郭玉俠，范丹丹

（宿州學(xué)院商學(xué)院，安徽 宿州 234000）

一、引言

移動互聯(lián)時代深刻改變了人與人之間的溝通方式，為消費創(chuàng)新提供了機遇，也對傳統(tǒng)消費模式產(chǎn)生了沖擊。在傳統(tǒng)消費模式下，消費者缺乏以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的溝通渠道，消費者之間難以形成有效聯(lián)動，在這個時期的消費模式中，價值理論主要體現(xiàn)：企業(yè)是價值創(chuàng)造方，生產(chǎn)、提供產(chǎn)品或服務(wù)，而消費者被動接受，使用產(chǎn)品或享受服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)消費時代，消費者之間的交流與交易渠道被打通，消費者市場選擇權(quán)利逐步提升，企業(yè)與消費者之間產(chǎn)生了一定的溝通與反饋，形成了新的機會，但仍然存在一定的局限性。進入移動互聯(lián)消費時代，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用局限被打破，消費者購物應(yīng)用場景極大豐富，新型消費模式應(yīng)運而生，深度溝通成為企業(yè)實現(xiàn)消費模式變革的核心渠道。信息革命不僅帶來了個體間的溝通便利，而且對于消費市場的核心價值模式產(chǎn)生的深度影響更難以估算。那么將價值共創(chuàng)理論延伸到消費領(lǐng)域，就能夠提出更符合移動互聯(lián)時代的新型消費模式，更好地推動企業(yè)發(fā)展和滿足消費者需求，構(gòu)建一個企業(yè)與消費者雙贏的新型“消費生態(tài)系統(tǒng)”，從而更好地促進經(jīng)濟發(fā)展。企業(yè)要能夠在與顧客頻繁的互動中充分發(fā)揮價值共創(chuàng)的作用。但是,并不是所有顧客都愿意參與到價值共創(chuàng)中,如何提高顧客價值共創(chuàng)意愿是當下企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展面臨的重要問題。在此背景下有必要針對消費者參與價值共創(chuàng)意愿的情況進行研究，才能更好地選擇價值共創(chuàng)渠道，進一步為企業(yè)提供決策依據(jù)，以及更好地滿足消費者需求。

二、相關(guān)理論及研究現(xiàn)狀

價值共創(chuàng)來源于Normann和Ramirez[1]（1993）價值共同生產(chǎn)的概念。2004年P(guān)rahalad等[2]最先對價值共創(chuàng)的概念進行定義。其中，Vargo[3]等（2008）從服務(wù)主導(dǎo)邏輯角度指出價值共創(chuàng)認為價值不再由企業(yè)單方面產(chǎn)生并交付給客戶，而是由企業(yè)和消費者之間的互動共同創(chuàng)造。Heidenreich等（2015）[4]認為價值共創(chuàng)是消費者為了滿足自己的需求，愿意與企業(yè)進行分享以及溝通交流的情況。王淵（2019）[5]認為價值共創(chuàng)是顧客在自己主導(dǎo)的消費領(lǐng)域參與設(shè)計，與企業(yè)和其他客戶一起生產(chǎn)和消費產(chǎn)品的過程。Handrich和Heidenreich（2015）把價值共創(chuàng)意愿定義為顧客愿意參與企業(yè)發(fā)起的關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)活動或者提供服務(wù)，并準備為企業(yè)創(chuàng)造價值的一種心理狀態(tài)[4]。鄧強（2018）認為，顧客價值共創(chuàng)意愿是指顧客愿意參與企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計過程以實現(xiàn)自己的個性化利益并愿意向社區(qū)成員進行分享和提供幫助的狀態(tài)[6]。以上學(xué)者針對價值共創(chuàng)概念以及價值共創(chuàng)意愿的概念進行了闡述，為本文的研究提供了理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上設(shè)計了六種網(wǎng)購消費者參與價值共創(chuàng)的情境。

