周雨昕

隨著信息時代的到來，社交媒體、自媒體等新興媒介應運而生，開始與傳統(tǒng)媒體爭奪市場。傳統(tǒng)媒體以生產時事新聞為主，在泛娛樂化以及快節(jié)奏的當下陷入了轉型困境。在這種情況下，一些經過數(shù)十年發(fā)展的電視新聞節(jié)目品牌也面臨著極大的生存壓力?！豆餐P注》作為中央電視臺新聞頻道的老牌手語式新聞資訊類品牌欄目，其核心理念是“打造中國老百姓的精神家園”。但是，由于該欄目以關注社會民生的新聞資訊為主，與娛樂類節(jié)目以及電視劇類節(jié)目相比略顯嚴肅，而當代年輕人更傾向于能夠在精神上獲得愉悅的節(jié)目，所以，其沒有受到年輕人的廣泛關注。因此，品牌年輕化和重塑影響力成為《共同關注》順應時代發(fā)展趨勢的必經之路。

近年來，《共同關注》欄目積極開展品牌年輕化嘗試并取得了良好的效果。“地球不爆炸，我們不放假，宇宙不重啟，我們不休息”，《共同關注》節(jié)目主持人趣味性的新聞播報引發(fā)熱議。詼諧幽默的段子被網友剪輯后轉發(fā)至各大網絡平臺，抖音、快手等短視頻App上單個視頻的點擊量高達七百萬。同時，《共同關注》主持人的個人微博頻繁與欄目觀眾互動，相關話題頻登微博熱搜榜，《共同關注》二次傳播量逐漸提升，大量觀眾自主轉發(fā)傳播與評論，相關話題閱讀量破6億。2019年底，《共同關注》正式進駐以年輕用戶為主的“嗶哩嗶哩”視頻網站，《共同關注》的主持人作為第一位官方主持人入站進行新聞播報，相關視頻點擊量高達千萬。由此可見，《共同關注》通過品牌年輕化探索，使得欄目重新煥發(fā)活力，且該欄目的社會影響力與關注度也因此持續(xù)攀升。本文以該欄目為例，針對電視新聞節(jié)目品牌在新媒體背景下進行年輕化的品牌策略分析，并為其他電視節(jié)目品牌提供參考借鑒。

《共同關注》節(jié)目品牌年輕化的策略分析

隨著互聯(lián)網新媒體的快速崛起，民營資本大舉進入電視節(jié)目制作行列，與電視臺展開了全方位的競爭，這使得老牌電視新聞節(jié)目的觀眾，特別是年輕觀眾大量流失。《共同關注》欄目之所以能夠突出重圍，就在于其成功采用了品牌年輕化策略，主要包括以下這些方面。

打造新內容

1.緊抓年輕化熱點，輸出強有力觀點

在新媒體信息泛濫的今天，電視媒體要想保持生命力，就要擁有對新聞的強大加工能力，并能抓住年輕受眾選擇信息的口味，有針對性地進行引導，如此才能夠成為互聯(lián)網時代媒體行業(yè)不可模仿和替代的核心競爭優(yōu)勢。作為一檔民生新聞資訊欄目，《共同關注》的選題以“民生、民情、民意”為基礎，并對時下有社會意義與價值的事件輸出觀點，尤其是在時評板塊中突出對年輕群體熱議話題的關注。比如2022年熱點事件冬殘奧會，主持人在3月8日的《共同關注》欄目新聞播報中對賽場上的奧運健兒進行點評，“她們是榜樣，是偶像，一看到賽場上的她們就能給你無數(shù)力量”，并在特殊的節(jié)日送上祝福。以熱點切入，并通過質樸且押韻的點評打動觀眾，無形中擴大了《共同關注》欄目品牌的影響力。

