徐文婷，屈小靜

(1.湖北工程學(xué)院 新技術(shù)學(xué)院，湖北 孝感 432000；2.湖北工程學(xué)院 教學(xué)質(zhì)量監(jiān)測(cè)與評(píng)估中心 湖北 孝感 432000)

2018年8月，源于新技術(shù)的推動(dòng)、新需求的產(chǎn)生以及新國(guó)情的需要，我國(guó)提出新文科建設(shè)，要求打破學(xué)科舊有的秩序，在堅(jiān)持學(xué)科專業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)符合現(xiàn)實(shí)需求、具有創(chuàng)造性思維和實(shí)踐能力的新時(shí)代復(fù)合型文科人才[1]。而新文科建設(shè)中高水平人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開教育質(zhì)量的全面提升，離不開課程教學(xué)改革，正如教育部吳巖司長(zhǎng)所說(shuō)：教改改到深處是課程。由此，2019年10月24日，教育部發(fā)布《教育部關(guān)于一流本科課程建設(shè)的實(shí)施意見》，指出課程是人才培養(yǎng)的核心要素，課程質(zhì)量直接決定人才培養(yǎng)質(zhì)量[2]。一流課程的提出對(duì)于高校的發(fā)展無(wú)疑是一個(gè)新的契機(jī)，尤其是地方本科高校，如何切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念和形式，從培養(yǎng)目標(biāo)、教育理念、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法及人才評(píng)價(jià)等多方面探索有效途徑，對(duì)推動(dòng)本科教學(xué)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)”作為經(jīng)管類專業(yè)的一門重要課程，以新文科及一流課程建設(shè)要求為指導(dǎo)進(jìn)行教學(xué)改革的探索與實(shí)踐，對(duì)地方性本科院校提升教學(xué)效果和人才培養(yǎng)質(zhì)量具有積極的促進(jìn)作用。

1 地方本科院?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)現(xiàn)狀分析

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性及實(shí)踐性的學(xué)科，這順應(yīng)了地方性本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)型的時(shí)代要求。然而從實(shí)踐效果看，目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)仍受傳統(tǒng)學(xué)術(shù)型人才培養(yǎng)模式的影響，存在“重理論、輕實(shí)踐”、“重專業(yè)能力、輕理想觀念”等現(xiàn)象。“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)存在若干教學(xué)痛點(diǎn)問(wèn)題，主要體現(xiàn)在：學(xué)生對(duì)課程及專業(yè)的認(rèn)知基礎(chǔ)薄弱，學(xué)習(xí)興趣及主動(dòng)性不高；注重理論知識(shí)講授，實(shí)踐教學(xué)單一，學(xué)生應(yīng)用能力培養(yǎng)不足；課程考核重結(jié)果不重過(guò)程，學(xué)生綜合能力提升緩慢；課程思政教學(xué)融入不足，在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，學(xué)生職業(yè)理想與職業(yè)道德培養(yǎng)難度加大。

2 基于一流課程建設(shè)要求的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程改革理念

在新文科及一流課程建設(shè)背景下，基于上述教學(xué)痛點(diǎn)問(wèn)題，本文總結(jié)了“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程改革應(yīng)該解決的三個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題。一是趣味性：教育信息化背景下，如何在既有課程理論框架下因材施教，打造“學(xué)生愛學(xué)”“教師樂(lè)教”的教學(xué)新內(nèi)容，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性？二是應(yīng)用性：如何在有限的學(xué)時(shí)里，打破時(shí)空界限，實(shí)現(xiàn)學(xué)生在知識(shí)、能力及職業(yè)素養(yǎng)的全面提升？三是引領(lǐng)性：如何通過(guò)引入課程思政，講好中國(guó)營(yíng)銷故事，在春風(fēng)化雨中深化學(xué)生職業(yè)理想與職業(yè)道德教育？基于此，本文提出“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程改革新理念。

