出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀头直娀呄蛱骄?/h1>
2022-06-04 14:24:54閆冰
新聞研究導(dǎo)刊 2022年5期
摘要：出版?zhèn)鞑ナ且豁?xiàng)重要的新聞傳播活動(dòng)，其健康發(fā)展須遵循客觀規(guī)律。大眾化和分眾化是現(xiàn)代社會(huì)出版?zhèn)鞑サ膬纱蟀l(fā)展趨向，前者為滿足大部分人的需求，即受眾對(duì)報(bào)紙等出版物的共性需求；后者為滿足不同類型群體的需求，即受眾對(duì)出版物的個(gè)性化和差異化需求。要推動(dòng)出版?zhèn)鞑サ默F(xiàn)代化發(fā)展，就要正確看待大眾化與分眾化趨向，采取正確的出版?zhèn)鞑シ椒?，充分發(fā)揮出版?zhèn)鞑プ饔煤蛨?bào)紙新聞的媒介作用。本文在簡(jiǎn)要闡述出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀c分眾化基礎(chǔ)上，分析出版?zhèn)鞑シ直娀脑?，并以?bào)紙為例，研究其出版?zhèn)鞑サ姆直娀憩F(xiàn)和切入路徑，進(jìn)而對(duì)出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀?、分眾化發(fā)展趨向及優(yōu)化策略展開探討。
關(guān)鍵詞：出版?zhèn)鞑?；大眾化；分眾化；發(fā)展趨勢(shì)；優(yōu)化策略
中圖分類號(hào)：G232 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）05-0106-03
如今，出版?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)不再局限于大眾化傳播，不再滿足于對(duì)內(nèi)容的大量復(fù)制和傳遞，而是充分結(jié)合受眾的不同需求，以不同形態(tài)、不同角度、不同媒介進(jìn)行傳播，即更精準(zhǔn)地滿足受眾的差異化需求。這即是出版?zhèn)鞑ンw現(xiàn)出的分眾化趨向。
分眾化是在大眾化的基礎(chǔ)上迎合受眾的差異化需求而產(chǎn)生的，與大眾化相輔相成、互相促進(jìn)[1]。在實(shí)際出版?zhèn)鞑ミ^程中，既要考慮大眾化傳播的需要，加強(qiáng)對(duì)傳播內(nèi)容的篩選和把控，確保傳播的核心價(jià)值觀念積極向上，又要考慮分眾化傳播的需要，通過不同平臺(tái)、不同形式傳播新聞事件，如文字、視頻+文字、圖片+文字等。唯有同時(shí)兼顧大眾化與分眾化，才能充分滿足受眾對(duì)出版?zhèn)鞑サ亩鄻踊枨?，進(jìn)而推動(dòng)出版業(yè)發(fā)展。
一、出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀c分眾化
（一）出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀?/p>
出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀?，是指通過現(xiàn)代傳播媒介，對(duì)受眾進(jìn)行信息傳遞和內(nèi)容傳播。大眾傳播起源于19世紀(jì)中期，其相對(duì)低廉的價(jià)格、簡(jiǎn)潔明了的敘事方式為受眾所接受，也正因此被稱為“大眾傳播”。
隨著工業(yè)革命的到來，農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)變，原本報(bào)紙中的小道消息、奇聞逸事等淪為異化的傳播，平民化的傳播也由此誕生，大眾傳播邁入學(xué)科建設(shè)階段。在科技飛速發(fā)展的背景下，報(bào)紙日漸成為受眾了解社會(huì)發(fā)展、獲取社會(huì)資訊的主要渠道之一，大眾傳播隨之進(jìn)入繁榮時(shí)期，并且這種狀況直至電子媒介出現(xiàn)才被改變[2]。
（二）出版?zhèn)鞑シ直娀?/p>
出版?zhèn)鞑シ直娀?，是指將受眾群體按不同標(biāo)準(zhǔn)劃分，目的是為滿足不同群體的差異化需求。如按性別劃分，分為男性、女性；按職業(yè)群體劃分，分為知識(shí)群體、學(xué)術(shù)研究群體、工人群體、資本群體、學(xué)生群體等；按年齡劃分，分為兒童、少年、青年、中年、老年。與此同時(shí)，還要針對(duì)同一內(nèi)容調(diào)整新聞制作角度、新聞傳播媒介和新聞呈現(xiàn)形式[3]。
在紙質(zhì)媒體中，分眾化主要體現(xiàn)為按不同類別設(shè)置板塊，如財(cái)經(jīng)板塊、社會(huì)時(shí)事板塊、招聘與人才勞務(wù)板塊、娛樂板塊、教育板塊、政府政策板塊等。這要求報(bào)紙?jiān)诔霭媲霸敿?xì)了解受眾的實(shí)際生活及其對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的具體需求，了解不同群體想要通過報(bào)紙看到的信息內(nèi)容，如此才能真正滿足受眾的差異化需求，實(shí)現(xiàn)分眾化傳播。
二、出版?zhèn)鞑シ直娀脑?/p>
《分眾的誕生》的作者提出“劃一性”概念，指出受眾正在被劃分為差異化、個(gè)別化的小型群體，出現(xiàn)一種“被分割的大眾”的社會(huì)現(xiàn)象。
