旅游公共服務(wù)要素績(jī)效與游客滿(mǎn)意度的非對(duì)稱(chēng)性關(guān)系研究*
——以天津?yàn)槔?/h1>
2022-06-16 11:41劉紅旭王文鴿
旅游研究與實(shí)踐 2022年2期
黃 晶,劉紅旭,王文鴿
(1.南開(kāi)大學(xué) 旅游與服務(wù)學(xué)院,天津300350；2.現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展省部共建協(xié)同創(chuàng)新中心,天津300350)
0 引言
伴隨著我國(guó)進(jìn)入大眾化、散客化旅游發(fā)展時(shí)代,旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)日益成為旅游目的地管理研究和實(shí)踐關(guān)注的焦點(diǎn)。在團(tuán)隊(duì)旅游占主導(dǎo)的時(shí)期,旅行社是串聯(lián)目的地各要素的龍頭,負(fù)責(zé)整合各類(lèi)資源并為游客開(kāi)展旅游活動(dòng)提供保障,因而目的地公共服務(wù)完善與否對(duì)游客并無(wú)太大影響。但在散客旅游常態(tài)化的今天,游客在目的地的活動(dòng)需要在當(dāng)?shù)毓卜?wù)要素的基礎(chǔ)上配合商業(yè)性旅游服務(wù)來(lái)完成。
由于社會(huì)公共服務(wù)發(fā)展水平所限,旅游消費(fèi)需求的變化促使我國(guó)開(kāi)始關(guān)注目的地旅游公共服務(wù)的建設(shè)。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展,雖然很多城市目的地的旅游公共服務(wù)不斷完善,但其在供給數(shù)量及質(zhì)量上的不足仍然是制約目的地發(fā)展和游客體驗(yàn)的主要原因,建設(shè)與完善旅游公共服務(wù)體系已經(jīng)成為目的地的必然選擇。
相較于實(shí)踐領(lǐng)域,有關(guān)旅游公共服務(wù)的理論研究則較為滯后。雖然整體表現(xiàn)出研究視角和研究方法不斷豐富的發(fā)展特征,但由于該領(lǐng)域的研究尚處于初期階段,各角度研究仍有待進(jìn)一步細(xì)化和深入。近年來(lái),有研究者開(kāi)始關(guān)注旅游服務(wù)和產(chǎn)品績(jī)效表現(xiàn)與游客滿(mǎn)意度的非對(duì)稱(chēng)性關(guān)系。這種關(guān)系表明,并非所有屬性都以同樣方式影響總體滿(mǎn)意度,單純地提高屬性績(jī)效而忽視不同屬性與滿(mǎn)意度的非對(duì)稱(chēng)關(guān)系,并不一定能使總體滿(mǎn)意度有明顯提升。
探討旅游公共服務(wù)要素與游客總體滿(mǎn)意度是否存在著非對(duì)稱(chēng)性關(guān)系,以判斷需要重點(diǎn)關(guān)注的旅游公共服務(wù)要素,對(duì)豐富相關(guān)理論研究以及有效地配置資源均具有重要意義。本文以天津這一城市旅游目的地為例,探究旅游公共服務(wù)要素的績(jī)效表現(xiàn)對(duì)游客滿(mǎn)意度的非對(duì)稱(chēng)影響,以期為提升旅游公共服務(wù)建設(shè)的資源配置效率、優(yōu)化旅游公共服務(wù)供給,從而為提高旅游目的地的吸引力提供借鑒。
1 相關(guān)研究回顧
1.1 旅游公共服務(wù)的相關(guān)研究
國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家社會(huì)公共服務(wù)體系較為完善,外來(lái)游客的旅游公共服務(wù)需求借助于其一般社會(huì)公共服務(wù)體系基本上就能滿(mǎn)足,因此專(zhuān)門(mén)針對(duì)旅游公共服務(wù)的系統(tǒng)理論研究并不多見(jiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展,從消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度開(kāi)展的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織的線上信息服務(wù)及其發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)游客咨詢(xún)服務(wù)的影響方面的研究,在相關(guān)研究中占了很大比例。
國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游公共服務(wù)的研究伴隨著實(shí)踐的需要集中出現(xiàn)在近幾年,主要包括以下幾個(gè)方面：
(1)旅游公共服務(wù)與服務(wù)體系的基礎(chǔ)理論研究。學(xué)界對(duì)于旅游公共服務(wù)的內(nèi)涵尚未達(dá)成共識(shí)。旅游公共服務(wù)體系多被認(rèn)為是旅游公共服務(wù)的內(nèi)容體系,但有關(guān)其構(gòu)成同樣也存在不同觀點(diǎn)。較具代表性的有李爽的“四部分說(shuō)”,王信章的“五方面說(shuō)”。2011年底發(fā)布的《中國(guó)旅游公共服務(wù)“十二五”專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃》將旅游公共服務(wù)體系分成旅游公共信息服務(wù)、旅游安全保障服務(wù)、旅游交通便捷服務(wù)、旅游惠民便民服務(wù)和旅游行政服務(wù)幾個(gè)方面,本文以此為基礎(chǔ)依據(jù)。
(2)旅游公共服務(wù)供給機(jī)制及地方旅游公共服務(wù)體系構(gòu)建研究。學(xué)者們普遍認(rèn)可應(yīng)建立政府、市場(chǎng)、社會(huì)三方共同供給的多元化、復(fù)合型旅游公共服務(wù)供給機(jī)制,并將其作為我國(guó)未來(lái)旅游公共服務(wù)供給的改革方向。黃燕玲、李爽和李建中、劉宇青和徐虹針對(duì)不同地區(qū)提出了發(fā)展旅游公共服務(wù)體系的建議。
(3)旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)研究。旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)研究主要是對(duì)城市旅游公共服務(wù)質(zhì)量及對(duì)游客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的定量研究。程道品等證實(shí)了政府主導(dǎo)下的旅游公共服務(wù)體系感知是影響游客滿(mǎn)意度的顯著因素。錢(qián)亞林等在改進(jìn)國(guó)際主流顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了景區(qū)旅游公共服務(wù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型,對(duì)景區(qū)形象、游客期望、感知價(jià)值、滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度等之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析。劉昌雪和汪德根對(duì)蘇州市外國(guó)游客開(kāi)展研究,建立了外國(guó)游客對(duì)蘇州旅游公共服務(wù)體系滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)模型。
綜合來(lái)看,國(guó)外專(zhuān)門(mén)針對(duì)旅游公共服務(wù)的理論研究很少見(jiàn)。相比較而言,國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游公共服務(wù)的研究更為豐富,從初期借鑒公共服務(wù)相關(guān)理論進(jìn)行的基礎(chǔ)理論研究,到現(xiàn)今運(yùn)用服務(wù)管理領(lǐng)域的相關(guān)理論和模型以及定量研究方法,研究旅游公共服務(wù)的游客感知及各不同感知要素之間的關(guān)系,整體表現(xiàn)出研究視角和研究方法不斷豐富的發(fā)展特征,但由于該領(lǐng)域的研究尚處于發(fā)展初期,各角度研究仍有待進(jìn)一步細(xì)化和深入。
