陶陳凱 楊寧芳

摘 要：加速發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，可以提高農(nóng)村人口平均收入、創(chuàng)造農(nóng)村就業(yè)機會，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑。但目前農(nóng)村電商與其他成熟的城市綜合電子商務(wù)相比還處于低水平階段，存在著基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、專業(yè)人才缺口大、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)落后等問題。本文通過分析當前農(nóng)村電子商務(wù)現(xiàn)狀和問題，提出對應(yīng)解決策略，為我國農(nóng)村電子商務(wù)未來發(fā)展提供借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;電子商務(wù);農(nóng)村經(jīng)濟;農(nóng)產(chǎn)品;人才培養(yǎng)

本文索引：陶陳凱，楊寧芳.<變量 2>[J].中國商論，2022（11）：-066.

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（a）--03

我國農(nóng)村長期缺席互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展時機，一直處于被市場化浪潮忽略、遺忘的狀態(tài)，導致農(nóng)村和城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人才狀況、人均收入存在較大差距，隨著國家正式提出鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，農(nóng)村電子商務(wù)作為推動農(nóng)村發(fā)展的有效路徑得到社會前所未有的關(guān)注。習近平總書記在2020年4月陜西考察脫貧攻堅工作時表示“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的”。

1 農(nóng)村電商的概念

農(nóng)村電子商務(wù)的簡稱是農(nóng)村電商，通過互聯(lián)網(wǎng)在線貿(mào)易平臺，為涉農(nóng)領(lǐng)域產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具、農(nóng)民生活用品等，提供生產(chǎn)、交易、服務(wù)的過程。農(nóng)村電商包含上行線和下行線兩種模式。上行線，即農(nóng)產(chǎn)品在第三方平臺銷往各大城市，開拓農(nóng)產(chǎn)品銷路，增加村民收入。下行線，即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具、農(nóng)民日常生活用品等通過第三方平臺交易送入農(nóng)村，方便村民生活和生產(chǎn)，提升村民生產(chǎn)生活質(zhì)量。近幾年，城市電商發(fā)展迅速，隨著城市網(wǎng)購需求趨于飽和，農(nóng)村電商發(fā)展迎來了新機遇。

2 我國農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)村電商銷售規(guī)模穩(wěn)步上升

截至2021年6月底，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達到2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率在2020年底達到59.2%。近幾年，隨著電子系技術(shù)的發(fā)展、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的持續(xù)提升，農(nóng)村市場借助電商實現(xiàn)農(nóng)商聯(lián)動，開拓了農(nóng)村這塊巨大的市場空間。農(nóng)村電商作為數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，也在政策及環(huán)境發(fā)展變化中，繼續(xù)作為精準扶貧的重要載體，發(fā)揮著鄉(xiāng)村發(fā)展的引擎作用。截至2020年底，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%，實現(xiàn)了自2016年以來全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額連續(xù)5年持續(xù)增長。截至2020年底，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售市場活躍店鋪數(shù)量超過230萬個，帶動就業(yè)超350萬人。全國各大電商平臺、短視頻APP積極履行社會責任，幫扶農(nóng)產(chǎn)品電商銷售，并給與展示位、流量傾斜、專項補貼等資源。以“快手”APP為例，“快手”聯(lián)合全國24個省、自治區(qū)、直轄市發(fā)起了“百城縣長·直播助農(nóng)”計劃。通過該計劃，將由各縣市長客串平臺“主播”為全國各地消費者介紹當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品，幫助當?shù)毓r(nóng)、菜農(nóng)開拓消費市場，消費者可以即時下單包郵到家?？梢哉f，每一個走進助農(nóng)直播的市縣長，都帶動了當?shù)剞r(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民，朝“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”和數(shù)字農(nóng)業(yè)邁進了重要一步。農(nóng)村電商為滯銷的農(nóng)副產(chǎn)品插上了騰飛的翅膀，在疫情的特殊時期實現(xiàn)“?！焙汀皺C”的轉(zhuǎn)化。

2.2 農(nóng)村電商政策扶持逐漸增多

自2015年以來，有關(guān)農(nóng)村電商的政府文件高頻出臺，從政策層面進一步加大對農(nóng)村電商支持。如《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》《關(guān)于做好2020年電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范工作的通知》等。自2015年來，不包括市、縣的配套措施，僅在國家和部委層面對農(nóng)村電商支持政策已達到32個，這在很大程度上說明了政府對農(nóng)村電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分的重視，希望通過“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”的模式開拓農(nóng)村這塊巨大的消費存量市場空間。在國家政策大力扶持下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里巴巴、拼多多正加速布局農(nóng)村電商，并不斷通過銷售大數(shù)據(jù)反哺農(nóng)業(yè)，使得市場需求側(cè)可以精準對接農(nóng)業(yè)原產(chǎn)地，農(nóng)村電商迎來了歷史發(fā)展機遇期。