分眾是一個(gè)全新的概念，是新的時(shí)代背景下社會(huì)傳播的基本特征，其本質(zhì)是將受眾細(xì)化分類，進(jìn)而探索各群體更深層次、更多樣的特征，各群體間的差異具有特征化、穩(wěn)定化特點(diǎn)，且以群體為歸依[4]。從出版?zhèn)鞑グl(fā)展史看，出版?zhèn)鞑グl(fā)展初期即大眾化時(shí)期的傳播原則是，盡量滿足所有人的需求，盡最大努力吸引不同地區(qū)、不同性格、不同職業(yè)、不同年齡的人。因此，多而雜的受眾群體是大眾化的主要特征之一。
隨著時(shí)代的發(fā)展，受新媒介文化影響，受眾的個(gè)體需求體現(xiàn)愈發(fā)明顯，同時(shí)文化分層現(xiàn)象進(jìn)一步強(qiáng)化了個(gè)體需求。在此背景下，大眾化傳播的目標(biāo)發(fā)生變化，逐漸分化出不同的傳播目標(biāo)，包括以滿足高收入群體信息需求為目標(biāo)的內(nèi)容、以滿足低收入群體信息需求為目標(biāo)的內(nèi)容等，以此形成分眾傳播。除此之外，導(dǎo)致出版?zhèn)鞑シ直娀觿〉脑蜻€有如下幾點(diǎn)。
第一，社會(huì)企業(yè)轉(zhuǎn)型改制，產(chǎn)生多樣化的決策信息需求。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，逐漸形成了以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的混合經(jīng)濟(jì)。不同的企業(yè)機(jī)制催生出不同的決策信息需求，這種需求的分化反映到出版?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，導(dǎo)致出版?zhèn)鞑シ直娀痆5]。
第二，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)群體呈現(xiàn)多樣化特征。自20世紀(jì)90年代以來，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，公眾的個(gè)體需求日漸受到關(guān)注，以客戶需求為主，成為每個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心理念。在這樣的環(huán)境下，市場(chǎng)中消費(fèi)群體的需求呈多樣化發(fā)展。為了滿足公眾日益多樣的消費(fèi)需求，出版?zhèn)鞑?huì)有意識(shí)地針對(duì)不同受眾投放不同內(nèi)容，以最大程度爭(zhēng)取消費(fèi)者，拓展受眾群。
第三，社會(huì)多元化發(fā)展，推動(dòng)媒介結(jié)構(gòu)多樣化。多樣化、個(gè)性化是出版?zhèn)鞑シ直娀幕A(chǔ)。如今，媒介結(jié)構(gòu)變化迅速，電視廣播、報(bào)紙、電子報(bào)紙、新媒體平臺(tái)等均為媒體傳播介質(zhì)，媒介自身具備的多樣化特征也會(huì)導(dǎo)致出版?zhèn)鞑サ亩鄻踊头直娀痆6]。
三、出版?zhèn)鞑シ直娀憩F(xiàn)及切入路徑
（一）報(bào)紙出版?zhèn)鞑シ直娀憩F(xiàn)
進(jìn)入分眾化時(shí)期后，以報(bào)紙為代表的出版?zhèn)鞑グl(fā)生了較大變化，日漸將受眾進(jìn)行分化，有方向、有目的地傳播信息。由于市場(chǎng)環(huán)境、受眾環(huán)境均發(fā)生改變，以往單一的大眾化傳播日漸成為出版?zhèn)鞑グl(fā)展的阻礙。
換言之，在多元化的市場(chǎng)中，倘若一味生產(chǎn)內(nèi)容大眾化、口味單一的報(bào)紙，不僅無法滿足不同群體的差異化需求，出版?zhèn)鞑ケ旧淼膬r(jià)值也將極大程度弱化。但若完全采取分眾化傳播，僅考慮個(gè)體的需求，也不符合報(bào)紙等出版?zhèn)鞑ッ浇榈谋举|(zhì)。
將個(gè)體需求與大眾需求相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)大眾內(nèi)容與分眾內(nèi)容精準(zhǔn)對(duì)接，才是推動(dòng)報(bào)紙等出版?zhèn)鞑ッ浇殚L(zhǎng)足發(fā)展的有效方法。報(bào)紙的受眾具備復(fù)雜、立體、多樣、交叉等特點(diǎn)，分眾需求涵蓋政治政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化建設(shè)、社會(huì)生活等不同方面。對(duì)此，報(bào)紙傳播需重點(diǎn)考慮受眾復(fù)合、多元的需求，找準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)傳播，力求大眾內(nèi)容與分眾內(nèi)容緊密銜接。