具體到涉及旅游公共服務(wù)游客滿(mǎn)意度的現(xiàn)有研究,一是將某特定目的地的旅游公共服務(wù)籠統(tǒng)地作為影響游客對(duì)該目的地滿(mǎn)意度的一個(gè)因素；二是基本建立在游客對(duì)旅游公共服務(wù)各構(gòu)成要素的感知績(jī)效與總體滿(mǎn)意度之間是線性和對(duì)稱(chēng)關(guān)系的前提假設(shè)之上。但將要素績(jī)效表現(xiàn)與滿(mǎn)意度的關(guān)系視為對(duì)稱(chēng)關(guān)系顯然是對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的簡(jiǎn)化處理,因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)通常是游客對(duì)有些要素的滿(mǎn)意度不高,但也會(huì)對(duì)旅游目的地給出總體滿(mǎn)意的評(píng)價(jià)；而有些要素若得不到較高程度的認(rèn)可,則會(huì)導(dǎo)致游客對(duì)旅游地整體不滿(mǎn)。也就是說(shuō),并非所有屬性對(duì)游客總體滿(mǎn)意度的影響方式都是相同的,屬性績(jī)效與游客滿(mǎn)意度之間為非對(duì)稱(chēng)關(guān)系更接近旅游體驗(yàn)的實(shí)際情況。
1.2 滿(mǎn)意度的非對(duì)稱(chēng)關(guān)系及其在旅游領(lǐng)域的相關(guān)研究
滿(mǎn)意度非對(duì)稱(chēng)關(guān)系認(rèn)為對(duì)于同一單位量的屬性績(jī)效,處在期望水平之上的屬性績(jī)效和處在期望水平之下的屬性績(jī)效對(duì)顧客總體滿(mǎn)意度具有不同的影響程度。如高于期望水平的屬性績(jī)效對(duì)總體滿(mǎn)意度的影響大于低于期望水平的屬性績(jī)效則稱(chēng)之為正向非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)；反之為負(fù)向非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)。
基于這種非對(duì)稱(chēng)關(guān)系理論,Llosa 于1997年提出將服務(wù)屬性劃分為固定權(quán)重屬性和變動(dòng)權(quán)重屬性的雙因素理論,以Kametani等為代表的研究者認(rèn)同將服務(wù)屬性劃分為基本因素、表現(xiàn)因素和興奮因素的三因素理論?；疽蛩貙傩允欠?wù)過(guò)程中必須滿(mǎn)足顧客需求的屬性,在對(duì)滿(mǎn)意度的影響中呈現(xiàn)負(fù)向非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)；表現(xiàn)因素屬性在對(duì)滿(mǎn)意度的影響中呈現(xiàn)對(duì)稱(chēng)效應(yīng)；興奮因素屬性在對(duì)滿(mǎn)意度的影響中呈現(xiàn)正向非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)。三種屬性的作用機(jī)制如圖1所示。三因素理論對(duì)滿(mǎn)意度的非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)做了較全面的解釋和概括,本文即依據(jù)三因素理論開(kāi)展研究。
圖1 顧客滿(mǎn)意度三因素理論模型[18]
自Fuchs和Weiermair將滿(mǎn)意度非對(duì)稱(chēng)性關(guān)系引入游客滿(mǎn)意度研究以來(lái),這種非對(duì)稱(chēng)性在旅游研究領(lǐng)域日漸得到關(guān)注。學(xué)者多將其運(yùn)用于飯店企業(yè)和景區(qū)的顧客滿(mǎn)意度研究中。此外,也有學(xué)者將旅游公共服務(wù)作為目的地屬性的組成部分,對(duì)目的地與游客滿(mǎn)意度關(guān)系開(kāi)展研究。目前尚未有針對(duì)目的地旅游公共服務(wù)各要素對(duì)游客滿(mǎn)意度非對(duì)稱(chēng)影響的相關(guān)研究。當(dāng)前我國(guó)各旅游目的地都非常關(guān)注旅游公共服務(wù)建設(shè)背景下深入探討不同旅游公共服務(wù)內(nèi)容對(duì)游客整體滿(mǎn)意度的不同影響,對(duì)于目的地高效配置資源、有的放矢地完善自身旅游公共服務(wù)體系有著重要意義。
2 研究設(shè)計(jì)
2.1 實(shí)例選取
本研究選取天津作為實(shí)例考察目的地。天津是國(guó)內(nèi)較為重要的城市旅游目的地,近年來(lái)順應(yīng)旅游消費(fèi)需求的變化,市政府及旅游主管部門(mén)著手推進(jìn)旅游公共服務(wù)建設(shè)工作,游客信息咨詢(xún)中心、旅游集散中心等旅游公共服務(wù)設(shè)施得以不斷完善。然而馬慧強(qiáng)等評(píng)價(jià)各地區(qū)旅游公共服務(wù)質(zhì)量時(shí)發(fā)現(xiàn),天津旅游基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)質(zhì)量低于其他東部發(fā)達(dá)地區(qū)。總體而言,相比國(guó)內(nèi)其他一些重要城市旅游目的地,天津無(wú)論在旅游公共服務(wù)的完善程度還是在發(fā)展規(guī)劃布局方面都還存在著較大的提升空間。
2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
問(wèn)卷的題項(xiàng)設(shè)計(jì)主要基于文獻(xiàn)研究和專(zhuān)家訪談。問(wèn)卷分為三部分：第一部分測(cè)量游客對(duì)天津旅游公共服務(wù)各要素的績(jī)效評(píng)價(jià),第二部分測(cè)量游客的總體滿(mǎn)意度,第三部分為受訪游客的人口統(tǒng)計(jì)特征。
第一部分采用李克特5級(jí)量表,“1-5”分別代表“不滿(mǎn)-滿(mǎn)意”的不同水平。通過(guò)梳理和總結(jié)現(xiàn)有涉及旅游公共服務(wù)的研究并結(jié)合天津的實(shí)地情況,選取前人研究中使用的維度和題項(xiàng)制定初始量表。本研究先在天津到訪游客集中地——五大道景區(qū)發(fā)放線下問(wèn)卷,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷,共回收167份問(wèn)卷,其中有效問(wèn)卷118份,對(duì)設(shè)置不恰當(dāng)?shù)念}項(xiàng)進(jìn)行刪改和調(diào)整,并完善問(wèn)卷措辭以減小不同受訪者的理解誤差。最終形成包括21個(gè)題項(xiàng)、5個(gè)維度的目的地旅游公共服務(wù)滿(mǎn)意度量表。
第二部分同樣采用李克特5級(jí)量表,使用單一題項(xiàng)詢(xún)問(wèn)游客總體滿(mǎn)意度水平。Labarbera和Mazursky認(rèn)為在調(diào)查總體滿(mǎn)意度時(shí),過(guò)于詳細(xì)的多題項(xiàng)量表有可能對(duì)受訪者造成混淆從而降低測(cè)量的準(zhǔn)確度,因而單題項(xiàng)對(duì)測(cè)量總體滿(mǎn)意度有更好的效果。張春暉等的研究也證明在研究滿(mǎn)意度非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)時(shí)使用單題項(xiàng)測(cè)量總體滿(mǎn)意度是有效而簡(jiǎn)便的。
第三部分受訪游客的人口統(tǒng)計(jì)特征包括性別、年齡、受教育程度、月收入等4個(gè)題項(xiàng)。
2.3 數(shù)據(jù)收集
問(wèn)卷僅發(fā)放給3個(gè)月內(nèi)到過(guò)天津旅游的受訪者,詢(xún)問(wèn)受訪者最近一次在天津旅游的感受。線下問(wèn)卷發(fā)放選取天津五大道景區(qū)、古文化街、天津之眼等游客到訪頻率較高的景點(diǎn)景區(qū),并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放線上問(wèn)卷。為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量,在問(wèn)卷中設(shè)置重復(fù)題項(xiàng),剔除重復(fù)題項(xiàng)回答矛盾的問(wèn)卷,共回收問(wèn)卷1 050份,有效問(wèn)卷735份。
其中男性357份(48.57%),女性378份(51.43%)；大多數(shù)游客學(xué)歷為本科學(xué)歷,占60.14%；26～35歲的青年游客居多,占受訪者的38.91%,其次為19～25 歲的游客(20.95%)和36～45歲的游客(19.86%)；月收入3 000～5 000元的游客最多(29.12%),其次為月收入5 000～8 000 元的游客(24.63%)。
2.4 數(shù)據(jù)分析方法
使用問(wèn)卷調(diào)研,研究到訪天津的游客對(duì)天津公共服務(wù)各要素的滿(mǎn)意度和總體滿(mǎn)意度,采用虛擬回歸變量法研究二者之間的非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)。依據(jù)各維度的績(jī)效得分將各要素劃分為“高績(jī)效組”“一般績(jī)效組”“低績(jī)效組”,分別設(shè)置為(1,0)、(0,0)、(0,1)的虛擬變量。以虛擬變量為自變量、總體滿(mǎn)意度為因變量,構(gòu)建回歸模型以檢驗(yàn)天津旅游公共服務(wù)各要素對(duì)總體滿(mǎn)意度的非對(duì)稱(chēng)性影響。
