胡彬雅

麥克盧漢認為，任何技術都傾向于創(chuàng)造一個新的人類環(huán)境[ 1 ]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，各種新媒體平臺紛紛涌現(xiàn)，規(guī)模不斷壯大，功能愈發(fā)齊全。不同于傳統(tǒng)媒體，它們具有信息量大、交互性強、多功能性等特點。新浪微博作為如今國內融媒體環(huán)境下網(wǎng)絡社交功能最齊全的平臺，具有大流量、高可用、可擴展伸縮的特點，這為UGC用戶進入大眾視野提供了機會。

從傳播者角度看，眾多美食類UGC用戶借助視頻分享生活與心情，同時在此過程中完成獨立型和依存型自我建構，發(fā)揮相互作用。一方面，從獨立型自我建構角度看，UGC用戶首先剖析自我特點，明確“人設”定位和視頻所屬分區(qū)，比如確定視頻屬于娛樂區(qū)、科普區(qū)還是學習區(qū)，隨后策劃及拍攝相應主題的視頻。另一方面，從依存型自我建構角度看，UGC用戶作為信息源，可以根據(jù)受眾反饋及雙方互動情況來完善自我定義，調整發(fā)展方向，以促進網(wǎng)絡上長期人際關系的維系。

隨著虛擬網(wǎng)絡世界中的人際交往呈現(xiàn)出“人—機—人”的模式，自我建構中的“前臺”與“后臺”界限開始變得模糊，出現(xiàn)了梅羅維茨所提出的“中區(qū)行為”。前區(qū)是指信息源在受眾面前呈現(xiàn)的角色，后區(qū)則是指信息源所隱藏的那一部分。梅羅維茨的“中區(qū)”理論是結合戈夫曼的擬劇理論而提出的。戈夫曼認為，人與人的交往像是“表演”，人們在不同的場景下展現(xiàn)不同的“人設”，以此來進行社會互動[ 2 ]。梅羅維茨認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新興媒體的出現(xiàn)，伴隨而來的“中區(qū)系統(tǒng)”更適用于信息傳播者的發(fā)展，即信息源除了考慮前臺“表演”和后臺“演練”，更要考慮特定社會場景和信息流通模式。媒介形式的改變會引起情境發(fā)生相應的改變。從受傳者角度看，在大眾傳媒時代，個人對媒介產(chǎn)生的依賴越強烈，媒介對個人的影響力就越大。媒介依賴可以粗略分為物質性依賴和精神性依賴——大部分用戶對“密子君”的視頻內容產(chǎn)生的是精神性依賴。弗洛伊德的替代性滿足理論解釋道，人總是不斷追求以滿足本能欲望，當其對初始對象的欲望受到阻礙而無法滿足時，就會設法尋找一個接近原初對象的替代品，來消除自我的渴望或焦慮情緒，直到欲望滿足[ 3 ]。以UGC用戶“密子君”為例，她為受眾提供了滿足獵奇心理和情感體驗的窗口，受眾通過這一窗口可以解決個人心理訴求。除此之外，媒介依賴理論還有助于分析“密子君”的成功原因。

UGC用戶密子君媒介形象自我建構策略

“表演”的個性化與公開化

個性化即非大眾化，在大眾化基礎上添加具有自我特質的元素。美食類UGC用戶可分為多種，比如教程類：大碗拿鐵、悠悠食記；生活情境類：李子柒、日食記；探店測評類：密子君、小緊張的蟲蟲等。