以人民日?qǐng)?bào)為例，在板塊劃分和內(nèi)容選擇上，編輯準(zhǔn)確把握人民日?qǐng)?bào)的定位——堅(jiān)持正確的辦報(bào)方向，積極宣傳黨的理論路線方針政策、中央重大決策部署，傳播國(guó)內(nèi)外各領(lǐng)域信息。以此為報(bào)紙大眾化傳播的基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。充分考慮基層黨組織黨員、政府部門人員、高校學(xué)生、企事業(yè)單位人員等不同群體對(duì)黨的理論路線方針政策、國(guó)內(nèi)政策、外交事項(xiàng)、環(huán)境治理、城市建設(shè)等不同方面的分眾化需求，設(shè)置不同板塊。比如，《習(xí)近平會(huì)見歐洲理事會(huì)主席米歇爾和歐盟委員會(huì)主席馮德萊恩》屬于外交新聞板塊，既能滿足外交專業(yè)學(xué)生、跨境企事業(yè)單位人員等群體的需求，也能滿足外交領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究人員的需求；《長(zhǎng)江保護(hù)法施行一周年，水法規(guī)體系建設(shè)日益完善 法治協(xié)同 守護(hù)長(zhǎng)江（美麗中國(guó)）》屬于社會(huì)治理——生態(tài)環(huán)境建設(shè)板塊，滿足各地區(qū)環(huán)境保護(hù)有關(guān)單位、政府部門、社會(huì)環(huán)保機(jī)構(gòu)等的信息需求。
（二）報(bào)紙出版?zhèn)鞑シ直娀腥肼窂?/p>
從上述人民日?qǐng)?bào)的實(shí)踐案例可以看出，要落實(shí)分眾化傳播，就要在大眾化的基礎(chǔ)上對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)化分類、精準(zhǔn)定位，形成分眾化的需求模型，有方向、有意識(shí)地搜集并整合相關(guān)資料，形成新聞內(nèi)容。
1.獲取受眾需求數(shù)據(jù)
報(bào)紙的分眾化出版?zhèn)鞑?，?yīng)精準(zhǔn)滿足受眾需求。從業(yè)人員可借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，如大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入挖掘受眾的需求數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)信息加以處理。常見的數(shù)據(jù)挖掘包括數(shù)據(jù)分析性預(yù)測(cè)、數(shù)據(jù)提煉、數(shù)據(jù)可視化分析、數(shù)據(jù)挖掘分析算法等。在報(bào)紙出版?zhèn)鞑ミ^程中，受眾基于自身使用需求和信息需求購買報(bào)紙，出于文化儲(chǔ)備、社會(huì)認(rèn)知、職業(yè)發(fā)展等需求閱讀報(bào)紙。因此，從業(yè)人員可借助數(shù)據(jù)技術(shù)，掌握受眾“為什么購買”“購買什么內(nèi)容”等需求信息。
報(bào)紙出版單位本身具有一定的受眾群體，如人民日?qǐng)?bào)的受眾大部分是黨政機(jī)關(guān)工作人員、企事業(yè)單位人員；解放軍報(bào)的受眾多是部隊(duì)官兵、軍校學(xué)生等。這些受眾在購買和閱讀報(bào)紙時(shí)會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)信息，如報(bào)紙關(guān)鍵詞檢索、數(shù)字報(bào)下載、報(bào)紙購買等各項(xiàng)數(shù)據(jù)記錄，這些數(shù)據(jù)均可一定程度反映受眾需求。
此外，為精準(zhǔn)把握受眾需求，還可廣泛搜集報(bào)紙出版單位在以往經(jīng)營(yíng)過程中的財(cái)務(wù)信息、管理記錄、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、資源統(tǒng)計(jì)報(bào)表等，或在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搜索受眾的網(wǎng)頁瀏覽記錄、社會(huì)事件關(guān)注軌跡、某平臺(tái)的公開評(píng)論軌跡等，將這些數(shù)據(jù)信息作為重點(diǎn)資源進(jìn)行分析，從而獲取更全面的受眾需求數(shù)據(jù)。
2.搭建受眾需求模型
受眾需求模型是一種以受眾群體為基礎(chǔ)，以群體的不同分化群為支撐，以不同分化群的多元化需求為內(nèi)容的框架模型。要構(gòu)建受眾需求模型，就要先提出定性的分類標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)受眾群體進(jìn)行分類。如人民日?qǐng)?bào)的受眾可分為黨政機(jī)關(guān)工作人員、企事業(yè)單位人員等。再根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，融入前一階段獲取的分眾數(shù)據(jù)分析結(jié)果，分別搭建受眾群體的分眾需求，最終整合成需求模型。在此過程中，還可針對(duì)不同受眾群體分支模塊，進(jìn)一步細(xì)化該群體的分眾化內(nèi)容需求，更有效地整合分眾化數(shù)據(jù)資源。
細(xì)化受眾分眾化需求定位，本質(zhì)上就是挖掘數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)的過程，是挖掘受眾特殊性、組織出版內(nèi)容資源的過程。在此過程中，編輯可利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)受眾群體進(jìn)行細(xì)分和定位，搜集不同受眾群體在新聞標(biāo)題、題材主題、內(nèi)容章節(jié)、閱讀時(shí)間、閱讀習(xí)慣、讀書筆記等方面的數(shù)據(jù)信息，形成內(nèi)容豐富的需求模型，并將需求模型作為報(bào)紙出版?zhèn)鞑シ直娀闹匾罁?jù)。
