劉曄 張倩

城市品牌國(guó)際化是可持續(xù)城市發(fā)展的一種新途徑，同時(shí)，城市品牌化國(guó)際化也是城市形象傳播的一個(gè)新穎方面，通過將城市的視覺形象轉(zhuǎn)化為品牌形象，以多種方式提升城市形象的營(yíng)銷效果。突出城市特色，塑造可持續(xù)城市形象。本文將從傳播戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略兩個(gè)緯度，重點(diǎn)介紹雄安新區(qū)城市品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑，以此為我國(guó)其他城市品牌國(guó)際化的探索提供一定的理論參考和經(jīng)驗(yàn)借鑒。

城市形象的可持續(xù)性是可持續(xù)城市設(shè)計(jì)最重要的策略之一。實(shí)際上，大多數(shù)城市都試圖通過一些新策略整合文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)方面和活動(dòng)等非物質(zhì)元素來加強(qiáng)其視覺形象，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的城市形象。這些策略之一是城市品牌戰(zhàn)略。要在全球化和可持續(xù)發(fā)展背景下維持城市的發(fā)展，城市品牌建設(shè)就很重要。這種品牌塑造提供了向世界傳達(dá)該城市形象的新方式，使該城市在區(qū)域和國(guó)際上享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引游客，并將城市的自然特征與文化和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)聯(lián)系起來。此外，如果沒有品牌，城市將無法塑造導(dǎo)致可持續(xù)城市發(fā)展的強(qiáng)大形象。在此背景下，雄安新區(qū)作為國(guó)家級(jí)新區(qū)，成為我國(guó)深化改革擴(kuò)大開放的標(biāo)志之一，對(duì)促進(jìn)京津冀地區(qū)一體化和城鄉(xiāng)發(fā)展一體化具有重要的實(shí)踐意義。因此，研究和探討雄安新區(qū)城市品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，對(duì)于相關(guān)決策者和從業(yè)人員的研究和實(shí)踐而言，是重要的參考。

有助于創(chuàng)造城市形象

作為對(duì)日益激烈的城際競(jìng)爭(zhēng)的回應(yīng)，越來越多的具有創(chuàng)業(yè)精神的地方政府已經(jīng)采用城市品牌來提升城市形象和身份，并增加吸引力。實(shí)際上，越來越多的中型城市陷入不確定性和增長(zhǎng)或衰退的可能性，而這些城市完全可以從城市品牌中受益，以促進(jìn)城市發(fā)展。城市品牌的主要目標(biāo)是依賴于基于地方的身份和對(duì)特定當(dāng)?shù)匚幕睦斫?，重新塑造一個(gè)城市的對(duì)外印象，以促進(jìn)城市的新表現(xiàn)和良性形象，例如“宜居”、“可持續(xù)”或“創(chuàng)意”。傳統(tǒng)的城市品牌塑造源于地方治理的參與和國(guó)家影響力的參與下的戰(zhàn)略性城市推廣，然而，國(guó)際化的城市品牌不僅僅是一種戰(zhàn)略性和合理化的場(chǎng)所推廣和營(yíng)銷形式，它是關(guān)于構(gòu)建和塑造“城市想象”，從城市的建筑和街道規(guī)劃、居民創(chuàng)作的藝術(shù)以及聽到的城市形象中提取的基于歷史的整體表現(xiàn)，或在電影、電視、雜志和其他形式的大眾媒體中的公眾印象，即“地方復(fù)雜性對(duì)地方學(xué)者和管理者提出的需求做出建設(shè)性回應(yīng)”。鼓勵(lì)人們更加專注于研究如何將可持續(xù)性原則轉(zhuǎn)化為塑造包容性城市身份的可持續(xù)性實(shí)踐。因此，城市品牌旨在創(chuàng)造一個(gè)清晰、獨(dú)特和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的城市形象，可以吸引理想的消費(fèi)者并最大化消費(fèi)者支出。基于此，雄安新區(qū)城市品牌塑造旨在適應(yīng)、重塑和操縱目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的雄安新區(qū)形象，以便雄安新區(qū)在區(qū)域和國(guó)際上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高其經(jīng)濟(jì)重要性。