2.口播配手語，擴大受眾群體

在欄目形式上，《共同關注》在原有新聞主播向觀眾播報當日新聞的基礎上，增設手語主播，將節(jié)目內容翻譯給聾啞殘障觀眾?？梢钥吹剑鞒秩说目诓ズ褪终Z老師的翻譯形成良性互動，由此不斷增強欄目新聞傳播的范圍與力度。視頻在微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩等平臺的播放量均破千萬，獲得了極大關注，并且引發(fā)了大量網友自發(fā)觀看《共同關注》電視節(jié)目的熱情?！豆餐P注》的主播用伶俐的口齒和靈動的雙手，為社會各群體間的溝通架起了一座橋梁。該欄目將人文理念和特殊關懷融入新媒體傳播的形式中，吸引了很多年輕人關注手語和社會特殊群體，為消除社會偏見與隔閡起到了推動作用，也得到了良好的受眾反饋。

塑造新形象：品牌人格化

李普曼曾在《輿論學》中提及：“完全相同的報道對于聽眾來說也會是不一樣的，每個人會按照自己的方式去理解它，并摻入他自己的感情。”因此，受眾的“選擇性理解”很可能會導致新聞節(jié)目原本公正客觀的態(tài)度在受眾獲取信息后被夸大或者扭曲。邦尼·道和瑪麗·布爾·托恩的“陰柔風格”理論認為，采用個人化、自我暴露式的語氣和以關愛、聯(lián)系、關系為主的情景來為聽眾“賦權”，能夠讓他們同意傳播者的主張[ 1 ]?！豆餐P注》欄目正是進行了年輕的品牌人格化嘗試，將主播富有活力、親和力、幽默度的個人形象帶入節(jié)目中，形成了品牌形象，并逐漸區(qū)別于其他新聞資訊節(jié)目，使整個欄目總體上呈現(xiàn)出新鮮生動、幽默詼諧、文雅親和的氛圍。這種擬態(tài)環(huán)境由人際交流系統(tǒng)創(chuàng)造而出，為電視新聞節(jié)目與受眾之間搭建了一座橋梁，對縮短雙方的心理距離，加強情感維系，加強信息傳播效果起到了積極作用，贏得了年輕觀眾的一致好評。

“因為月有陰晴圓缺，時間不好拿捏，而且晚來的圓月，也不是你想就能夠迎接”，“大雪高溫，各自發(fā)揮；棉襖短袖，任性齊飛；南方日曬，北方風吹；春捂秋凍，多穿不虧；不能只靠肉成堆”…… 主持人在主持《共同關注》時，創(chuàng)新常規(guī)語言表達，用說“段子”的方式表達新聞內容，這些“段子”融合了古詩詞、歌曲、成語以及網絡用詞等，不僅通俗易懂、朗朗上口，而且聲韻和諧，充滿了中華美學色彩，更易與年輕群體產生共鳴，具有寓教于樂、寓莊于諧的傳播效果。

開拓新渠道：社交賬號加粉絲社群

1.關注新聞欄目社交媒體賬號運營

如今社交媒體正高速發(fā)展，年輕受眾不僅有接收信息的需求，對分享信息、發(fā)表評論和觀點也有迫切需求。因此，電視新聞節(jié)目品牌應在傳統(tǒng)媒體傳播渠道的基礎上構建立體化新媒體矩陣，以實現(xiàn)多渠道、年輕化的品牌形象傳播。《共同關注》不僅在自有平臺播放，還同步擴散到各大新媒體平臺，拓展年輕化的傳播渠道，實現(xiàn)了碎片化、分眾化傳播，進而成功打入年輕化陣地。以用戶基數(shù)大且年輕化的微博平臺為例，主播的個人微博結合了近期熱點新聞和重大事件，以流行化和個性化的語言傳達主流聲音，呼應和補充了《共同關注》這一電視節(jié)目。另外，該欄目還入駐抖音、嗶哩嗶哩、微信等年輕群體聚集的社交平臺，將節(jié)目中具有趣味性的素材與新媒體傳播方式相結合，使得傳播內容在不變質的情況下通過短視頻等新形式迅速傳播給年輕受眾。A3C31AD3-7F7E-4240-A732-401121FE6945