四、出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀头直娀l(fā)展趨向
（一）長(zhǎng)期并存
據(jù)前文對(duì)分眾化的研究可知，分眾化實(shí)則就是將受眾進(jìn)行細(xì)分，形成若干個(gè)少數(shù)群體，且這些少數(shù)群體具有差異性。分眾化的基礎(chǔ)是大眾化，這兩種趨勢(shì)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間是共存的。
以報(bào)紙為例，其不可能為了滿足某類群體的需求，將所有版面都擬定為同一種內(nèi)容。這樣做既會(huì)造成資源浪費(fèi)，也會(huì)喪失報(bào)紙本身的傳播價(jià)值。因此，在滿足大眾化口味的基礎(chǔ)上進(jìn)行板塊分化，設(shè)定不同的細(xì)分內(nèi)容，滿足受眾的分眾需求，才是出版業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的可行路徑。
（二）相輔相成
分眾化不僅沒有取代大眾化，而且對(duì)大眾化發(fā)揮著促進(jìn)作用，使大眾化的內(nèi)涵更加豐富。報(bào)紙內(nèi)容分眾化后，受眾的多樣化需求得到滿足。從整體上看，這些多樣化需求就是大眾的需求，分眾化發(fā)展反而促進(jìn)了大眾化內(nèi)涵的深化。與此同時(shí)，大眾化程度的深入也為報(bào)紙等出版?zhèn)鞑サ姆直娀於肆己没A(chǔ)[7]。
五、出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀头直娀膬?yōu)化策略
（一）借技術(shù)搭建受眾需求模型
從出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀头直娀l(fā)展趨向看，大眾化與分眾化是相輔相成、互為促進(jìn)的關(guān)系，兩者均關(guān)注出版?zhèn)鞑ナ鼙姷男枨?，并以需求為依?jù)調(diào)整出版?zhèn)鞑?nèi)容和形式。在現(xiàn)代社會(huì)生活中，要想更好推進(jìn)出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀头直娀瑸槭鼙娞峁└邇?yōu)勢(shì)的服務(wù)，出版單位應(yīng)培育現(xiàn)代化建設(shè)理念，走“出版?zhèn)鞑?網(wǎng)絡(luò)化”的道路，巧借大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等，搜集受眾群體的需求數(shù)據(jù)，如閱讀書籍類型、閱讀時(shí)間、閱讀速度、內(nèi)容傾向、個(gè)人職業(yè)發(fā)展、個(gè)人文化素養(yǎng)等，搭建受眾需求模型。并且，可發(fā)揮數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)功能，通過曲線圖、動(dòng)態(tài)圖、三維立體圖示等多種可視化形式呈現(xiàn)需求模型，為出版單位優(yōu)化分眾化傳播提供依據(jù)。
（二）由單一媒體向多元化媒體轉(zhuǎn)變
內(nèi)容是出版?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵要素。為提高大眾化和分眾化傳播的精準(zhǔn)度，出版單位應(yīng)注重分析受眾對(duì)內(nèi)容的多樣化需求，充分考慮不同終端平臺(tái)對(duì)內(nèi)容格式的兼容情況及不同系統(tǒng)之間操作的通用情況等，形成一套適應(yīng)性較強(qiáng)的內(nèi)容模式，使出版?zhèn)鞑?nèi)容可在不同類型的閱讀終端呈現(xiàn)，促使出版單位從單一媒體向多元化媒體轉(zhuǎn)變，以豐富的內(nèi)容和交互性更強(qiáng)的傳播方式，契合不同受眾的閱讀需求和閱讀習(xí)慣。
六、結(jié)語
出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀头直娀呄蚴情L(zhǎng)期并存、相輔相成的，但無論是大眾化還是分眾化，均是為了滿足受眾的多元化需求。
為更好滿足受眾需求，推動(dòng)出版業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展，出版單位應(yīng)根據(jù)不同時(shí)期的情況，考慮大部分人的閱讀習(xí)慣、生活方式、信息需求，生產(chǎn)大眾化的出版內(nèi)容。同時(shí)，應(yīng)從不同年齡、職業(yè)、地域等群體角度出發(fā)，細(xì)分受眾群體，設(shè)計(jì)不同的出版形式，生產(chǎn)不同的出版內(nèi)容，建立分眾化的出版?zhèn)鞑ツＪ?，以滿足受眾的差異化需求。此外，還應(yīng)靈活運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的把控，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。
