比較特殊的景區(qū)。主題公園屬于人造旅游資源,它結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械淖匀画h(huán)境優(yōu)勢(shì),設(shè)計(jì)一個(gè)或者多個(gè)主題,圍繞相應(yīng)主題打造新穎的環(huán)境與氛圍,從而達(dá)到吸引游客的目的?；谡贾鲗?dǎo)地位的游客體驗(yàn)的差異,主題公園可以分為如下四個(gè)類型：游樂型、情景模擬型、觀光型和主題型。

珠海長隆海洋王國主題公園包含海洋生物、水族館、游樂設(shè)施和機(jī)動(dòng)游戲等項(xiàng)目。根據(jù)上述分類標(biāo)準(zhǔn),它是主題型與娛樂型的結(jié)合,是國內(nèi)典型的主題公園。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《珠海長隆海洋王國園區(qū)研究報(bào)告》顯示,珠海長隆海洋王國的重游率為26.5%。本文選擇游客重游動(dòng)機(jī)作為細(xì)分變量,旨在對(duì)長隆海洋王國主題公園的重游市場(chǎng)細(xì)分展開研究；旨在豐富重游動(dòng)機(jī)和主題公園研究的內(nèi)容和視角,并對(duì)這一類型主題公園的經(jīng)營管理,尤其是市場(chǎng)營銷提供合理建議。本研究在收集和分析相關(guān)資料的基礎(chǔ)上,根據(jù)實(shí)地調(diào)查獲得定量數(shù)據(jù),并進(jìn)行實(shí)證分析,以了解主題公園游客的重游行為特征、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、重游動(dòng)機(jī),從而基于重游動(dòng)機(jī)進(jìn)行有效的重游市場(chǎng)細(xì)分,并提出有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷建議。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 國內(nèi)外重游動(dòng)機(jī)研究

國外學(xué)者對(duì)重游動(dòng)機(jī)的研究起步較早、較深入,研究成果豐碩,且主要研究重游意愿與忠誠度之間的關(guān)系、重游動(dòng)機(jī)的影響因素和測(cè)度方法等。學(xué)者們對(duì)重游動(dòng)機(jī)的研究多采取定量方法。國內(nèi)學(xué)者對(duì)重游動(dòng)機(jī)的研究起步較晚,近年來主要從旅游動(dòng)機(jī)、滿意度和目的地形象等方面展開,主要是實(shí)證研究。

游客重游可以有效地增加旅游地的經(jīng)濟(jì)效益,降低市場(chǎng)成本,同時(shí)維持穩(wěn)定客源所帶來的積極的口碑效應(yīng),擴(kuò)展?jié)撛谑袌?chǎng)。Wang的研究表明,重游游客比初游游客帶來更多的積極收益,尤其是對(duì)主題公園而言。因此,理解游客重游動(dòng)機(jī)是主題公園經(jīng)營發(fā)展的重要基礎(chǔ)?？v觀以往研究(表1),國內(nèi)外學(xué)者多關(guān)注不同類型的目的地、各種類型游客的重游動(dòng)機(jī),但對(duì)主題公園游客的重游動(dòng)機(jī)的研究較少。

表1 國內(nèi)外有關(guān)重游動(dòng)機(jī)的代表性文獻(xiàn)

表1(續(xù))

1.2 旅游市場(chǎng)細(xì)分研究

隨著旅游市場(chǎng)細(xì)分研究的開展,旅游動(dòng)機(jī)作為細(xì)分指標(biāo)開始受到重視。Park 等就曾指出,旅游細(xì)分市場(chǎng)的主要指標(biāo)之一是游客的出游動(dòng)機(jī)。Lee等基于旅游動(dòng)機(jī),將游客劃分為文化及家庭型、參與型、逃避型和多目的型等四種類型。更具體而言,隨著旅游學(xué)界和業(yè)界越來越重視重游市場(chǎng),重游動(dòng)機(jī)作為市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)也開始受到廣泛關(guān)注。例如,陳海波等在研究海島度假旅游地游客的重游動(dòng)機(jī)及其市場(chǎng)細(xì)分時(shí)發(fā)現(xiàn),游客的重游動(dòng)機(jī)可劃分為私人事務(wù)型、場(chǎng)所依戀型、探新求奇型和商旅活動(dòng)型等4種。高宏則依據(jù)生活形態(tài)將溫泉旅游地的重游者劃分為傳統(tǒng)生活族、時(shí)尚潮流族和商務(wù)功利族等三種類型。以上代表性研究表明,重游動(dòng)機(jī)是一個(gè)可靠的且有效的市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)。

