謝泗薪，李春華 XIE Sixin,LI Chunhua

（1.南通大學(xué) 交通與土木工程學(xué)院，江蘇 南通 226019；2.中國(guó)民航大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300300）

后疫情時(shí)代，疫情依然此起彼伏地在不同地域突然爆發(fā)，航空物流企業(yè)正在遭受?chē)?yán)峻的考驗(yàn)。如何在新的環(huán)境和挑戰(zhàn)下闖出一條新的發(fā)展路徑，已擺在了航空物流企業(yè)管理者面前。運(yùn)用平衡計(jì)分卡、繪制戰(zhàn)略地圖，明確未來(lái)的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略重點(diǎn)，成為航空物流企業(yè)當(dāng)前的首要選擇。

1 相關(guān)研究文獻(xiàn)評(píng)述

戰(zhàn)略地圖（Strategy Map）是由羅伯特·卡普蘭（Robert S.Kaplan）和大衛(wèi)·諾頓（David P.Norton）2000年共同提出的。它以平衡計(jì)分卡的四個(gè)維度（財(cái)務(wù)、客戶(hù)、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)）為主線(xiàn)，重構(gòu)了四個(gè)維度之間的因果關(guān)系鏈以及每個(gè)維度中各衡量指標(biāo)之間的邏輯鏈，在此基礎(chǔ)上將企業(yè)的戰(zhàn)略效果與驅(qū)動(dòng)因素結(jié)合起來(lái)，最終繪制而成。顯然，基于平衡計(jì)分卡的戰(zhàn)略地圖可以幫助企業(yè)管理者連貫、系統(tǒng)、整體地看待未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展方向和戰(zhàn)略重點(diǎn)，有助于企業(yè)更加精確地把握客戶(hù)的價(jià)值取向，增強(qiáng)內(nèi)部流程活動(dòng)能力，提高學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)能力，并最終達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

1.1 平衡計(jì)分卡

1992年，卡普蘭和諾頓經(jīng)過(guò)對(duì)美國(guó)12家績(jī)效管理成績(jī)卓著的企業(yè)進(jìn)行研究后，提出了從財(cái)務(wù)、客戶(hù)、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)維度來(lái)綜合考核企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的新工具——平衡計(jì)分卡（Balanced Scorecard，BSC）。其創(chuàng)新點(diǎn)在于克服了傳統(tǒng)企業(yè)用單一財(cái)務(wù)指標(biāo)衡量業(yè)績(jī)的局限，強(qiáng)調(diào)將財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)結(jié)合起來(lái)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)。平衡計(jì)分卡之“平衡”二字，充分展現(xiàn)了內(nèi)部與外部平衡、長(zhǎng)期與短期平衡、過(guò)程與結(jié)果平衡、目標(biāo)與動(dòng)因平衡等四大平衡思想。1996年，卡普蘭和諾頓通過(guò)進(jìn)一步研究，又提出了以平衡計(jì)分卡為基礎(chǔ)建立戰(zhàn)略管理系統(tǒng)的新觀(guān)點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，卡普蘭和諾頓開(kāi)發(fā)的平衡計(jì)分卡已成為一種衡量績(jī)效的戰(zhàn)略管理工具，不僅能用有形標(biāo)準(zhǔn)衡量戰(zhàn)略目標(biāo)、整合定量與定性因素、完善內(nèi)部和外部溝通，而且使管理者在任務(wù)執(zhí)行中時(shí)刻關(guān)注企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)平衡計(jì)分卡的研究也日益深入。馬帥帥等（2009）指出平衡計(jì)分卡可以作為企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的工具，并且探究了基于平衡計(jì)分卡的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定；李順祥（2011）指出平衡計(jì)分卡在進(jìn)行企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)，存在評(píng)價(jià)內(nèi)容缺乏整體性和動(dòng)態(tài)性的問(wèn)題并給出了相應(yīng)的改進(jìn)方案；王曉珍等（2016）根據(jù)平衡計(jì)分卡構(gòu)建第三方物流企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并設(shè)計(jì)了提升物流企業(yè)績(jī)效的系列方法；尤華典（2020）研究指出當(dāng)前物流企業(yè)績(jī)效管理中存在諸如缺少監(jiān)督與管理，以致績(jī)效考核常常受到主觀(guān)因素的影響等問(wèn)題，并對(duì)平衡計(jì)分卡的科學(xué)合理應(yīng)用進(jìn)行了探討；楊天雨等（2021）基于平衡計(jì)分卡創(chuàng)建了A速運(yùn)公司的績(jī)效評(píng)價(jià)體系。