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作者簡(jiǎn)介 閆冰，碩士，編輯，研究方向：新聞傳播。
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摘要：出版?zhèn)鞑ナ且豁?xiàng)重要的新聞傳播活動(dòng)，其健康發(fā)展須遵循客觀規(guī)律。大眾化和分眾化是現(xiàn)代社會(huì)出版?zhèn)鞑サ膬纱蟀l(fā)展趨向，前者為滿足大部分人的需求，即受眾對(duì)報(bào)紙等出版物的共性需求；后者為滿足不同類型群體的需求，即受眾對(duì)出版物的個(gè)性化和差異化需求。要推動(dòng)出版?zhèn)鞑サ默F(xiàn)代化發(fā)展，就要正確看待大眾化與分眾化趨向，采取正確的出版?zhèn)鞑シ椒?，充分發(fā)揮出版?zhèn)鞑プ饔煤蛨?bào)紙新聞的媒介作用。本文在簡(jiǎn)要闡述出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀c分眾化基礎(chǔ)上，分析出版?zhèn)鞑シ直娀脑?，并以?bào)紙為例，研究其出版?zhèn)鞑サ姆直娀憩F(xiàn)和切入路徑，進(jìn)而對(duì)出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀?、分眾化發(fā)展趨向及優(yōu)化策略展開探討。
關(guān)鍵詞：出版?zhèn)鞑?；大眾化；分眾化；發(fā)展趨勢(shì)；優(yōu)化策略
中圖分類號(hào)：G232 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）05-0106-03
如今，出版?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)不再局限于大眾化傳播，不再滿足于對(duì)內(nèi)容的大量復(fù)制和傳遞，而是充分結(jié)合受眾的不同需求，以不同形態(tài)、不同角度、不同媒介進(jìn)行傳播，即更精準(zhǔn)地滿足受眾的差異化需求。這即是出版?zhèn)鞑ンw現(xiàn)出的分眾化趨向。
分眾化是在大眾化的基礎(chǔ)上迎合受眾的差異化需求而產(chǎn)生的，與大眾化相輔相成、互相促進(jìn)[1]。在實(shí)際出版?zhèn)鞑ミ^程中，既要考慮大眾化傳播的需要，加強(qiáng)對(duì)傳播內(nèi)容的篩選和把控，確保傳播的核心價(jià)值觀念積極向上，又要考慮分眾化傳播的需要，通過不同平臺(tái)、不同形式傳播新聞事件，如文字、視頻+文字、圖片+文字等。唯有同時(shí)兼顧大眾化與分眾化，才能充分滿足受眾對(duì)出版?zhèn)鞑サ亩鄻踊枨?，進(jìn)而推動(dòng)出版業(yè)發(fā)展。
一、出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀c分眾化
（一）出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀?/p>
出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀?，是指通過現(xiàn)代傳播媒介，對(duì)受眾進(jìn)行信息傳遞和內(nèi)容傳播。大眾傳播起源于19世紀(jì)中期，其相對(duì)低廉的價(jià)格、簡(jiǎn)潔明了的敘事方式為受眾所接受，也正因此被稱為“大眾傳播”。
隨著工業(yè)革命的到來，農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)變，原本報(bào)紙中的小道消息、奇聞逸事等淪為異化的傳播，平民化的傳播也由此誕生，大眾傳播邁入學(xué)科建設(shè)階段。在科技飛速發(fā)展的背景下，報(bào)紙日漸成為受眾了解社會(huì)發(fā)展、獲取社會(huì)資訊的主要渠道之一，大眾傳播隨之進(jìn)入繁榮時(shí)期，并且這種狀況直至電子媒介出現(xiàn)才被改變[2]。
（二）出版?zhèn)鞑シ直娀?/p>
出版?zhèn)鞑シ直娀?，是指將受眾群體按不同標(biāo)準(zhǔn)劃分，目的是為滿足不同群體的差異化需求。如按性別劃分，分為男性、女性；按職業(yè)群體劃分，分為知識(shí)群體、學(xué)術(shù)研究群體、工人群體、資本群體、學(xué)生群體等；按年齡劃分，分為兒童、少年、青年、中年、老年。與此同時(shí)，還要針對(duì)同一內(nèi)容調(diào)整新聞制作角度、新聞傳播媒介和新聞呈現(xiàn)形式[3]。
在紙質(zhì)媒體中，分眾化主要體現(xiàn)為按不同類別設(shè)置板塊，如財(cái)經(jīng)板塊、社會(huì)時(shí)事板塊、招聘與人才勞務(wù)板塊、娛樂板塊、教育板塊、政府政策板塊等。這要求報(bào)紙?jiān)诔霭媲霸敿?xì)了解受眾的實(shí)際生活及其對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的具體需求，了解不同群體想要通過報(bào)紙看到的信息內(nèi)容，如此才能真正滿足受眾的差異化需求，實(shí)現(xiàn)分眾化傳播。
二、出版?zhèn)鞑シ直娀脑?/p>
《分眾的誕生》的作者提出“劃一性”概念，指出受眾正在被劃分為差異化、個(gè)別化的小型群體，出現(xiàn)一種“被分割的大眾”的社會(huì)現(xiàn)象。