目前針對價值共創(chuàng)研究成果，除了概念、內(nèi)涵的研究，還有價值共創(chuàng)驅(qū)動因素以及價值共創(chuàng)結(jié)果的研究。簡兆權(quán)等（2018）以小米社區(qū)為案例指出社會聯(lián)系、意識關(guān)注、社會關(guān)系都會對顧客價值共創(chuàng)產(chǎn)生顯著積極的影響[7]。陳慧等（2019）從社會網(wǎng)絡(luò)理論的角度，兼顧顧客契合的概念，論證了顧客在虛擬社區(qū)中是如何進行價值共創(chuàng)[8]。王婷婷等（2020）采用調(diào)研法，發(fā)現(xiàn)社區(qū)成員的互動程度越高，其重復(fù)購買的意愿就越大[9]。驅(qū)動價值共創(chuàng)行為產(chǎn)生后，其影響對于企業(yè)和顧客來說都非常重要。王璐（2018）指出，顧客參與價值共創(chuàng)可在有效溝通、公司收益、經(jīng)驗成本、品牌成長等方面為公司帶來許多好處，這都將是競爭優(yōu)勢的新來源[9]。朱麗葉等（2018）結(jié)合案例研究法，在其研究中指出企業(yè)發(fā)起的價值共創(chuàng)行為與用戶發(fā)起的價值共創(chuàng)行為對用戶的品牌忠誠的作用程度及傳導(dǎo)機制不同[10]。李朝輝等（2019）從多元關(guān)系視角研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與價值共創(chuàng)相關(guān)的活動可以帶來感官、情感、思維、行為和聯(lián)想等方面的品牌體驗[11]。

通過現(xiàn)有文獻的梳理，為本文的研究提供了借鑒意義?，F(xiàn)有成果側(cè)重價值共創(chuàng)及價值共創(chuàng)意愿概念的研究，另外也有針對價值共創(chuàng)的驅(qū)動因素以及進行價值共創(chuàng)產(chǎn)生的結(jié)果進行了相關(guān)探究。當前，很少針對價值共創(chuàng)產(chǎn)生前的意愿進行研究，本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上，設(shè)置了六種價值共創(chuàng)的情境，以移動互聯(lián)時代的網(wǎng)絡(luò)消費者為對象，通過調(diào)研分析網(wǎng)購消費者參與價值共創(chuàng)意愿的情況，有利于企業(yè)進一步制定價值共創(chuàng)方式提供決策支持。

三、問卷設(shè)計

本問卷共12個題項，采取隨機抽樣，進行調(diào)研，調(diào)查對象主要是移動互聯(lián)時代經(jīng)常網(wǎng)購的消費者，共發(fā)放問卷270份，回收問卷270份，有效問卷258份，有效問卷率95.6%。樣本的基本分布情況，如表1所示：男性群體占比35.7%，女性群體占比64.3%；年齡分布主要集中在21-30歲群體，占比51.9%。教育水平主要集中在大學(xué)本科，占比80.6%。從月收入水平占比53.9%來自1500元以下群體，5000元以上的占比21.7%，在1500-3000元以3000-5000元之間的兩個分段占比相當，分別為12.4%，12%。另外從網(wǎng)購年齡以網(wǎng)購頻率進行了解，分析了樣本的基本情況。網(wǎng)購年齡在3年以上的占比67.8%，經(jīng)常網(wǎng)購的占比70.5%。

表1樣本基本分布情況

四、數(shù)據(jù)分析

文章通過表2中的六個題項分析消費者參與價值共創(chuàng)意愿的情況，分別從性別、年齡、教育水平、收入水平、網(wǎng)購年齡以及網(wǎng)購頻率幾個方面展開分析。

表2消費者參與價值共創(chuàng)題項描述

（一）不同性別消費群體價值共創(chuàng)意愿分析

如下圖1所示，從樣本數(shù)據(jù)看無論是男消費群體還是女消費群體，在價值共創(chuàng)意愿題項中同意參與的群體都是占主要部分。而且性別在是否參與價值共創(chuàng)的VC1-VC6幾個題項中沒有顯著差異。

