□ 陳國權(quán) 張渝

互聯(lián)網(wǎng)是一個充分競爭的領(lǐng)域，產(chǎn)品的生命周期短，迭代迅速；你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一旦在競爭中落敗，就會慢慢地消逝在時間之河里。但微博有過幾次似乎注定就要失敗的“戰(zhàn)爭”，甚至已經(jīng)失敗，但都奇跡般地轉(zhuǎn)敗為勝。微博的故事轉(zhuǎn)折頗多，不經(jīng)意間就有個“包袱”，讓人好奇這樣曲折的發(fā)展歷程，蘊(yùn)含著怎樣的競爭密匙。

一、從飯否網(wǎng)到新浪微博

從2007年開始，一批國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者開始注意到推特的模式；2009年前，相繼誕生了飯否、嘰歪、嘀咕、做啥等模仿推特模式的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

最早進(jìn)行創(chuàng)造性模仿的是飯否網(wǎng)，2007年5月由現(xiàn)在美團(tuán)網(wǎng)的創(chuàng)始人王興創(chuàng)辦。飯否，就是吃飯了沒有，打招呼的話，這顯然表明了飯否網(wǎng)一開始的社交特性。新的產(chǎn)品形態(tài)、新的運(yùn)營模式，飯否一上線就受到了熱烈追捧，2009年上半年，飯否的用戶數(shù)從三十萬增加到一百萬。

推特以及微博類產(chǎn)品的傳播特性就是“分布式社交化，去中心化平臺”，典型的升級版大眾傳播模式，特別適合中心化的信息傳播，用戶數(shù)量的增加，將極大地放大其媒體屬性，但顯然，第一代微博產(chǎn)品還沒有做好迎接其媒體屬性放大帶來的輿論效應(yīng)的準(zhǔn)備。這樣的矛盾帶來的危機(jī)顯而易見，后果也是致命的。王興曾說：“我是把飯否當(dāng)通訊來做的，但是，因?yàn)槲⒉┌牍_的特點(diǎn)，所以它會呈現(xiàn)出媒體屬性，這是我始料不及的?！蓖瑯?，飯否一位離職員工的留言也揭示了其失敗原因——“對于從網(wǎng)絡(luò)工具轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w工具的過程，我們沒有意識到飯否應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任”。

過分強(qiáng)調(diào)這些產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)屬性或者社交屬性，忽略媒體屬性，就難以駕馭產(chǎn)品中的內(nèi)容走向，導(dǎo)致這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品媒體責(zé)任缺失。在一次兩次的重大輿論事件中，第一代微博產(chǎn)品的輿論場顯示出失控的狀態(tài)，對整個社會的輿論生態(tài)造成較大沖擊，2009年8月11日，代表性產(chǎn)品飯否網(wǎng)宣布暫時關(guān)閉，其復(fù)出已是505天之后。

花開兩朵，各表一枝。新浪微博早早推出了內(nèi)部上線的一個社交網(wǎng)站——“新浪朋友”，然而當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有相對成熟的社交網(wǎng)站，如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等，并已形成了穩(wěn)定的用戶群?！靶吕伺笥选比粝胍韵嗤Ｊ脚荞R圈地顯然已經(jīng)很難?！靶吕伺笥选睂⑵涔δ芤桓脑俑?，最終改到將類似Facebook中mini-feed（迷你反饋）功能單獨(dú)拿出來傳遞動態(tài)消息，此時，這一類型已經(jīng)非常接近現(xiàn)在微博的形態(tài)。

2009年8月28日，新浪微博正式上線公測。當(dāng)時的人們誰也沒有想到，以后的某一天，新浪微博改名成“微博”，成了這個產(chǎn)品形態(tài)的代名詞。

與飯否相比，新浪顯然更懂媒體。新浪微博吸取了飯否失敗的經(jīng)驗(yàn)，從一開始就意識到做微博的關(guān)鍵問題就在于一套恰當(dāng)?shù)膶徍藱C(jī)制。這套審核機(jī)制不僅要滿足互聯(lián)網(wǎng)信息安全規(guī)則和媒體責(zé)任的需要，同時又不能讓使用者產(chǎn)生抵觸心理。具有深厚媒體基因、豐富媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的新浪對此相對駕輕就熟。