3 數(shù)據(jù)分析
首先,使用SPSS 22.0軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行總體信度檢驗(yàn),Cronbach's值為0.946,表明各測(cè)項(xiàng)之間具有較高的內(nèi)在一致性,信度可靠。分析各因子信度,因子信度在0.751～0.872,各測(cè)項(xiàng)值均大于0.5且刪除測(cè)項(xiàng)后因子信度未有顯著提高,故保留全部21個(gè)測(cè)項(xiàng)。進(jìn)行和Bartlett 球形檢驗(yàn),值為0.957,χ為8 889.082,自由度為210,顯著性小于0.001,表明量表適合進(jìn)行因子分析。
3.1 共同方法偏差檢驗(yàn)
共同方法偏差(CMV)是指使用了同類(lèi)測(cè)量工具導(dǎo)致,兩個(gè)變量之間變異的重疊,并不代表潛在構(gòu)念之間的真實(shí)關(guān)系。當(dāng)數(shù)據(jù)來(lái)源渠道或獲取方式單一時(shí),更容易受到共同方法偏差的影響,因而有必要進(jìn)行針對(duì)性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)方法常采用Harman單因素檢驗(yàn)法和單一方法潛因子途徑法。Harman單因素法雖然操作簡(jiǎn)便,但對(duì)共同方法偏差的診斷并不靈敏且沒(méi)有控制作用。而單一方法潛因子途徑法可以對(duì)共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)和控制,因此本研究采取該方法檢驗(yàn)。
單一方法潛因子途徑通過(guò)比較有共同方法偏差的結(jié)構(gòu)方程模型與原結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度差異,以確定是否存在嚴(yán)重的共同方法偏差,如原結(jié)構(gòu)方程模型擬合度更高則說(shuō)明共同方法偏差并不嚴(yán)重。
共同方法偏差的檢驗(yàn)使用AMOS 23.0軟件進(jìn)行,未引入共同方法偏差潛因子的原模型擬合度各項(xiàng)指標(biāo)如下：絕對(duì)適配度指數(shù),χ/=1.977(介于1～3),=0.965,=0.944(均大于0.9),=0.0273,=0.036(均小于0.05)；增量適配度指數(shù),=0.968,=0.984,=0.984(均大于0.9)；簡(jiǎn)要適配度指數(shù),值和值均小于飽和模型與獨(dú)立模型。引入共同方法偏差潛因子的模型擬合度指標(biāo)如下：絕對(duì)適配度指數(shù),χ/=3.077,=0.952,=0.923,=0.053；增量適配度指數(shù),=0.950,=0.966,=0.966；簡(jiǎn)要適配度指數(shù),值大于飽和模型,值小于飽和模型與獨(dú)立模型。
可見(jiàn),原模型的模型擬合度各關(guān)鍵指標(biāo)均優(yōu)于引入共同方法偏差潛因子的模型,原模型擬合度更優(yōu),不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。
3.2 驗(yàn)證性因子分析
Russell認(rèn)為探索性因子分析適用于對(duì)未知因子結(jié)構(gòu)的探索和劃分,在應(yīng)用因子結(jié)構(gòu)已知的成熟量表的研究中,可以不進(jìn)行探索性因子分析,只進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析以驗(yàn)證量表所應(yīng)用的因子結(jié)構(gòu)是否合理。因此,本文進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析以驗(yàn)證量表因子結(jié)構(gòu),并驗(yàn)證量表區(qū)分效度和收斂效度。
模型擬合度各項(xiàng)指標(biāo)如上文所述,各測(cè)項(xiàng)因子載荷在0.57～0.82,各因子的平均提取方差值()和組合信度()值見(jiàn)表1。各測(cè)項(xiàng)因子載荷均處于0.5～0.95的可接受范圍內(nèi),各因子值在0.519～0.579,均大于0.5,因子組合信度在0.761～0.873,均大于0.6,表明量表具有良好的收斂效度。區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2,平方根均大于因子間相關(guān)系數(shù),量表區(qū)分效度良好。
綜上,本研究所用旅游公共服務(wù)量表信度和效度均符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn),適宜進(jìn)一步分析。
表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果(N=735)
表2 區(qū)分效度檢驗(yàn)(N=735)
3.3 滿(mǎn)意度非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)分析
首先以旅游公共服務(wù)各要素為自變量、游客總體滿(mǎn)意度為因變量進(jìn)行多元線性回歸,再以各要素績(jī)效得分為標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的虛擬變量作為自變量、游客總體滿(mǎn)意度為因變量進(jìn)行虛擬變量回歸,以比較線性、對(duì)稱(chēng)關(guān)系與非線性、非對(duì)稱(chēng)關(guān)系的區(qū)別和差異。
在虛擬變量轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),首先計(jì)算出各維度績(jī)效得分的平均值()和標(biāo)準(zhǔn)差(),以±0.5的標(biāo)準(zhǔn)劃分高、中、低績(jī)效組?？?jī)效得分在+0.5及以上的高績(jī)效組轉(zhuǎn)化為(1,0),績(jī)效得分在0.5及以下的低績(jī)效組轉(zhuǎn)化為(0,1),績(jī)效得分在0.5至+0.5之間的中間組轉(zhuǎn)化為(0,0)。Zhang和Hou認(rèn)為以平均值與0.5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的差值作為分組依據(jù),考慮到了樣本的分布,因此相比三分法、四分法更能反映樣本績(jī)效得分的真實(shí)情況。
Mikulic和Prebe?ac認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)在虛擬變量回歸中會(huì)造成解釋偏差風(fēng)險(xiǎn),在虛擬回歸變量中非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)更具有解釋意義,因此兩次回歸分析均采用非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)(見(jiàn)表3、表4)。
表3 多元線性回歸結(jié)果(N=735)
表4 虛擬變量回歸結(jié)果(N=735)
在多元線性回歸中,有2個(gè)變量達(dá)到顯著,各變量方差膨脹因子()均小于10,不存在嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題。在虛擬變量回歸中,有4個(gè)變量高績(jī)效組達(dá)到顯著、2個(gè)變量低績(jī)效組達(dá)到顯著,各變量值均小于10,不存在嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題。
在對(duì)稱(chēng)線性關(guān)系研究中,旅游惠民便民服務(wù)和旅游公共信息服務(wù)對(duì)游客總體滿(mǎn)意度影響最為重要,旅游安全保障服務(wù)、旅游交通便捷服務(wù)和旅游行政服務(wù)對(duì)游客總體滿(mǎn)意度則無(wú)顯著影響。
而在非對(duì)稱(chēng)關(guān)系研究中,旅游公共信息服務(wù)、旅游惠民便民服務(wù)和旅游行政服務(wù)三個(gè)維度的高績(jī)效組對(duì)游客滿(mǎn)意度影響顯著、低績(jī)效組無(wú)顯著影響；旅游安全保障服務(wù)的低績(jī)效組對(duì)游客滿(mǎn)意度影響顯著、高績(jī)效組無(wú)顯著影響；旅游交通便捷服務(wù)高、低績(jī)效組對(duì)游客滿(mǎn)意度均有顯著影響。結(jié)果表明,旅游公共服務(wù)各要素與游客總體滿(mǎn)意度存在非對(duì)稱(chēng)關(guān)系。根據(jù)Kano三因素模型劃分各要素,如表5所示。