圖1不同性別群體參與價值共創(chuàng)意愿情況

（二）不同年齡段消費群體價值共創(chuàng)意愿分析

研究對象年齡分為三個階段：20歲以下、20～30歲以及30歲以上，如圖2所示，針對六種價值共創(chuàng)情境，這三個年齡段的分布情況。

圖2不同年齡階段參與價值共創(chuàng)意愿分布圖

通過圖2可以看出每個年齡階段，每個情境下同意參與價值共創(chuàng)的人數(shù)占大部分。為了進一步驗證每個年齡階段在不同價值共創(chuàng)情境下是否存在顯著差異，下面通過交叉列表來進行檢驗，如表3所示：

表3年齡與價值共創(chuàng)變量的交叉列表

年齡在“VC1我會回應(yīng)網(wǎng)店發(fā)起的會話，向企業(yè)表達個人的產(chǎn)品需求”方面，卡方值在2個自由度時為7.811a，P值為0.02，小于0.05，所以二者之間有顯著差異。年齡在“VC2我會參與該網(wǎng)店的產(chǎn)品創(chuàng)意征集或性能測試活動”方面，在自由度為2，卡方值為13.970a，P值為0.001，小于0.05，有顯著差異。年齡在“VC3我會參與網(wǎng)店組織的產(chǎn)品體驗或推廣活動”方面，自由度為2時，卡方值為6.706a，P值為0.035，小于0.05，有顯著差異。年齡在“VC4我會對網(wǎng)店促銷活動進行熱烈的討論、交流和溝通?！狈矫妫杂啥?，卡方值9.049a，P值0.011，小于0.05，有顯著差異。年齡在“VC5我會經(jīng)常對網(wǎng)店的購物安全提出新要求”方面，自由度2，卡方值2.980a，P值0.009，小于0.05，有顯著差異。年齡在“VC6我會經(jīng)常與該網(wǎng)店討論如何合理科學(xué)地設(shè)計產(chǎn)品”方面，自由度2，卡方值14.331a，P值0.001，小于0.05，有顯著差異。

通過以上分析可以看出不同年齡階段在是否參與價值共創(chuàng)的意愿方面存在顯著差異。那么在這六種價值共創(chuàng)形式下，可以針對其差異性，制定相應(yīng)的價值共創(chuàng)方式。

（三）不同教育水平消費群體價值共創(chuàng)意愿分析

表4受教育程度與價值共創(chuàng)變量的交叉列表

教育程度在“VC1是否會回應(yīng)網(wǎng)店發(fā)起的會話，向企業(yè)表達個人的產(chǎn)品需求”方面，自由度為2，卡方值為5.708a，P值為0.058，無顯著差異。受教育程度在“VC2我會參與該網(wǎng)店的產(chǎn)品創(chuàng)意征集或性能測試活動”方面，無顯著差異。受教育程度在“VC3我會參與網(wǎng)店組織的產(chǎn)品體驗或推廣活動”方面，無顯著差異。受教育程度在“VC4我會對網(wǎng)店促銷活動進行熱烈的討論、交流和溝通”方面，無顯著差異。受教育程度在“VC5我會經(jīng)常對網(wǎng)店的購物安全提出新要求”方面，無顯著差異。

受教育程度在“VC6我會經(jīng)常與該網(wǎng)店討論如何合理科學(xué)地設(shè)計產(chǎn)品”方面，自由度2，卡方值8.151a，P值0.017，小于0.05有顯著差異。通過上面數(shù)據(jù)可以看出，學(xué)歷越高越不愿意“經(jīng)常與該網(wǎng)店討論如何合理科學(xué)地設(shè)計產(chǎn)品”的情境。在這種情境下的價值共創(chuàng)就不利于針對高學(xué)歷消費群體展開。