分眾是一個(gè)全新的概念，是新的時(shí)代背景下社會(huì)傳播的基本特征，其本質(zhì)是將受眾細(xì)化分類，進(jìn)而探索各群體更深層次、更多樣的特征，各群體間的差異具有特征化、穩(wěn)定化特點(diǎn)，且以群體為歸依[4]。從出版?zhèn)鞑グl(fā)展史看，出版?zhèn)鞑グl(fā)展初期即大眾化時(shí)期的傳播原則是，盡量滿足所有人的需求，盡最大努力吸引不同地區(qū)、不同性格、不同職業(yè)、不同年齡的人。因此，多而雜的受眾群體是大眾化的主要特征之一。
隨著時(shí)代的發(fā)展，受新媒介文化影響，受眾的個(gè)體需求體現(xiàn)愈發(fā)明顯，同時(shí)文化分層現(xiàn)象進(jìn)一步強(qiáng)化了個(gè)體需求。在此背景下，大眾化傳播的目標(biāo)發(fā)生變化，逐漸分化出不同的傳播目標(biāo)，包括以滿足高收入群體信息需求為目標(biāo)的內(nèi)容、以滿足低收入群體信息需求為目標(biāo)的內(nèi)容等，以此形成分眾傳播。除此之外，導(dǎo)致出版?zhèn)鞑シ直娀觿〉脑蜻€有如下幾點(diǎn)。
第一，社會(huì)企業(yè)轉(zhuǎn)型改制，產(chǎn)生多樣化的決策信息需求。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，逐漸形成了以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的混合經(jīng)濟(jì)。不同的企業(yè)機(jī)制催生出不同的決策信息需求，這種需求的分化反映到出版?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，導(dǎo)致出版?zhèn)鞑シ直娀痆5]。
第二，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)群體呈現(xiàn)多樣化特征。自20世紀(jì)90年代以來，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，公眾的個(gè)體需求日漸受到關(guān)注，以客戶需求為主，成為每個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心理念。在這樣的環(huán)境下，市場(chǎng)中消費(fèi)群體的需求呈多樣化發(fā)展。為了滿足公眾日益多樣的消費(fèi)需求，出版?zhèn)鞑?huì)有意識(shí)地針對(duì)不同受眾投放不同內(nèi)容，以最大程度爭(zhēng)取消費(fèi)者，拓展受眾群。
第三，社會(huì)多元化發(fā)展，推動(dòng)媒介結(jié)構(gòu)多樣化。多樣化、個(gè)性化是出版?zhèn)鞑シ直娀幕A(chǔ)。如今，媒介結(jié)構(gòu)變化迅速，電視廣播、報(bào)紙、電子報(bào)紙、新媒體平臺(tái)等均為媒體傳播介質(zhì)，媒介自身具備的多樣化特征也會(huì)導(dǎo)致出版?zhèn)鞑サ亩鄻踊头直娀痆6]。
三、出版?zhèn)鞑シ直娀憩F(xiàn)及切入路徑
（一）報(bào)紙出版?zhèn)鞑シ直娀憩F(xiàn)
進(jìn)入分眾化時(shí)期后，以報(bào)紙為代表的出版?zhèn)鞑グl(fā)生了較大變化，日漸將受眾進(jìn)行分化，有方向、有目的地傳播信息。由于市場(chǎng)環(huán)境、受眾環(huán)境均發(fā)生改變，以往單一的大眾化傳播日漸成為出版?zhèn)鞑グl(fā)展的阻礙。
換言之，在多元化的市場(chǎng)中，倘若一味生產(chǎn)內(nèi)容大眾化、口味單一的報(bào)紙，不僅無法滿足不同群體的差異化需求，出版?zhèn)鞑ケ旧淼膬r(jià)值也將極大程度弱化。但若完全采取分眾化傳播，僅考慮個(gè)體的需求，也不符合報(bào)紙等出版?zhèn)鞑ッ浇榈谋举|(zhì)。
將個(gè)體需求與大眾需求相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)大眾內(nèi)容與分眾內(nèi)容精準(zhǔn)對(duì)接，才是推動(dòng)報(bào)紙等出版?zhèn)鞑ッ浇殚L(zhǎng)足發(fā)展的有效方法。報(bào)紙的受眾具備復(fù)雜、立體、多樣、交叉等特點(diǎn)，分眾需求涵蓋政治政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化建設(shè)、社會(huì)生活等不同方面。對(duì)此，報(bào)紙傳播需重點(diǎn)考慮受眾復(fù)合、多元的需求，找準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)傳播，力求大眾內(nèi)容與分眾內(nèi)容緊密銜接。
