徐治平

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展的過(guò)程中，社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模不斷提升。社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)人們維持人際關(guān)系的重要平臺(tái)。在此背景下社交網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值逐漸凸顯，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須要充分認(rèn)識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，把握好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效能，能夠在很大程度上提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，以社交網(wǎng)絡(luò)為載體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠在充分挖掘消費(fèi)者個(gè)體的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使得營(yíng)銷(xiāo)信息能夠在短時(shí)間內(nèi)在更廣的范圍內(nèi)傳播，以較低的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得較高的營(yíng)銷(xiāo)收益，且這種營(yíng)銷(xiāo)方式能夠及時(shí)的獲得消費(fèi)者所反饋的一手信息，有利于企業(yè)不斷完善自身的產(chǎn)品以及服務(wù)，因此需要對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行深入分析，從而總結(jié)更為科學(xué)合理的社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的實(shí)施。

互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端的普及使得網(wǎng)絡(luò)社交媒體獲得了前所未有的發(fā)展，尤其我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)量巨大，網(wǎng)絡(luò)社交媒體規(guī)模世界最大。網(wǎng)絡(luò)社交在很大程度上改變了現(xiàn)代社會(huì)人們的行為方式以及消費(fèi)方式，大量的信息可以在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上實(shí)現(xiàn)幾何式的傳播，同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定也在很大程度上受社交媒體信息影響，在此背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為現(xiàn)代企業(yè)主要關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)方式，與傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式相比，社交網(wǎng)絡(luò)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加依賴(lài)社交媒體，將挖掘消費(fèi)者社交范圍內(nèi)的消費(fèi)潛力作為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)以及人工智能技術(shù)的支撐下，網(wǎng)絡(luò)社交往往更加以更加垂直的方式實(shí)施，保證營(yíng)銷(xiāo)行為的精準(zhǔn)度以及有效性，因此社交網(wǎng)絡(luò)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種符合當(dāng)今時(shí)代發(fā)展潮流的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，值得相關(guān)企業(yè)深入研究。

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與內(nèi)涵

現(xiàn)代社會(huì)人們的社交行為往往通過(guò)社交媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)，使得微信，微博等社交平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量不斷增加，平臺(tái)自身的影響力也在不斷擴(kuò)大，相關(guān)平臺(tái)所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值成為眾多企業(yè)共同挖掘的對(duì)象。此外也有大大小小的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍社交媒體領(lǐng)域，搭建平臺(tái)，以期建立能夠與消費(fèi)者直接接觸，并且具有一定影響力的社交媒體。盡管現(xiàn)代社會(huì)人們依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)展社交活動(dòng)，但是并不是每個(gè)企業(yè)都能通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)取得成功，一些廣告主與社交媒體具有天然的親和性，而另外一些廣告主則難以在社交媒體方面獲得成功，在這個(gè)過(guò)程中社交的本質(zhì)在很大程度上決定了不同廣告主在社交網(wǎng)絡(luò)中的成敗。

世界上大部分的爭(zhēng)論都是名詞之爭(zhēng)，本文所研究的“socialmedia marketing”也有多種名詞解釋?zhuān)话憧梢越忉尀椤吧缃幻襟w營(yíng)銷(xiāo)”也有人將其解釋為“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)則稱(chēng)其為“社群營(yíng)銷(xiāo)”。但是無(wú)論何種解釋與翻譯，大家都能基本明白所指代的就是“socialmedia marketing”與“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”這種解釋相比，“社交媒體營(yíng)銷(xiāo)”則更能解釋這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式的社交本質(zhì)?！皊ocialmedia marketing”這種營(yíng)銷(xiāo)方式基于人與人之間的關(guān)系，這也是消費(fèi)者熱衷于在社交媒體上討論產(chǎn)品，分享產(chǎn)品信息的重要原因，可以說(shuō)社交關(guān)系是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誕生的基礎(chǔ)。因此在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)于關(guān)系的維護(hù)是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，不同產(chǎn)品以及行業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系存在遠(yuǎn)近親疏，所能依靠社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮的營(yíng)銷(xiāo)作用各不相同，這就是不同廣告主對(duì)社交媒體親和性差異的根源。