新浪微博初期媒體思路的顯性表象就是“中心化”，新浪微博原總編輯陳彤回憶，早在博客時代，新浪就開始實(shí)施以名人帶動博客的策略。當(dāng)時，徐靜蕾、韓寒等一批名人先后在新浪網(wǎng)開博客，這是用戶自制內(nèi)容（UGC）的早期嘗試，UGC模式彌補(bǔ)了此前門戶網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)能力的不足，實(shí)際上是新浪等新聞門戶網(wǎng)站內(nèi)容的第一次成功轉(zhuǎn)型。

2009年8月新浪開始大規(guī)模內(nèi)測微博時，陳彤就采取了類似的推廣策略，即主動邀請明星和各行業(yè)的名人開通微博，并讓他們實(shí)名認(rèn)證。

新浪采編部門的1千多人，都投入到“拉客加V”的戰(zhàn)略活動中。當(dāng)時，確定的標(biāo)準(zhǔn)是：“有影響力的人都要拉過來，媒體人都要拉過來。”要讓有影響力的人，也就是我們常說的“意見領(lǐng)袖”都愿意在新浪微博中進(jìn)行表達(dá)和分享。

二、“先發(fā)制人”的新浪與“后發(fā)制人”的騰訊

新浪微博的最強(qiáng)勁對手是騰訊微博，2010年5月1日，騰訊微博開放用戶邀請注冊，開始投入巨大的資源和資金全力推廣。

按照以往騰訊“后發(fā)制人”無往不利的經(jīng)驗(yàn)，這又是一場騰訊必將勝利的戰(zhàn)爭。它擁有QQ這樣能夠大規(guī)模導(dǎo)流的應(yīng)用，旗下還有QQ空間、滔滔等類微博產(chǎn)品的“護(hù)城河”。而且，騰訊一直試圖用差異化的方式來做微博，也就是給騰訊微博注入了更多的社交因素。

但是，8個多月的時間差，對于迭代迅速的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言是巨大的，在大V機(jī)制逐漸形成過程中，新浪微博領(lǐng)先同類競爭對手的不止是八個月時間就能夠趕上的。正如微博總編輯陳麗娜所說：“微博是有門檻的，用戶在原有社交平臺上已經(jīng)沉淀了自己的社交關(guān)系和社交資產(chǎn)，所以遷移成本會很高，用戶一般不會輕易遷移?！?/p>

新浪微博在善于“后發(fā)制人”的騰訊面前沒有落敗的主觀原因在于其戰(zhàn)略方向的穩(wěn)定。新浪調(diào)動了自身全部資源和力量都砸在了微博上。新浪明確自身優(yōu)勢就是媒體基因，而“媒體+社交”又是當(dāng)時門戶網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)型的大方向，因此，無論如何也要抓住這個機(jī)會，實(shí)現(xiàn)門戶網(wǎng)站向社交媒體的成功轉(zhuǎn)型。

另外，新浪利用博客時代的名人資源以及各領(lǐng)域資深人士迅速建立起來的“信息源”是成功關(guān)鍵，也是其媒體基因所在。微博從根本上改變了用戶獲取信息的方式，微博更及時、更深、更交互，而且這種話語影響力帶來的成就感讓各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士沉迷其中，更愿意在微博平臺表達(dá)。媒體屬性作為排頭兵，加上名人效應(yīng)和“破圈”效應(yīng)，新浪微博的優(yōu)勢已然十分明顯。

2014年3月27日，新浪微博更名為“微博”，并于一個月后在美國納斯達(dá)克正式掛牌上市。其他幾個互聯(lián)網(wǎng)巨頭的微博產(chǎn)品，不是退出市場就是轉(zhuǎn)移陣地。2014年11月，網(wǎng)易微博宣布正式關(guān)閉，將用戶遷移到新產(chǎn)品LOFTER上。搜狐微博也在2014年底被逐漸放棄，搜狐將戰(zhàn)略重點(diǎn)調(diào)整到一個新社交產(chǎn)品“狐友”App上。而騰訊微博在維持運(yùn)營近十年之后，在2020年9月28日也徹底停止運(yùn)營，宣告了這場十年的微博之戰(zhàn)落幕。