有助于城市形象延伸

傳統(tǒng)的城市品牌傾向于包含預(yù)先給定的關(guān)于地方發(fā)展的“創(chuàng)造力”、“文化遺產(chǎn) ”或“創(chuàng)新”，無論是單獨(dú)的還是相互結(jié)合的，都很少創(chuàng)造出模塊化系統(tǒng)。似乎實(shí)施城市品牌做法只是為了遵守法律、削減成本、增加利潤(rùn)或改善公共關(guān)系，這往往會(huì)誤導(dǎo)城市品牌的策略制定人員，進(jìn)而導(dǎo)致城市品牌戰(zhàn)略和和實(shí)踐之間的差異，阻礙了城市品牌的可持續(xù)實(shí)踐的實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上，一個(gè)好的城市形象是活動(dòng)和結(jié)構(gòu)的有意義的綜合。這對(duì)于尋求在全球經(jīng)濟(jì)中蓬勃發(fā)展的雄安新區(qū)而言，形象規(guī)劃策略已變得必不可少。這種品牌戰(zhàn)略往往強(qiáng)調(diào)城市文化和創(chuàng)造力的獨(dú)特方面；宣傳有吸引力的城市形象。經(jīng)驗(yàn)表明，城市品牌在城市發(fā)展、旅游目的地、文化節(jié)慶、娛樂活動(dòng)、招商引資等方面，都可以在經(jīng)濟(jì)、城市、旅游和文化發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃中發(fā)揮重要作用。在此背景下，雄安新區(qū)城市品牌的概念是新穎的，可以定義為定義城市獨(dú)特的物理特征并封裝地方本質(zhì)的過程。城市品牌塑造的愿景是將雄安新區(qū)宣傳為尋求成功的絕佳場(chǎng)所。此外，雄安新區(qū)是我國(guó)可持續(xù)發(fā)展的縱向全球-地方方法的試點(diǎn)地區(qū)，具有不同需求和議程的不同利益相關(guān)者之間進(jìn)行合作，以實(shí)施需要集體行動(dòng)的可持續(xù)實(shí)踐的重要意義。因此，在當(dāng)?shù)丨h(huán)境中實(shí)現(xiàn)城市品牌的可持續(xù)實(shí)踐至關(guān)重要。由于一個(gè)地方固有的積極特征，可以通過適當(dāng)?shù)某鞘衅放菩麄骰顒?dòng)來加強(qiáng)。因此，雄安新區(qū)的城市品牌不僅限于宣傳城市的正面形象，而是延伸更多，將其轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘畜w驗(yàn)，為不同的政策和治理措施附加積極的內(nèi)涵。

構(gòu)建城市品牌國(guó)際化傳播體系

城市品牌國(guó)際化傳播是一個(gè)差異化和多樣化的過程，是當(dāng)?shù)芈糜谓M織、藝術(shù)和文化設(shè)施、博物館、歷史保護(hù)團(tuán)體等，利用和構(gòu)建地方形象，幫助生產(chǎn)旅游景點(diǎn)以吸引消費(fèi)者和投資到特定的地方的過程。因此，，未來城市愿景是規(guī)劃制定的基礎(chǔ)，有助于長(zhǎng)期地方推廣和規(guī)劃，爭(zhēng)取公眾支持，實(shí)現(xiàn)地方營(yíng)造項(xiàng)目，以符合城市對(duì)“世界級(jí)”地位的關(guān)注，以實(shí)現(xiàn)媒體的推廣。本文借鑒符號(hào)經(jīng)濟(jì)和城市想象作為新自由主義公共領(lǐng)域固有維度的概念，理解城市品牌國(guó)際化傳播體系在塑造城市想象和品牌空間中的作用，并構(gòu)建具體的戰(zhàn)略體系，如圖1所示：

由于成功的城市品牌所帶來的收益超出了城市的物理方面，因此人們非常希望通過某些傳播戰(zhàn)略將城市的視覺形象轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)特的品牌形象，方便根據(jù)不同的城市發(fā)展目標(biāo)和愿景制定不同的城市品牌戰(zhàn)略，例如大型城市項(xiàng)目、標(biāo)志性建筑、活動(dòng)、媒體等。因此，城市品牌戰(zhàn)略不僅限于城市形象的提升，還延伸到更多，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y者、房地產(chǎn)和建筑項(xiàng)目、規(guī)劃師、建筑師和其他群體感興趣的城市體驗(yàn)，從增強(qiáng)其城市的作用中獲利。通常，一個(gè)品牌有三個(gè)與之相關(guān)的基本概念： 身份、形象和溝通，品牌的身份是由品牌的創(chuàng)造者定義的，包括品牌所有者希望被感知的特征，如功能性、情感性和自我表現(xiàn)的好處。