表5 旅游公共服務(wù)要素劃分
4 結(jié)論與討論
4.1 研究結(jié)論
本研究采用虛擬變量回歸分析方法,探究建立在非對(duì)稱(chēng)性關(guān)系假設(shè)之上的旅游公共服務(wù)要素與游客滿(mǎn)意度的關(guān)系。虛擬變量回歸結(jié)果顯示,旅游公共服務(wù)各要素對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響存在著顯著的非對(duì)稱(chēng)性關(guān)系。旅游公共信息服務(wù)、旅游惠民便民服務(wù)和旅游行政服務(wù)被納入興奮要素之中,對(duì)游客滿(mǎn)意度發(fā)揮正向非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)；旅游安全保障服務(wù)歸屬于基本要素類(lèi)型,對(duì)游客滿(mǎn)意度具有負(fù)向非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)；旅游交通便捷服務(wù)則劃入表現(xiàn)要素范疇,存在著對(duì)稱(chēng)效應(yīng)。
4.2 結(jié)果討論
傳統(tǒng)的基于對(duì)稱(chēng)性關(guān)系假設(shè)的相關(guān)研究多采用多元線性回歸分析,所得出的結(jié)論只注重各要素績(jī)效對(duì)滿(mǎn)意度影響程度的大小,而忽視了要素績(jī)效對(duì)滿(mǎn)意度的影響方式,由此導(dǎo)致了以往研究無(wú)法深入闡明各要素對(duì)滿(mǎn)意度的影響潛力。同時(shí),傳統(tǒng)的對(duì)稱(chēng)性假設(shè)前提使得研究者相信,游客滿(mǎn)意度的提高需要實(shí)現(xiàn)要素績(jī)效最大化。在全面提升各要素績(jī)效的過(guò)程中,必然帶來(lái)巨大的資源投入,從而導(dǎo)致旅游公共服務(wù)建設(shè)的低投入產(chǎn)出比。相較于傳統(tǒng)的對(duì)稱(chēng)性關(guān)系假設(shè),非對(duì)稱(chēng)性關(guān)系假設(shè)研究有利于修正原有研究結(jié)論與現(xiàn)實(shí)情況的偏差,更為科學(xué)詳盡地解釋旅游公共服務(wù)各要素對(duì)滿(mǎn)意度的影響關(guān)系；在實(shí)踐層面,依據(jù)三類(lèi)要素對(duì)游客滿(mǎn)意度的不同影響方式,統(tǒng)籌配置資源,可變績(jī)效最大化為最優(yōu)化,以集約可持續(xù)的方式有效提升游客滿(mǎn)意度。
本研究發(fā)現(xiàn),旅游公共信息服務(wù)、旅游惠民便民服務(wù)和旅游行政服務(wù)屬于興奮因素。公共信息服務(wù)低績(jī)效表現(xiàn)未對(duì)游客滿(mǎn)意度產(chǎn)生顯著影響,主要原因在于游客主動(dòng)搜索信息的行為。當(dāng)目的地?zé)o法提供充足信息時(shí),游客會(huì)使用其他渠道獲得所需信息,由此彌補(bǔ)了目的地旅游信息服務(wù)缺失的負(fù)面影響。旅游惠民便民服務(wù)在游客旅游活動(dòng)中屬“有則添彩,無(wú)則亦可”的錦上添花之筆,因而低績(jī)效不會(huì)使游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面情感,而高績(jī)效則會(huì)為游客帶來(lái)顯著超出預(yù)期的驚喜感從而提升滿(mǎn)意度。旅游行政服務(wù)對(duì)滿(mǎn)意度產(chǎn)生正向非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)則是因?yàn)樵撘爻袚?dān)著補(bǔ)救作用。旅游行政服務(wù)內(nèi)化于旅游服務(wù)和產(chǎn)品之中,游客對(duì)其產(chǎn)生直觀印象往往是因?yàn)槌霈F(xiàn)負(fù)面的旅游體驗(yàn)而需要服務(wù)補(bǔ)救；高績(jī)效的旅游行政服務(wù)可以折射出成功的服務(wù)補(bǔ)救,進(jìn)而對(duì)重獲滿(mǎn)意有顯著作用；反之,低績(jī)效的旅游行政服務(wù)反映了失敗的服務(wù)補(bǔ)救,不會(huì)對(duì)已經(jīng)降低的滿(mǎn)意度再產(chǎn)生顯著影響。
旅游安全服務(wù)作為基本要素,對(duì)游客滿(mǎn)意度存在負(fù)向非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)。旅游安全服務(wù)是游客十分關(guān)注的要素,也是目的地必須提供的要素,其低績(jī)效帶來(lái)的安全隱患和風(fēng)險(xiǎn)對(duì)游客滿(mǎn)意度的負(fù)面作用不言而喻。
旅游交通便捷服務(wù)呈現(xiàn)出表現(xiàn)要素的特征,它作為游客達(dá)到目的地和在目的地內(nèi)部往來(lái)的必備基礎(chǔ)服務(wù),無(wú)論績(jī)效表現(xiàn)高低均對(duì)游客滿(mǎn)意度有顯著影響。
4.3 管理啟示
明晰服務(wù)要素對(duì)游客滿(mǎn)意度的非對(duì)稱(chēng)關(guān)系有助于目的地管理機(jī)構(gòu)有針對(duì)性地優(yōu)化旅游公共服務(wù)體系。目前天津游客總體滿(mǎn)意度水平處于中等較高水平(平均得分3.72),尚有很大的提升空間。
旅游公共服務(wù)體系中的基本要素主要起維持游客滿(mǎn)意度的作用,而提升表現(xiàn)要素,尤其是可以為游客帶來(lái)驚喜的興奮要素對(duì)提高游客滿(mǎn)意度有著更明顯的助益。因此,現(xiàn)階段應(yīng)著力提升旅游公共信息服務(wù)、旅游惠民便民服務(wù)和旅游行政服務(wù)績(jī)效水平,以促進(jìn)游客滿(mǎn)意度躍升,提升目的地總體競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),旅游行政服務(wù)是保障游客滿(mǎn)意度的最后防線,需要以健全快速響應(yīng)機(jī)制、部門(mén)聯(lián)合處置平臺(tái)等行政手段實(shí)現(xiàn)低績(jī)效向高績(jī)效轉(zhuǎn)變。
基本要素低績(jī)效時(shí)對(duì)游客滿(mǎn)意度有顯著負(fù)面影響,而當(dāng)前游客總體滿(mǎn)意度較高,說(shuō)明目前旅游安全服務(wù)要素表現(xiàn)可以滿(mǎn)足游客期望。但其可容忍下線較其他因素高,因此在旅游公共服務(wù)建設(shè)中應(yīng)加以維護(hù)和保持,嚴(yán)防出現(xiàn)突破安全底線的負(fù)面表現(xiàn),以事前預(yù)防代替事后補(bǔ)救,避免安全服務(wù)滑坡導(dǎo)致滿(mǎn)意度下降。
在當(dāng)今城市建設(shè)水平下,旅游交通服務(wù)已內(nèi)化于城市公共交通服務(wù)體系中,旅游公共交通服務(wù)規(guī)劃基本可以依托城市交通體系。需要注意的是,相較于公共交通服務(wù),當(dāng)前游客往往更注重自駕服務(wù)和慢行系統(tǒng)的建設(shè),這些尤其需要特別改進(jìn)。城市公共交通規(guī)劃時(shí)則需將滿(mǎn)足游客需求納入規(guī)劃目標(biāo),以減弱游客帶來(lái)的交通壓力對(duì)市民生活的沖擊。
4.4 研究不足與展望
本研究數(shù)據(jù)收集時(shí)采用線下、線上兩種方式,目的在于擴(kuò)充樣本地域來(lái)源,避免樣本過(guò)度集中于京津地區(qū),同時(shí)也可能造成樣本年齡分布在一定程度上的年輕化。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2020年6月,我國(guó)20～29歲網(wǎng)民群體比重最高達(dá)21.6%,其后依次為30～39歲、10～19歲、40～49歲、50歲及以上；本研究樣本年齡分布與我國(guó)網(wǎng)民年齡階梯大致相符。而在線下問(wèn)卷中,由于年輕游客群體回答積極性高,此群體樣本比例也高于其他年齡層。因此本研究結(jié)論對(duì)于以年輕游客為主要客源市場(chǎng)的目的地具有較強(qiáng)的解釋力和借鑒意義,而對(duì)于面向其他年齡層客源市場(chǎng)的地區(qū)尚需進(jìn)一步驗(yàn)證。
服務(wù)要素績(jī)效與游客滿(mǎn)意度的非對(duì)稱(chēng)性關(guān)系是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化過(guò)程,未來(lái)開(kāi)展時(shí)間序列研究有助于進(jìn)一步明晰旅游公共服務(wù)要素與游客滿(mǎn)意度的影響關(guān)系。此外,針對(duì)不同類(lèi)型的旅游目的地進(jìn)行對(duì)比分析,歸納旅游目的地旅游公共服務(wù)要素與游客滿(mǎn)意度非對(duì)稱(chēng)關(guān)系的共性特征,也可作為未來(lái)研究方向。
