◎齊圓圓

(鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，河南 鄭州 451191)

一、引言

社交媒體已經(jīng)成為人們主要的交流平臺(tái)，同時(shí)也是增長最快速的廣告投放工具之一。社會(huì)各界都在社交媒體上宣傳發(fā)布行業(yè)動(dòng)態(tài)從而達(dá)到更多的受眾。尤其在新冠肺炎期間，社會(huì)各界和民眾在社交媒體上自發(fā)進(jìn)行佩戴口罩、保持社交距離等抗疫宣傳，達(dá)到了很好的勸說效果。除了社會(huì)輿論宣傳陣地，社交媒體也吸引著大量廣告主投放廣告，以期獲得大量關(guān)注、引發(fā)消費(fèi)者參與和線上線下行為轉(zhuǎn)化等營銷目的。因此，研究社交媒體廣告效果有著重要意義。

一般情況下認(rèn)為在社交媒體上，情感訴求的內(nèi)容比理性訴求的內(nèi)容有更好的傳播效果。在行為驅(qū)動(dòng)方面，情感訴求能夠吸引更多的社交參與和激發(fā)病毒式傳播。情感訴求包含積極情感訴求和消極情感訴求兩種方式。積極情感訴求利用如同愛、欣喜、美感、自豪感、道德感、希望、同情心、慰藉之情等感情，消極情感訴求包括內(nèi)疚、恐懼、焦慮、憤怒、悲傷、厭惡等。積極和消極的情感訴求在社交媒體上的有效性還有待評(píng)估。為使實(shí)驗(yàn)的情感維度上帶有連續(xù)性，本文引入中性混合式情感的廣告信息，將積極與消極情感協(xié)同作用，從對(duì)比中確保實(shí)驗(yàn)廣告信息情感訴求的相對(duì)性。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)積極、消極、中性情感訴求

廣告多數(shù)情況下是通過提高受眾的喜悅度從而增強(qiáng)對(duì)品牌的喜愛和購買行為的意向性。無論在社會(huì)環(huán)境還是商業(yè)環(huán)境下，積極情感訴求讓人更容易接受勸服類的內(nèi)容。在公益環(huán)境下，如節(jié)能減排、健康、保護(hù)環(huán)境等領(lǐng)域，積極情感訴求可以賦予更好的宣傳效果。不過也有研究表明，積極訴求在需要較小努力就可以完成的情況下的有效性更加明顯。另一方面，消極訴求會(huì)引發(fā)人們的不適，如焦慮、恐懼、愧疚等等，人們?yōu)榱讼@些不適感，會(huì)去尋求解決問題的方法，因此，廣告或宣傳中的觀念或者主張就會(huì)更加容易被觀看者接受。已證實(shí)消極訴求在多種情況下使用的有效性，如飲食健康、適量飲酒、禁止酒駕等方面。但是觀看者也會(huì)通過忽略信息或者反對(duì)信息觀點(diǎn)的方式降低消極訴求引起的不適，從而減弱廣告的有效性。此外，過多消極信息的散布會(huì)引起社會(huì)普遍的消極情緒，降低消極訴求的效果[1]。

中性情感需求，或混合情感訴求，在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域使用地更加廣泛。中性情感訴求通常會(huì)有情感的轉(zhuǎn)變，如從積極情緒到消極情緒，或從消極情緒到積極情緒。尤其是從消極情緒到積極情緒轉(zhuǎn)變的劇情會(huì)有“威脅—消除”的感受，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的勸服效果。

(二)社交媒體廣告有效性

廣告多數(shù)情況下是通過提高受眾的喜悅度從而增強(qiáng)對(duì)品牌的喜愛和購買行為的意向性。無論在社會(huì)環(huán)境還是商業(yè)環(huán)境下，積極情感訴求讓人更容易接受勸服類的內(nèi)容。在公益環(huán)境下，如節(jié)能減排、健康、保護(hù)環(huán)境等領(lǐng)域，積極情感訴求可以賦予更好的宣傳效果。研究表明，積極訴求在需要較小努力就可以完成的情況下的有效性更加明顯。另一方面，消極訴求會(huì)引發(fā)人們的不適，如焦慮、恐懼、愧疚等等，人們?yōu)榱讼@些不適感，會(huì)去尋求解決問題的方法，因此廣告或宣傳中的觀念或者主張就會(huì)更加容易被觀看者接受。已證實(shí)消極訴求在多種情況下使用的有效性，如飲食健康、適量飲酒、禁止酒駕等方面。但是觀看者也會(huì)通過忽略信息或者反對(duì)信息觀點(diǎn)的方式降低消極訴求引起的不適，從而減弱廣告的有效性。此外，過多消極信息的散布會(huì)引起社會(huì)普遍的消極情緒，降低消極訴求的效果[1]。

