孫立國

房地產(chǎn)行業(yè)從粗放向精細化管理轉(zhuǎn)變和向管理要效益，如何打造足夠?qū)挼淖o城河確保競爭的優(yōu)勢，企業(yè)品牌文化建設(shè)是必由之路。對我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌文化建設(shè)必要性、決策與定位、品牌差異化關(guān)鍵要素進行了研究，提出了相應(yīng)對策。

中國的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了上世紀的短缺，21世紀初的快速膨脹，再到2020年左右的迷茫，中國房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)歷了大起大落全過程?？v觀近30年來中國房地產(chǎn)行業(yè)的變遷，實施品牌戰(zhàn)略、打造品牌文化是房地產(chǎn)企業(yè)提高自身競爭力、維持生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)品牌滿足消費者的多重需求

首先，品牌文化能夠有效降低消費者的信息甄別成本，讓消費者的決策更加簡單化。房地產(chǎn)商品形式比較特殊，多數(shù)情況下以期房交付，消費者在沒有看到實貨的情況下，往往就已經(jīng)支付了大額款項，消費者的信息收集成本是很高的。而品牌文化的建設(shè)相當(dāng)于開發(fā)商將自己的信譽全部融入到這個品牌之中，品牌的所有者必須支付高額的成本去維護這個品牌，用高成本投入塑造的品牌，越容易形成護城河優(yōu)勢，房地產(chǎn)企業(yè)的可信度就越大?；诖?，消費者對于品牌房地產(chǎn)商的產(chǎn)品也就更加地信任。因為只需根據(jù)品牌的美譽度就能夠較好地判斷自己的消費未來滿意程度。

其次，提高生活質(zhì)量。房地產(chǎn)商擁有的品牌不僅僅是依靠廣告所塑造的，更多是依靠自己之前開發(fā)的項目的功能、布局、質(zhì)量、配套作為參考。消費者通過購買品牌美譽度較高的產(chǎn)品，可以更好地了解到未來它的小區(qū)實際體驗情況，也就更容易去選擇品牌房地產(chǎn)商。

再次，滿足生活的心理需要。家園的概念不僅僅是一個避風(fēng)擋雨居住住所，更多的是寄托心靈的精神家園。好的品牌能夠展現(xiàn)出房產(chǎn)所賦予的生活方式、心靈歸屬，彰顯消費者的個性、品位、地位乃至身份地位。

對房地產(chǎn)投資經(jīng)營者具有重要的意義

房地產(chǎn)企業(yè)在建立自己品牌的同時，會推動產(chǎn)業(yè)集中度的提升，促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。同時，房地產(chǎn)企業(yè)建立起自己品牌意味著更好的產(chǎn)品，更好的服務(wù)。品牌必然會倒逼企業(yè)在資金，信息技術(shù)，人力資源等方面的質(zhì)量提升，從而促進了公司的規(guī)模和市場份額的增長，在本領(lǐng)域形成領(lǐng)導(dǎo)地位。

成功的房地產(chǎn)品牌還可以通過品牌溢價獲得更多的利潤。例如萬科、綠城、富力和其他著名的地產(chǎn)品牌，將會是同區(qū)域的樓盤房價的1.2倍以上。

房地產(chǎn)的品牌也是一種社會價值。而作為一個龍頭企業(yè)，它也可以帶動一個地區(qū)、一個產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟。一個企業(yè)的品牌文化策略，可以促進整個產(chǎn)業(yè)的技術(shù)、品質(zhì)、運營的提升，帶動一大片區(qū)域的發(fā)展。與此同時，品牌的文化也為消費者帶來了價值。具有傳達品牌所代表的時代含義和文化的能力。

我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌文化的決策與探索

房地產(chǎn)企業(yè)的品牌文化決策就是根據(jù)企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境決定是否采用品牌策略以及采用何種品牌策略。品牌文化的決策可以通過以下的流程來進行：第一，品牌決定。就是產(chǎn)品是采用品牌還是不采用品牌？第二，決定品牌的所有權(quán)。用什么品牌？是制造商的品牌，中間人的品牌，或混合使用？第三，關(guān)于品牌品質(zhì)的決定。在做品牌決定時，你會選擇哪個級別的品質(zhì)品牌？是質(zhì)量好，中等好，一般好還是差的？第四，品牌數(shù)量決策，企業(yè)應(yīng)使用多少數(shù)量的品牌？是統(tǒng)一品牌？還是個別品牌？還是個別統(tǒng)一品牌？還是統(tǒng)一的個別品牌？通過前四個步驟進行品牌的決策之后，再討論其他產(chǎn)品是否使用同一品牌，以及品牌是否要延伸。同一產(chǎn)品是否要使用多個品牌，最終決定公司的品牌決策戰(zhàn)略。