旅游市場(chǎng)細(xì)分研究常用的統(tǒng)計(jì)方法包括聚類分析、卡方檢驗(yàn)和自組織特征映射神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)(SOFM)等。其中,聚類分析被大多數(shù)學(xué)者采用。聚類分析基于游客的行為特征；包括動(dòng)機(jī)在內(nèi)的游客行為特征被廣泛地作為旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和指標(biāo)。在近年的旅游市場(chǎng)細(xì)分研究中,定量研究成為主流,且主要的數(shù)據(jù)收集方法是問卷調(diào)查,主要的統(tǒng)計(jì)方法是探索性因子分析和聚類分析。值得注意的是,在旅游市場(chǎng)細(xì)分文獻(xiàn)中,采取混合方法的研究也不斷涌現(xiàn)。這些研究在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)之前,會(huì)開展深度訪談、文本分析等定性研究。

梳理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn),可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)游客重游動(dòng)機(jī)的研究不多,只有少數(shù)學(xué)者對(duì)特定類型主題公園(游樂型)的游客重游動(dòng)機(jī)進(jìn)行過探討。本文旨在基于游客重游動(dòng)機(jī)對(duì)主題公園重游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,目的是豐富主題公園游客重游動(dòng)機(jī)、市場(chǎng)細(xì)分方面的研究。

綜上所述,重游市場(chǎng)是主題公園可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。理解游客的重游動(dòng)機(jī)是主題公園經(jīng)營發(fā)展的重要方向。因此,基于重游動(dòng)機(jī)的重游旅游市場(chǎng)細(xì)分有助于主題公園有效區(qū)分游客群體,進(jìn)而為市場(chǎng)定位和市場(chǎng)營銷提供有價(jià)值的啟示。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷結(jié)構(gòu)

本研究采用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。采用的問卷涵蓋了受訪者的重游行為特征、重游動(dòng)機(jī)(問卷題項(xiàng)來源,詳見下文)和社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等3個(gè)部分。第一部分用于收集重游游客行為特征,包括對(duì)重游游客的篩查選項(xiàng)、交通方式、花費(fèi)時(shí)間、預(yù)定渠道、對(duì)案例地的了解等。第二部分用于測(cè)量游客重游動(dòng)機(jī),采用李克特五點(diǎn)態(tài)度量表。受訪游客需依據(jù)自己對(duì)重游動(dòng)機(jī)題項(xiàng)的認(rèn)可程度的強(qiáng)弱,選擇分別對(duì)應(yīng)“完全不符合”“不符合”“一般”“比較符合”和“非常符合”5種程度的選項(xiàng)。本部分共包含30個(gè)重游動(dòng)機(jī)題項(xiàng)。第三部分用于了解重游游客的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征,包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、婚姻狀況、個(gè)人稅前月收入和常住地等方面。

2.2 重游動(dòng)機(jī)問卷題項(xiàng)來源

在所采用的調(diào)查問卷中,有關(guān)游客重游動(dòng)機(jī)的題項(xiàng)源自以下三個(gè)渠道。其一,參考國內(nèi)外相關(guān)研究成果,整理出初始的題項(xiàng)庫。其二,在2019年8月至10月初,對(duì)旅游行業(yè)資深市場(chǎng)管理人員(2名)、高校科研人員(1名)、正在珠海長隆海洋王國“故地重游”的游客(10位)分別進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談,了解他們對(duì)長隆海洋王國的游客為什么會(huì)重游的看法。其三,采用爬蟲軟件(八爪魚)在旅游在線平臺(tái)(例如攜程)抓取并分析珠海長隆海洋王國的“游友”點(diǎn)評(píng)。具體而言,通過對(duì)訪談進(jìn)行全程錄音,并將訪談內(nèi)容逐一轉(zhuǎn)錄,整理形成訪談資料；同時(shí),歸納、整理網(wǎng)絡(luò)文本資料。為了更準(zhǔn)確地分析重游動(dòng)機(jī)的題項(xiàng),作者首先對(duì)文本資料進(jìn)行分詞,提取“孩子”“家人”“朋友”“表演”“娛樂”“項(xiàng)目”“管理”“服務(wù)”“體驗(yàn)”等與描述重游動(dòng)機(jī)相關(guān)的詞匯,得到有效詞頻列表,整理出高頻詞排序表,并把這些高頻詞作為問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)的依據(jù)。訪談文本和網(wǎng)絡(luò)文本的分析結(jié)果,有效地補(bǔ)充、完善了初始題項(xiàng)庫,從而形成了預(yù)調(diào)查所使用問卷的核心板塊：重游動(dòng)機(jī)題項(xiàng)。