中性情感需求，或混合情感訴求，在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域使用地更加廣泛。中性情感訴求通常會(huì)有情感的轉(zhuǎn)變，如從積極情緒到消極情緒，或從消極情緒到積極情緒。尤其是從消極情緒到積極情緒轉(zhuǎn)變的劇情會(huì)有“威脅-消除”的感受，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的勸服效果。

圖1 廣告信息參與程度結(jié)構(gòu)圖

根據(jù)實(shí)驗(yàn)的制定情況，我們將行為結(jié)果明確為：到達(dá)率指的是信息的一次瀏覽；互動(dòng)性指的是點(diǎn)贊、評(píng)論；忠誠度是參與多次互動(dòng)；傳播度指的是分享轉(zhuǎn)發(fā)信息；行為轉(zhuǎn)化指的是廣告中推廣的跳脫平臺(tái)的行為。

因此，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：在社交媒體上，消極訴求廣告比積極訴求和中性訴求能夠?qū)崿F(xiàn)更高的互動(dòng)性。

假設(shè)2：在社交媒體上，消極訴求廣告比積極訴求和中性訴求能夠?qū)崿F(xiàn)更高的忠誠度。

假設(shè)3：在社交媒體上，消極訴求廣告比積極訴求和中性訴求能夠?qū)崿F(xiàn)更高的傳播度。

假設(shè)4：在社交媒體上，消極訴求廣告比積極訴求和中性訴求能夠?qū)崿F(xiàn)更高的行為轉(zhuǎn)化。

(三)本文創(chuàng)新點(diǎn)

本文用實(shí)證研究來探究在社交媒體平臺(tái)上不同廣告訴求的行為有效性。本研究主題是在疫情常態(tài)下防控的環(huán)境下，倡導(dǎo)使用密封口罩收納袋攜帶和暫存口罩，保持口罩干凈平整，從而增加重復(fù)使用率、保證口罩的防御效果。在廣告制作中，采用積極、消極和中性三種訴求方式，并投放于社交媒體。

之前對(duì)于社交媒體平臺(tái)的廣告有效性更多側(cè)重心理而非行為方面的研究。在心理研究中，讓用戶自己填報(bào)心理傾向性，如對(duì)廣告的喜歡程度、記憶力、分享意愿和購買意愿等，具有一定的局限性。而本文直接從可觀測(cè)的點(diǎn)贊、評(píng)論、瀏覽量、分享、跳轉(zhuǎn)外鏈等行為進(jìn)行分析，具有更直接的應(yīng)用價(jià)值。

三、研究資料和方法

本文使用實(shí)證研究，分別制作使用積極、消極和中性訴求廣告，發(fā)布在社交媒體上。

(一)實(shí)驗(yàn)前測(cè)量

在正式開展實(shí)驗(yàn)前，先開展了實(shí)驗(yàn)前測(cè)量，用來確保實(shí)驗(yàn)材料的有效性。我們組成了10 人的測(cè)試小組，讓志愿者觀看這三則廣告(如圖2)，然后填寫問卷。問卷使用7 級(jí)李克特量表(最消極/最積極)勾選看到廣告的感受。這三則廣告在視覺元素上保持一致，僅在語言使用上進(jìn)行改變。實(shí)驗(yàn)前測(cè)研究李克特量表的平均值和方差，查看廣告情感效果是否體現(xiàn)了出來。即是否積極訴求廣告的評(píng)分平均分最高、消極訴求的最低，而中性訴求介于兩者之間。