以人民日?qǐng)?bào)為例，在板塊劃分和內(nèi)容選擇上，編輯準(zhǔn)確把握人民日?qǐng)?bào)的定位——堅(jiān)持正確的辦報(bào)方向，積極宣傳黨的理論路線方針政策、中央重大決策部署，傳播國(guó)內(nèi)外各領(lǐng)域信息。以此為報(bào)紙大眾化傳播的基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。充分考慮基層黨組織黨員、政府部門人員、高校學(xué)生、企事業(yè)單位人員等不同群體對(duì)黨的理論路線方針政策、國(guó)內(nèi)政策、外交事項(xiàng)、環(huán)境治理、城市建設(shè)等不同方面的分眾化需求，設(shè)置不同板塊。比如，《習(xí)近平會(huì)見歐洲理事會(huì)主席米歇爾和歐盟委員會(huì)主席馮德萊恩》屬于外交新聞板塊，既能滿足外交專業(yè)學(xué)生、跨境企事業(yè)單位人員等群體的需求，也能滿足外交領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究人員的需求；《長(zhǎng)江保護(hù)法施行一周年，水法規(guī)體系建設(shè)日益完善 法治協(xié)同 守護(hù)長(zhǎng)江（美麗中國(guó)）》屬于社會(huì)治理——生態(tài)環(huán)境建設(shè)板塊，滿足各地區(qū)環(huán)境保護(hù)有關(guān)單位、政府部門、社會(huì)環(huán)保機(jī)構(gòu)等的信息需求。
（二）報(bào)紙出版?zhèn)鞑シ直娀腥肼窂?/p>
從上述人民日?qǐng)?bào)的實(shí)踐案例可以看出，要落實(shí)分眾化傳播，就要在大眾化的基礎(chǔ)上對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)化分類、精準(zhǔn)定位，形成分眾化的需求模型，有方向、有意識(shí)地搜集并整合相關(guān)資料，形成新聞內(nèi)容。
1.獲取受眾需求數(shù)據(jù)
報(bào)紙的分眾化出版?zhèn)鞑?，?yīng)精準(zhǔn)滿足受眾需求。從業(yè)人員可借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，如大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入挖掘受眾的需求數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)信息加以處理。常見的數(shù)據(jù)挖掘包括數(shù)據(jù)分析性預(yù)測(cè)、數(shù)據(jù)提煉、數(shù)據(jù)可視化分析、數(shù)據(jù)挖掘分析算法等。在報(bào)紙出版?zhèn)鞑ミ^程中，受眾基于自身使用需求和信息需求購買報(bào)紙，出于文化儲(chǔ)備、社會(huì)認(rèn)知、職業(yè)發(fā)展等需求閱讀報(bào)紙。因此，從業(yè)人員可借助數(shù)據(jù)技術(shù)，掌握受眾“為什么購買”“購買什么內(nèi)容”等需求信息。
報(bào)紙出版單位本身具有一定的受眾群體，如人民日?qǐng)?bào)的受眾大部分是黨政機(jī)關(guān)工作人員、企事業(yè)單位人員；解放軍報(bào)的受眾多是部隊(duì)官兵、軍校學(xué)生等。這些受眾在購買和閱讀報(bào)紙時(shí)會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)信息，如報(bào)紙關(guān)鍵詞檢索、數(shù)字報(bào)下載、報(bào)紙購買等各項(xiàng)數(shù)據(jù)記錄，這些數(shù)據(jù)均可一定程度反映受眾需求。
此外，為精準(zhǔn)把握受眾需求，還可廣泛搜集報(bào)紙出版單位在以往經(jīng)營(yíng)過程中的財(cái)務(wù)信息、管理記錄、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、資源統(tǒng)計(jì)報(bào)表等，或在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搜索受眾的網(wǎng)頁瀏覽記錄、社會(huì)事件關(guān)注軌跡、某平臺(tái)的公開評(píng)論軌跡等，將這些數(shù)據(jù)信息作為重點(diǎn)資源進(jìn)行分析，從而獲取更全面的受眾需求數(shù)據(jù)。
2.搭建受眾需求模型
受眾需求模型是一種以受眾群體為基礎(chǔ)，以群體的不同分化群為支撐，以不同分化群的多元化需求為內(nèi)容的框架模型。要構(gòu)建受眾需求模型，就要先提出定性的分類標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)受眾群體進(jìn)行分類。如人民日?qǐng)?bào)的受眾可分為黨政機(jī)關(guān)工作人員、企事業(yè)單位人員等。再根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，融入前一階段獲取的分眾數(shù)據(jù)分析結(jié)果，分別搭建受眾群體的分眾需求，最終整合成需求模型。在此過程中，還可針對(duì)不同受眾群體分支模塊，進(jìn)一步細(xì)化該群體的分眾化內(nèi)容需求，更有效地整合分眾化數(shù)據(jù)資源。
細(xì)化受眾分眾化需求定位，本質(zhì)上就是挖掘數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)的過程，是挖掘受眾特殊性、組織出版內(nèi)容資源的過程。在此過程中，編輯可利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)受眾群體進(jìn)行細(xì)分和定位，搜集不同受眾群體在新聞標(biāo)題、題材主題、內(nèi)容章節(jié)、閱讀時(shí)間、閱讀習(xí)慣、讀書筆記等方面的數(shù)據(jù)信息，形成內(nèi)容豐富的需求模型，并將需求模型作為報(bào)紙出版?zhèn)鞑シ直娀闹匾罁?jù)。
