劉馨蔚

由于新冠肺炎疫情蔓延，不少行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，而嚴(yán)重依賴線下消費(fèi)的傳統(tǒng)KTV行業(yè)也不例外。由于疫情之下，用戶線下娛樂需求無法得到滿足，集中轉(zhuǎn)化為線上娛樂。在線K歌、游戲、短視頻等均出現(xiàn)爆發(fā)式增長，直接帶來了以音樂、視頻、游戲?yàn)榇淼木€上娛樂消費(fèi)市場的逆勢上漲。在線K歌與線下蕭條的KTV呈現(xiàn)出截然不同的“冰火兩重天”。

傳統(tǒng)KTV被打入冷宮

事實(shí)上，在疫情之前，線下KTV已開始蕭條。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2015—2016年間，傳統(tǒng)KTV迎來倒閉潮，門店數(shù)遭遇斷崖式下降。2016年之后，盡管市場有所回升，但至今數(shù)量仍不足5萬家。

有專家表示，線下KTV行業(yè)發(fā)展日漸式微，創(chuàng)新不力、經(jīng)營成本居高不下。加之線上K歌平臺的崛起以及迷你KTV等新場景的出現(xiàn)，很多傳統(tǒng)KTV企業(yè)在夾縫中艱難求生，“疫情只是壓垮傳統(tǒng)KTV行業(yè)的最后一根稻草”。

當(dāng)前已進(jìn)入全民娛樂消費(fèi)時(shí)代，移動互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂用戶規(guī)模逼近11億，短視頻、長視頻、直播、游戲、音樂等在線娛樂消費(fèi)全面爆發(fā)。在線K歌這種適用人群廣泛、不受空間地域限制的線上娛樂方式或是今后音樂，乃至未來娛樂行業(yè)發(fā)展的趨勢。

據(jù)易觀千帆的有關(guān)報(bào)告指出，移動K歌活躍人數(shù)穩(wěn)定持續(xù)上漲，市場不斷向外擴(kuò)張，行業(yè)競爭日趨激烈。而疫情更是給了在線音樂一次發(fā)展的機(jī)遇，井噴式線上消費(fèi)進(jìn)一步深入人心，潛移默化地改變了人們已有的娛樂消費(fèi)方式。

同時(shí)，相較于傳統(tǒng)KTV，在線K歌軟件還滿足了消費(fèi)者對于K歌服務(wù)海量曲庫的要求。在線下KTV中，經(jīng)常會出現(xiàn)想唱的歌找不到伴奏的情況。得益于互聯(lián)網(wǎng)的海量曲庫，在線K歌軟件能提供擁有更多風(fēng)格、更長時(shí)間跨度的曲庫。以全民K歌為例，除去各年代、多語種、全流派的曲庫，全民K歌還利用智能技術(shù)覆蓋更多歌曲，使用戶無論是青睞霸榜熱歌還是小眾音樂，都能從平臺上輕松找到。

疫情給音樂行業(yè)帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了新的機(jī)遇。在線K歌服務(wù)的出現(xiàn)，提供了不受時(shí)空限制的KTV服務(wù)，滿足了人們在碎片化時(shí)代的唱歌需求。隨著市場花樣越來越多，碎片化娛樂越來越盛行，用戶移動消費(fèi)場景與傳統(tǒng)KTV進(jìn)入了搶用戶、搶流量、搶時(shí)間的環(huán)節(jié)。

“突如其來的疫情使得線下音樂活動嚴(yán)重受阻，這必將使得音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)型，并催生數(shù)字音樂平臺之間更為激烈的競爭。因此，今后中國音樂市場將更加依賴于數(shù)字音樂線上模式的創(chuàng)新和發(fā)展?！鄙虾Ｕ▽W(xué)院教授丁茂中稱。

在線K歌成實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張

疫情防控期間，在線娛樂行業(yè)蓬勃發(fā)展，在線K歌產(chǎn)業(yè)規(guī)模也在這一階段實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，用戶大幅增加。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國在線K歌行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）指出，與音視頻類項(xiàng)目相比，在線K歌具有更強(qiáng)的沉浸感體驗(yàn)，多元的玩法也迎合了不同用戶群體的個(gè)性化需求，目前已成為在線泛娛樂領(lǐng)域的主要項(xiàng)目之一?！秷?bào)告》預(yù)計(jì)，2022年中國在線K歌市場規(guī)模將達(dá)到175.8億元，用戶規(guī)模達(dá)到5.7億人，滲透率約為49.7%。這意味著每兩個(gè)網(wǎng)民中，就有一個(gè)有過在線K歌的使用經(jīng)歷。

調(diào)研顯示，中國在線K歌女性與男性用戶比例分別為56.2%和43.8%。年齡分布顯示，Z世代和青年群體是在線K歌主力軍。隨著在線K歌逐漸成為人們的日常娛樂方式，其用戶群體將向全年齡段滲透。

同時(shí)，58.9%的受訪在線娛樂用戶會使用在線K歌APP唱歌，日均使用時(shí)長在1—3小時(shí)的占比為53.7%。隨著在線K歌平臺不斷拓展新功能、新玩法，用戶在APP內(nèi)的體驗(yàn)感將越來越豐富，有助于增加用戶的使用時(shí)長。

此外，用戶在選擇K歌平臺時(shí)對錄唱及相關(guān)功能要求較高，而多元化的互動玩法對用戶也有較強(qiáng)的吸引力，功能的豐富度將成為平臺增加用戶留存、提高用戶粘性的關(guān)鍵。