進行準確的房地產(chǎn)品牌文化定位

影響房地產(chǎn)品牌定位的因素有很多，宏觀方面，如政策，法律，環(huán)境，人口，經(jīng)濟，技術(shù)，社會，文化，環(huán)境；微觀方面，如供應(yīng)商，顧客，競爭者，社會公眾；同時，房地產(chǎn)企業(yè)在品牌定位時還要考慮到企業(yè)自身的狀況，綜合進行評判。

房地產(chǎn)企業(yè)的品牌定位與市場定位有著緊密地聯(lián)系，而品牌的定位則是其核心，是其延伸和拓展。一般要從細分市場中挑選一個特定的市場，具體分為三個階段：第一，限定一個區(qū)域，即對一個目標市場有一個很明確的認識。第二，通過對市場的劃分，可以對不同的消費者進行分析，從而對不同的市場進行分析，并以其自身的能力和現(xiàn)狀為依據(jù)，對其進行分類，以確定其最優(yōu)的目標市場。第三，在選定了目標市場后，針對這一目標市場展示出企業(yè)項目的競爭優(yōu)勢，通過一些策略把競爭優(yōu)勢傳達給目標群體，并轉(zhuǎn)化為消費者。

實現(xiàn)房地產(chǎn)品牌文化的差異化定位

房地產(chǎn)企業(yè)的品牌文化要在市場競爭中占得先機，就必須建立起差異化的系統(tǒng)觀念，讓自己的產(chǎn)品在目標市場上形成差異化，給客戶以非常深刻的印象。

我國的房地產(chǎn)企業(yè)有效差異化定位的內(nèi)容主要包含三點：第一，推出量的差別。根據(jù)企業(yè)的實際情況、項目的實際情況推出不同的數(shù)量差別。例如，最高質(zhì)量的樓盤。最佳服務(wù)的樓盤，最低價格的樓盤，最先進技術(shù)的樓盤等等，長期反復(fù)強調(diào)這些定位中的某一種會給客戶帶來深刻的印象和認同。第二，推出何種差別。在同一地段同一區(qū)域內(nèi)，每個樓盤之間有不同的優(yōu)勢，可以嘗試將自己同競爭者的優(yōu)勢進行比較，突出自身獨一無二的優(yōu)勢。第三，傳播自身的定位，開發(fā)商不僅要對自己有一個明確的差異化定位，還要將這個定位傳達到消費者的心中，形成有差別化的訴求點。通常而言，項目的特色、性能、質(zhì)量、產(chǎn)品的風(fēng)格、房屋的設(shè)計都可以形成有效的差異化。

房地產(chǎn)品牌文化的本質(zhì)是質(zhì)量

質(zhì)量是房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)和生命。房地產(chǎn)企業(yè)在實施品牌文化戰(zhàn)略的過程中，在質(zhì)量管理上應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注以下幾個環(huán)節(jié)：第一，規(guī)劃設(shè)計適度超前。在項目的設(shè)計中，既要保證功能的適用，又要有超前的意識，既能滿足當(dāng)前的需要，又能為未來的發(fā)展留有空間。第二，要有特色的建筑風(fēng)格。從建筑本身來說，設(shè)計含有自身的風(fēng)格，可以取得美觀和識別兩個效果。從客戶的角度來說，有風(fēng)格的建筑往往更能讓他們獲得認同，形成品牌效應(yīng)。第三，環(huán)境景觀以人為本，好的項目必須是居住環(huán)境好，生態(tài)環(huán)境優(yōu)，景觀環(huán)境美，舒適祥和。第四，完善的配套設(shè)施。水、電、氣、熱齊全，小區(qū)封閉管理且收費合理，安全防范系統(tǒng)、關(guān)鍵設(shè)備和設(shè)施有效管理，硬件狀態(tài)實時遠程監(jiān)控。第五，標準化的服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)包括了售前的咨詢，售中的代辦，售后的物業(yè)管理等全流程的服務(wù)。對于房地產(chǎn)企業(yè)品牌文化而言，完善的售后服務(wù)，也就是物業(yè)管理，是至關(guān)重要的。對于已購買的客戶而言，與房地產(chǎn)企業(yè)該項目接觸時間最長的就是物業(yè)服務(wù)。隨著人們的生活水平的提高，對于居住服務(wù)的品質(zhì)要求也在不斷提升。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在物業(yè)管理水平方面下大功夫，為客戶提供多層次，全方位的服務(wù)。