旅游研究與實(shí)踐2022年2期
黃 晶,劉紅旭,王文鴿
(1.南開(kāi)大學(xué) 旅游與服務(wù)學(xué)院,天津300350；2.現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展省部共建協(xié)同創(chuàng)新中心,天津300350)
0 引言
伴隨著我國(guó)進(jìn)入大眾化、散客化旅游發(fā)展時(shí)代,旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)日益成為旅游目的地管理研究和實(shí)踐關(guān)注的焦點(diǎn)。在團(tuán)隊(duì)旅游占主導(dǎo)的時(shí)期,旅行社是串聯(lián)目的地各要素的龍頭,負(fù)責(zé)整合各類(lèi)資源并為游客開(kāi)展旅游活動(dòng)提供保障,因而目的地公共服務(wù)完善與否對(duì)游客并無(wú)太大影響。但在散客旅游常態(tài)化的今天,游客在目的地的活動(dòng)需要在當(dāng)?shù)毓卜?wù)要素的基礎(chǔ)上配合商業(yè)性旅游服務(wù)來(lái)完成。
由于社會(huì)公共服務(wù)發(fā)展水平所限,旅游消費(fèi)需求的變化促使我國(guó)開(kāi)始關(guān)注目的地旅游公共服務(wù)的建設(shè)。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展,雖然很多城市目的地的旅游公共服務(wù)不斷完善,但其在供給數(shù)量及質(zhì)量上的不足仍然是制約目的地發(fā)展和游客體驗(yàn)的主要原因,建設(shè)與完善旅游公共服務(wù)體系已經(jīng)成為目的地的必然選擇。
相較于實(shí)踐領(lǐng)域,有關(guān)旅游公共服務(wù)的理論研究則較為滯后。雖然整體表現(xiàn)出研究視角和研究方法不斷豐富的發(fā)展特征,但由于該領(lǐng)域的研究尚處于初期階段,各角度研究仍有待進(jìn)一步細(xì)化和深入。近年來(lái),有研究者開(kāi)始關(guān)注旅游服務(wù)和產(chǎn)品績(jī)效表現(xiàn)與游客滿(mǎn)意度的非對(duì)稱(chēng)性關(guān)系。這種關(guān)系表明,并非所有屬性都以同樣方式影響總體滿(mǎn)意度,單純地提高屬性績(jī)效而忽視不同屬性與滿(mǎn)意度的非對(duì)稱(chēng)關(guān)系,并不一定能使總體滿(mǎn)意度有明顯提升。
探討旅游公共服務(wù)要素與游客總體滿(mǎn)意度是否存在著非對(duì)稱(chēng)性關(guān)系,以判斷需要重點(diǎn)關(guān)注的旅游公共服務(wù)要素,對(duì)豐富相關(guān)理論研究以及有效地配置資源均具有重要意義。本文以天津這一城市旅游目的地為例,探究旅游公共服務(wù)要素的績(jī)效表現(xiàn)對(duì)游客滿(mǎn)意度的非對(duì)稱(chēng)影響,以期為提升旅游公共服務(wù)建設(shè)的資源配置效率、優(yōu)化旅游公共服務(wù)供給,從而為提高旅游目的地的吸引力提供借鑒。
1 相關(guān)研究回顧
1.1 旅游公共服務(wù)的相關(guān)研究
國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家社會(huì)公共服務(wù)體系較為完善,外來(lái)游客的旅游公共服務(wù)需求借助于其一般社會(huì)公共服務(wù)體系基本上就能滿(mǎn)足,因此專(zhuān)門(mén)針對(duì)旅游公共服務(wù)的系統(tǒng)理論研究并不多見(jiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展,從消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度開(kāi)展的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織的線上信息服務(wù)及其發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)游客咨詢(xún)服務(wù)的影響方面的研究,在相關(guān)研究中占了很大比例。
國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游公共服務(wù)的研究伴隨著實(shí)踐的需要集中出現(xiàn)在近幾年,主要包括以下幾個(gè)方面：
(1)旅游公共服務(wù)與服務(wù)體系的基礎(chǔ)理論研究。學(xué)界對(duì)于旅游公共服務(wù)的內(nèi)涵尚未達(dá)成共識(shí)。旅游公共服務(wù)體系多被認(rèn)為是旅游公共服務(wù)的內(nèi)容體系,但有關(guān)其構(gòu)成同樣也存在不同觀點(diǎn)。較具代表性的有李爽的“四部分說(shuō)”,王信章的“五方面說(shuō)”。2011年底發(fā)布的《中國(guó)旅游公共服務(wù)“十二五”專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃》將旅游公共服務(wù)體系分成旅游公共信息服務(wù)、旅游安全保障服務(wù)、旅游交通便捷服務(wù)、旅游惠民便民服務(wù)和旅游行政服務(wù)幾個(gè)方面,本文以此為基礎(chǔ)依據(jù)。
(2)旅游公共服務(wù)供給機(jī)制及地方旅游公共服務(wù)體系構(gòu)建研究。學(xué)者們普遍認(rèn)可應(yīng)建立政府、市場(chǎng)、社會(huì)三方共同供給的多元化、復(fù)合型旅游公共服務(wù)供給機(jī)制,并將其作為我國(guó)未來(lái)旅游公共服務(wù)供給的改革方向。黃燕玲、李爽和李建中、劉宇青和徐虹針對(duì)不同地區(qū)提出了發(fā)展旅游公共服務(wù)體系的建議。
(3)旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)研究。旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)研究主要是對(duì)城市旅游公共服務(wù)質(zhì)量及對(duì)游客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的定量研究。程道品等證實(shí)了政府主導(dǎo)下的旅游公共服務(wù)體系感知是影響游客滿(mǎn)意度的顯著因素。錢(qián)亞林等在改進(jìn)國(guó)際主流顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了景區(qū)旅游公共服務(wù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型,對(duì)景區(qū)形象、游客期望、感知價(jià)值、滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度等之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析。劉昌雪和汪德根對(duì)蘇州市外國(guó)游客開(kāi)展研究,建立了外國(guó)游客對(duì)蘇州旅游公共服務(wù)體系滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)模型。
綜合來(lái)看,國(guó)外專(zhuān)門(mén)針對(duì)旅游公共服務(wù)的理論研究很少見(jiàn)。相比較而言,國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游公共服務(wù)的研究更為豐富,從初期借鑒公共服務(wù)相關(guān)理論進(jìn)行的基礎(chǔ)理論研究,到現(xiàn)今運(yùn)用服務(wù)管理領(lǐng)域的相關(guān)理論和模型以及定量研究方法,研究旅游公共服務(wù)的游客感知及各不同感知要素之間的關(guān)系,整體表現(xiàn)出研究視角和研究方法不斷豐富的發(fā)展特征,但由于該領(lǐng)域的研究尚處于發(fā)展初期,各角度研究仍有待進(jìn)一步細(xì)化和深入。