圖2 三則實(shí)驗(yàn)廣告

(二)社交媒體廣告投放

在前測(cè)之后，我們將這三則廣告投放在微博這一社交平臺(tái)。我們分別發(fā)送這三則廣告，然后分別將鏈接推送給受試者，每則廣告的受試者不重疊且數(shù)量保持相等。之后我們用SPSS v.25 來分析每一層次的社交媒體廣告的行為有效性，包括到達(dá)率、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)外鏈后填寫表單等行為。我們制作了一個(gè)申請(qǐng)口罩收納袋的表單，用以更安全地?cái)y帶和暫存口罩。

(三)分析與測(cè)量方法

根據(jù)上文的社交媒體多層次測(cè)量結(jié)構(gòu)，我們進(jìn)行以下記錄：當(dāng)受試者點(diǎn)擊瀏覽此則信息時(shí)，記錄一次到達(dá)；當(dāng)點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏時(shí)，記錄一次互動(dòng)；當(dāng)多次評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)并強(qiáng)調(diào)某人觀看、添加自己的語言進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注賬號(hào)時(shí)，記錄一次忠誠度；最后，當(dāng)受試者點(diǎn)擊鏈接填寫表單時(shí)，記錄一次行為轉(zhuǎn)化，每則廣告都有單獨(dú)的表單鏈接。數(shù)據(jù)使用獨(dú)立卡方獨(dú)立性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)不同訴求與多層次行為效果之間的關(guān)系，判斷上述4 個(gè)假設(shè)是否成立。

四、實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(一)前測(cè)結(jié)論

在以10 人為前測(cè)小組的測(cè)量中，我們使用SPSS v.25 進(jìn)行平均值與方差分析，得到積極訴求廣告平均值=3.9，標(biāo)準(zhǔn)差=0.74；中性訴求廣告平均值=4.1，標(biāo)準(zhǔn)差=0.23；消極訴求廣告平均值=2.4，標(biāo)準(zhǔn)差=0.53；方差值為p＜0.05 F=49.82。由此可見，積極訴求評(píng)分最高、消極訴求評(píng)分最低、中性訴求評(píng)分居中，三則廣告情感向度正確。

(二)社交媒體廣告投放結(jié)果論證

計(jì)劃每則廣告被瀏覽200 次，共600 次，實(shí)際實(shí)施結(jié)果為三則廣告一共被瀏覽576 次，積極、消極、中性訴求廣告的到達(dá)次數(shù)分別為193、188、195。接下來討論三則廣告的互動(dòng)性、忠誠度、傳播度、行為轉(zhuǎn)化的有效性。

1.互動(dòng)性

互動(dòng)性通過點(diǎn)贊、評(píng)論來測(cè)量。由表1可知，進(jìn)行獨(dú)立卡方檢驗(yàn)，得到點(diǎn)擊χ2=11.91 p＜0.05，有顯著性；但是評(píng)論χ2=3.50 p=0.175，無顯著性。表明消極訴求對(duì)點(diǎn)贊行為有明顯地刺激作用，但是對(duì)于評(píng)論行為的刺激不顯著，因此，部分支持假設(shè)1。

表1 積極、消極、中性訴求的互動(dòng)數(shù)

2.忠誠度

三則廣告均沒有重復(fù)評(píng)論或關(guān)注賬號(hào)的行為(如表2)，因此，一則單獨(dú)的廣告，不論采用什么訴求方式，對(duì)于用戶行為的忠誠性不構(gòu)成顯著性。因此，假設(shè)2 不成立。

表2 積極、消極、中性訴求的重復(fù)互動(dòng)數(shù)

3.傳播度

獨(dú)立卡方檢驗(yàn)表明三則廣告的分享或者轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)沒有顯著差別(如表3)，χ2=0.41 p=0.82，因此，假設(shè)3 不成立。

表3 積極、消極、中性訴求的分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

4.行為轉(zhuǎn)化

用戶通過點(diǎn)擊申請(qǐng)購買鏈接填寫購買清單，其中消極訴求廣告的外鏈的點(diǎn)擊數(shù)最高(如表4)，通過獨(dú)立卡方檢驗(yàn)，得到χ2=13.22 p＜0.05，有顯著性，因此，假設(shè)4 成立。

表4 積極、消極、中性訴求的申請(qǐng)購買數(shù)