房地產(chǎn)品牌文化的活力是創(chuàng)新

由于企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境變化，消費者需求的變化，使得房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要隨之改變，以適應(yīng)社會經(jīng)濟的發(fā)展。

第一，品牌創(chuàng)新的理念是其創(chuàng)新的靈魂和統(tǒng)帥。理念的創(chuàng)新核心在于通過適度超前地傳播未來適合人們需求的新的生活方式。并將這種理念讓消費者能夠充分地消化升華。并且將這一理念滲透到房地產(chǎn)項目中。第二，將地產(chǎn)項目進行復(fù)合整合，營造出一種全新的方式。所謂的復(fù)合就是將房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)有機整合，創(chuàng)造出一種全新的人居生活的方式，使得項目有主題，有靈魂。例如，廣州的奧林匹克花園。就是以倡導(dǎo)體育運動、健康為主題的房地產(chǎn)項目。第三，教育地產(chǎn)。越來越多的業(yè)主不只是考慮項目本身居住舒適，更多考慮的是周邊配套能否帶給他們更優(yōu)質(zhì)的生活，而教育在其中就扮演著極其重要的角色。對于地產(chǎn)商而言，學(xué)區(qū)房與非學(xué)區(qū)房差異是極大的，不僅提升了小區(qū)的文化品位，作為小區(qū)的賣點，還可能為消費者未來的投資產(chǎn)生更多的增值。第四，文化地產(chǎn)的創(chuàng)新空間。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還可以讓文化與地產(chǎn)進行聯(lián)姻，營造出一種能體驗的精神空間，把家升華為一種心靈精神文化的歸屬空間。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌的依托是文化

房地產(chǎn)企業(yè)的品牌文化是企業(yè)的精神風(fēng)貌，是企業(yè)品牌形象的重要組成部分。所以，一個好的地產(chǎn)品牌，除了具有物質(zhì)形式的組合之外，還應(yīng)該有更多的品牌文化意蘊。品牌自身也有其自身的文化特質(zhì)。要想創(chuàng)建和經(jīng)營好品牌文化，就必須要有企業(yè)文化的支撐。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，而文化是品牌的精神動力。品牌是一種文化的傳播媒介；是一種凝聚了企業(yè)精神，滲透到了品牌運營中的方方面面，企業(yè)文化通過品牌將自己的目光延伸到了文化的各個方面，在內(nèi)部加強了凝聚力，提高了競爭力，將品牌文化的效果轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益和市場效應(yīng)。品牌所產(chǎn)生的文化，如果能和消費者的文化保持一致和協(xié)調(diào)。這樣才能和顧客產(chǎn)生共鳴，讓他們認可這個品牌。從而產(chǎn)生了消費者的消費意愿和購買行為。

過去中國房地產(chǎn)行業(yè)中存在著大量的低效品牌傳播現(xiàn)象。有一些房地產(chǎn)項目不斷堆砌美好、尊貴、富豪、歐式、皇宮等毫無個性的陳詞濫調(diào)。那么如何選擇恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑ゲ呗?，并且科學(xué)地對品牌進行延伸和維護？則成了后紅利時代房地產(chǎn)企業(yè)品牌文化建設(shè)的關(guān)鍵。

選擇恰當(dāng)?shù)姆康禺a(chǎn)品牌傳播策略

關(guān)注房地產(chǎn)品牌傳播的訴求點。從房地產(chǎn)項目自身的屬性來講。品牌傳播的訴求點主要有：1.位置條件不同，不同區(qū)域人文條件，交通條件，市政條件，周邊建筑配套條件都有所不同。要關(guān)注項目位置和客戶的訴求。2.建筑條件。建筑條件可以從規(guī)劃建筑單體工程進度材料，工藝等方面進行表達。3.使用條件，品牌訴求點是設(shè)計管理理念和成本核算。4.同一水平產(chǎn)品的對比公開，附加條件作為項目的特殊性。完整的房地產(chǎn)商品不僅僅是一套房子。更多的是顧客選擇了一種生活方式。品牌的訴求點應(yīng)當(dāng)是提高該社區(qū)居民的價值感，有一定的社會文化、社區(qū)品位。

選擇合適的房地產(chǎn)品牌文化整合傳播的策略。通常來講，整合傳播就是解決對誰傳播、傳播什么、怎么傳播、何時何地、如何傳播等一系列問題，房地產(chǎn)品牌文化的整合傳播應(yīng)當(dāng)關(guān)注以下幾個方面的工作：