具體到涉及旅游公共服務(wù)游客滿(mǎn)意度的現(xiàn)有研究,一是將某特定目的地的旅游公共服務(wù)籠統(tǒng)地作為影響游客對(duì)該目的地滿(mǎn)意度的一個(gè)因素；二是基本建立在游客對(duì)旅游公共服務(wù)各構(gòu)成要素的感知績(jī)效與總體滿(mǎn)意度之間是線性和對(duì)稱(chēng)關(guān)系的前提假設(shè)之上。但將要素績(jī)效表現(xiàn)與滿(mǎn)意度的關(guān)系視為對(duì)稱(chēng)關(guān)系顯然是對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的簡(jiǎn)化處理,因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)通常是游客對(duì)有些要素的滿(mǎn)意度不高,但也會(huì)對(duì)旅游目的地給出總體滿(mǎn)意的評(píng)價(jià)；而有些要素若得不到較高程度的認(rèn)可,則會(huì)導(dǎo)致游客對(duì)旅游地整體不滿(mǎn)。也就是說(shuō),并非所有屬性對(duì)游客總體滿(mǎn)意度的影響方式都是相同的,屬性績(jī)效與游客滿(mǎn)意度之間為非對(duì)稱(chēng)關(guān)系更接近旅游體驗(yàn)的實(shí)際情況。
1.2 滿(mǎn)意度的非對(duì)稱(chēng)關(guān)系及其在旅游領(lǐng)域的相關(guān)研究
滿(mǎn)意度非對(duì)稱(chēng)關(guān)系認(rèn)為對(duì)于同一單位量的屬性績(jī)效,處在期望水平之上的屬性績(jī)效和處在期望水平之下的屬性績(jī)效對(duì)顧客總體滿(mǎn)意度具有不同的影響程度。如高于期望水平的屬性績(jī)效對(duì)總體滿(mǎn)意度的影響大于低于期望水平的屬性績(jī)效則稱(chēng)之為正向非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)；反之為負(fù)向非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)。
基于這種非對(duì)稱(chēng)關(guān)系理論,Llosa 于1997年提出將服務(wù)屬性劃分為固定權(quán)重屬性和變動(dòng)權(quán)重屬性的雙因素理論,以Kametani等為代表的研究者認(rèn)同將服務(wù)屬性劃分為基本因素、表現(xiàn)因素和興奮因素的三因素理論?；疽蛩貙傩允欠?wù)過(guò)程中必須滿(mǎn)足顧客需求的屬性,在對(duì)滿(mǎn)意度的影響中呈現(xiàn)負(fù)向非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)；表現(xiàn)因素屬性在對(duì)滿(mǎn)意度的影響中呈現(xiàn)對(duì)稱(chēng)效應(yīng)；興奮因素屬性在對(duì)滿(mǎn)意度的影響中呈現(xiàn)正向非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)。三種屬性的作用機(jī)制如圖1所示。三因素理論對(duì)滿(mǎn)意度的非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)做了較全面的解釋和概括,本文即依據(jù)三因素理論開(kāi)展研究。
圖1 顧客滿(mǎn)意度三因素理論模型[18]
自Fuchs和Weiermair將滿(mǎn)意度非對(duì)稱(chēng)性關(guān)系引入游客滿(mǎn)意度研究以來(lái),這種非對(duì)稱(chēng)性在旅游研究領(lǐng)域日漸得到關(guān)注。學(xué)者多將其運(yùn)用于飯店企業(yè)和景區(qū)的顧客滿(mǎn)意度研究中。此外,也有學(xué)者將旅游公共服務(wù)作為目的地屬性的組成部分,對(duì)目的地與游客滿(mǎn)意度關(guān)系開(kāi)展研究。目前尚未有針對(duì)目的地旅游公共服務(wù)各要素對(duì)游客滿(mǎn)意度非對(duì)稱(chēng)影響的相關(guān)研究。當(dāng)前我國(guó)各旅游目的地都非常關(guān)注旅游公共服務(wù)建設(shè)背景下深入探討不同旅游公共服務(wù)內(nèi)容對(duì)游客整體滿(mǎn)意度的不同影響,對(duì)于目的地高效配置資源、有的放矢地完善自身旅游公共服務(wù)體系有著重要意義。
2 研究設(shè)計(jì)
2.1 實(shí)例選取
本研究選取天津作為實(shí)例考察目的地。天津是國(guó)內(nèi)較為重要的城市旅游目的地,近年來(lái)順應(yīng)旅游消費(fèi)需求的變化,市政府及旅游主管部門(mén)著手推進(jìn)旅游公共服務(wù)建設(shè)工作,游客信息咨詢(xún)中心、旅游集散中心等旅游公共服務(wù)設(shè)施得以不斷完善。然而馬慧強(qiáng)等評(píng)價(jià)各地區(qū)旅游公共服務(wù)質(zhì)量時(shí)發(fā)現(xiàn),天津旅游基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)質(zhì)量低于其他東部發(fā)達(dá)地區(qū)。總體而言,相比國(guó)內(nèi)其他一些重要城市旅游目的地,天津無(wú)論在旅游公共服務(wù)的完善程度還是在發(fā)展規(guī)劃布局方面都還存在著較大的提升空間。
2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
問(wèn)卷的題項(xiàng)設(shè)計(jì)主要基于文獻(xiàn)研究和專(zhuān)家訪談。問(wèn)卷分為三部分：第一部分測(cè)量游客對(duì)天津旅游公共服務(wù)各要素的績(jī)效評(píng)價(jià),第二部分測(cè)量游客的總體滿(mǎn)意度,第三部分為受訪游客的人口統(tǒng)計(jì)特征。
第一部分采用李克特5級(jí)量表,“1-5”分別代表“不滿(mǎn)-滿(mǎn)意”的不同水平。通過(guò)梳理和總結(jié)現(xiàn)有涉及旅游公共服務(wù)的研究并結(jié)合天津的實(shí)地情況,選取前人研究中使用的維度和題項(xiàng)制定初始量表。本研究先在天津到訪游客集中地——五大道景區(qū)發(fā)放線下問(wèn)卷,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷,共回收167份問(wèn)卷,其中有效問(wèn)卷118份,對(duì)設(shè)置不恰當(dāng)?shù)念}項(xiàng)進(jìn)行刪改和調(diào)整,并完善問(wèn)卷措辭以減小不同受訪者的理解誤差。最終形成包括21個(gè)題項(xiàng)、5個(gè)維度的目的地旅游公共服務(wù)滿(mǎn)意度量表。
第二部分同樣采用李克特5級(jí)量表,使用單一題項(xiàng)詢(xún)問(wèn)游客總體滿(mǎn)意度水平。Labarbera和Mazursky認(rèn)為在調(diào)查總體滿(mǎn)意度時(shí),過(guò)于詳細(xì)的多題項(xiàng)量表有可能對(duì)受訪者造成混淆從而降低測(cè)量的準(zhǔn)確度,因而單題項(xiàng)對(duì)測(cè)量總體滿(mǎn)意度有更好的效果。張春暉等的研究也證明在研究滿(mǎn)意度非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)時(shí)使用單題項(xiàng)測(cè)量總體滿(mǎn)意度是有效而簡(jiǎn)便的。
第三部分受訪游客的人口統(tǒng)計(jì)特征包括性別、年齡、受教育程度、月收入等4個(gè)題項(xiàng)。
2.3 數(shù)據(jù)收集
問(wèn)卷僅發(fā)放給3個(gè)月內(nèi)到過(guò)天津旅游的受訪者,詢(xún)問(wèn)受訪者最近一次在天津旅游的感受。線下問(wèn)卷發(fā)放選取天津五大道景區(qū)、古文化街、天津之眼等游客到訪頻率較高的景點(diǎn)景區(qū),并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放線上問(wèn)卷。為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量,在問(wèn)卷中設(shè)置重復(fù)題項(xiàng),剔除重復(fù)題項(xiàng)回答矛盾的問(wèn)卷,共回收問(wèn)卷1 050份,有效問(wèn)卷735份。
其中男性357份(48.57%),女性378份(51.43%)；大多數(shù)游客學(xué)歷為本科學(xué)歷,占60.14%；26～35歲的青年游客居多,占受訪者的38.91%,其次為19～25 歲的游客(20.95%)和36～45歲的游客(19.86%)；月收入3 000～5 000元的游客最多(29.12%),其次為月收入5 000～8 000 元的游客(24.63%)。
2.4 數(shù)據(jù)分析方法
使用問(wèn)卷調(diào)研,研究到訪天津的游客對(duì)天津公共服務(wù)各要素的滿(mǎn)意度和總體滿(mǎn)意度,采用虛擬回歸變量法研究二者之間的非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)。依據(jù)各維度的績(jī)效得分將各要素劃分為“高績(jī)效組”“一般績(jī)效組”“低績(jī)效組”,分別設(shè)置為(1,0)、(0,0)、(0,1)的虛擬變量。以虛擬變量為自變量、總體滿(mǎn)意度為因變量,構(gòu)建回歸模型以檢驗(yàn)天津旅游公共服務(wù)各要素對(duì)總體滿(mǎn)意度的非對(duì)稱(chēng)性影響。