密子君的個性化之一是拍攝內容帶有濃厚的地域飲食文化特色，并且拍攝方式新奇獨特、個性鮮明，可以說給受眾帶來了不一樣的沉浸式體驗。密子君抓住“個性化”這一重點，找到自我發(fā)展的基點：探店測評。作為一名川渝人，她集中拍攝川渝美食，并輔以個人剪輯特色：保留視頻錄制時真實的咀嚼聲及與老板、路人的對話；適時進行遠近鏡頭的切換，從多個側面展現(xiàn)食物的形態(tài)與色澤；設計拍攝時間線及字幕與多首背景音樂，靈活運用糅合視聽元素，逐步將“弱關系”轉化為“強關系”，讓受眾紛紛“路轉粉”。此外，其視頻時長基本固定在五到十分鐘——這是深受用戶喜愛的時長。隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的不斷加快，人們通常不會選擇長達幾個小時的視頻，而幾十秒的“粗放型”視頻又很難抓住觀眾的眼球。五到十分鐘左右的視頻中充分涵蓋了從找店、點餐再到用餐、結賬的過程，這期間穿插著輕松愉快的聊天對話，很好地滿足了大部分受眾的觀看需求。

飲食文化符號建構是媒介形象建構的重要組成部分。其個性化之二便體現(xiàn)于此——“密子君”集中打卡川渝美食。提到川渝地區(qū)就會提到“辣”。這個味覺元素已經(jīng)成為“密子君”視頻內容的關鍵符號及特色之一。另外一個重要符號便是“方言”。密子君的普通話并不標準，帶有比較濃重的四川口音，但正是如此才讓受眾體會到真實感和濃濃的生活氣息。反觀有些UGC用戶，在視頻畫面里盡顯扭捏造作之態(tài)，失了幾分真實，丟棄了個性特點，降低了對受眾的吸引力。

UGC用戶在輸出物質層面內容的同時，也傳達了情感與精神方面的內容。其個性化之三則體現(xiàn)在媒介形象與精神層面的塑造上。而傳遞精神的前提是對職業(yè)發(fā)展有清晰的自我定位?！懊茏泳弊鳛槿毭朗撤謪^(qū)UGC用戶，時刻堅守道德底線，靈活順應市場變化。具體來說，其堅守體現(xiàn)在，她不會像某些同類型UGC用戶那樣，因為有龐大的用戶基數(shù)就“吃白食”——以“為商家宣傳”為由而要求免單。在“密子君”的視頻里，幾乎每期都可以看到她在用餐后主動結賬，甚至有時商家愿意免單，密子君依然堅持結賬。這種“個性”無疑成為最吸引受眾的亮點之一。同時，隨著密子君擁有的受眾群體越來越大，許多廣告品牌商開始與其約談。在這種情況下，密子君會選擇在視頻中坦白：“有很多廣告商想與我合作，但我只接能把帶給我好的體驗感的產(chǎn)品推薦給你們，這是對我的視頻愛好者負責任的體現(xiàn)”。如果翻閱往期視頻，可以發(fā)現(xiàn)“密子君”接收的廣告數(shù)量并不與其流量規(guī)模成正比。由此可見，“密子君”始終奉行內容為王而非流量為王的原則。

“密子君”起初是以“大胃王”進行自我定位的。而在2020年8月，央視官方批評“大胃王吃播后催吐”這一現(xiàn)象后，“密子君”及時調整拍攝內容的方向，開始側重探店測評類UGC輸出，從此，多種多樣的美食取代了堆積如山的畫面，視頻觀感直線提升，內容也更加充實。這種及時響應國家政策、彈性應對市場需求的表現(xiàn)也是其自我建構中的個性化特點之一。

“表演”的公開化也是其自我建構的特點之一。新浪微博具有低門檻、共享性的特點，人人皆可發(fā)布內容，出現(xiàn)在大眾視野中。在新浪微博平臺上，UGC用戶可以選擇呈現(xiàn)“后臺前臺化”的表演，即公開較為私密的一面?！氨硌荨钡墓_化便體現(xiàn)于此?！懊茏泳币浴巴獬鎏降隇橹鳌⒕蛹页圆檩o”，“內外”兩種形式相結合使得其媒介形象被塑造得更為豐滿。個人住處是較為私人的場所，在這種環(huán)境下人的表現(xiàn)一定會受到一定的影響?！懊茏泳边m度為受眾展示“后臺”里不一樣的自我，拉近了傳播者與受傳者之間的距離，從而增加了彼此間的互動。B301D2F0-CEED-4F11-B041-BBB857F0822B

