徐佳敏

美妝本土品牌崛起

自從新冠肺炎疫情暴發(fā)，垂直電商、直播電商和短視頻內(nèi)容電商等新媒體渠道迅速崛起，直接帶動(dòng)了美妝行業(yè)的發(fā)展。美妝博主們通過(guò)小紅書(shū)、微博、淘寶直播等方式，親自上手體驗(yàn)各種產(chǎn)品，向消費(fèi)者“種草”，美妝行業(yè)的線上銷售額因此大幅增長(zhǎng)。

除了形式多樣的線上渠道的帶動(dòng)，政策推動(dòng)、消費(fèi)水平提高、大眾對(duì)美的追求提升等都是促進(jìn)美妝行業(yè)快速發(fā)展的因素。從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大，2020年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了3958億元。同時(shí)，中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。

從整體市場(chǎng)格局來(lái)看，美妝行業(yè)市場(chǎng)格局較為分散，2020年，市場(chǎng)份額躋身前20的本土化妝品公司有7家，合計(jì)市場(chǎng)份額由2011年的4.2%增長(zhǎng)至2020年的9.7%。隨著國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，以國(guó)際品牌占主導(dǎo)的市場(chǎng)格局正慢慢被打破。

線上線下兩開(kāi)花

從消費(fèi)者的購(gòu)買渠道來(lái)看，電商平臺(tái)是Z世代（指新生代人群，又稱“互聯(lián)網(wǎng)世代”）購(gòu)買美妝商品的主流渠道，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)是主要購(gòu)買方式。但是從圖1中也能看出，Z世代在線上和線下購(gòu)買美妝的占比相差不大，在電商平臺(tái)購(gòu)買過(guò)美妝的占比為62.3%，線下購(gòu)買的比重也達(dá)到了57.8%。

所以，在各個(gè)企業(yè)大力布局線上渠道的同時(shí)，也有很多企業(yè)開(kāi)始布局線下門店，皆因線下渠道的體驗(yàn)性更強(qiáng)，而且能夠增加消費(fèi)者的信任感。目前，有多家電商平臺(tái)開(kāi)始布局線下門店，線上線下共同發(fā)力，推動(dòng)美妝銷售額的增長(zhǎng)（見(jiàn)表1）。

美妝行業(yè)的三大用工場(chǎng)景

隨著美妝行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，無(wú)論是線上還是線下，都提高了對(duì)用工的需求。企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中會(huì)有什么樣的人才需求，需要結(jié)合用工場(chǎng)景去具體分析。在不同的場(chǎng)景（時(shí)間、空間、境遇等），企業(yè)會(huì)有不同的需求。站在人力資源的視角，我們從生產(chǎn)端、線上銷售以及線下銷售三個(gè)場(chǎng)景來(lái)分析美妝行業(yè)的用工情況。

●美妝行業(yè)代工廠人員構(gòu)成

代工廠是美妝行業(yè)上游的關(guān)鍵一環(huán)，代工廠的發(fā)展將帶動(dòng)工廠內(nèi)的用工需求。據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2020年，全國(guó)共有5399家化妝品生產(chǎn)許可獲證企業(yè)，而廣州市的化妝品企業(yè)就達(dá)到1937家，占總數(shù)的1/3。在美妝行業(yè)代工廠，藍(lán)領(lǐng)相對(duì)偏多，而線上銷售場(chǎng)景與電商平臺(tái)的用工場(chǎng)景類似，線下門店銷售場(chǎng)景主要以門店導(dǎo)購(gòu)為主（見(jiàn)圖2）。

代工廠一般分為研發(fā)部、生產(chǎn)部、綜合管理部以及事業(yè)部，主要由生產(chǎn)人員、技術(shù)人員、研發(fā)人員、銷售人員、行政管理人員等構(gòu)成。以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的化妝品代工廠企業(yè)芭薇股份為例，2020年，公司員工總計(jì)722人，其中生產(chǎn)人員358人，技術(shù)人員216人，分別占比49.6%和30.8%，在公司總體人員構(gòu)成當(dāng)中占比靠前。

●化妝品企業(yè)線上營(yíng)銷用工場(chǎng)景

化妝品企業(yè)線上營(yíng)銷的用工場(chǎng)景與普通電商平臺(tái)用工場(chǎng)景類似。其中，美妝主播的需求大幅上升，從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，廣州對(duì)美妝主播的需求最大，占比35.4%（見(jiàn)表2）。

●美妝線下門店用工場(chǎng)景

線下的美妝門店一般是以4—8人為主，根據(jù)門店的規(guī)模而定。對(duì)于加盟門店而言，員工以自招為主，而直營(yíng)門店采用“自招+外包”的模式為主。從崗位設(shè)置上看，一般分為店長(zhǎng)、收銀、導(dǎo)購(gòu)、美容師、彩妝師等崗位，其中導(dǎo)購(gòu)員占比最多。生活服務(wù)業(yè)招聘求職大數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，2020年1—10月，美容師已成為最熱門的崗位（見(jiàn)圖3）。

美妝行業(yè)未來(lái)走勢(shì)

●打造“零碳”業(yè)態(tài)，助力實(shí)現(xiàn)“碳中和”

“碳中和”作為一種新型環(huán)保形式，目前已經(jīng)逐步落實(shí)到社會(huì)的方方面面。中國(guó)作為化妝品的消費(fèi)大國(guó)，踐行綠色生產(chǎn)理念勢(shì)在必行。美妝企業(yè)可以通過(guò)生產(chǎn)端，從產(chǎn)品配方、包裝、物流、消費(fèi)等環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)“綠色環(huán)?！崩砟睿M(jìn)一步著手打造“零碳”業(yè)態(tài)，共同推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展（見(jiàn)圖4）。

●新興本土美妝市場(chǎng)份額有望持續(xù)上升

隨著年輕消費(fèi)者對(duì)新國(guó)貨的認(rèn)可度不斷提升，以及新媒體渠道帶來(lái)的流量紅利，新興本土美妝快速發(fā)展（見(jiàn)圖5）。從規(guī)模上看，2020年新興本土護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)170億元，新興本土彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)128億元。隨著新興美妝品牌的不斷崛起，預(yù)計(jì)未來(lái)新興本土品牌的市場(chǎng)份額將持續(xù)上升。

●傳統(tǒng)企業(yè)或?qū)⒃黾友邪l(fā)投入，更新產(chǎn)品線及品牌形象

與新興美妝品牌相比，那些成立多年的傳統(tǒng)企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品線都相對(duì)固化，及時(shí)更新產(chǎn)品線以及品牌形象是其迫在眉睫的任務(wù)。從國(guó)內(nèi)部分美妝上市企業(yè)的研發(fā)投入來(lái)看（見(jiàn)圖6），近幾年研發(fā)投入總額在不斷提升，2020年受疫情影響，個(gè)別企業(yè)的研發(fā)投入有所下降。未來(lái)，企業(yè)要提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，勢(shì)必要繼續(xù)增加對(duì)研發(fā)的投入，加快更新產(chǎn)品線及品牌形象。

我們有理由相信，在政策的支持下，美妝行業(yè)的發(fā)展空間將持續(xù)擴(kuò)大，這就意味著美妝行業(yè)對(duì)各類型人才的需求還會(huì)不斷增加，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的用工場(chǎng)景，及時(shí)做好人才儲(chǔ)備和培養(yǎng)工作。

作者單位 金柚網(wǎng)研究院B39E3C5A-84D4-42CE-A23D-53B596198358