2.3 預(yù)調(diào)查

本文作者將正式編制好的問卷發(fā)給身邊同事,并在朋友圈中進(jìn)行初試,以了解他們對(duì)問卷的看法和評(píng)價(jià)。經(jīng)過語句、表述、格式等方面的修訂后,作者于2019年10月中下旬,利用周末在珠海長隆海洋王國進(jìn)行了預(yù)調(diào)查,并收回有效樣本45份。初步統(tǒng)計(jì)分析表明,各重游動(dòng)機(jī)題項(xiàng)的均值都大于2.0,予以全部保留。在實(shí)地小樣本預(yù)調(diào)查的結(jié)果上,作者進(jìn)一步對(duì)問卷格式及表述作了有針對(duì)性的改進(jìn),并形成最終的調(diào)查問卷。

2.4 正式數(shù)據(jù)收集

為提高問卷調(diào)查所獲數(shù)據(jù)的質(zhì)量,本研究的正式調(diào)查采用實(shí)地調(diào)查的方式。2019年11月底到2020年1月初,作者利用業(yè)余時(shí)間(以周末時(shí)間為主,平日時(shí)間為輔)在長隆海洋王國主題公園內(nèi)實(shí)地調(diào)查。采用便利抽樣的方法,在派發(fā)問卷前,先詢問游客來長隆海洋王國游玩的次數(shù),對(duì)初次游玩的游客委婉致謝；向已游玩2次或以上(包含受訪時(shí)的這一次)的游客簡述本次調(diào)查目的,在征得游客同意后派發(fā)問卷,并現(xiàn)場(chǎng)跟蹤回收。

本次調(diào)查共派發(fā)問卷335 份,回收335份,回收率100%。在剔除無效問卷30 份(包括：遺漏未完成的、因故中途停止的、所有問題的答案全選一種選項(xiàng)的、存在前后矛盾答案的)后,共獲得有效問卷305份,問卷有效率達(dá)91%。為確保受訪者能夠真實(shí)、準(zhǔn)確、認(rèn)真地完成問卷全部內(nèi)容的填寫,本調(diào)查主要集中在游客休憩區(qū)、餐飲區(qū)等低流動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行。另外,為提高參與率,作者還對(duì)每位填寫問卷的游客贈(zèng)送精美小禮品。

3 研究結(jié)果

17.0對(duì)實(shí)地調(diào)查所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度檢驗(yàn)、探索性因子分析、k-means均值聚類分析、獨(dú)立樣本檢驗(yàn)、單因素方差分析和交叉列聯(lián)表卡方分析。

3.1 樣本特征分析

如表2所示,受訪者在性別、年齡、婚姻狀況、收入、職業(yè)、受教育程度和常住地等方面的分布較為均衡,符合抽樣要求。樣本中,女性占56.4%。25～44 歲群體占多數(shù)(80%)；19～24歲游客群體(12.5%)也是主題公園不可忽視的重游市場(chǎng),該人群處于中青年階段,一般具有較穩(wěn)定的收入,具備一定的消費(fèi)能力和精神文化需求。在職業(yè)方面,

本文使用SPSS企業(yè)職員最多(50.5%)。在受教育程度方面,本科學(xué)歷者(48.8%)居多,大?；蛑袑?30.5%)畢業(yè)生次之。已婚且有子女的游客占絕大多數(shù)(72.1%)。由此可見,親子游市場(chǎng)是這一類型主題公園的主要客戶群體。未婚人群(24.3%)喜歡新奇事物、尋求新鮮刺激體驗(yàn),也是這一類型主題公園重游市場(chǎng)不可忽視的一類人群。在收入方面,中等收入者居多。受訪者絕大多數(shù)來自廣東省內(nèi),其中,珠海本地常住人口占43%,廣東省內(nèi)(除珠海以外)常住人口占45.2%?？梢钥闯?主題公園重游市場(chǎng)以本地區(qū)及省內(nèi)周邊游客為主導(dǎo)。