“中區(qū)行為”特點

虛擬網(wǎng)絡世界不斷發(fā)展演變，UGC用戶逐漸擁有了“第二個自我”，這是一個更加“理想化”的形象?！懊茏泳蓖ㄟ^傳達視頻內容將“自己認識的自我”展現(xiàn)給觀眾，即呈現(xiàn)“主我”；受眾通過評論與點贊向“密子君”傳遞信號，幫助“密子君”認知“客我”，其結合“主我”與“客我”來構建更理想化的自我，并在這個過程中不斷修改和完善依存型媒介形象。同時，“密子君”沒有丟失個人特點而刻意迎合粉絲，也沒有“被流量牽著鼻子走”，她可以同時做好獨立型和依存型自我建構，因此在某種程度上，她展現(xiàn)的不僅是前臺形象，更多的是梅羅維茨口中的中區(qū)形象。

視頻內容的呈現(xiàn)一定會先經(jīng)過“密子君”及其團隊的策劃，再剪輯“表演”出來，這表現(xiàn)出一定的前區(qū)特點。但是很多內容在后臺才能獲取，比如“密子君”和老板、路人的交流或在家拍攝時與貓咪的互動，這些活動均帶有后區(qū)傾向。梅羅維茨認為，中區(qū)行為是在混合情境中產(chǎn)生的：觀眾的觀看讓視頻有了意義，中區(qū)行為也因此更真實、更接地氣[ 4 ]。

“雙向—多維互動”特點

密子君在上傳視頻后，會在評論區(qū)與受眾進行溝通交流，她從自身和受眾角度出發(fā)，參與完成媒介形象的雙向建構。評論區(qū)的內容與微博主體內容密切相關，用戶根據(jù)內容發(fā)表評論，與傳播主體進行及時反饋與溝通[ 5 ]。比如在其發(fā)布的火鍋視頻評論區(qū)里，她會問：“你們在火鍋店吃過最有特色的菜品和甜品是什么呀？”同時幾乎在每條視頻下面都會自己評論：“評論并轉發(fā)原視頻，抽2位粉絲平分200元，并每月從粉絲互動的前100名粉絲中抽5名分1000元專屬現(xiàn)金禮包！”這調動了受眾的互動積極性。用戶的反饋越熱烈，傳播主體的自我呈現(xiàn)意愿則越強。

除了線上互動，“密子君”還會與受眾進行線下互動，這種多維互動增加了受眾黏性。短視頻市場競爭激烈——“無社交，不流量”，與用戶建立良好的互動關系是制勝關鍵[ 6 ]。密子君被越來越多的人所熟知，探店時也經(jīng)常會被認出來，在這種情況下，“密子君”都會和粉絲熱情交流、合影，甚至會分發(fā)提前準備好的零食。這種線下互動為其積攢了人緣，當這一幕出現(xiàn)在視頻里時，其他受眾便會因為這種親切感而為視頻點贊，從而贏得了更多用戶的關注。