五、提升廣告行為效果的訴求策略

(一)客單價(jià)較低的商品適宜采用感性訴求策略

人們對(duì)口罩的消費(fèi)屬于理性消費(fèi)、使用價(jià)值的消費(fèi)，而非感性或個(gè)性化消費(fèi)。本文的口罩密封袋同樣也是理性、但客單價(jià)較低的消費(fèi)。通常來說客單價(jià)較低的消費(fèi)人群的消費(fèi)決策時(shí)間也較短，同樣具有沖動(dòng)消費(fèi)的屬性。在客單價(jià)較低、能夠滿足用戶較為具體的需求的商品上，廣告信息宜采用感性訴求方式。消費(fèi)者對(duì)于此類商品的物理屬性、使用方式、款式與功能都較為了解，理性訴求的信息會(huì)有冗雜重復(fù)之意。而感性訴求可快速告訴消費(fèi)者擁有此商品后可帶來的利益和心情、或錯(cuò)失商品后面臨的風(fēng)險(xiǎn)與悔意，因此，消費(fèi)者可快速領(lǐng)會(huì)商品的意義和價(jià)值。

(二)商品的使用環(huán)境影響感性訴求方式的選擇

感性訴求包括三種方式，積極、消極和中性訴求。大部分感性訴求商業(yè)廣告采用的是積極訴求的方式，通過激發(fā)消費(fèi)者的快樂、希望的情感，從而移情到商品上。且積極情感訴求有利于建立品牌形象、樹立品牌個(gè)性，更有助于品牌的長久發(fā)展。通常來說便捷的日用品采用的是積極情感訴求，強(qiáng)調(diào)用戶獲得的便利、舒適生活和美好快樂的感受。但是不同商品的使用環(huán)境不同，口罩以及口罩保護(hù)罩屬于應(yīng)急用品，大規(guī)模的日常使用是應(yīng)對(duì)疫情爆發(fā)和常態(tài)化防護(hù)的要求，在此情況下簡單的積極訴求不足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信服，反而消極訴求如緊張、恐懼、悔意更反映消費(fèi)者及社會(huì)大眾的真實(shí)心理。因此，在選擇廣告感性訴求方式時(shí)，要注意商品的使用情形和環(huán)境。

(三)消極訴求更有利于激發(fā)社交媒體的用戶互動(dòng)和行為轉(zhuǎn)化

在三種訴求方式中，積極訴求的接受度最高，但是消極訴求尤其是恐懼訴求的行為轉(zhuǎn)化效果最顯著，此類訴求常見于禁止酒駕、倡導(dǎo)戒煙、注意消防安全等宣傳中。同樣的，在社交媒體的行為觸發(fā)上，評(píng)論數(shù)或點(diǎn)擊鏈接的行為最多的見于消極訴求中。人們?yōu)榱艘?guī)避消極訴求中的后果，會(huì)容易跳過思考過程，采取應(yīng)激反應(yīng)。但是對(duì)于重復(fù)評(píng)論、關(guān)注等忠誠度與分享轉(zhuǎn)發(fā)的傳播度等深度行為，消極訴求沒有顯著提升。可見單次的信息傳遞不足以區(qū)分用戶對(duì)三類信息的忠誠度和討論度，通常來說，用戶容易對(duì)頻繁接觸的信息和發(fā)布者產(chǎn)生黏性和更高層次的互動(dòng)。

六、結(jié)語

本研究測(cè)試了在社交媒體上廣告訴求的行為有效性，直接用可觀測(cè)的行為而非心理傾向性的方式。最后得出，消極訴求在互動(dòng)性和行為轉(zhuǎn)化方面有著顯著性。消極訴求更能夠引發(fā)用戶點(diǎn)贊和更有可能實(shí)現(xiàn)廣告最終的行為誘導(dǎo)。消極訴求可以讓用戶感到威脅從而直接采取防御行為，而非像積極訴求一樣需要引發(fā)用戶的興趣和愉悅感從而引發(fā)行為，因此，消極訴求的共鳴感與激發(fā)行為的模式更加直接。但是消極訴求對(duì)于忠誠度的重復(fù)行為和轉(zhuǎn)發(fā)的傳播行為沒有突出優(yōu)勢(shì)，各種訴求的表現(xiàn)沒有顯著性差異。通過此次研究，建議社交媒體廣告可以考慮巧用消極訴求，創(chuàng)設(shè)情景、使問題更具象且可解，更容易引起共鳴和誘發(fā)行為。