表2 重游游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

3.2 重游動(dòng)機(jī)因子分析

利用SPSS 17.0軟件,作者首先對(duì)30個(gè)重游動(dòng)機(jī)題項(xiàng)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示,所有題項(xiàng)的Cronbach's系數(shù)為0.936,可以判斷題項(xiàng)的信度較好。效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示,值為0.919,表明非常適合因子分析；球形檢驗(yàn)的近似卡方值為3 595.034,自由度為231,顯著性小于0.05,表明變量間存在公共因子。以上分析結(jié)果均表明,本研究收集的數(shù)據(jù)適宜因子分析。

在探索性因子分析前,作者還對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了凈化,刪除了不合適的題項(xiàng)。當(dāng)某題項(xiàng)的均值小于2.0、偏度和峰度值偏離較大、項(xiàng)總相關(guān)系數(shù)低于0.3 且刪除此項(xiàng)后的整體Cronbach's系數(shù)得到提升,則刪除此項(xiàng)。在采用主成分分析法做探索性因子分析時(shí),選取特征值大于1的特征根,刪除因子載荷小于0.5和跨因子載荷大于0.5的題項(xiàng),并確保每個(gè)因子至少由3個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。

通過上述步驟,累計(jì)刪除14個(gè)題項(xiàng)。最后一輪的探索性因子分析針對(duì)剩余16個(gè)題項(xiàng)展開。通過主成分分析法,抽取最大特征值大于1的因子；采用最大方差旋轉(zhuǎn)法,共提取4個(gè)因子；累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到61.681%(見表3)。這4 個(gè)因子分別命名為：設(shè)施與服務(wù)、探新求奇、營銷互動(dòng)和陪伴。

表3 主成分因子分析結(jié)果

3.3 市場(chǎng)細(xì)分

在探索性因子分析的基礎(chǔ)上,作者進(jìn)一步利用受訪者在4個(gè)動(dòng)機(jī)因子上的得分進(jìn)行聚類分析。由于事先未確定將重游游客劃分為幾種類型較理想,因此首先使用k-means均值聚類法進(jìn)行嘗試,即分別將重游游客劃分為2類、3類和4類。通過比較分析后發(fā)現(xiàn),將重游游客劃分為3類比較適合。判別不同類別的主要方法則是按因子得分的正值大小來判斷。如表4所示,三類群體在4個(gè)動(dòng)機(jī)因子上的差異均達(dá)到顯著性水平,說明各個(gè)類別之間的差異較大,聚類效果良好,表明將重游游客劃分為三類是合理的。

(1)“陪伴型”重游市場(chǎng)(26.32%)。第一類重游游客對(duì)陪伴動(dòng)機(jī)因子高度認(rèn)同,但對(duì)其他三類因子并不認(rèn)同。這一類游客可能受到身份、職業(yè)的影響,選擇重游時(shí)大多非自身興趣,而是由于公務(wù)、接待以及沒有其他更好的選擇,因此被命名為“陪伴型”。

表4 聚類分析結(jié)果

(2)“主題吸引型”重游市場(chǎng)(32.89%)。第二類重游游客對(duì)設(shè)施與服務(wù)因子非常認(rèn)同,對(duì)營銷互動(dòng)也有一定的認(rèn)可,但對(duì)其他兩類因子并不認(rèn)同。這一類游客對(duì)主題公園的設(shè)計(jì)、設(shè)施設(shè)備、游樂項(xiàng)目、互動(dòng)參與和服務(wù)等有著濃厚的興趣,選擇重游是受園區(qū)主題因素的影響。因此,這類游客被命名為“主題吸引型”。

(3)“雙向互動(dòng)型”重游市場(chǎng)(40.79%)。第三類重游游客對(duì)營銷互動(dòng)因子高度認(rèn)同,對(duì)探新求奇因子也比較認(rèn)同。此類游客受到主題公園營銷活動(dòng)、線上營銷推廣或互動(dòng)的影響,追求性價(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠；同時(shí),他們喜歡新鮮的事物,追求新奇。這類游客命名為“雙向互動(dòng)型”。