UGC用戶“密子君”媒介形象他者建構策略

“密子君”能成為美食領域UGC用戶的領軍人之一，除了對媒介形象最基本的自我建構之外，他者構建也發(fā)揮了不容小覷的作用。媒介形象一旦建立，便具有了政治和文化意義，并伴有商業(yè)消費意義。如果說滿足大眾足不出戶便能領略特色美食的需求、推廣宣傳各地美食文化及美食背后的市井故事是其媒介形象建構產(chǎn)生的文化意義，那么從商業(yè)消費意義這一角度出發(fā)，便可發(fā)現(xiàn)“密子君”媒介形象的他者建構策略。最典型的是，隨著“密子君”被越來越多的人熟知，多檔綜藝節(jié)目，比如《極限挑戰(zhàn)》《高能興趣班》等邀請其作為嘉賓，這為“密子君”進入更廣闊的大眾視野提供了機遇。同時，“密子君”開辦了個人公司，在旗下收錄了幾名同類型的UGC用戶，最典型的便是“@吃貨圓圈圈”，其旗下的UGC用戶制作的視頻和體現(xiàn)的模式可以折射出“密子君”本人的風格，這也是一種獨特的他者建構方式。這種構建方式讓受眾看到了“密子君”的成長與進步，也會吸引更多的人關注。

以媒介依賴理論為支撐，分析“密子君”成功的原因

媒介依賴理論是在1974年由桑德拉·鮑爾洛基奇和梅爾文·德弗勒提出的。這一理論主要闡釋了：“在特定社會中，媒介以特定方式滿足受眾的三種主要需求，即對知識等有用信息的需求、對認同和規(guī)范的需求、對娛樂的需求。當大眾缺乏替代性方式來滿足這些需求時，則會傾向于對該媒介產(chǎn)生依賴性?！比绻@種依賴性增大，媒介的影響力就會隨之增強，這種作用是雙向的。如何以該理論為支撐點探究“密子君”媒介形象的建構策略呢？一方面，對于美食分區(qū)UGC來說，得益于新浪微博這一媒介的多功能性特點，受眾擁有渠道學習各地美食知識，即滿足知識輸入這一層面的需求；受眾也可以僅僅借助視頻圖個開心，通過觀看視頻放松身心，滿足自身娛樂層面的需求。另一方面，“密子君”所傳遞的精神和情緒價值也是媒介的重要組成部分，它是聯(lián)系信息源和信息接收者的載體。媒介依賴理論的主要目標是解釋“人們何時和為什么接收媒介信息，以及這種接收對他們的信念和行為有什么效果，關鍵是要說明人們是如何利用媒介資源達到個人目標的”[ 7 ]?！懊茏泳钡囊曨l滿足了受眾食欲和視欲這兩個層面的需求。同時，密子君的視頻容易被各個年齡段的用戶接受：無論是在一、二線城市拼搏的年輕人，還是生活在二、三線城市或者縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的上班族；無論是高知群體，還是基層平民百姓，都可以無門檻、輕松享用視頻——“足不出戶觀世界”。受眾通過視頻中熱氣騰騰的美食感受人間煙火氣，感受不同“世界”的生活方式與特色，開闊眼界、舒緩壓力，還會被“密子君”熱愛生活的積極態(tài)度所感染。

從替代性滿足理論角度看，假設某些用戶具有節(jié)食減肥等心理訴求，其“本我”對美食的欲望與其“超我”對完美身材的渴求產(chǎn)生矛盾，因此，這類用戶更傾向去尋找美食類信息，以此滿足或緩解內心對食物的欲望。在這類視頻內容中，經(jīng)?？梢姟翱戳说扔诔粤恕边@樣的評論，這便是媒介替受眾完成了“幻想”。傳媒根據(jù)大眾需要，已經(jīng)將各種“幻想”精心制作成琳瑯滿目的“幻象”，大眾只需用感官“接收”就能獲得替代性滿足[ 8 ]。

新浪微博作為融媒體時代一個重要的社交平臺，其技術和功能在不斷地革新與完善?！懊茏泳弊鳛槌晒Φ腢GC用戶范例，如今依然保持著其媒介形象的個性化特點，他者建構的加持更促進了其自媒體事業(yè)的發(fā)展。誠然，所有UGC用戶應該“居安思?！?，時刻意識到“內容為王”，持續(xù)輸出優(yōu)質內容。因此，如何避免被淹沒在隨時可能來臨的同質化浪潮中是一個值得思考的問題。

參考文獻

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