張書琛

27秒一首新歌，不如22年前的老歌“香”

前有周杰倫演唱會(huì)重映千萬(wàn)人同時(shí)觀看，后有“甜心教主”王心凌霸榜，年輕時(shí)的頂流們?cè)谶@個(gè)5月再度席卷各個(gè)社交平臺(tái)?！肚缣臁贰镀呃锵恪贰稅?ài)你》《月光》……一首首熟悉的歌曲重新登上熱歌榜、變成視頻的背景音樂(lè)和短視頻的二創(chuàng)靈感。

當(dāng)然，每一次老歌的“翻紅”都會(huì)引來(lái)一陣“華語(yǔ)音樂(lè)大不如前”的感慨，可到底是從什么時(shí)候開(kāi)始，新歌井噴，萬(wàn)人傳唱的好歌卻寥寥？

一切要從顛覆性的互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)起——互聯(lián)網(wǎng)的普及不僅改變了音樂(lè)的傳播方式，也重新構(gòu)造了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的盈利模式。

流行樂(lè)出新速度前所未有。圖源：《2021華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書》

與流媒體平臺(tái)崛起相伴的是，歌手們不再攢十首以上歌才發(fā)一張專輯，單支發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)歌曲成為了時(shí)代主流。騰訊音樂(lè)5月發(fā)布的《2021華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)年度白皮書》顯示，2021年，新歌如雨后春筍般出現(xiàn)，全年新歌總量達(dá)到114.5萬(wàn)首，同比2020年增長(zhǎng)53.1%，平均每27秒就會(huì)誕生一首新歌。

盡管新歌競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，出道22年的周杰倫依舊“屠榜式”地刷著存在感：2021年12月，Apple Music發(fā)布2021中國(guó)大陸TOP100熱歌榜單。前十名中，周杰倫的歌占9首，前50中占42首，前100中占54首，可謂占據(jù)了“中國(guó)流行音樂(lè)界的半壁江山”。除周杰倫之外，榜單上出現(xiàn)最多的名字是林俊杰和陳奕迅，莫文蔚、田馥甄、“冷門歌手”孫燕姿等人同樣在榜單之中。

這種流行度與新鮮度的分裂，正是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的盈利模式變化的結(jié)果之一。

據(jù)國(guó)際唱片協(xié)會(huì)（IFPI）統(tǒng)計(jì)，全球音樂(lè)市場(chǎng)的實(shí)體收入自2001年開(kāi)始逐年萎縮，而流媒體自2004年之后成為了音樂(lè)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?021年，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)流媒體領(lǐng)域總收入增長(zhǎng)了24.3%，達(dá)到169億美元，占全球錄制音樂(lè)總收入的65.0%。

國(guó)內(nèi)早期的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，都是野蠻生長(zhǎng)起來(lái)的，盜版瘋傳讓商業(yè)模式單一，以版權(quán)、唱片銷售和演出收入為主的唱片公司更加苦不堪言。直到2015年的“劍網(wǎng)行動(dòng)”，網(wǎng)絡(luò)上的盜版音樂(lè)才逐漸被肅清，數(shù)字音樂(lè)的“正版化”既是行業(yè)規(guī)范化的開(kāi)始，也為唱片公司找到了生路。

此后在線音樂(lè)平臺(tái)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)加劇，版權(quán)價(jià)格跟著水漲船高。唱片公司通過(guò)版權(quán)售賣收回成本;數(shù)字專輯豐富的變現(xiàn)形式吸引著音樂(lè)創(chuàng)作人慢慢跳過(guò)唱片公司，將版權(quán)直接出售給數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)。從會(huì)員付費(fèi)到廣告合作，數(shù)字音樂(lè)衍生出了多種變現(xiàn)模式，此外，短視頻、直播的火熱，讓不可或缺的音樂(lè)在社交平臺(tái)間實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷形式的多元轉(zhuǎn)化。

就這樣，實(shí)打?qū)嵉膶］嫲l(fā)行量讓位于流量，策劃制作也演變?yōu)楸钕刃?，音?lè)人傾注在專輯唱片中的心力與情感往往被“黃金15秒”上頭旋律的猛烈沖擊所打敗，也難怪大眾覺(jué)得流行音樂(lè)越來(lái)越“工業(yè)化”了。