2.1 知識(shí)交叉融合，打造具有時(shí)代特征的教學(xué)內(nèi)容體系

新文科建設(shè)要求不斷將新思維、新技術(shù)融入人文社科的教育中。作為一門極具實(shí)踐性和應(yīng)用性的學(xué)科，“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程內(nèi)容不能僅拘泥于既有的書本理論，而應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，將互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)等領(lǐng)域的新觀念、新思維、新成果融入課堂教學(xué)，設(shè)置更符合新時(shí)代要求的知識(shí)架構(gòu)，策劃具有實(shí)踐性、創(chuàng)新性的教學(xué)活動(dòng)，最大限度地激發(fā)學(xué)生的能動(dòng)性和創(chuàng)造性。

2.2 注重實(shí)踐導(dǎo)向，強(qiáng)化實(shí)操與創(chuàng)新并重的課程教學(xué)模式

新時(shí)代，企業(yè)對(duì)人才的需求越發(fā)呈現(xiàn)多樣化，對(duì)畢業(yè)生的應(yīng)用能力要求越來(lái)越高。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生不僅要具有業(yè)務(wù)的實(shí)操能力，還必須具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，能夠在營(yíng)銷相關(guān)崗位進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新[3]。這就要求在開展專業(yè)課程設(shè)計(jì)時(shí)，要通過(guò)優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)、完善課程內(nèi)容，為培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力提供支撐，最大可能提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。如引入真實(shí)企業(yè)營(yíng)銷案例進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，聘請(qǐng)行業(yè)精英進(jìn)入課堂輔助教學(xué)，讓學(xué)生扮演職場(chǎng)角色進(jìn)行策劃、運(yùn)營(yíng)等，使課程設(shè)計(jì)生動(dòng)、有趣，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

2.3 堅(jiān)持立德樹人，引入全員、全程、全方位的育人體系，培養(yǎng)知識(shí)、能力、素質(zhì)相統(tǒng)一的德才兼?zhèn)涞臓I(yíng)銷人才

在“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)中，教師不應(yīng)僅局限于專業(yè)知識(shí)的傳授，更要注重學(xué)生能力、品德和素養(yǎng)的培育，勇于挖掘課程中的思政教育元素，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)自我、勤于思考、勇于實(shí)踐，體會(huì)經(jīng)世濟(jì)民、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、德法兼修的深刻內(nèi)涵。通過(guò)課程改革實(shí)現(xiàn)從“教”到“學(xué)”再到“做”的轉(zhuǎn)換，鼓勵(lì)學(xué)生提升思維方式，實(shí)現(xiàn)知識(shí)、能力、素養(yǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，助力未來(lái)職業(yè)發(fā)展。

3 具有“挑戰(zhàn)度”的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)新目標(biāo)

一流課程建設(shè)要求合理提升課程教學(xué)目標(biāo)和考核的“挑戰(zhàn)度”，即要求其有一定的難度，“需要跳一跳才能達(dá)得到、夠得著”。因此，“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程從學(xué)生知識(shí)、能力及素質(zhì)提升方面提出了更高的要求。具體目標(biāo)如下：

1)知識(shí)與能力目標(biāo)：即充分學(xué)習(xí)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下營(yíng)銷的新定義及企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷管理的重要性，系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論與方法。解密企業(yè)營(yíng)銷，洞察顧客需求，引領(lǐng)價(jià)值共創(chuàng)，打造卓越體驗(yàn)，助力學(xué)生未來(lái)職業(yè)與事業(yè)發(fā)展。

2)情感目標(biāo)：教學(xué)中要不斷滿足學(xué)生的求知欲和好奇心，培養(yǎng)其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)習(xí)興趣，樹立科學(xué)而全面的營(yíng)銷思維模式，建立和增強(qiáng)專業(yè)自信、文化自信，且意識(shí)到自己對(duì)企業(yè)以及國(guó)家所肩負(fù)的責(zé)任。

3)育人目標(biāo)：弘揚(yáng)愛崗敬業(yè)、開拓進(jìn)取、自強(qiáng)不息的時(shí)代“服務(wù)工匠”精神及經(jīng)世濟(jì)民、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、德法兼修的重要品質(zhì)，把市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)與大學(xué)生價(jià)值觀以及個(gè)人職業(yè)素養(yǎng)培育目標(biāo)相結(jié)合，培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞臓I(yíng)銷人才。