“在用戶規(guī)模穩(wěn)步攀升、功能玩法持續(xù)迭代更新的背景下，用戶對于多元化體驗(yàn)和個(gè)性化表達(dá)的需求被有效滿足，參與感的提升也有望帶動用戶的消費(fèi)欲望，利好在線K歌市場規(guī)模持續(xù)增長?！薄秷?bào)告》稱。

“唱歌+社交”成主流

目前，中國在線K歌行業(yè)大致分為垂直K歌應(yīng)用和音樂娛樂社交應(yīng)用兩種模式。隨著興趣社交成為新的趨勢，主打“唱歌+社交”的平臺受到更多用戶的歡迎。從行業(yè)角度看，全民K歌的布局更符合當(dāng)前在線K歌行業(yè)發(fā)展的主流趨勢。

《報(bào)告》顯示，2021年全民K歌的平均月活在1.3億人次左右，處于行業(yè)領(lǐng)先地位，其次是唱吧約為2000萬。其中，75.1%的用戶使用全民K歌平臺進(jìn)行在線K歌，而唱吧、酷狗的使用比例分別為47.8%和40.9%。

《報(bào)告》指出，全民K歌憑借豐富的功能玩法、領(lǐng)先的K歌技術(shù)等優(yōu)勢，且與騰訊生態(tài)緊密結(jié)合，使其用戶規(guī)模在行業(yè)內(nèi)保持穩(wěn)定領(lǐng)先地位。從平臺功能玩法來看，全民K歌在豐富度、社交性和技術(shù)方面均處于領(lǐng)先地位，其依托AI技術(shù)開發(fā)出的智能修音、AI曲風(fēng)、多維打分等功能為用戶提供了更精細(xì)、優(yōu)質(zhì)的歌唱體驗(yàn)。

“背靠騰訊音樂娛樂集團(tuán)，全民K歌在技術(shù)服務(wù)、內(nèi)容豐富度等方面都有較強(qiáng)支撐，使其整體服務(wù)質(zhì)量保持較高水平。”《報(bào)告》稱。

與傳統(tǒng)K歌模式相比，“唱歌+社交”的模式更能滿足用戶在唱歌后的分享需求，達(dá)到情感滿足的效果。針對熟人社交和陌生人社交的不同模式，在線K歌平臺分別推出了如歌房、實(shí)時(shí)對唱、互動游戲等不同功能。在用戶和市場需求驅(qū)動下，圍繞K歌疊加的多種玩法正在使行業(yè)釋放出更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下的由你音樂研究院指出，隨著音娛產(chǎn)業(yè)的延伸，音樂已不僅僅是個(gè)人體驗(yàn)與消費(fèi)的載體，在線K歌產(chǎn)品邊界逐步拓展，開始轉(zhuǎn)向“K歌社區(qū)”。

在線K歌促進(jìn)線上線下場景融合

在物聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)帶動下，智慧終端向不同場景延伸，帶動在線K歌與線下場景的聯(lián)系不斷緊密。例如，全民K歌和蔚來汽車合作升級了車載K歌系統(tǒng)、與華為音頻合作實(shí)現(xiàn)首個(gè)K歌耳返功能等。在線K歌行業(yè)正促進(jìn)線上和線下場景的融合，突破單一運(yùn)營模式的限制，實(shí)現(xiàn)在線K歌應(yīng)用的轉(zhuǎn)型升級。

《報(bào)告》認(rèn)為：“隨著物聯(lián)網(wǎng)在智能家居、車聯(lián)等不同場景的觸達(dá)深入，在線K歌或?qū)⑻鲋悄苁謾C(jī)的圈子，通過不同智慧終端向更多線下場景延伸。在場景拓展的引領(lǐng)下，在線K歌的玩法也有望進(jìn)一步豐富?！?/p>

在線K歌平臺火熱的同時(shí)，行業(yè)也存在一些問題。K歌這類娛樂活動非常需要沉浸式體驗(yàn)，而線上平臺在這方面還有所欠缺。易觀高級分析師董敏娜認(rèn)為，在線K歌的體驗(yàn)感比不上影視，參與感比不上游戲。但這種不受時(shí)空限制的娛樂場景會持續(xù)發(fā)展，因?yàn)閷τ诓糠帜贻p用戶群體而言，唱歌是一種必不可少的社交行為，是“剛需”。

如何補(bǔ)齊在線K歌的沉浸體驗(yàn)短板？董敏娜認(rèn)為，還需加快技術(shù)應(yīng)用及融合速度，克服技術(shù)層面的不足，延伸在線K歌平臺的使用場景。

有專家建議，可以結(jié)合智能硬件與原有在線虛擬化產(chǎn)品，同時(shí)，通過多方合作擴(kuò)展曲庫版權(quán)，從內(nèi)容、硬件、軟件服務(wù)三方面給用戶提供多元化體驗(yàn)。如抓住線下KTV即時(shí)互動的特點(diǎn)，開發(fā)更多的實(shí)時(shí)社交互動功能；還可以利用在線平臺的技術(shù)優(yōu)勢，在錄唱玩法上進(jìn)行優(yōu)化，以滿足不同群體的喜好需求，為用戶帶來更多新奇的體驗(yàn)。

“在特殊時(shí)期，線上直播等形式為音樂行業(yè)打開了一扇門，但并不能徹底取代線下娛樂。當(dāng)疫情結(jié)束、線下回流時(shí)，線上音樂還能玩出哪些新花樣是行業(yè)需要思考的問題?！倍∶刑嵝训馈?/p>