3.4 細(xì)分市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

如表5所示,三大細(xì)分市場(chǎng)僅在常住地方面存在顯著差異,在其他6個(gè)方面均不存在顯著性差異。其中,在陪伴型重游游客中,女性略多于男性；年齡以中青年為主；企業(yè)職員占主導(dǎo)；中低檔收入人群占大多數(shù)；已婚有子女者為主；在常住地方面,以在主題公園所在城市的人群為主。主題吸引型重游游客中,男性略多于女性；年齡45歲以下為主；企業(yè)職員占主導(dǎo)；已婚有子女的、中低檔收入的占大多數(shù)；在常住地方面,以廣東省內(nèi)(除主題公園所在城市)占主導(dǎo)。在雙向互動(dòng)型重游游客中,女性多于男性；以中青年、企業(yè)職員為主；中低檔收入人群占大多數(shù)；在常住地方面,以主題公園所在省內(nèi)的游客為主。

表5 各細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征交叉列表分析結(jié)果

表5(續(xù))

4 結(jié)論與討論

4.1結(jié)論

本文研究了主題公園游客的重游動(dòng)機(jī)及差異,并以此為基礎(chǔ)對(duì)主題公園的游客重游市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分,得出如下基本結(jié)論。

(1)主題公園的重游游客的動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為：設(shè)施與服務(wù)、探新求奇、營銷互動(dòng)、陪伴4個(gè)維度。

(2)基于重游動(dòng)機(jī)差異,主題公園的重游游客(重游市場(chǎng))可以分為如下三大群體(細(xì)分市場(chǎng))：陪伴型、主題吸引型和雙向互動(dòng)型。

(3)三大重游游客群體(重游細(xì)分市場(chǎng))僅在常住地方面存在顯著差異。

4.2 啟示

本研究的上述結(jié)論對(duì)主題公園的市場(chǎng)營銷有一定的實(shí)踐啟示。首先,主題公園需要且可以利用本研究的發(fā)現(xiàn),積極發(fā)掘游客重游動(dòng)機(jī),對(duì)重游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和定位,以優(yōu)化旅游資源,吸引重游游客。對(duì)主題公園而言,主題是靈魂。主題公園應(yīng)緊密圍繞主題,結(jié)合自身的軟件和硬件水平,提高產(chǎn)品質(zhì)量,提升人性化服務(wù),深度挖掘主題特色(例如,海洋知識(shí)科普、海洋主題故事等),為游客營造一種沉浸式的體驗(yàn),從而吸引主題吸引型的重游游客。其次,為提高對(duì)雙向互動(dòng)型重游游客的吸引力,主題公園一方面應(yīng)提高園區(qū)活動(dòng)/項(xiàng)目的豐富性、趣味性、新穎性,增設(shè)游客互動(dòng)、參與感強(qiáng)的項(xiàng)目(例如,各種表演、節(jié)慶活動(dòng)等),以滿足游客多樣化的需求,提升游客的重游意愿；另一方面,還可以創(chuàng)建數(shù)字化旅游景區(qū),搭建游客評(píng)價(jià)通道和營銷互動(dòng)渠道,不斷優(yōu)化升級(jí)游客管理系統(tǒng),為重游游客提供最新的旅游信息,及時(shí)了解游客的需求與建議,營造良好的游客體驗(yàn)環(huán)境,不斷激發(fā)游客產(chǎn)生重游動(dòng)機(jī),為景區(qū)帶來更大的收益。

4.3 研究局限及后續(xù)研究展望

限于研究者的水平、時(shí)間、精力以及研究條件,本文尚存在一些不足之處。首先,本文僅選取了珠海長隆海洋王國作為樣本收集地,后續(xù)研究可選擇其他案例地做樣本收集,以驗(yàn)證本研究的上述發(fā)現(xiàn)。其次,樣本采集可能存在一定局限。在未來的研究中,研究者可以在非節(jié)假日開展調(diào)查,且對(duì)重游游客進(jìn)行更精確的時(shí)間界定(例如,限定在一年內(nèi)重游的游客),并嘗試在時(shí)機(jī)成熟時(shí)對(duì)重游游客采用隨機(jī)抽樣的方式。最后,本研究關(guān)于游客重游動(dòng)機(jī)的問卷題項(xiàng)主要源自現(xiàn)有文獻(xiàn)以及對(duì)重游游客的訪談和網(wǎng)絡(luò)文本分析,后續(xù)研究可以采取更多元的方式來開發(fā)、識(shí)別題項(xiàng),以豐富、完善對(duì)主題公園重游游客動(dòng)機(jī)的研究和市場(chǎng)細(xì)分。