四、出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀头直娀l(fā)展趨向
（一）長(zhǎng)期并存
據(jù)前文對(duì)分眾化的研究可知，分眾化實(shí)則就是將受眾進(jìn)行細(xì)分，形成若干個(gè)少數(shù)群體，且這些少數(shù)群體具有差異性。分眾化的基礎(chǔ)是大眾化，這兩種趨勢(shì)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間是共存的。
以報(bào)紙為例，其不可能為了滿足某類群體的需求，將所有版面都擬定為同一種內(nèi)容。這樣做既會(huì)造成資源浪費(fèi)，也會(huì)喪失報(bào)紙本身的傳播價(jià)值。因此，在滿足大眾化口味的基礎(chǔ)上進(jìn)行板塊分化，設(shè)定不同的細(xì)分內(nèi)容，滿足受眾的分眾需求，才是出版業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的可行路徑。
（二）相輔相成
分眾化不僅沒有取代大眾化，而且對(duì)大眾化發(fā)揮著促進(jìn)作用，使大眾化的內(nèi)涵更加豐富。報(bào)紙內(nèi)容分眾化后，受眾的多樣化需求得到滿足。從整體上看，這些多樣化需求就是大眾的需求，分眾化發(fā)展反而促進(jìn)了大眾化內(nèi)涵的深化。與此同時(shí)，大眾化程度的深入也為報(bào)紙等出版?zhèn)鞑サ姆直娀於肆己没A(chǔ)[7]。
五、出版?zhèn)鞑ゴ蟊娀头直娀膬?yōu)化策略
（一）借技術(shù)搭建受眾需求模型
從出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀头直娀l(fā)展趨向看，大眾化與分眾化是相輔相成、互為促進(jìn)的關(guān)系，兩者均關(guān)注出版?zhèn)鞑ナ鼙姷男枨?，并以需求為依?jù)調(diào)整出版?zhèn)鞑?nèi)容和形式。在現(xiàn)代社會(huì)生活中，要想更好推進(jìn)出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀头直娀瑸槭鼙娞峁└邇?yōu)勢(shì)的服務(wù)，出版單位應(yīng)培育現(xiàn)代化建設(shè)理念，走“出版?zhèn)鞑?網(wǎng)絡(luò)化”的道路，巧借大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等，搜集受眾群體的需求數(shù)據(jù)，如閱讀書籍類型、閱讀時(shí)間、閱讀速度、內(nèi)容傾向、個(gè)人職業(yè)發(fā)展、個(gè)人文化素養(yǎng)等，搭建受眾需求模型。并且，可發(fā)揮數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)功能，通過曲線圖、動(dòng)態(tài)圖、三維立體圖示等多種可視化形式呈現(xiàn)需求模型，為出版單位優(yōu)化分眾化傳播提供依據(jù)。
（二）由單一媒體向多元化媒體轉(zhuǎn)變
內(nèi)容是出版?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵要素。為提高大眾化和分眾化傳播的精準(zhǔn)度，出版單位應(yīng)注重分析受眾對(duì)內(nèi)容的多樣化需求，充分考慮不同終端平臺(tái)對(duì)內(nèi)容格式的兼容情況及不同系統(tǒng)之間操作的通用情況等，形成一套適應(yīng)性較強(qiáng)的內(nèi)容模式，使出版?zhèn)鞑?nèi)容可在不同類型的閱讀終端呈現(xiàn)，促使出版單位從單一媒體向多元化媒體轉(zhuǎn)變，以豐富的內(nèi)容和交互性更強(qiáng)的傳播方式，契合不同受眾的閱讀需求和閱讀習(xí)慣。
六、結(jié)語
出版?zhèn)鞑サ拇蟊娀头直娀呄蚴情L(zhǎng)期并存、相輔相成的，但無論是大眾化還是分眾化，均是為了滿足受眾的多元化需求。
為更好滿足受眾需求，推動(dòng)出版業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展，出版單位應(yīng)根據(jù)不同時(shí)期的情況，考慮大部分人的閱讀習(xí)慣、生活方式、信息需求，生產(chǎn)大眾化的出版內(nèi)容。同時(shí)，應(yīng)從不同年齡、職業(yè)、地域等群體角度出發(fā)，細(xì)分受眾群體，設(shè)計(jì)不同的出版形式，生產(chǎn)不同的出版內(nèi)容，建立分眾化的出版?zhèn)鞑ツＪ?，以滿足受眾的差異化需求。此外，還應(yīng)靈活運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的把控，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。
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作者簡(jiǎn)介 閆冰，碩士，編輯，研究方向：新聞傳播。
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