4 與教學(xué)目標(biāo)相適應(yīng)的課程考核評(píng)價(jià)體系

“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)目標(biāo)的“挑戰(zhàn)度”還體現(xiàn)在課程的考核上，課程組建立了與課程目標(biāo)相配套的完善的學(xué)生成績(jī)考核辦法，具體如表1所示。

表1 “市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程考核體系

5 “一體兩翼三支撐”的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)體系建設(shè)

根據(jù)一流課程“高階性”和“創(chuàng)新性”要求，課程團(tuán)隊(duì)在課程設(shè)計(jì)中，注重學(xué)生知識(shí)、能力和素養(yǎng)的有機(jī)融合，提升課程內(nèi)容的前沿性和時(shí)代性，注重教學(xué)形式的先進(jìn)性和互動(dòng)性，關(guān)注學(xué)習(xí)結(jié)果的探究性與個(gè)性化，并輔以全員、全程、全方位融入課程思政元素，形成了“一體兩翼三支撐”的課程教學(xué)體系。

5.1 一體：堅(jiān)持以學(xué)生為主體，并貫穿于課程教學(xué)全過(guò)程

在課程設(shè)計(jì)及教學(xué)中，充分還原學(xué)生主體地位，樹立教師“指導(dǎo)者”“輔導(dǎo)者”地位，通過(guò)圓桌討論式教學(xué)場(chǎng)景的應(yīng)用、智慧教學(xué)手段的融入等充分實(shí)現(xiàn)線上線下教學(xué)互動(dòng)、課內(nèi)課外師生互聯(lián)的新型營(yíng)銷課堂。

5.2 兩翼：理論與實(shí)踐相結(jié)合

將課程教學(xué)內(nèi)容分為理論模塊和實(shí)踐模塊，理論模塊重點(diǎn)講述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法，包括市場(chǎng)營(yíng)銷概述、營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及營(yíng)銷組合策略五部分，教學(xué)方法包括課堂講授、探究式案例教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)及專題講座。

實(shí)踐教學(xué)模塊為學(xué)生提供營(yíng)銷演練和實(shí)操場(chǎng)景，構(gòu)建一體化、多層次、開放式實(shí)踐教學(xué)“四大課堂”以全面提升學(xué)生綜合能力，培育創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，包括：

1)第一課堂實(shí)訓(xùn)，即課內(nèi)實(shí)訓(xùn)，是在課堂教學(xué)的同時(shí)，借助課堂討論、辯論、模擬營(yíng)銷、角色扮演及實(shí)物演示等多種課堂實(shí)踐教學(xué)形式，進(jìn)一步加深學(xué)生對(duì)重要知識(shí)點(diǎn)的理解，為后續(xù)進(jìn)行知識(shí)的應(yīng)用奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

2)第二課堂實(shí)訓(xùn)，多采取翻轉(zhuǎn)課堂的形式。例如小組營(yíng)銷案例分享，教師于課堂上布置營(yíng)銷案例分析任務(wù)，學(xué)生于課后進(jìn)行實(shí)地考察、查找文獻(xiàn)資料，以小組為單位開展各項(xiàng)自主學(xué)習(xí)和小組活動(dòng)，對(duì)案例進(jìn)行多維度分析，完成案例分析書的撰寫及PPT演示。此外，不斷完善模擬公司活動(dòng)教學(xué)法。學(xué)生團(tuán)隊(duì)組建模擬公司，按照營(yíng)銷基本框架對(duì)本公司做出書面報(bào)告和策劃書，以此幫助學(xué)生把課堂知識(shí)轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能。