融媒體助力城市品牌國(guó)際傳播

為了將身份的選擇因素與觀察者的心理溝通聯(lián)系起來，品牌形象是觀察者心目中的真實(shí)形象。比如影片《羅馬假日》內(nèi)容和情節(jié)較為簡(jiǎn)單，但是因?yàn)槟信鹘蔷康难莩觯蔀榻?jīng)典電影。該影片將羅馬名勝風(fēng)光靈活地融入到劇情當(dāng)中，使得世界各個(gè)地區(qū)的人們觀看了該影片后，都有要來羅馬看一看，玩一玩的欲望。紐約、倫敦、巴黎等西方中城市，也不斷地在美術(shù)、影視和文化作品中，向世界民眾傳播自己的文化。鑒于此，在雄安新區(qū)城市品牌國(guó)際化傳播戰(zhàn)略中，可以借鑒這一案例，第一步，用積極的方面來創(chuàng)造雄安新區(qū)城市品牌；第二步，則取決于觀察者對(duì)雄安新區(qū)城市的感知和背景，甚至取決于雄安新區(qū)城市推廣的方式。具體來說，通過融媒體將雄安新區(qū)的城市形象呈現(xiàn)在明信片、廣告活動(dòng)、電視報(bào)道、電影、紀(jì)錄片、城市出版物和網(wǎng)站中，傳達(dá)雄安新區(qū)正在迅速發(fā)展并正在向全球城市轉(zhuǎn)型的信息。

由于雄安新區(qū)規(guī)劃范圍涉及河北省雄縣、容城、安新3縣，這個(gè)區(qū)域所延續(xù)的古樂屬于北樂支系，體現(xiàn)了古燕趙文化的精髓，是重要的國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。另外，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，白洋淀地區(qū)出現(xiàn)一支雁翎隊(duì)，為抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利貢獻(xiàn)過巨大力量。狼牙山五壯士中的兩位戰(zhàn)士的出生地在這里，本地紅色精神愈加激昂。因此，雄安新區(qū)城市品牌國(guó)際化傳播過程需要媒體生成的城市項(xiàng)目品牌化，包括城市生活品牌化、歷史建筑品牌化、標(biāo)志性建筑品牌化和城市整體形態(tài)品牌化。例如，雄安新區(qū)擁有豐富的燕趙文化基礎(chǔ)，可以以此創(chuàng)建一個(gè)充滿燕趙文化特色的國(guó)際事件和區(qū)域節(jié)日。為此，應(yīng)該建造一個(gè)中央廣場(chǎng)，為一些此類事件和活動(dòng)創(chuàng)造品牌空間，作為雄安新區(qū)城市文化發(fā)展活動(dòng)的一個(gè)重要方面。

實(shí)現(xiàn)城市品牌差異化

幾個(gè)世紀(jì)以來，城市一直處于經(jīng)濟(jì)流動(dòng)的中心地位，甚至城市特征最重要的要素之一已經(jīng)成為它們的非農(nóng)經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性。然而，全球化進(jìn)程創(chuàng)造的城市卻放棄了作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)次要組成部分的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)程，而暴露在新的競(jìng)爭(zhēng)條件之下，這些競(jìng)爭(zhēng)條件只是初步的要素。這意味著由于全球化，城市已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的主題。在這個(gè)意義上，城市作為全球化進(jìn)程的心理和空間轉(zhuǎn)型的中心而日益突出。由于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人力資源、資本和知識(shí)與城市地理位置的聯(lián)系越來越少，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。在此背景下，城市品牌已成為世界各地城市差異化的寶貴來源。城市品牌的發(fā)展有助于營(yíng)造一個(gè)能夠吸引新形式活動(dòng)和關(guān)鍵群體的城市環(huán)境，通過實(shí)施適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略，使城市通過合理配置其經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治和文化性質(zhì)的資源的能力，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

如果說，城市品牌國(guó)際化傳播戰(zhàn)略是確保城市品牌建立并展示在大眾面前的短期發(fā)展戰(zhàn)略，那么，城市品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是保持城市品牌并以強(qiáng)勢(shì)品牌打造單一完整的城市形象的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。全球化加劇了城市之間在國(guó)家和國(guó)際層面的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)是為了吸引注意力、影響力、市場(chǎng)、投資、商務(wù)訪問者、人才和重大事件。為了在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中成為贏家，城市品牌戰(zhàn)略是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?yàn)槿澜绲娜藗円M(jìn)一個(gè)地方的眾所周知的戰(zhàn)略之一。城市的品牌價(jià)值并不是具體的價(jià)值，不像收入、產(chǎn)品、服務(wù)、工廠、區(qū)域、有機(jī)資源和勞動(dòng)力。但是城市品牌被認(rèn)為是宣傳城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略工具，在這方面，一個(gè)品牌項(xiàng)目或地方需要品牌識(shí)別、品牌差異化和品牌個(gè)性。品牌識(shí)別是品牌想要被感知的方式，也是品牌管理者想要?jiǎng)?chuàng)造或維持的一組獨(dú)特的品牌聯(lián)想；品牌差異化是通過營(yíng)銷方案塑造的，營(yíng)銷方案強(qiáng)烈、積極和令人難忘的聯(lián)想，但也是通過直接經(jīng)驗(yàn)，通過口口相傳，以及通過對(duì)特定事件、人物或地點(diǎn)等的認(rèn)同；品牌形象是人們對(duì)品牌的信念——他們的想法、情感和期望，品牌形象的建立通常被認(rèn)為是品牌的主要目的，品牌的象征意義才是最重要的。