版權(quán)之爭(zhēng)余波未了，變現(xiàn)仍是難題

在這場(chǎng)顛覆性的轉(zhuǎn)化中，在線音樂(lè)平臺(tái)的版權(quán)之爭(zhēng)“功不可沒(méi)”。和大部分流媒體平臺(tái)一樣，在線音樂(lè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也離不開(kāi)獲客、留存和付費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)，而能不能聽(tīng)到自己喜歡的歌對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是最主要的痛點(diǎn)，因此擁有更多頭部音樂(lè)版權(quán)的平臺(tái)往往能獲得更多用戶。

2013年以來(lái)，多家音樂(lè)平臺(tái)因無(wú)力爭(zhēng)奪高額版權(quán)而關(guān)閉，阿里巴巴和百度又以不同的方式離場(chǎng)，頭部企業(yè)趁機(jī)通過(guò)收購(gòu)和并購(gòu)建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2016年，騰訊將QQ音樂(lè)與中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)旗下的酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)合并，組建騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）。TME2018年底在紐交所上市時(shí)，就已經(jīng)拿到200多家國(guó)內(nèi)外唱片公司的超2000萬(wàn)首歌曲版權(quán)。

不過(guò)在平臺(tái)反壟斷大潮以及監(jiān)管干預(yù)下，騰訊音樂(lè)手握獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)的時(shí)代宣告終結(jié)。騰訊音樂(lè)與阿里音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)達(dá)成了版權(quán)互授，共享各自99%的獨(dú)家音樂(lè)作品。

如果說(shuō)音樂(lè)平臺(tái)的興起加速了唱片業(yè)的衰落，短視頻的病毒式傳播，更是將平臺(tái)流量扶持的重要性推向頂峰。

Fastdata發(fā)布的《2021年中國(guó)音樂(lè)營(yíng)銷發(fā)展研究報(bào)告》顯示，音樂(lè)人推廣音樂(lè)作品的主要方式中，音樂(lè)平臺(tái)的占比達(dá)到95.2%，其次是占比達(dá)到81.3%的短視頻平臺(tái)，“首發(fā)在抖音，賣給騰訊音樂(lè)”成了音樂(lè)制作者的常態(tài)。

沒(méi)了獨(dú)家版權(quán)，疊加短視頻的沖擊，行業(yè)霸主騰訊音樂(lè)早已陷入流量焦慮。以季度為單位，從2020年第二季度至今年第一季度，騰訊音樂(lè)移動(dòng)端的月活數(shù)據(jù)同比已出現(xiàn)八連降。截至今年第一季度末，移動(dòng)端月活人數(shù)為6.04億，同比下降1.8%。

而短視頻平臺(tái)也不滿足于僅僅作為音樂(lè)作品的宣傳導(dǎo)流渠道，開(kāi)始向音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上游進(jìn)攻，試圖構(gòu)建、完善自身的音樂(lè)生態(tài)。

去年3月，字節(jié)跳動(dòng)正式成立音樂(lè)事業(yè)部，同年7月不僅成立了音樂(lè)代理分發(fā)平臺(tái)“銀河方舟”，還將音樂(lè)業(yè)務(wù)升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)，與游戲業(yè)務(wù)平級(jí)，今年2月末，抖音音樂(lè)APP“汽水音樂(lè)”終于上線;去年5月，另一短視頻巨頭快手也順勢(shì)推出具有社交功能的音樂(lè)APP“小森唱”;B站和小紅書雖然沒(méi)有做獨(dú)立APP，卻也在社區(qū)內(nèi)部加強(qiáng)音樂(lè)布局。

仍握在手里的1%優(yōu)質(zhì)獨(dú)家曲庫(kù)給了騰訊音樂(lè)反攻短視頻的機(jī)會(huì)。

為維持用戶規(guī)模，騰訊音樂(lè)抓緊增進(jìn)與微信的結(jié)合，并利用視頻號(hào)推進(jìn)短視頻音樂(lè)生態(tài)。演唱會(huì)直播或重映的出圈，證明了線上音樂(lè)場(chǎng)景的商業(yè)潛力。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種商業(yè)模式具體要怎么變現(xiàn)仍不明確。D1AD468B-8A80-4795-9370-DC4DC66DB05F