2.3 農(nóng)村電商區(qū)域發(fā)展不平衡

我國幅員遼闊，區(qū)域發(fā)展不平衡明顯，東西部城市的配套基礎(chǔ)設(shè)施、人才占比、常住人口密度、電商營商環(huán)境都存在較大差異性。目前我國電商巨頭企業(yè)，如阿里巴巴、京東、拼多多等集中東部沿海地區(qū)，因電商生態(tài)圈、物流基礎(chǔ)設(shè)施、區(qū)位因素等影響，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群亦主要分布在東南沿海地區(qū)（表1），如浙江和江蘇，而西部地區(qū)如新疆、青海、西藏等省因地理位置偏遠，許多牧區(qū)沒有標準公路，物流運輸難度大，導致中西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展遇阻。

3 我國農(nóng)村電商發(fā)展存在的問題

3.1 農(nóng)村物流水平低，運輸能力弱

農(nóng)村電商無論是上行線將農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)匠鞘邢M市場，還是下行線將農(nóng)民日常生活用品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用具運輸?shù)睫r(nóng)村，都需要依賴鄉(xiāng)村物流運輸能力?？梢哉f，物流運輸能力和農(nóng)村電商是“1”和“0”的關(guān)系，“1”是物流運輸能力，“0”是農(nóng)村電商訂單量，如果沒有強大、完善的物流運輸網(wǎng)絡(luò)支持，即便是再高的農(nóng)村電商訂單銷量，也無法將銷售的商品運輸?shù)接唵问占耸稚希r(nóng)村電商銷售者也無法實現(xiàn)商品與金額收入的轉(zhuǎn)化，農(nóng)村電商扶貧則有名無實。同時，與現(xiàn)代工廠產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛變質(zhì)、不易保存等特性，正是由于農(nóng)產(chǎn)品自然特性，對其整個生產(chǎn)運作流程提出了更高要求。目前我國農(nóng)村的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)總體較為薄弱，物流運力不足，缺乏冷鏈設(shè)施，在運輸?shù)缆?、信息化水平等方面發(fā)展滯后，增加了物流向農(nóng)村延伸的難度。特別是中西部地區(qū)的鄉(xiāng)村物流體系存在諸多難點，與東南沿海地區(qū)農(nóng)村相比，村民居住分散，駐村快遞網(wǎng)點少，農(nóng)產(chǎn)品采集后不能及時冷鏈儲存和運輸。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足

農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)是提升農(nóng)產(chǎn)品附加值、提高客戶忠誠度形成固有的品牌用戶、增加農(nóng)企經(jīng)濟效益的關(guān)鍵途徑。目前農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售主要以小規(guī)模經(jīng)營為主，他們?nèi)鄙倨放苹?、標準化?jīng)營意識，未經(jīng)歷過早期互聯(lián)網(wǎng)購物探索和發(fā)展的階段，對網(wǎng)上購物的消費者心態(tài)和偏好、商品宣傳渠道缺少足夠認知。在互聯(lián)網(wǎng)信息化高速發(fā)展的今天，對于同質(zhì)化嚴重、缺少個性化因素的產(chǎn)品，已經(jīng)無法激發(fā)起消費者的消費欲望。如果沒有獨樹一幟的標識，只能采取“殺敵一千，自傷八百”的低價營銷策略，最終導致農(nóng)村電商經(jīng)營者的經(jīng)營利潤低下，甚至在除去打包費用、快遞運輸費用、用戶售后成本后出現(xiàn)整體銷售虧損情況，打擊了農(nóng)民農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)積極性和自信心。

3.3 缺乏農(nóng)村電商專業(yè)人才

農(nóng)村電商是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相互結(jié)合的新興業(yè)態(tài)，這需要許多既懂得互聯(lián)網(wǎng)知識又能掛鉤傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)品的創(chuàng)新人才，這里所說的人才包括農(nóng)產(chǎn)品營銷人才、農(nóng)產(chǎn)品檢驗標準化制定人才、農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)人才、農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈流程管理人才、農(nóng)產(chǎn)品售后體驗設(shè)計人才等。農(nóng)產(chǎn)品的種植靠農(nóng)民，農(nóng)產(chǎn)品銷往城市消費者需要依靠人才來牽引實現(xiàn)。經(jīng)過10多年發(fā)展的成熟城市電商的人才缺口在150萬，而農(nóng)村電商人才基礎(chǔ)更是薄弱。查詢教育部的公開信息，在電子商務(wù)人才培養(yǎng)上，全國有563所高校開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)，20所高校開設(shè)電商法律專業(yè)，7所高校開設(shè)跨境電商專業(yè)，但目前還沒有針對農(nóng)村電商開展高等教育人才培養(yǎng)的專業(yè)，缺少農(nóng)村電商專業(yè)化人才培養(yǎng)的教育制度，只能由專業(yè)相靠近的城市綜合類電子商務(wù)專業(yè)的人才進入農(nóng)村電商領(lǐng)域摸索。另外，相較在農(nóng)村工作，考慮到農(nóng)村的工資待遇、生活環(huán)境等因素，導致城市綜合類電子商務(wù)專業(yè)的大學生更愿意在城市工作，這也進一步導致農(nóng)村電商人才的缺失。