2.組建電視新聞品牌欄目網絡社群

對于電視新聞節(jié)目來說，品牌風格在很大程度上受到了新聞主播的人物形象以及人物表達風格的影響。因此，電視新聞品牌節(jié)目有必要通過塑造以新聞主播為首的“知識網紅”，吸引年輕粉絲，組建網絡社群，以引導網絡輿論的方向?！豆餐P注》欄目主持人幽默明快的主持風格和生動活潑的播報方式引起強烈反響后，欄目便開始積極培養(yǎng)粉絲群體，如開通微博超話、入駐嗶哩嗶哩平臺、發(fā)布抖音視頻以及創(chuàng)建文章平均閱讀量破萬的“星藝雅集”等公眾號，主動在各社交平臺評論區(qū)與觀眾互動，以進一步獲得年輕觀眾的喜愛。此外，節(jié)目主持人還通過提升自身的網絡知名度，組建以主持人為核心的網絡社群，逐步培養(yǎng)電視新聞品牌欄目的忠實觀眾，以達到擴大受眾群體、提升節(jié)目影響力的目的。

引領新價值：兼顧收視率和責任感

在“眼球”越來越被電視媒體當作“經濟”的當下，《共同關注》欄目致力于打造引領時代風尚且“有溫度”的新聞。主持人在接受記者采訪時說：“我們的這些嘗試不是為了迎合觀眾去搞笑、娛樂，新聞不可能是這樣的，我們就是想讓新聞有點兒溫度。”“有溫度”的新聞無論是在內容上還是在形式上都與觀眾的生活息息相關，并非一味地迎合觀眾的喜好。既能夠滿足觀眾日益提升的視聽審美需求，又能夠堅守新聞的核心原則——在“有溫度”的基礎上打造“有深度”的新聞內容，傳播真實且正能量的新聞。新聞欄目要始終秉承專業(yè)品質和信念，對新聞欄目的側重主題、報道方式以及敘事角度等方面進行個性化設計與技術創(chuàng)新，從而實現(xiàn)政策傳播與民意表達的雙重作用，不斷提高為國家、為人民服務的質量。

如果說以往官方媒體給人的感覺是“高大上”的，那么現(xiàn)在的新聞節(jié)目則更加多了些“接地氣”加“有底氣”的味道，在當前媒體深度融合的背景下，無論是在微博、抖音和嗶哩嗶哩中播放《共同關注》欄目主持人的新聞播報片段，還是在“星藝雅集”微信公眾號上上傳與《共同關注》欄目內容相關的文章，以《共同關注》為代表的新型主流媒體節(jié)目形態(tài)豐富多樣、技術手段先進、競爭力大，既有收視率，又有情懷，還有社會責任?！豆餐P注》相關話題頻登熱搜榜，實際引領了媒體行業(yè)的新型價值觀：堅守新聞價值，以內容引領公眾輿論；重塑節(jié)目品牌，贏得廣大受眾和傳播市場。

《共同關注》給其他電視節(jié)目品牌的啟示

擺正視角，抓住年輕化陣地

中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網民總體規(guī)模達10.32億，中青年群體是網民的中堅力量[ 2 ]。因此，電視新聞節(jié)目品牌要創(chuàng)新觀念，重視年輕化陣地。索妮婭·福斯和辛迪·格里芬的“邀請式修辭”理論認為，當我們主動接受不同意見時，我們就獲得了更多互相理解的機會。在移動互聯(lián)網如此發(fā)達的今天，自媒體與網絡主播迅猛發(fā)展。當下年輕人的“快消費觀念”也對電視新聞媒體造成了一定的沖擊。為了繼續(xù)保持電視新聞節(jié)目的價值與影響力，不僅要把“邀請”作為一種態(tài)度，更要用其指導品牌更新的實際行動，由此才能建立起一種相互理解而非充滿對抗的文化氛圍?？傮w來說，電視節(jié)目需要理解年輕群體的思維，了解該群體所關注的內容，站在年輕群體的角度看待事物，幫助年輕群體發(fā)聲，從而獲得受眾的認可，以此來完善品牌年輕化策略，與年輕受眾產生共鳴。