3)第三課堂實(shí)訓(xùn)，即課外實(shí)訓(xùn)，是全面提高學(xué)生實(shí)踐能力的多形式、多層次的專業(yè)及社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。第一，建立實(shí)習(xí)基地，組織學(xué)生參觀企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)，身臨其境感受真實(shí)的營(yíng)銷情境。第二，與企業(yè)合作，開展產(chǎn)品營(yíng)銷大賽等活動(dòng)；利用企業(yè)委托項(xiàng)目，進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐，學(xué)以致用，如曾與奧克斯空調(diào)、湖北應(yīng)城楚珍園生態(tài)旅游景區(qū)合作開展?fàn)I銷策劃大賽。第三，積極組織和指導(dǎo)學(xué)生參加各項(xiàng)營(yíng)銷相關(guān)大賽，如“全國(guó)大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)大賽”“湖北省大學(xué)生營(yíng)銷策劃挑戰(zhàn)賽”“互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)挑戰(zhàn)賽”等重要賽事。

4)職業(yè)技能實(shí)訓(xùn)部分。除學(xué)習(xí)理論知識(shí)與應(yīng)用能力外，學(xué)校專門開設(shè)“營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室”，為學(xué)生提供營(yíng)銷工作所需的基本職業(yè)素養(yǎng)的訓(xùn)練，如公眾演講能力、談判能力、商務(wù)禮儀、PPT及WORD文檔的制作、團(tuán)隊(duì)合作能力等，而這些能力是學(xué)生在未來(lái)的職業(yè)生涯中的必備技能。

5.3 三支撐

1)點(diǎn)燃課程學(xué)習(xí)興趣的“營(yíng)銷第一課”。

重視開學(xué)第一課，全面梳理課程邏輯，引入熟悉品牌背后的營(yíng)銷故事，在課程伊始最大限度激發(fā)學(xué)生課程興趣。具體教學(xué)邏輯主要圍繞5個(gè)問(wèn)題展開，見圖1。

圖1 “營(yíng)銷第一課”教學(xué)邏輯與思路

2)三全育人下的思政教學(xué)。

課程根據(jù)教學(xué)內(nèi)容分模塊進(jìn)行課程思政元素的挖掘，通過(guò)引入學(xué)生身邊的、熟悉的、熱門的思政案例，并基于OBE教學(xué)法重視思政成果輸出?；诒臼∈∏椋攸c(diǎn)將本省經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)與豐富多樣的地域文化資源作為思政元素融入課堂教學(xué)中，提高學(xué)生當(dāng)?shù)乇就廖幕孕牛兄诟咝?shí)現(xiàn)地方性本科院?！胺?wù)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的人才培養(yǎng)目標(biāo)。

3)融合信息化教學(xué)平臺(tái)，構(gòu)建智慧課堂。

為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下學(xué)生互動(dòng)式及移動(dòng)式學(xué)習(xí)需求，課程團(tuán)隊(duì)教師自建“青椒姑娘的營(yíng)銷課”微信公眾號(hào)，將公眾號(hào)打造成一個(gè)集課堂教學(xué)與課后學(xué)習(xí)的新型移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)。同時(shí)，課堂教學(xué)過(guò)程中積極應(yīng)用微助教平臺(tái)進(jìn)行課堂互動(dòng)效果的提升。此外，課程中應(yīng)用各種圖片、視頻、動(dòng)畫等多媒體資源，讓枯燥的理論知識(shí)變得有趣而具體。

6 課程改革評(píng)價(jià)與成效

經(jīng)過(guò)多年的課程改革與實(shí)踐，學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)興趣提升，學(xué)習(xí)主動(dòng)性增強(qiáng)，課程實(shí)踐性得以認(rèn)可，學(xué)生綜合能力有效提升，思政教學(xué)取得基本成效，具體表現(xiàn)為：

1)基于課程評(píng)價(jià)，教學(xué)質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)。

團(tuán)隊(duì)教師近3年教學(xué)評(píng)價(jià)排名均在單位前2%，主講教師近4輪講授“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程綜合評(píng)教得分均高于全校教師及全系教師平均評(píng)教得分(見圖2)。學(xué)生評(píng)價(jià)中正面評(píng)語(yǔ)較多，從課程內(nèi)容、形式、師生互動(dòng)等多方面給予肯定。