1.2 戰(zhàn)略地圖

隨著韌性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，戰(zhàn)略地圖對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性愈發(fā)顯現(xiàn)出來(lái)。戰(zhàn)略地圖是聯(lián)系平衡計(jì)分卡各個(gè)維度目標(biāo)之間的脈絡(luò)圖，代表相應(yīng)的因果關(guān)系。李笑霜等（2007）指出戰(zhàn)略地圖中的無(wú)形資產(chǎn)更能構(gòu)成物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；張亞娟等（2010）提出了將戰(zhàn)略地圖用于企業(yè)知識(shí)管理之中，以促進(jìn)戰(zhàn)略性知識(shí)管理能力的形成；何遼平（2014）通過(guò)引入平衡計(jì)分卡將物流企業(yè)內(nèi)部盈利模式與外部市場(chǎng)認(rèn)可聯(lián)系起來(lái)，構(gòu)建物流企業(yè)盈利模式戰(zhàn)略地圖；杜綱等（2017）將戰(zhàn)略地圖與價(jià)值鏈關(guān)聯(lián)起來(lái)，從一個(gè)全新的視角建立了冷鏈物流企業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)框架；安娜等（2020）指出戰(zhàn)略規(guī)劃流程為戰(zhàn)略地圖的應(yīng)用創(chuàng)造了有利的環(huán)境。

2 后疫情時(shí)代航空物流企業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)與思路

2.1 航空物流企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析

航空物流相比于普通鐵路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸、海運(yùn)河運(yùn)等，時(shí)效性強(qiáng)，破損率低，安全性高，節(jié)約成本，但同時(shí)運(yùn)價(jià)高，運(yùn)輸量較小，易受干擾，準(zhǔn)時(shí)性較難控制。疫情期間，我國(guó)航空物流企業(yè)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)如下：一是國(guó)內(nèi)航空物流市場(chǎng)各個(gè)地區(qū)發(fā)展嚴(yán)重失衡。一直以來(lái)，我國(guó)航空物流的發(fā)展基本上是靠投放運(yùn)力和高標(biāo)準(zhǔn)建立機(jī)場(chǎng)等外延手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這種粗放式經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了我國(guó)東西部、干線(xiàn)與支線(xiàn)的發(fā)展不平衡問(wèn)題，疫情沖擊下尤其明顯。二是國(guó)內(nèi)民營(yíng)資本逐步進(jìn)入航空物流領(lǐng)域，削弱了航空貨運(yùn)公司長(zhǎng)期的壟斷優(yōu)勢(shì)。為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)眾多航空物流企業(yè)疫情期間迎難而上，聯(lián)手“抵制外敵”，在打好“本土保衛(wèi)戰(zhàn)”的基礎(chǔ)上果斷轉(zhuǎn)向“走出去”戰(zhàn)略，極力打通外循環(huán)。三是航空物流逐漸融入大交通體系。此舉不僅有利于后疫情時(shí)代我國(guó)多種交通運(yùn)輸方式統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)同發(fā)展，更有利于航空物流在空鐵聯(lián)運(yùn)、空海聯(lián)運(yùn)等多式聯(lián)運(yùn)方面發(fā)揮更大的作用，籍此合力提升國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的貨物流動(dòng)效率，促進(jìn)雙循環(huán)的良性發(fā)展。

2.2 戰(zhàn)略地圖的應(yīng)用思路

航空物流企業(yè)具體應(yīng)用戰(zhàn)略地圖時(shí)，需要綜合考慮自身發(fā)展特點(diǎn)和后疫情時(shí)代內(nèi)外環(huán)境多方面因素。為此，本文制定戰(zhàn)略地圖應(yīng)用的流程思路：

（1）確定戰(zhàn)略主題。這個(gè)過(guò)程需要加大中高層管理人員的參與度，根據(jù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)出可實(shí)施、可測(cè)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，診斷企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題；同時(shí)加強(qiáng)部門(mén)之間、上下級(jí)之間的交流，彼此配合，相互協(xié)作，在總體戰(zhàn)略上保持步調(diào)一致。

（2）繪制戰(zhàn)略地圖?？勺裱壳旱谝徊酱_認(rèn)股東價(jià)值差距（財(cái)務(wù)層面），第二步調(diào)整客戶(hù)價(jià)值主張（客戶(hù)層面），第三步確定價(jià)值提升時(shí)間表，第四步明確戰(zhàn)略主線(xiàn)（內(nèi)部流程層面），第五步提升戰(zhàn)略準(zhǔn)備度（學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面），第六步形成行動(dòng)方案。

（3）制定考核體系。首先需要將企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為各經(jīng)營(yíng)部門(mén)及個(gè)人的具體工作目標(biāo)，做到層層分解，人人清楚；然后根據(jù)戰(zhàn)略地圖，將報(bào)酬獎(jiǎng)勵(lì)制度與平衡計(jì)分卡的各項(xiàng)指標(biāo)緊密結(jié)合起來(lái)，確定各部門(mén)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)和員工的績(jī)效考核指標(biāo)。