不同行業(yè)的社交媒體屬性

在實(shí)施社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中需要充分考慮不同行業(yè)的社交媒體屬性以及與社交媒體的親和性。一般來(lái)說(shuō)，越接近消費(fèi)者的品牌以及產(chǎn)品越能通過(guò)社交平臺(tái)取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)收益，比較典型的就是快消品以及汽車(chē)、PC等，這些行業(yè)往往能夠更好的實(shí)施B2C模式，且在社交媒體上也有較高的活躍度。以小米手機(jī)為例，不僅微博活躍度較高，且每條微博都能獲得大量的粉絲點(diǎn)贊，這種熱度讓很多電子產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)很是羨慕。小米手機(jī)之所以能夠在社交媒體上有如此之高的熱度，其主要的原因在于進(jìn)軍媒體平臺(tái)較早，且其主要的產(chǎn)品智能手機(jī)與消費(fèi)產(chǎn)生直接交互，因此能夠較好地利用社交媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

與B2C廣告主相對(duì)應(yīng)的是B2B廣告主，這類(lèi)廣告主由于生產(chǎn)的產(chǎn)品并非直接面向C端消費(fèi)者，因此在社交媒體也很難收獲大量關(guān)注。B2B廣告主所生產(chǎn)的大多為專(zhuān)用機(jī)械，生產(chǎn)原料以及高度專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品以及設(shè)備，面向的是B端市場(chǎng)，并不是普通的消費(fèi)群體。

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)效果不僅與廣告主屬性有很大關(guān)系，同時(shí)也受產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)以及社交屬性影響，即使是快消品缺乏特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也會(huì)影響社交營(yíng)銷(xiāo)的效果。因此不少品牌往往喜歡在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上下功夫，以可口可樂(lè)為例，在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，喜歡改變產(chǎn)品表面的涂裝，除了經(jīng)典的紅色涂裝外，會(huì)在包裝上印刷網(wǎng)絡(luò)熱詞，配合社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從而迅速在網(wǎng)絡(luò)上炒起熱度。

在實(shí)施社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，有多種因素會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的效果產(chǎn)生影響，其中人是最為關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)影響因素。無(wú)論對(duì)于企業(yè)的高層管理者來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于企業(yè)的一線(xiàn)的編輯人員來(lái)說(shuō)，在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，都需要建立互聯(lián)網(wǎng)思維，秉承開(kāi)放、包容以及娛樂(lè)的心態(tài)來(lái)進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)，才能保證所設(shè)計(jì)的廣告符合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

雷軍、羅永浩等企業(yè)管理者就深諳此道，尤其羅永浩常常高調(diào)在網(wǎng)絡(luò)上與網(wǎng)友互動(dòng)，并且善于制造話(huà)題，使得個(gè)人粉絲群體能夠與企業(yè)產(chǎn)品高度互聯(lián)，以個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)行為，帶動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。

基于社交網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢(shì)

同時(shí)滿(mǎn)足多個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

從以社交網(wǎng)絡(luò)以載體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)來(lái)看，其目標(biāo)群體對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)具有比較強(qiáng)的依賴(lài)性，因此目標(biāo)群體的消費(fèi)意愿也會(huì)隨著社交媒體的變化而變化，隨著社交媒體不斷進(jìn)化，社交媒體影響的目標(biāo)群體也會(huì)擴(kuò)大，因此社交媒體營(yíng)銷(xiāo)也是一種比較具有生命力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。目前來(lái)看，很多企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，將重點(diǎn)放在了SNS網(wǎng)站，以相關(guān)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)組織線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為人們所熟知的開(kāi)心牧場(chǎng)實(shí)際上就是伊利為舒化奶所策劃的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)在利用相關(guān)網(wǎng)站實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之前，往往會(huì)進(jìn)行較為廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，在獲得數(shù)據(jù)支撐下，對(duì)策劃方案進(jìn)行優(yōu)化，有針對(duì)性在網(wǎng)站上植入廣告，甚至開(kāi)展病毒式營(yíng)銷(xiāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式往往是慢慢滲透到消費(fèi)者生活中的，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為起到潛移默化的影響，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，目前很多企業(yè)采用這種方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以在同一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而進(jìn)一步降低企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本。0CEEEE09-71F6-4DBF-A402-26CB2E5A8C92