圖2 主講教師近4輪市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)表

2)以教帶研、以研促教、以賽促改，課程建設(shè)初顯成效。

根據(jù)湖北省教育廳發(fā)布《省教育廳關(guān)于公布2020年度省級(jí)一流本科課程認(rèn)定結(jié)果的通知》，“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程被認(rèn)定為首批湖北省線下一流課程。此外，團(tuán)隊(duì)成員獲批2項(xiàng)校級(jí)教研項(xiàng)目，并圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)實(shí)際發(fā)表3篇教研論文。

3)助力專業(yè)人才培養(yǎng)，學(xué)生綜合素養(yǎng)顯著提升。

“這門課的學(xué)習(xí)為我以后參加‘三創(chuàng)賽’及其他比賽積累了經(jīng)驗(yàn)”，這是學(xué)生對(duì)課程的評(píng)價(jià)。學(xué)習(xí)該課程不僅為學(xué)生們參加各項(xiàng)學(xué)科大賽奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，更成為眾多獲獎(jiǎng)項(xiàng)目的“孵化器”。近幾年，學(xué)生在各項(xiàng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽中成績(jī)喜人，如在全國(guó)大學(xué)生電子商務(wù)三創(chuàng)賽中獲得省級(jí)一等獎(jiǎng)2項(xiàng)，二等獎(jiǎng)12項(xiàng)，三等獎(jiǎng)19項(xiàng)?；ヂ?lián)網(wǎng)+大賽中獲得省級(jí)銅獎(jiǎng)2項(xiàng)。團(tuán)隊(duì)教師指導(dǎo)學(xué)生獲批2項(xiàng)國(guó)家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，其中1項(xiàng)已結(jié)題。主講教師指導(dǎo)2位市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)論文獲評(píng)湖北省本科畢業(yè)論文評(píng)審聯(lián)盟優(yōu)秀論文獎(jiǎng)。此外，“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程為學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)奠定了良好的基礎(chǔ)，學(xué)生就業(yè)能力普遍得以提升，部分優(yōu)秀學(xué)生進(jìn)入鏈家、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)、怡寶等知名企業(yè)任職，長(zhǎng)期與任課教師保持聯(lián)系，通過(guò)分享教學(xué)案例、開展就業(yè)講座、提供就業(yè)崗位等方式反哺教學(xué)，甚至有已畢業(yè)學(xué)生再次加入課堂重新學(xué)習(xí)。

7 課程未來(lái)建設(shè)計(jì)劃

1)加快線上課程資源建設(shè)，助推信息化混合教學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)極其強(qiáng)調(diào)其應(yīng)用性，一方面需不斷更新課程資源庫(kù)，尋找具有時(shí)代特征的案例及最新成果，在促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的同時(shí)提升教師專業(yè)能力；另一方面，推進(jìn)在線課程建設(shè)，開展混合式教學(xué)，擴(kuò)大課程影響力。

2)加強(qiáng)特色教材建設(shè)，打好課程教學(xué)基石。目前“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程的教材不勝枚舉，但能夠全方位融入思政內(nèi)涵及雙創(chuàng)元素的教材鳳毛麟角。因此，在課程教學(xué)體系構(gòu)建的同時(shí)，未來(lái)課程團(tuán)隊(duì)將進(jìn)一步加強(qiáng)特色教材建設(shè)。結(jié)合專業(yè)人才培養(yǎng)及一流課程“兩性一度”的建設(shè)要求，將課程教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生能力、素養(yǎng)培育相融合，建立任務(wù)導(dǎo)向式教材結(jié)構(gòu)，使教材更有針對(duì)性和成效性。

3)深化課程思政，讓學(xué)生內(nèi)化于心、外化于行。進(jìn)一步實(shí)踐課程思政元素，將其“潤(rùn)物無(wú)聲”地融入教學(xué)全過(guò)程，知識(shí)傳授與價(jià)值引領(lǐng)并重[4-5]，逐步實(shí)現(xiàn)“價(jià)值塑造、能力培養(yǎng)、知識(shí)傳授”三位一體的教學(xué)目標(biāo)。