3 數(shù)據(jù)分析
首先,使用SPSS 22.0軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行總體信度檢驗(yàn),Cronbach's值為0.946,表明各測(cè)項(xiàng)之間具有較高的內(nèi)在一致性,信度可靠。分析各因子信度,因子信度在0.751～0.872,各測(cè)項(xiàng)值均大于0.5且刪除測(cè)項(xiàng)后因子信度未有顯著提高,故保留全部21個(gè)測(cè)項(xiàng)。進(jìn)行和Bartlett 球形檢驗(yàn),值為0.957,χ為8 889.082,自由度為210,顯著性小于0.001,表明量表適合進(jìn)行因子分析。
3.1 共同方法偏差檢驗(yàn)
共同方法偏差(CMV)是指使用了同類(lèi)測(cè)量工具導(dǎo)致,兩個(gè)變量之間變異的重疊,并不代表潛在構(gòu)念之間的真實(shí)關(guān)系。當(dāng)數(shù)據(jù)來(lái)源渠道或獲取方式單一時(shí),更容易受到共同方法偏差的影響,因而有必要進(jìn)行針對(duì)性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)方法常采用Harman單因素檢驗(yàn)法和單一方法潛因子途徑法。Harman單因素法雖然操作簡(jiǎn)便,但對(duì)共同方法偏差的診斷并不靈敏且沒(méi)有控制作用。而單一方法潛因子途徑法可以對(duì)共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)和控制,因此本研究采取該方法檢驗(yàn)。
單一方法潛因子途徑通過(guò)比較有共同方法偏差的結(jié)構(gòu)方程模型與原結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度差異,以確定是否存在嚴(yán)重的共同方法偏差,如原結(jié)構(gòu)方程模型擬合度更高則說(shuō)明共同方法偏差并不嚴(yán)重。
共同方法偏差的檢驗(yàn)使用AMOS 23.0軟件進(jìn)行,未引入共同方法偏差潛因子的原模型擬合度各項(xiàng)指標(biāo)如下：絕對(duì)適配度指數(shù),χ/=1.977(介于1～3),=0.965,=0.944(均大于0.9),=0.0273,=0.036(均小于0.05)；增量適配度指數(shù),=0.968,=0.984,=0.984(均大于0.9)；簡(jiǎn)要適配度指數(shù),值和值均小于飽和模型與獨(dú)立模型。引入共同方法偏差潛因子的模型擬合度指標(biāo)如下：絕對(duì)適配度指數(shù),χ/=3.077,=0.952,=0.923,=0.053；增量適配度指數(shù),=0.950,=0.966,=0.966；簡(jiǎn)要適配度指數(shù),值大于飽和模型,值小于飽和模型與獨(dú)立模型。
可見(jiàn),原模型的模型擬合度各關(guān)鍵指標(biāo)均優(yōu)于引入共同方法偏差潛因子的模型,原模型擬合度更優(yōu),不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。
3.2 驗(yàn)證性因子分析
Russell認(rèn)為探索性因子分析適用于對(duì)未知因子結(jié)構(gòu)的探索和劃分,在應(yīng)用因子結(jié)構(gòu)已知的成熟量表的研究中,可以不進(jìn)行探索性因子分析,只進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析以驗(yàn)證量表所應(yīng)用的因子結(jié)構(gòu)是否合理。因此,本文進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析以驗(yàn)證量表因子結(jié)構(gòu),并驗(yàn)證量表區(qū)分效度和收斂效度。
模型擬合度各項(xiàng)指標(biāo)如上文所述,各測(cè)項(xiàng)因子載荷在0.57～0.82,各因子的平均提取方差值()和組合信度()值見(jiàn)表1。各測(cè)項(xiàng)因子載荷均處于0.5～0.95的可接受范圍內(nèi),各因子值在0.519～0.579,均大于0.5,因子組合信度在0.761～0.873,均大于0.6,表明量表具有良好的收斂效度。區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2,平方根均大于因子間相關(guān)系數(shù),量表區(qū)分效度良好。
綜上,本研究所用旅游公共服務(wù)量表信度和效度均符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn),適宜進(jìn)一步分析。
表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果(N=735)
表2 區(qū)分效度檢驗(yàn)(N=735)
3.3 滿(mǎn)意度非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)分析
首先以旅游公共服務(wù)各要素為自變量、游客總體滿(mǎn)意度為因變量進(jìn)行多元線性回歸,再以各要素績(jī)效得分為標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的虛擬變量作為自變量、游客總體滿(mǎn)意度為因變量進(jìn)行虛擬變量回歸,以比較線性、對(duì)稱(chēng)關(guān)系與非線性、非對(duì)稱(chēng)關(guān)系的區(qū)別和差異。
在虛擬變量轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),首先計(jì)算出各維度績(jī)效得分的平均值()和標(biāo)準(zhǔn)差(),以±0.5的標(biāo)準(zhǔn)劃分高、中、低績(jī)效組?？?jī)效得分在+0.5及以上的高績(jī)效組轉(zhuǎn)化為(1,0),績(jī)效得分在0.5及以下的低績(jī)效組轉(zhuǎn)化為(0,1),績(jī)效得分在0.5至+0.5之間的中間組轉(zhuǎn)化為(0,0)。Zhang和Hou認(rèn)為以平均值與0.5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的差值作為分組依據(jù),考慮到了樣本的分布,因此相比三分法、四分法更能反映樣本績(jī)效得分的真實(shí)情況。
Mikulic和Prebe?ac認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)在虛擬變量回歸中會(huì)造成解釋偏差風(fēng)險(xiǎn),在虛擬回歸變量中非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)更具有解釋意義,因此兩次回歸分析均采用非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)(見(jiàn)表3、表4)。
表3 多元線性回歸結(jié)果(N=735)
表4 虛擬變量回歸結(jié)果(N=735)
在多元線性回歸中,有2個(gè)變量達(dá)到顯著,各變量方差膨脹因子()均小于10,不存在嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題。在虛擬變量回歸中,有4個(gè)變量高績(jī)效組達(dá)到顯著、2個(gè)變量低績(jī)效組達(dá)到顯著,各變量值均小于10,不存在嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題。
在對(duì)稱(chēng)線性關(guān)系研究中,旅游惠民便民服務(wù)和旅游公共信息服務(wù)對(duì)游客總體滿(mǎn)意度影響最為重要,旅游安全保障服務(wù)、旅游交通便捷服務(wù)和旅游行政服務(wù)對(duì)游客總體滿(mǎn)意度則無(wú)顯著影響。
而在非對(duì)稱(chēng)關(guān)系研究中,旅游公共信息服務(wù)、旅游惠民便民服務(wù)和旅游行政服務(wù)三個(gè)維度的高績(jī)效組對(duì)游客滿(mǎn)意度影響顯著、低績(jī)效組無(wú)顯著影響；旅游安全保障服務(wù)的低績(jī)效組對(duì)游客滿(mǎn)意度影響顯著、高績(jī)效組無(wú)顯著影響；旅游交通便捷服務(wù)高、低績(jī)效組對(duì)游客滿(mǎn)意度均有顯著影響。結(jié)果表明,旅游公共服務(wù)各要素與游客總體滿(mǎn)意度存在非對(duì)稱(chēng)關(guān)系。根據(jù)Kano三因素模型劃分各要素,如表5所示。