（4）定期完善修正。航空物流企業(yè)應(yīng)定期對(duì)平衡計(jì)分卡戰(zhàn)略地圖的實(shí)施情況進(jìn)行考察，評(píng)估其實(shí)用性，同時(shí)吸取員工的建議，不斷根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境變化補(bǔ)充、變動(dòng)和修正衡量指標(biāo)，改進(jìn)物流服務(wù)品質(zhì)，從而使戰(zhàn)略地圖變?yōu)閯?dòng)態(tài)的戰(zhàn)略指引，更好地指導(dǎo)疫情沖擊下的航空物流企業(yè)向著戰(zhàn)略目標(biāo)不斷前進(jìn)。

3 后疫情時(shí)代航空物流企業(yè)戰(zhàn)略地圖的開(kāi)發(fā)

面對(duì)疫情的巨大壓力，航空物流企業(yè)暴露出應(yīng)急能力不強(qiáng)、服務(wù)水準(zhǔn)不高、關(guān)鍵資源緊張和發(fā)展能力不足等一系列問(wèn)題。因此，在后疫情時(shí)代，航空物流企業(yè)需要運(yùn)用戰(zhàn)略地圖這一戰(zhàn)略管理工具，從財(cái)務(wù)、客戶(hù)、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)維度進(jìn)行戰(zhàn)略分析和路徑引導(dǎo)，在提高經(jīng)濟(jì)效益和服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化內(nèi)部流程及培育創(chuàng)新能力這四個(gè)具體目標(biāo)上實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突破。

3.1 財(cái)務(wù)維度是起點(diǎn)，關(guān)注如何增長(zhǎng)

航空物流企業(yè)戰(zhàn)略地圖在財(cái)務(wù)層面要具體設(shè)計(jì)如何通過(guò)收益增長(zhǎng)和生產(chǎn)率提高來(lái)實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值總體增加的業(yè)務(wù)布局。在收益增長(zhǎng)方面，航空物流企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加客戶(hù)數(shù)量，具體方法有：一是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品新市場(chǎng)，從而增加新收入來(lái)源，獲得更多客戶(hù)；二是提高客戶(hù)價(jià)值，保持客戶(hù)盈利性。在提高生產(chǎn)率方面，航空物流企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注提高效率和降低成本，具體方法有：一是提高貨機(jī)利用率，增強(qiáng)資產(chǎn)管理能力；二是簡(jiǎn)化貨機(jī)類(lèi)型，改善成本結(jié)構(gòu)。以上指標(biāo)位于平衡計(jì)分卡的最高端，對(duì)其他維度指標(biāo)的設(shè)計(jì)產(chǎn)生重大影響。

3.2 客戶(hù)維度是焦點(diǎn)，關(guān)注價(jià)值主張

疫情期間，航空物流企業(yè)更要時(shí)刻關(guān)注客戶(hù)價(jià)值的滿(mǎn)足。具體可分為三個(gè)環(huán)節(jié)：一是通過(guò)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，識(shí)別最有價(jià)值的客戶(hù)并提供有針對(duì)性的服務(wù)。航空物流企業(yè)應(yīng)以需求模式和盈利價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶(hù)群分類(lèi)，找出自己的目標(biāo)客戶(hù)群，分析其最需要的服務(wù)產(chǎn)品，從而優(yōu)化資源配置，提高服務(wù)效率，吸引并維持高價(jià)值客戶(hù)；二是發(fā)掘客戶(hù)的潛在需求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，航空物流企業(yè)應(yīng)借助數(shù)據(jù)挖掘、云計(jì)算等先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行分析，了解客戶(hù)的潛在需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場(chǎng)，吸引新客戶(hù)，增加產(chǎn)品的多樣性，提高服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量，獲得“深度效益”；三是與客戶(hù)保持良性互動(dòng)。為了掌握客戶(hù)不斷變化的需求，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，航空物流企業(yè)應(yīng)大力展開(kāi)良性互動(dòng)，既要了解客戶(hù)過(guò)去的交易行為，更要能夠預(yù)測(cè)客戶(hù)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，分析客戶(hù)的需求傾向?？蛻?hù)維度指標(biāo)設(shè)計(jì)如表1所示。

表1 客戶(hù)維度指標(biāo)

3.3 內(nèi)部流程是重點(diǎn)，關(guān)注價(jià)值實(shí)現(xiàn)