4 農(nóng)村電商問題的發(fā)展策略

4.1 強化農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

農(nóng)村物流體系建設(shè)不是一蹴而就的事情。目前中國覆蓋網(wǎng)點最廣的企業(yè)是中國郵政，截止到2021年10月，全國各省、自治區(qū)、直轄市共有中國郵政網(wǎng)點32萬個。但是僅靠國營企業(yè)完成農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是不夠的，需要政府加快出臺鄉(xiāng)村運輸相關(guān)政策，加快偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路建設(shè)，加強企業(yè)扶持力度，鼓勵、支持、引導、培育更多民營快遞和電商巨頭企業(yè)加入齊發(fā)力。建設(shè)以縣級物流快遞配送為中心、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商服務(wù)站為節(jié)點、以農(nóng)村物流服務(wù)點為支撐的功能疊加和多站合一的農(nóng)村三級物流服務(wù)體系。同時發(fā)展智慧物流無人車配送、物流冷鏈配送等新服務(wù)新技術(shù)，讓農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品出得去，生活生產(chǎn)用品進得來。

4.2 加強對農(nóng)村電商人才培養(yǎng)和幫扶政策支持

農(nóng)村電商正處于高速發(fā)展時期，需要有強大的人才資源支持。第一，目前國家在高等教育階段針對跨境貿(mào)易設(shè)有跨境電子商務(wù)專業(yè)，但是缺少針對服務(wù)于農(nóng)村的電商專業(yè)。在中國，最廣大的人群在農(nóng)村，最大的潛力在農(nóng)村，從長遠規(guī)劃考慮應(yīng)針對農(nóng)村增設(shè)電商專業(yè)，為農(nóng)村電商培育高層級人才。第二，除了增設(shè)高等教育階段農(nóng)村電商專業(yè)化理論教育，在非學歷教育領(lǐng)域也可以由政府組織力量開設(shè)農(nóng)村電商系列課程，并由實踐豐富的企業(yè)講師帶領(lǐng)電商專業(yè)的大學生和農(nóng)村電商的主體農(nóng)民進行實戰(zhàn)學習，避免紙上談兵。第三， 國家指導各省、市、縣根據(jù)實際情況制定優(yōu)惠政策，如稅收減免、提供免息貸款資金支持、辦公地點租賃補貼，吸引一批愿意走向農(nóng)村、開拓廣闊農(nóng)村電商市場的大學畢業(yè)生，為我國農(nóng)村電商的發(fā)展注入新動力。

4.3 推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

打造屬于自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以獲得消費者信任感，提升消費者復(fù)購率。與雜牌商品相比，有品牌的商品容易進行推廣和宣傳，但同時在品質(zhì)上的要求會更高。第一，提升農(nóng)民品牌意識，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、歷史發(fā)展由來，為商品名稱添加上消費者易記且有創(chuàng)意性元素，因地制宜選擇合適的品牌名稱和圖案，讓消費者耳目一新。第二，質(zhì)量是品牌的生命線，農(nóng)產(chǎn)品特性容易產(chǎn)生物流損壞出現(xiàn)壓壞、腐爛情況，故而需要建立品質(zhì)檢驗標準和售后標準，不斷完善冷鏈、物流、倉儲、質(zhì)檢、環(huán)保等設(shè)施，帶動農(nóng)產(chǎn)品體系化、標準化，打造獨具特色的品牌輸出之路。第三，利用新媒體直播方式進行品牌推廣和社群營銷，根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品的功能和面向?qū)ο髣澐痔赜械南M人群進行精準推廣。通過“抖音”“快手”“Bilibili”等直播軟件，把農(nóng)產(chǎn)品從種植、收割、到物流包裝發(fā)貨的不同過程傳遞給用戶，對于城市消費者來說，多數(shù)沒有種植、收割農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷，這既是一種綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌信任感的打造，又是作為一種吸引城市消費者的營銷策略。

5 結(jié)語

綜上所述，農(nóng)村電商發(fā)展前景廣闊，潛力巨大，通過農(nóng)村電商可以增加農(nóng)民收入、為農(nóng)村人口創(chuàng)造就業(yè)崗位，對農(nóng)村人口脫離貧困和帶動鄉(xiāng)村振興有巨大作用。但同時農(nóng)村電商存在的問題，需要在國家政策支持引導下，吸引社會各界力量不斷投入人力、物力、財力，共同推動農(nóng)村電商發(fā)展。

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Research on the Problems and Countermeasures of the Development of

Rural E-commerce from the Perspective of Rural Revitalization

China Jiliang University? Hangzhou， Zhejiang? 310000

TAO Chenkai? YANG Ningfang

Abstract： Accelerating the development of rural e-commerce can improve the average income of rural residents and create rural employment opportunities， and it is an important way to realize the strategy of rural revitalization. However， at present， rural e-commerce is still immature compared with other mature urban integrated e-commerce， and there are problems such as weak infrastructure， large gap of professional talents， and backward brand building of agricultural products. Through analyzing the status quo and problems of rural e-commerce， this article proposes countermeasures to provide references and inspirations for the future development of rural e-commerce in China.

Keywords： rural revitalization; e-commerce; rural economy; agricultural products; talent training