順應潮流，加速推進媒介融合

隨著社會化媒體的發(fā)展，移動新媒體已經成為資源共享、內容聚合、利益共融、公關交互的媒體新形態(tài)，電視新聞節(jié)目也能通過這樣一個新穎且高質量的平臺進行傳播。電視新聞節(jié)目通過媒介融合發(fā)展傳播力，從而使電視新聞品牌年輕化。而對整體的優(yōu)化設計，營造符合大眾潮流氛圍的平臺，便可成為更具創(chuàng)新性的主流媒體，掌握輿論的主動權與主導權。無論段子體播報頻引熱議，還是電視臺各大社交平臺與受眾的積極互動，種種跡象都表明，各大媒體在面臨新媒體挑戰(zhàn)時都采取了更加親民的策略，以便人民群眾能更快、更容易接受媒體的傳播，故而如何善用新媒體也成了傳統(tǒng)媒體轉型面臨的重要問題。與傳統(tǒng)主流媒體相比，新型主流媒體改變了媒介形態(tài)、內容生產和傳播模式，保留了媒體人的專業(yè)品格、社會責任、權威性和公信力，因此才能成功迎接新媒體時代的行業(yè)挑戰(zhàn)，使電視節(jié)目的收視率節(jié)節(jié)攀升，頻上熱搜，同時又廣受好評。

創(chuàng)新理念，培養(yǎng)新型媒體人才

《共同關注》欄目之所以能夠受到年輕人的追捧，一支由年輕化的新型媒體人才組成的團隊是欄目能夠成功“出圈”的秘訣所在。年輕化不是說年齡小，而是指《共同關注》這個欄目組，無論是制片人、負責人還是編輯、主播，都有突出的創(chuàng)新意識，且秉持電視人的初心——堅守新聞價值，不會盲目跟風，基于此才能打磨出既具精心謀劃、科學編排又飽含人文關懷的新聞節(jié)目。一個良好的品牌形象對于電視媒體來說至關重要，因此主流媒體的從業(yè)者應具備較高的職業(yè)素養(yǎng)且有較強的創(chuàng)新能力。通過研討、培訓和實踐等方式，主流媒體還應融通新老媒體的界限，大力促使現(xiàn)有人員向全媒體人才轉型。同時，作為傳統(tǒng)媒體，人才的培養(yǎng)不可或缺。傳統(tǒng)媒體可以與各大高校人才培養(yǎng)平臺建立合作關系，在專業(yè)設立、課程規(guī)劃等方面適應新媒體發(fā)展的需要[ 3 ]。媒介品牌形象歸根結底是由媒介從業(yè)者塑造出來的，只有較高的素質才能使主流媒介產品與媒介本身的定位更加契合，從而提高媒介品牌的整體質量。

互聯(lián)網的迅猛發(fā)展使得消費結構、消費環(huán)境、消費習慣和消費趨勢發(fā)生了顯著變化，自2000年以來，消費市場擴容加速，消費年輕化趨勢勢不可當，“年輕化”已經成為很多老品牌煥發(fā)新生的重要戰(zhàn)略，對于電視新聞節(jié)目品牌而言也是如此。電視新聞的名牌欄目體現(xiàn)了電視臺新聞產品對輿論的引導能力，反映了該電視臺新聞的最高水平。然而在社交媒體和移動新媒體快速發(fā)展的今天，電視新聞節(jié)目在輿論引導和思想文化建設方面受到了強烈沖擊。因此，電視新聞節(jié)目要與時俱進，創(chuàng)新節(jié)目內容和形式，深度展開媒介融合，培養(yǎng)新型媒介人才，通過年輕化策略提升節(jié)目的品牌影響力，贏得年輕群體的認可?！豆餐P注》欄目的年輕化道路也為其他傳統(tǒng)媒體行業(yè)突破品牌老化困境，不斷提高自身傳播力、引導力、影響力和公信力，以及掌握輿論主動權樹立了榜樣。

參考文獻

[1]斯蒂芬·李特約翰，凱倫·福斯.人類傳播理論（第九版）[M].史安斌，譯.北京：清華大學出版社，2019.

[2]中國互聯(lián)網絡信息中心.第49次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R/OL].（2022-02-25）[2022-04-28]. http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/ t20220225_71727.htm.

[3]高寧.移動互聯(lián)時代主流媒體媒介形象的塑造[J].新聞傳播，2018（08）：29-30.A3C31AD3-7F7E-4240-A732-401121FE6945