后疫情時(shí)代，航空物流企業(yè)必須注重規(guī)范化的流程管理，不斷提高物流服務(wù)品質(zhì)并實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程的優(yōu)化再造，提高運(yùn)營(yíng)效率；同時(shí)以客戶(hù)為中心，增強(qiáng)單位客戶(hù)收入，降低單位客戶(hù)服務(wù)成本，增加高價(jià)值客戶(hù)數(shù)量，最后增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，樹(shù)立良好的品牌形象。具體包括：一是創(chuàng)新流程管理。主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品新市場(chǎng)上，通過(guò)合資合作，開(kāi)發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，這是增加單位客戶(hù)收入的有效措施。二是運(yùn)營(yíng)流程管理。主要是通過(guò)縮短貨機(jī)停港時(shí)間、提高貨物載運(yùn)率和貨機(jī)日利用率、降低人機(jī)比來(lái)有效降低單位客戶(hù)服務(wù)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。三是客戶(hù)管理流程。主要是通過(guò)堅(jiān)持常貨主計(jì)劃，維持高價(jià)值客戶(hù)份額，挖掘客戶(hù)需求，提高應(yīng)急效率，進(jìn)而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。四是制度環(huán)境流程管理。主要是通過(guò)樹(shù)立“優(yōu)秀企業(yè)公民”形象，遵紀(jì)守法，保護(hù)環(huán)境，維護(hù)航空安全并增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。以上四個(gè)子流程相互牽制又相互支持，共同推動(dòng)航空物流企業(yè)的內(nèi)部流程健康持續(xù)順暢地運(yùn)行。

3.4 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)是基點(diǎn)，關(guān)注能力提升

后疫情時(shí)代，處于全新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的航空物流企業(yè)員工需要不斷學(xué)習(xí)，提升能力素養(yǎng)，為企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。為此，航空物流企業(yè)需要四路進(jìn)軍：一是加強(qiáng)人力資源管理，開(kāi)發(fā)員工的工作潛能與學(xué)習(xí)能力，改善流程、品質(zhì)和回應(yīng)的時(shí)間，同時(shí)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，迅速培養(yǎng)一支高素質(zhì)服務(wù)隊(duì)伍；二是不斷引進(jìn)人才，激發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力，同時(shí)采取有效的競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)制度，提高員工的服務(wù)意識(shí)和工作積極性，構(gòu)建一個(gè)良性的服務(wù)循環(huán)；三是塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，提升員工滿(mǎn)意度，引導(dǎo)全體員工樹(shù)立以客戶(hù)為導(dǎo)向的價(jià)值觀(guān)，不斷提升員工的服務(wù)水平；四是增強(qiáng)各部門(mén)間的凝聚力和協(xié)同力，培育員工的團(tuán)隊(duì)合作精神，凸顯企業(yè)活力。與內(nèi)部流程對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度指標(biāo)設(shè)計(jì)如表2所示。

表2 與內(nèi)部流程對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度指標(biāo)

綜合以上分析，繪制出后疫情時(shí)代航空物流企業(yè)基于平衡計(jì)分卡的戰(zhàn)略地圖，如圖1所示。

圖1 后疫情時(shí)代航空物流企業(yè)基于平衡計(jì)分卡的戰(zhàn)略地圖

4 后疫情時(shí)代航空物流企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建

4.1 航空物流生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的最高目標(biāo)

航空物流企業(yè)構(gòu)建航空物流生態(tài)系統(tǒng)的最高目標(biāo)是在后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治和生態(tài)環(huán)境中，促進(jìn)航空物流、信息流、資金流良性循環(huán)，和諧統(tǒng)一在企業(yè)內(nèi)部，最終構(gòu)成一個(gè)開(kāi)放、高效、快速和綠色的具備自我調(diào)節(jié)能力的有機(jī)系統(tǒng)。

4.2 航空物流生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的戰(zhàn)略框架

航空物流企業(yè)構(gòu)建航空物流生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略框架如圖2所示，包括外部環(huán)境和內(nèi)部系統(tǒng)兩大層級(jí)，彼此通過(guò)特定的關(guān)系紐帶，有機(jī)銜接組合而成一個(gè)可持續(xù)的、開(kāi)放的航空物流生態(tài)系統(tǒng)。

圖2 航空物流生態(tài)系統(tǒng)圖

其中：外部環(huán)境又包含相關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)文化和意識(shí)形態(tài)、國(guó)內(nèi)外同類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、法律法規(guī)、基礎(chǔ)設(shè)施等；內(nèi)部系統(tǒng)包含涉及貨主、貨代、物流服務(wù)商、信息平臺(tái)的一體化供應(yīng)鏈系統(tǒng)和支持系統(tǒng)，比如海關(guān)、工商局、稅務(wù)、發(fā)改委、交通、金融部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)等管理主體以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商、技術(shù)支持企業(yè)、廣告商、媒體、銀行等服務(wù)主體。