徐冰倩
在歷經(jīng)了疫情沖擊下的短暫停擺后,廣州餐飲業(yè)在疫后迎來快速復蘇。外賣平臺近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,如今廣州在線餐飲商家數(shù)量已超越疫前,增長幅度達到10%,外賣訂單量也呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。令人意外的是,上線商家中包含了不少“高大上”的五星級酒店。據(jù)外賣平臺數(shù)據(jù)顯示,目前廣州已有過半五星級酒店上線外賣,有五星級酒店的外賣營業(yè)額甚至做到了區(qū)域餐廳的第一名。
面對疫情的挑戰(zhàn),越來越多星級餐廳出于增強自身韌性需要,在陌生的數(shù)字化領(lǐng)域里不斷探索轉(zhuǎn)型。有業(yè)內(nèi)人士坦言,數(shù)字化轉(zhuǎn)型對星級餐廳并沒有外界想象中簡單,這既考驗餐廳對數(shù)字化的學習和接受能力,更考驗管理層對數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否有“破舊立新”的魄力。
在南都灣財社記者的隨機采訪中,不少市民坦言,沒想過會點如此“高大上”的外賣。另一部分市民則表示,即便能點,肯定也價格不菲。
但其實,美團外賣近期公布的數(shù)據(jù)顯示,目前廣州已有過半五星級酒店上線了外賣業(yè)務,并且餐品價格相當親民。以中國第一家白金五星級酒店——花園酒店為例,碟頭飯、炒飯、一人套餐等等,最低只要30多塊即可下單。酒店還會推出滿減、折扣菜等外賣上常見的優(yōu)惠活動。
“接地氣”的餐品定價吸引了不少消費者下單。南都灣財社記者發(fā)現(xiàn),花園酒店單月的外賣訂單量已突破3000單,中國大酒店、香格里拉大酒店等星級酒店月均單量也有1000多單,“這相當于廣州一些知名連鎖餐飲店每天的單量,而且星級酒店的客單價動輒上百元,外賣營收還是非??捎^的。”負責花園酒店外賣運營的美團業(yè)務經(jīng)理陳智鍵坦言。
星級酒店的用戶復購頻率也比大家預想的要高,客人并不只是停留在“嘗鮮”的階段。據(jù)美團外賣數(shù)據(jù)顯示,五星級酒店周邊的寫字樓白領(lǐng)、醫(yī)生、文員等,都是酒店的高頻外賣用戶。中國大酒店中餐營運經(jīng)理寧玉光表示,餐廳的外賣“回頭客”很多,“很多客人都是點了幾百次的,最多的一位客人在我們這里點了700多次外賣,平均不到3天點一次?!?h3>“五星級盒飯”做好不容易
“從高大上”到“接地氣”,高端餐廳加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背后更多是“未雨綢繆”,希望借助外賣業(yè)務增加餐廳整體的抗風險韌性。因此,不少廣州的星級酒店在疫情之前就上線了外賣,并且獲得了不錯的業(yè)績。
隨著餐飲數(shù)字化不斷深入人心,線上消費者對餐飲品質(zhì)化的要求逐年提高,以五星級酒店為代表的高端餐廳向數(shù)字化轉(zhuǎn)型從長遠來看是一種趨勢。
中國大酒店中餐營運經(jīng)理寧玉光透露,疫情防控期間,中國大酒店外賣訂單增長了30%,在線上業(yè)務的帶動下,酒店餐飲經(jīng)營情況如今已開始回暖。
“2019年我們剛開始做外賣的時候,一天營收是幾百塊錢,現(xiàn)在我們一天可以保證在5000塊以上,一個月下來就是30多萬;這個增量對于我們餐廳來說已經(jīng)很可觀了,尤其是在不能堂食的時候,如果當初沒有做(外賣),那么疫情防控期間一分錢收入都沒有。”
另一家廣州老牌五星級酒店——花園酒店在疫情之后,也躍升至所在片區(qū)外賣粵菜榜單的第一位。在寧玉光看來,從成本因素考慮,餐廳的人工、材料成本是相對固定的,外賣就成了極佳的增收途徑。
不過,五星級酒店想要做好外賣并沒有想象中容易,以往多數(shù)專注線下體驗的高端餐飲行業(yè)在轉(zhuǎn)型數(shù)字化運營時容易出現(xiàn)“水土不服”的情況。南都灣財社記者在走訪時發(fā)現(xiàn),有些星級酒店餐廳的外賣月售只有十幾單甚至是個位數(shù)。