表5 旅游公共服務(wù)要素劃分
4 結(jié)論與討論
4.1 研究結(jié)論
本研究采用虛擬變量回歸分析方法,探究建立在非對(duì)稱(chēng)性關(guān)系假設(shè)之上的旅游公共服務(wù)要素與游客滿(mǎn)意度的關(guān)系。虛擬變量回歸結(jié)果顯示,旅游公共服務(wù)各要素對(duì)游客滿(mǎn)意度的影響存在著顯著的非對(duì)稱(chēng)性關(guān)系。旅游公共信息服務(wù)、旅游惠民便民服務(wù)和旅游行政服務(wù)被納入興奮要素之中,對(duì)游客滿(mǎn)意度發(fā)揮正向非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)；旅游安全保障服務(wù)歸屬于基本要素類(lèi)型,對(duì)游客滿(mǎn)意度具有負(fù)向非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)；旅游交通便捷服務(wù)則劃入表現(xiàn)要素范疇,存在著對(duì)稱(chēng)效應(yīng)。
4.2 結(jié)果討論
傳統(tǒng)的基于對(duì)稱(chēng)性關(guān)系假設(shè)的相關(guān)研究多采用多元線性回歸分析,所得出的結(jié)論只注重各要素績(jī)效對(duì)滿(mǎn)意度影響程度的大小,而忽視了要素績(jī)效對(duì)滿(mǎn)意度的影響方式,由此導(dǎo)致了以往研究無(wú)法深入闡明各要素對(duì)滿(mǎn)意度的影響潛力。同時(shí),傳統(tǒng)的對(duì)稱(chēng)性假設(shè)前提使得研究者相信,游客滿(mǎn)意度的提高需要實(shí)現(xiàn)要素績(jī)效最大化。在全面提升各要素績(jī)效的過(guò)程中,必然帶來(lái)巨大的資源投入,從而導(dǎo)致旅游公共服務(wù)建設(shè)的低投入產(chǎn)出比。相較于傳統(tǒng)的對(duì)稱(chēng)性關(guān)系假設(shè),非對(duì)稱(chēng)性關(guān)系假設(shè)研究有利于修正原有研究結(jié)論與現(xiàn)實(shí)情況的偏差,更為科學(xué)詳盡地解釋旅游公共服務(wù)各要素對(duì)滿(mǎn)意度的影響關(guān)系；在實(shí)踐層面,依據(jù)三類(lèi)要素對(duì)游客滿(mǎn)意度的不同影響方式,統(tǒng)籌配置資源,可變績(jī)效最大化為最優(yōu)化,以集約可持續(xù)的方式有效提升游客滿(mǎn)意度。
本研究發(fā)現(xiàn),旅游公共信息服務(wù)、旅游惠民便民服務(wù)和旅游行政服務(wù)屬于興奮因素。公共信息服務(wù)低績(jī)效表現(xiàn)未對(duì)游客滿(mǎn)意度產(chǎn)生顯著影響,主要原因在于游客主動(dòng)搜索信息的行為。當(dāng)目的地?zé)o法提供充足信息時(shí),游客會(huì)使用其他渠道獲得所需信息,由此彌補(bǔ)了目的地旅游信息服務(wù)缺失的負(fù)面影響。旅游惠民便民服務(wù)在游客旅游活動(dòng)中屬“有則添彩,無(wú)則亦可”的錦上添花之筆,因而低績(jī)效不會(huì)使游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面情感,而高績(jī)效則會(huì)為游客帶來(lái)顯著超出預(yù)期的驚喜感從而提升滿(mǎn)意度。旅游行政服務(wù)對(duì)滿(mǎn)意度產(chǎn)生正向非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)則是因?yàn)樵撘爻袚?dān)著補(bǔ)救作用。旅游行政服務(wù)內(nèi)化于旅游服務(wù)和產(chǎn)品之中,游客對(duì)其產(chǎn)生直觀印象往往是因?yàn)槌霈F(xiàn)負(fù)面的旅游體驗(yàn)而需要服務(wù)補(bǔ)救；高績(jī)效的旅游行政服務(wù)可以折射出成功的服務(wù)補(bǔ)救,進(jìn)而對(duì)重獲滿(mǎn)意有顯著作用；反之,低績(jī)效的旅游行政服務(wù)反映了失敗的服務(wù)補(bǔ)救,不會(huì)對(duì)已經(jīng)降低的滿(mǎn)意度再產(chǎn)生顯著影響。
旅游安全服務(wù)作為基本要素,對(duì)游客滿(mǎn)意度存在負(fù)向非對(duì)稱(chēng)效應(yīng)。旅游安全服務(wù)是游客十分關(guān)注的要素,也是目的地必須提供的要素,其低績(jī)效帶來(lái)的安全隱患和風(fēng)險(xiǎn)對(duì)游客滿(mǎn)意度的負(fù)面作用不言而喻。
旅游交通便捷服務(wù)呈現(xiàn)出表現(xiàn)要素的特征,它作為游客達(dá)到目的地和在目的地內(nèi)部往來(lái)的必備基礎(chǔ)服務(wù),無(wú)論績(jī)效表現(xiàn)高低均對(duì)游客滿(mǎn)意度有顯著影響。
4.3 管理啟示
明晰服務(wù)要素對(duì)游客滿(mǎn)意度的非對(duì)稱(chēng)關(guān)系有助于目的地管理機(jī)構(gòu)有針對(duì)性地優(yōu)化旅游公共服務(wù)體系。目前天津游客總體滿(mǎn)意度水平處于中等較高水平(平均得分3.72),尚有很大的提升空間。
旅游公共服務(wù)體系中的基本要素主要起維持游客滿(mǎn)意度的作用,而提升表現(xiàn)要素,尤其是可以為游客帶來(lái)驚喜的興奮要素對(duì)提高游客滿(mǎn)意度有著更明顯的助益。因此,現(xiàn)階段應(yīng)著力提升旅游公共信息服務(wù)、旅游惠民便民服務(wù)和旅游行政服務(wù)績(jī)效水平,以促進(jìn)游客滿(mǎn)意度躍升,提升目的地總體競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),旅游行政服務(wù)是保障游客滿(mǎn)意度的最后防線,需要以健全快速響應(yīng)機(jī)制、部門(mén)聯(lián)合處置平臺(tái)等行政手段實(shí)現(xiàn)低績(jī)效向高績(jī)效轉(zhuǎn)變。
基本要素低績(jī)效時(shí)對(duì)游客滿(mǎn)意度有顯著負(fù)面影響,而當(dāng)前游客總體滿(mǎn)意度較高,說(shuō)明目前旅游安全服務(wù)要素表現(xiàn)可以滿(mǎn)足游客期望。但其可容忍下線較其他因素高,因此在旅游公共服務(wù)建設(shè)中應(yīng)加以維護(hù)和保持,嚴(yán)防出現(xiàn)突破安全底線的負(fù)面表現(xiàn),以事前預(yù)防代替事后補(bǔ)救,避免安全服務(wù)滑坡導(dǎo)致滿(mǎn)意度下降。
在當(dāng)今城市建設(shè)水平下,旅游交通服務(wù)已內(nèi)化于城市公共交通服務(wù)體系中,旅游公共交通服務(wù)規(guī)劃基本可以依托城市交通體系。需要注意的是,相較于公共交通服務(wù),當(dāng)前游客往往更注重自駕服務(wù)和慢行系統(tǒng)的建設(shè),這些尤其需要特別改進(jìn)。城市公共交通規(guī)劃時(shí)則需將滿(mǎn)足游客需求納入規(guī)劃目標(biāo),以減弱游客帶來(lái)的交通壓力對(duì)市民生活的沖擊。
4.4 研究不足與展望
本研究數(shù)據(jù)收集時(shí)采用線下、線上兩種方式,目的在于擴(kuò)充樣本地域來(lái)源,避免樣本過(guò)度集中于京津地區(qū),同時(shí)也可能造成樣本年齡分布在一定程度上的年輕化。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2020年6月,我國(guó)20～29歲網(wǎng)民群體比重最高達(dá)21.6%,其后依次為30～39歲、10～19歲、40～49歲、50歲及以上；本研究樣本年齡分布與我國(guó)網(wǎng)民年齡階梯大致相符。而在線下問(wèn)卷中,由于年輕游客群體回答積極性高,此群體樣本比例也高于其他年齡層。因此本研究結(jié)論對(duì)于以年輕游客為主要客源市場(chǎng)的目的地具有較強(qiáng)的解釋力和借鑒意義,而對(duì)于面向其他年齡層客源市場(chǎng)的地區(qū)尚需進(jìn)一步驗(yàn)證。
服務(wù)要素績(jī)效與游客滿(mǎn)意度的非對(duì)稱(chēng)性關(guān)系是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化過(guò)程,未來(lái)開(kāi)展時(shí)間序列研究有助于進(jìn)一步明晰旅游公共服務(wù)要素與游客滿(mǎn)意度的影響關(guān)系。此外,針對(duì)不同類(lèi)型的旅游目的地進(jìn)行對(duì)比分析,歸納旅游目的地旅游公共服務(wù)要素與游客滿(mǎn)意度非對(duì)稱(chēng)關(guān)系的共性特征,也可作為未來(lái)研究方向。
旅游研究與實(shí)踐2022年2期