三、微信的異軍突起與微博的差異化轉(zhuǎn)型

2011年1月21日，騰訊推出了微信，2012年3月，微信用戶突破1億，2013年1月15日宣布已擁有3億多用戶。兩年時間，如此驚人的增長速度令人側(cè)目，也令各類競爭者擔(dān)憂。

一方面，微信高歌猛進(jìn)；2012年8月，微信還開通了微信公眾平臺，擁有了鮮明的媒體屬性，藉此微信開始從通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲纳缃幻襟w平臺；另一方面，新浪微博商業(yè)變現(xiàn)遇到困難，新浪2012年年報顯示，新浪微博注冊用戶超過5億，日活躍用戶數(shù)為4620萬；雖然當(dāng)年投入了1.6億美元的資金，但營收卻只有6600萬美元。

2013年，新浪微博的用戶規(guī)模和使用時長均出現(xiàn)大幅下降。2013年底，新浪微博的用戶規(guī)模為2.81億，而后來居上的微信用戶數(shù)已經(jīng)突破3.35億。因?yàn)榈a(chǎn)品的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一旦用戶規(guī)模出現(xiàn)下降趨勢就很難扭轉(zhuǎn)，微博這回看似也逃脫不了這個“魔咒”。

背水一戰(zhàn)，微博轉(zhuǎn)型，以差異化發(fā)展，逃脫“魔咒”。

首先是差異定位，堅(jiān)持原有媒體定位不動搖。新浪將幾乎所有的資源都投入到微博業(yè)務(wù)中，繼續(xù)堅(jiān)持走“媒體+社交”的路線。重要的是媒體，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)弱關(guān)系鏈，而不是去競爭微信的優(yōu)勢領(lǐng)域——熟人社交。使之形成了和微信之間的產(chǎn)品差異性，也避免了再次陷入和微信的正面競爭。

微信是社交網(wǎng)絡(luò)，微博是公開的社交媒體。微博是一種基于弱關(guān)系的社交媒體工具，是一種擴(kuò)散式的傳播方式，傳播對象更為廣泛，而微信是一種對等的網(wǎng)絡(luò)，在雙向互動中以強(qiáng)關(guān)系為基礎(chǔ)，具有一定的私密性。微信強(qiáng)調(diào)用戶的互動深度，而微博更側(cè)重傳播的廣度。

新浪微博總編輯陳麗娜打了個比喻：“微信像茶樓，微博更像廣場。用戶在使用兩款產(chǎn)品時，對信息的獲取訴求是不一樣的。微博獲取信息的渠道和種類更加開放、多元，我們可以通過各類賬號獲取各式各樣的信息，能夠和明星名人、大V以及其他人進(jìn)行交流互動。而微信相對封閉，存在固定的圈子，難以突破圈層限制?！?/p>

就這樣，“兩微一端”中的“兩微”就此在各自領(lǐng)域站穩(wěn)了腳，這兩個社交媒體平臺成為大眾獲取信息的重要渠道，二者各有優(yōu)勢，相輔相成，滿足了用戶各種不同類型的需求。

其次是技術(shù)的轉(zhuǎn)型，從信息流到算法推薦。針對微博的弱關(guān)系鏈生態(tài)結(jié)構(gòu)，“陌生人”信息量太大，想關(guān)注的人、想看到的信息找不到，算法推薦幫助微博實(shí)現(xiàn)了弱關(guān)系鏈傳播產(chǎn)品的精準(zhǔn)人找信息、信息獲人，能夠讓微博用戶輕松獲得自己喜歡看的信息，基于用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特點(diǎn)、社交關(guān)系、興趣和行為進(jìn)行針對個人的營銷和鎖定目標(biāo)受眾，從而使客戶在微博平臺上的營銷活動具有更高的精準(zhǔn)度、活躍度和推廣效率。解決了信息超載問題，降低了用戶信息獲取成本，實(shí)現(xiàn)了大眾傳播模式的精準(zhǔn)化。而這樣的轉(zhuǎn)型，使微博不僅具有吸引用戶的精準(zhǔn)內(nèi)容，也極大提高了其核心的品牌廣告營銷效率。