1.制定品牌傳播的目標，目標應(yīng)當(dāng)是smart的。2.傳播項目的核心利益，有效地將項目的賣點進行整合。品牌溝通戰(zhàn)略的核心之處，是超越了產(chǎn)品自身的特定形態(tài)，它可以把抽象的概念傳達到消費者的最直觀的層面。對于一個房地產(chǎn)項目來說，最核心的表達就是將居住風(fēng)格與地段、戶型、配套、花園、學(xué)校、醫(yī)院等結(jié)合在一起，才是最重要的。3.要突出鮮明的品牌特色，突出項目的吸引力。在品牌的傳播中，要講的不僅僅是品牌的效益和形象，還要有品牌的個性。比如，在面向年輕人的小戶型的樓盤中，充滿了青春的氣息，這樣才能贏得年輕、時尚、都市消費者的認可與熱愛。4.建立全面的交流理念，整合交流渠道。通過運用品牌的整合戰(zhàn)略，確保以一個核心利益為中心，通過不同渠道和工具的橫向整合，實現(xiàn)全方位的傳播。5.關(guān)注品牌與消費者的互動。重點關(guān)注消費者從品牌中獲得的利益，對品牌的態(tài)度以及形成的變化。通過品牌與消費者的互動，能夠讓企業(yè)對自身品牌塑造的成敗情況及時進行調(diào)整。

房地產(chǎn)開發(fā)商還應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌的實際情況取長補短。選擇合適的媒體，通常可以選擇公共媒體、印刷媒體和戶外媒體。公共媒體所覆蓋的客源層面廣，效果佳，有利于房地產(chǎn)企業(yè)塑造自身品牌形象。印刷媒體則有助于現(xiàn)場介紹可以定向地自由派發(fā)，能夠針對潛在客戶，其靈活性強到達率高。戶外媒體的位置固定，有助于細分市場。

做好房地產(chǎn)品牌的延伸

房地產(chǎn)品牌的延伸指的是將原有的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品拓展到新的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上，讓多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。房地產(chǎn)行業(yè)有其獨特性，跨地域延伸是房地產(chǎn)品牌延伸的最主要方式。當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)跨地域延伸的主要方式是運用成功的項目品牌為契機，進行跨地域的經(jīng)營，例如泰和的院子系列。在其中一地的院子系列取得巨大成功后，運用統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一開發(fā)模式的方式連鎖經(jīng)營，將優(yōu)秀的理念帶到合作方的土地資源和土地優(yōu)勢上進行聯(lián)合開發(fā)。

房地產(chǎn)品牌的跨地域延伸要注意的問題有：1.要合理評估各個區(qū)域市場。項目在開發(fā)前要進行充分的調(diào)研論證，選擇適合自己企業(yè)特點的區(qū)域，再進入經(jīng)營。2.盡可能與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進行合作，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)具有本地優(yōu)勢。通過合作能夠取長補短，縮短開發(fā)時間。3.對于標準化和本地化，應(yīng)當(dāng)靈活考慮，在保有品牌特征的基礎(chǔ)上，一定要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c，開發(fā)出的產(chǎn)品要適合當(dāng)?shù)匦枨??？茖W(xué)地進行房地產(chǎn)企業(yè)品牌文化的維護

良好的品牌是企業(yè)的巨大財富，但品牌的競爭力是需要長期積累的。很多品牌由于缺乏維護，在市場競爭中往往遭遇到挫折。對房地產(chǎn)公司來說，要做到品牌維護：首先，要做到以市場為導(dǎo)向，以顧客的需要為導(dǎo)向。品牌運營與顧客的喜好有很大關(guān)系。消費者的需要是瞬息萬變的，這就需要企業(yè)能夠及時、準確地把握顧客的需要，并做出相應(yīng)的調(diào)整。第二，保持優(yōu)質(zhì)的地產(chǎn)品牌形象；要評價當(dāng)前銷售的項目品質(zhì)，必須從顧客的實際需要出發(fā)，樹立一種獨一無二的品質(zhì)形象，并時刻了解顧客對品質(zhì)的要求，并能隨時隨地聽取顧客的建議并加以改善。聽取專家的建議，在產(chǎn)品上尋找突破。第三，實行差異化戰(zhàn)略，重新定位品牌，無論房地產(chǎn)公司的品牌在市場上的位置，都要先適應(yīng)市場。然而，由于市場內(nèi)外環(huán)境、消費潮流的改變，使得品牌的定位也隨之發(fā)生了改變。要將項目的訴求和利益，通過不同渠道和工具的橫向整合，實現(xiàn)全面的溝通。

（大慶油田昆侖集團農(nóng)場）

參考文獻：

[1]霍正彥.中小企業(yè)生產(chǎn)運營柔性化研究[J].中國集體經(jīng)濟，2021（35）：63-64.