實(shí)現(xiàn)城市品牌持久化

城市品牌化的最終目標(biāo)——類似于產(chǎn)品或服務(wù)品牌的目標(biāo)——是在城市服務(wù)的各個(gè)部分中創(chuàng)造出對(duì)城市的偏愛和忠誠(chéng)。一個(gè)品牌需要一個(gè)整體的身體和社會(huì)心理特征和價(jià)值觀有關(guān)的產(chǎn)品。因此，城市品牌化實(shí)際上是一種選擇和聯(lián)系特征的戰(zhàn)略手段，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為它們包含了地方的價(jià)值。問題是城市品牌的構(gòu)建比經(jīng)典品牌的構(gòu)建具有更多的維度。這是因?yàn)槌鞘械奶卣骱痛渭?jí)產(chǎn)品的多樣性造成了更廣泛的范圍。除了品牌個(gè)性維度（如誠(chéng)摯、能力和成熟度）與創(chuàng)造者的尺度相適應(yīng)外，城市品牌還需要持久化。因此，經(jīng)典品牌管理中使用的某些方法不能與城市品牌戰(zhàn)略相聯(lián)系。為此，在城市品牌的持久化概念下，需要一個(gè)通用工具來衡量城市的形象，從與該地域單位相關(guān)的具體聯(lián)系中抽象出來，并允許對(duì)不同對(duì)象進(jìn)行更廣泛的比較，以期實(shí)現(xiàn)經(jīng)典品牌管理和城市品牌持久化的統(tǒng)一。在這個(gè)過程中，實(shí)現(xiàn)城市品牌持久化，建立品牌實(shí)體、定位品牌、建立與品牌和專業(yè)品牌管理相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播，是一個(gè)城市在全球競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下打造品牌的必然要求題。特別是，雄安新區(qū)具有與其他城市不同的價(jià)值，如雄安的自然美、未被破壞的周邊環(huán)境、歷史文化建筑、地理位置和通達(dá)的生活空間等，這些都是增強(qiáng)其品牌潛力的優(yōu)勢(shì)之一。

當(dāng)把一個(gè)品牌與獨(dú)特的價(jià)值觀聯(lián)系起來時(shí)，比如直截了當(dāng)和值得信賴的價(jià)值觀，這些價(jià)值觀具有更大的持續(xù)潛力，從而為品牌提供保障和持久性，并在這一特性的框架內(nèi)向全球化世界介紹自己，使城市成為吸引力的中心，突出它與其他城市不同的方式，提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)造附加值，是城市品牌化進(jìn)程的一些基本目標(biāo)。從這個(gè)意義上說，為了讓雄安新區(qū)的的品牌在人們的心目中（包括居民和游客）持久不衰，它應(yīng)該包括兩個(gè)特征：功能性和附加值。由于建設(shè)時(shí)間較短，雄安新區(qū)目前缺乏標(biāo)志性的文化中心、公共圖書館、娛樂中心、劇院等地標(biāo)建筑，同時(shí)，也缺乏吸引游客的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化價(jià)值。在國(guó)際化背景下，雄安新區(qū)的城市品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)必須看起來總是新穎的和活躍的。以此來提高雄安新區(qū)的國(guó)際知名度，使雄安新區(qū)的的品牌理念從社會(huì)層面得到重視，并作為追求城市進(jìn)步、城市再生和城市生活質(zhì)量的過程加以應(yīng)用。此外，雄安新區(qū)的城市品牌還可以通過適當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性和協(xié)調(diào)的經(jīng)濟(jì)、專業(yè)、社會(huì)、國(guó)家和政府政策來管理地方形象。

綜上所述，本文通過對(duì)雄安新區(qū)城市品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的研究，從傳播戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略兩個(gè)緯度，提出了城市品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略要素，表明“媒體生成的圖像”、“城市項(xiàng)目的品牌”、“歷史建筑”和“標(biāo)志性建筑”，都是用來維持有效的城市品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在?？梢哉f，本文結(jié)論有助于從業(yè)人員意識(shí)到“城市品牌”國(guó)際化的重要性及其對(duì)成功城市形象的影響，提出了城市品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，涵蓋了城市品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。

[本文系基金項(xiàng)目：2021年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題“雄安新區(qū)城市品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20210201159）的研究成果。]

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院）（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院）

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