某五星級酒店負責外賣運營的相關(guān)負責人感嘆:“從某種程度來看,五星級酒店要把外賣做好,難度不會比普通小店低?!币堰@份“五星級盒飯”做得既要保持星級酒店的格調(diào),又要讓消費者覺得物有所值,從餐品制作、分量、定價、包裝、設(shè)置優(yōu)惠活動以及了解平臺流量邏輯等方面都需要有全新的邏輯。這既考驗員工的轉(zhuǎn)型能力,也考驗負責人對餐廳數(shù)字化轉(zhuǎn)型的魄力和決心。
寧玉光對此也深有同感。他表示,中國大酒店在啟動外賣項目之前做了大量的調(diào)研,“如今的外賣市場有多大,未來的發(fā)展趨勢如何,我們的目標群體是誰,客單價多少,我們都有一套數(shù)據(jù)支撐?!睘榱吮M量確保外賣送達消費者手上的口感,他們還會根據(jù)外賣配送時間,要求廚師在烹飪上做細微調(diào)整,并且還會推出專門服務外賣的菜品。
在運用數(shù)字化工具成功抵御了幾輪疫情沖擊之后,越來越多星級餐廳考慮的已不僅僅是外賣銷量的問題,而是在疫情常態(tài)化之下,數(shù)字化為餐廳帶來的長遠價值以及數(shù)字化戰(zhàn)略的長期布局。
據(jù)悉,中國大酒店在去年聘請了專業(yè)的外賣運營公司來輔助餐廳的外賣經(jīng)營,希望數(shù)字化能逐漸成為餐廳的經(jīng)營指導思想之一?!巴赓u平臺上其實有很多經(jīng)營數(shù)據(jù),以前我們都是一知半解,接下來希望能夠在數(shù)據(jù)分析方面做得更好,從而指導我們餐廳的運營”,寧玉光表示。
花園酒店旗下的7家餐廳在陸續(xù)上線外賣后,將營業(yè)時間延長至上午8點到凌晨3點,外賣戰(zhàn)線進一步拉長的同時,餐廳開始考慮在數(shù)字化層面能夠或許外賣平臺更精細化的運營建議。
“一周我們一般都會溝通兩三次,從餐品如何配置、品類如何劃分、如何最大化在線上展示門店、如何提高店鋪評分、競品分析等等各種運營技巧以及線上服務的要領(lǐng),他們都會很詳細地了解?!必撠熢摼频赀\營的美團外賣業(yè)務經(jīng)理陳智鍵表示,花園酒店對外賣的重視程度以及在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的決心給他留下了非常深刻的印象,“我們會給酒店分析一些優(yōu)秀商家的做法,只要是有好的做法,無論大店還是小店,他們都會記下來回去研究。周邊小店根本想不到,他們最大競爭對手可能是來自隔壁的那家五星級酒店?!?h3>外賣成為高端餐飲抗“疫”重要手段
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,如今越來越多星級酒店會把數(shù)字化作為一個長期發(fā)展戰(zhàn)略,這與近年來疫情影響之下高端餐飲發(fā)生的消費趨勢變化不無關(guān)系。在廣州市飲食行業(yè)商會秘書長倪弘看來,隨著餐飲數(shù)字化不斷深入人心,線上消費者對餐飲品質(zhì)化的要求逐年提高,以五星級酒店為代表的高端餐廳向數(shù)字化轉(zhuǎn)型從長遠來看是一種趨勢,疫情更是加速了這一進程。
在疫情前,高端餐廳上線外賣可能出于拓寬品牌知名度的目的,但經(jīng)歷疫情后,外賣逐漸成了星級餐廳們抵御風險、增強韌性的重要渠道,同時也讓很多星級餐廳進一步看到了線上消費市場的龐大需求,繼而優(yōu)化自身數(shù)字化戰(zhàn)略。
以五星級酒店的外賣餐品設(shè)計為例,一般消費者很少會一兩個人跑去五星級酒店的餐廳吃飯,一方面菜式基本都是多人份,另一方面酒店環(huán)境、格調(diào)、服務、擺盤已算進堂食溢價當中,消費者用餐成本相對更高。
如今,星級餐廳通過外賣平臺把原來堂食多人餐品設(shè)置得更精細化,讓消費者即便一兩個人用餐,價格也更顯親民。另一方面,消費者到店所產(chǎn)生的各種跟吃飯無關(guān)的溢價成本也可以節(jié)省下來,用于提高外賣餐品品質(zhì)。讓線上消費群體能用更具性價比的價錢享受到更高品質(zhì)的餐品,也進一步刺激了新的消費需求。
據(jù)了解,為了做好外賣經(jīng)營,很多五星級酒店會設(shè)置一個甚至多個部門來統(tǒng)籌管理,從餐品改造、活動營銷、用戶售后、數(shù)據(jù)盤點都進行了越來越精細化的運營,這也幫助他們更容易找到精準消費客群。
倪弘坦言,“花園酒店能成為片區(qū)第一就足以證明,大家并不是消費不起了。市場上有更多具有性價比的品質(zhì)化美食,相信大家都會愿意去嘗試,消費需求也會越來越旺盛,這對當下餐飲業(yè)線上轉(zhuǎn)型很有啟示?!?/p>