對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

隨著社交媒體規(guī)模不斷擴(kuò)大，社交媒體用戶(hù)數(shù)量也快速增長(zhǎng)，這些社交媒體用戶(hù)往往是各大企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)對(duì)象。很多用戶(hù)在注冊(cè)社交媒體賬號(hào)時(shí)都會(huì)填報(bào)真實(shí)信息，而相關(guān)企業(yè)則可以通過(guò)收集用戶(hù)所填報(bào)的真實(shí)信息來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，比如在。營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可以根據(jù)用戶(hù)的地理位置，用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣，消費(fèi)習(xí)慣等勾勒出用戶(hù)畫(huà)像，從而有針對(duì)性的策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行篩選。使得有需求的用戶(hù)能夠精準(zhǔn)匹配所推薦的產(chǎn)品，提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性。由于企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，往往需要花費(fèi)大量的經(jīng)費(fèi)，當(dāng)企業(yè)經(jīng)費(fèi)不足時(shí)，要想保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果，就可以利用目標(biāo)客戶(hù)的信息對(duì)特定的目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)支，并保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略

將產(chǎn)品植入交互媒體

隨著社交網(wǎng)路不斷發(fā)展，出現(xiàn)了一種虛擬禮品，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都體驗(yàn)過(guò)虛擬禮品，虛擬禮品一般用于在社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)情感，傳達(dá)祝福。虛擬禮品與現(xiàn)實(shí)生活中的禮品在功能上有一定的相似之處，但也有很多差異。很多企業(yè)在實(shí)施社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，會(huì)將產(chǎn)品信息植入到虛擬禮品中，獲得虛擬禮品的用戶(hù)也會(huì)獲得相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品推廣信息。在具有一定規(guī)模的SNS網(wǎng)站中，用戶(hù)數(shù)量往往以千萬(wàn)為單位，通過(guò)應(yīng)用虛擬禮品將產(chǎn)品信息植入到虛擬禮品中進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。如果在相關(guān)網(wǎng)站上有1%的用戶(hù)參與了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那么營(yíng)銷(xiāo)受眾也有幾十萬(wàn)之多。在相關(guān)網(wǎng)站上，用戶(hù)可以相互贈(zèng)送所獲得的虛擬禮品。在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)就會(huì)不斷加深對(duì)產(chǎn)品的印象，在好奇心的驅(qū)使下，用戶(hù)也會(huì)越來(lái)越關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品，這就會(huì)產(chǎn)生廣告效應(yīng)。讓產(chǎn)品信息植入到社交媒體中，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種常見(jiàn)手段，也是一種較為有效的手段。

使用戶(hù)潛移默化接受產(chǎn)品

讓產(chǎn)品信息植入到社交媒體中，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種常見(jiàn)手段，也是一種較為有限的有效的手段。想要用戶(hù)能夠在潛移默化中接受產(chǎn)品，可以通過(guò)建立產(chǎn)品、品牌或者產(chǎn)品群的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。蘭蔻是在這方面做的比較好的品牌，它的用戶(hù)群已經(jīng)達(dá)到了1萬(wàn)多的水平，就比較高的人氣。用戶(hù)在品牌所建立的交流群中分享品牌信息、產(chǎn)品信息，同時(shí)在群里還可以分享商品鏈接，能夠直接將消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。這屬于一種無(wú)形的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在這個(gè)過(guò)程中品牌只是創(chuàng)造了能夠讓消費(fèi)者相互交流的平臺(tái)，并為多余的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，但是卻可以促成商品銷(xiāo)售。因此潛移默化地讓用戶(hù)接受商品也是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。

（無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院）

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