（四）不同收入水平消費群體價值共創(chuàng)意愿分析

表5收入水平與與價值共創(chuàng)變量的交叉列表

從表5中可以看出，收入水平在六種價值共創(chuàng)情境下，從P值看均大于0.05，沒有顯著差異，而且大部分消費者都愿意參與到價值共創(chuàng)的幾種情境，企業(yè)在設(shè)定價值共創(chuàng)方式時，可以不用過于關(guān)注收入水平。

表6網(wǎng)購年齡與價值共創(chuàng)變量的交叉列表

（五）不同網(wǎng)齡消費群體價值共創(chuàng)意愿分析

從表6中可以看出大部分調(diào)研對象分布在三年以上的網(wǎng)購年齡，但是通過交叉列表卡方檢驗，P值均大于0.05，即每種價值共創(chuàng)情境下與網(wǎng)購年齡均無顯著差異，而且絕大部分消費者均愿意參與到價值共創(chuàng)中。

（六）不同網(wǎng)購頻率消費群體價值共創(chuàng)意愿分析

表7網(wǎng)購頻率與與價值共創(chuàng)變量的交叉列表

從表7中可以看出，不同網(wǎng)購頻率的消費群體大部分都愿意參與到六種情境的價值共創(chuàng)中。但是網(wǎng)購頻率在“VC2我會參與該網(wǎng)店的產(chǎn)品創(chuàng)意征集或性能測試活動?！狈矫?，在自由度為1，卡方值為4.694a，P值為0.030，小于0.05，存在顯著差異。經(jīng)常網(wǎng)購的消費群體更愿意參與到網(wǎng)店的產(chǎn)品創(chuàng)意或者性能測試活動。網(wǎng)購頻率在其余五種價值共創(chuàng)情境下，P值均大于0.05，沒有顯著差異。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

文章通過問卷調(diào)研，對隨機抽取的258個有效樣本進行處理，針對其在六種情境下價值共創(chuàng)意愿進行研究，得到如下結(jié)論：1.對于不同性別的網(wǎng)購消費者，價值共創(chuàng)意愿在六種情形下無顯著差異，而且絕大部分都表示愿意參與到價值共創(chuàng)中。2.對于不同年齡階段消費者雖然大部分群體愿意參與到價值共創(chuàng)中，但在是否參與價值共創(chuàng)中存在顯著差異。3.針對不同受教育程度的消費者絕大部分都愿意參與到價值共創(chuàng)中，但是在VC1-VC5情境中，受教育程度與價值共創(chuàng)意愿沒有顯著差異，但是在VC6中，有顯著差異，學(xué)歷越高越不愿意參與到價值共創(chuàng)中。4.針對不同收入水平的消費群體，絕大部分都愿意參與到價值共創(chuàng)中，且不存在顯著差異。5.針對不同網(wǎng)購年齡的消費群體，每種價值共創(chuàng)情境下與網(wǎng)購年齡均無顯著差異，而且絕大部分消費者愿意參與到價值共創(chuàng)中。6.針對不同網(wǎng)購頻率的消費群體只有在VC2情境下存在顯著差異，經(jīng)常網(wǎng)購的消費者更愿意參與到價值共創(chuàng)中，在其余五種情境下均無顯著差異。

（二）建議

針對以上分析得出的結(jié)論，提出如下對策建議：

1.企業(yè)在進行價值共創(chuàng)方式的設(shè)定選擇時，可以不用考慮網(wǎng)購消費者的性別、年齡、收入水平以及網(wǎng)購年齡。因為正如上面調(diào)研分析的結(jié)論，性別、收入水平以及網(wǎng)購年齡對參與價值共創(chuàng)意愿沒有顯著差異。

2.企業(yè)在針對不同教育程度以及不同網(wǎng)購頻率的消費群體時，要對價值共創(chuàng)的形式進行仔細考慮，特別是高教育程度的消費者以及不經(jīng)常網(wǎng)購的消費者，要能夠想盡辦法調(diào)動其積極性，讓其參與到價值共創(chuàng)中，進一步促進企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。