騰訊音樂(lè)旗下產(chǎn)品月活數(shù)據(jù)長(zhǎng)期領(lǐng)先于其他平臺(tái)。圖源：企查查

“一方面，以直播為主的社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)是騰訊音樂(lè)最大收入來(lái)源， 但是受到監(jiān)管政策影響，打賞變現(xiàn)的路很難走;另一方面，在線音樂(lè)會(huì)員費(fèi)已經(jīng)達(dá)到天花板，靠線上演唱會(huì)帶來(lái)的熱度，拉動(dòng)ARPPU（月均每付費(fèi)用戶收入）增長(zhǎng)從財(cái)報(bào)來(lái)看并不樂(lè)觀?！?/p>

今年第一季度騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)業(yè)務(wù)方面的付費(fèi)用戶增加31.7%至8020萬(wàn)人，但由于報(bào)告期內(nèi)公司推出促銷活動(dòng)，市場(chǎng)最為關(guān)心的ARPPU從上年同期的9.3元降至8.3元。

不再沉默的大多數(shù)

在線音樂(lè)平臺(tái)殫精竭慮的“猜你喜歡”，以及短視頻的崛起，讓無(wú)數(shù)新力量涌入大眾視線，同時(shí)不可避免地混雜著良莠不齊的血液，好壞參半，優(yōu)劣難辨。

我們當(dāng)然可以指責(zé)平臺(tái)算法操縱、采買版權(quán)裹挾創(chuàng)作，指責(zé)音樂(lè)人急功近利，造成如今音樂(lè)品質(zhì)“大不如前”的局面，但實(shí)際上，這也與聽(tīng)眾的分散有關(guān)——曾經(jīng)沉默的聽(tīng)眾們?cè)跀?shù)字音樂(lè)時(shí)代被進(jìn)一步“看見(jiàn)”了。

去年年末，TMEA騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典評(píng)選出的年度“十大熱歌”，引發(fā)關(guān)注和爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于10首熱歌幾乎全是“抖音神曲”。

其實(shí)正如上文所述，所謂的“網(wǎng)絡(luò)歌曲”在不同年代都有一方市場(chǎng)，只不過(guò)音樂(lè)流通渠道多元化的年代，聽(tīng)眾不再集中于主流媒體，音樂(lè)消費(fèi)者分眾化、圈層化已成大趨勢(shì)。

“如今除了音樂(lè)制作本身更迎合市場(chǎng)變化之外，大眾也不再趨向于從音樂(lè)里找純粹的心理認(rèn)同，因?yàn)樵诰€音樂(lè)賦予了音樂(lè)更多可能：社交、直播、連麥、創(chuàng)作等等?！睂幉ù髮W(xué)音樂(lè)學(xué)院副院長(zhǎng)王蕾曾撰文分析華語(yǔ)流行樂(lè)發(fā)展趨勢(shì)，在大眾市場(chǎng)，往往是那些更為通俗、貼近生活的內(nèi)容，更有可能被廣為傳播和共情。

讓不同審美和愛(ài)好的用戶都能聽(tīng)到自己喜歡的音樂(lè)，或許就是當(dāng)今樂(lè)壇不可忽視的價(jià)值。

隨著更多圈層的聽(tīng)眾展現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播力，他們的需求也必然會(huì)被數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)所關(guān)注，進(jìn)而演變?yōu)樾碌氖袌?chǎng)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線音樂(lè)服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模，由2017年的42億元增加至2020年的128億元，預(yù)期今年將達(dá)242億元。

在音樂(lè)作品多元化的同時(shí)，流媒體平臺(tái)的變化也將為從業(yè)者帶來(lái)更多收入變現(xiàn)的渠道，如線上線下演唱會(huì)、音樂(lè)游戲和相關(guān)音樂(lè)授權(quán)。對(duì)于獨(dú)立音樂(lè)人來(lái)說(shuō)未嘗不是一個(gè)好的選擇。

當(dāng)然，在求同存異的后版權(quán)時(shí)代，僅僅有熱歌是不夠的。如何做到不以“大數(shù)據(jù)”作為衡量作品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，讓原創(chuàng)好歌浮出水面，還需要平臺(tái)和音樂(lè)廠牌們共同探索。D1AD468B-8A80-4795-9370-DC4DC66DB05F