第三是開發(fā)新功能，熱搜成“吸睛”亮點(diǎn)。2014年左右，微博熱搜還僅僅只是新浪微博的一個內(nèi)部運(yùn)營工具，如今是微博上最熱門的資訊。它通過計(jì)算內(nèi)容的熱度排名生成，短時間內(nèi)，最新且用戶最關(guān)注的問題會被排在前列。微博熱搜用戶近1億，熱搜榜每分鐘更新一次，按照一定時間內(nèi)的搜索量排序，內(nèi)容涉及眾多領(lǐng)域，同一個時間段的熱搜類型多元、涉及面很廣，能夠?qū)崟r了解大家正在搜的熱點(diǎn)資訊，順應(yīng)碎片化閱讀模式，成為用戶獲取新聞資訊的便捷窗口，在這個信息過載的時代，熱搜的出現(xiàn)某種程度上讓人們以最快速度了解什么是最值得和最應(yīng)該關(guān)注的議題，也直接反映了受眾對新聞的關(guān)注度和態(tài)度，由此也成為議程設(shè)置的典型樣本，成為輿論格局中的重要一環(huán)。

2012-2021年新浪微博凈營收額

微博熱搜是新浪微博最“吸睛”的亮點(diǎn)之一，對于部分人來說，每天必須做的事就是要瀏覽一遍熱搜，以至于逐漸形成了對熱搜的依賴。

在轉(zhuǎn)型的組合拳打法下，2015年開始，微博已然重拾升勢，最近幾年，更是在每年的年報中有亮眼表現(xiàn)。2021年12月，微博的月活躍用戶達(dá)5.73億，平均日活躍用戶為2.49億。2021年全年凈營收22.6億美元，折合人民幣143.96億元。較2020年增長34%。2021年全年運(yùn)營利潤為6.974億美元，折合人民幣44.42億元。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型也導(dǎo)致微博的內(nèi)容生態(tài)逐漸發(fā)生質(zhì)的變化。在這個分布式、去中心化的平臺上，媒體人、媒體賬號、各領(lǐng)域名人等逐漸成為話語者，更多的用戶已經(jīng)從樂于發(fā)言變成了喜歡只是游逛的“打醬油”者。大眾傳播工具的特征更加清晰。

2012-2021年歸屬新浪微博的凈利潤

2012-2021年新浪微博用戶活躍情況

四、秉持媒體價值觀，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品媒體化的未來

習(xí)近平總書記說：“要管好用好商業(yè)化、社會化的互聯(lián)網(wǎng)平臺。要依法加強(qiáng)新興媒體管理，使我們的網(wǎng)絡(luò)空間更加清朗?！睂τ谒袚碛忻襟w屬性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，在擁有媒體競爭優(yōu)勢的同時，也肩負(fù)著沉甸甸的社會責(zé)任。

微博的發(fā)展充分說明了這一點(diǎn)。就在微博以“熱搜”等新功能促進(jìn)轉(zhuǎn)型時同樣也帶來新陣痛。

隨著微博影響力越來越大，其負(fù)面效應(yīng)也被擴(kuò)大。由于互聯(lián)網(wǎng)上的消息魚龍混雜、真假難辨，如果不對熱搜和相關(guān)信息加以監(jiān)管，就會擴(kuò)大謠言和劣質(zhì)信息的影響力。例如在新冠疫情期間，謠言滿天飛，給社會治理造成不少困擾。另外，近年來反轉(zhuǎn)新聞頻發(fā)，只言片語和不完整的“真相”造成的網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象屢屢發(fā)生。

熱搜向用戶推薦搜索量最大或大部分用戶偏好的新聞，導(dǎo)致用戶獲得的信息具有高度同質(zhì)化。人們往往不易看到與自己相左的意見，固化已有觀念。再加上鋪墊效果影響與熱搜碎片化、娛樂化、膚淺化的特點(diǎn)，受眾容易形成刻板印象與片面觀點(diǎn)。一些社會學(xué)家普遍認(rèn)為，熱搜以及推薦算法會阻礙人們對真實(shí)世界的認(rèn)知，并將其稱為“過濾氣泡”“信息繭房”。熱搜等營造的輿論“擬態(tài)環(huán)境”，通過提供信息和安排相關(guān)的議題，左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，這些，都是熱搜產(chǎn)品的負(fù)面效應(yīng)。

面對新的問題，微博對熱搜進(jìn)行了大幅整改，整改后熱搜增添了置頂熱搜功能及新時代熱搜板塊，積極引導(dǎo)輿論，弘揚(yáng)社會正能量；針對謠言問題，微博平臺做了如下處理：涉及重大社會負(fù)面新聞、突發(fā)性應(yīng)急事件，以官方媒體報道為準(zhǔn)；被政府部門、權(quán)威媒體確認(rèn)為謠言或者嚴(yán)重不實(shí)信息的上榜內(nèi)容，將做立即下榜處理。

陳麗娜說：“熱搜必須是有價值觀的?！北热?，針對飯圈亂象，微博出臺的具體措施有：同一社會負(fù)面事件，依據(jù)媒體、政務(wù)主持參與情況和事件性質(zhì)程度，采取分半限位措施；或者同一明星的娛樂話題，在榜單前列只保留一條，超過一條時及時調(diào)控位置；同時，對榜單前列明星娛樂類話題總數(shù)也進(jìn)行適度調(diào)控；上榜話題的落地頁一旦出現(xiàn)較多引戰(zhàn)互撕、宣揚(yáng)抵制、攻擊謾罵或者明顯違背公序良俗的內(nèi)容時，將及時進(jìn)行調(diào)控。

調(diào)整算法機(jī)制，也是微博對其媒體化負(fù)面效應(yīng)的改進(jìn)。比如微博的評論展示算法，點(diǎn)贊數(shù)最高的評論會置頂；但是在實(shí)際應(yīng)用中，那些情緒化、偏激的評論總是更受歡迎，而這些評論的態(tài)度又反過來影響其他用戶的認(rèn)知。因此，算法規(guī)則中必須設(shè)立向有價值信息傾斜和屏蔽有害信息的機(jī)制，將官方聲明置頂，被證明為謠言的信息應(yīng)該添加標(biāo)簽并被限制轉(zhuǎn)發(fā)，重大新聞出現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)”入口等，也就是“讓算法也有價值觀”。

“讓算法也有價值觀”，已不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)平臺的自省，也是全社會對其的要求。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》于2022年3月1日起施行，其中對具有輿論屬性或社會動員能力的算法推薦服務(wù)提供者進(jìn)行重點(diǎn)規(guī)制，強(qiáng)調(diào)算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持主流價值導(dǎo)向，優(yōu)化算法推薦服務(wù)機(jī)制，積極傳播正能量，促進(jìn)算法應(yīng)用向上向善。建立完善人工干預(yù)和用戶自主選擇機(jī)制，在首頁首屏、熱搜、精選、榜單類、彈窗等重點(diǎn)環(huán)節(jié)積極呈現(xiàn)符合主流價值導(dǎo)向的信息內(nèi)容。

能力越大，責(zé)任也越大。新浪微博的競爭優(yōu)勢、成功之道、未來之路正體現(xiàn)于新聞屬性的正確發(fā)揮、輿論動員功能的不斷完善，以及對媒體社會責(zé)任的堅(jiān)守。新浪微博如此，其他所有具有新聞屬性和輿論動員功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)也是如此。（本文數(shù)據(jù)來源：微博年報）

[1]榮振環(huán).微博鼻祖飯否為何成為先烈？[J].經(jīng)理人.2013(09):74-76+18.

[2]吳曉波.騰訊傳:1998—2016:中國互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)化論[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2017:272-275.

[3]北京日報.騰訊微博將于9月28日停止運(yùn)營十年微博之戰(zhàn)正式落幕.http://bj.people.com.cn/n2/2020/0907/c82839-34275397.html.2020.09.07

[4] 陸高峰.從微博到微信[J].青年記者,2013(02下):95.

[5]習(xí)近平談治國理政（第三卷）[M].北京:外文出版社,2020:318.