楊利花 周德倉(cāng)

【內(nèi)容提要】伴隨著短視頻時(shí)代的到來，受眾更樂于關(guān)注私人化的生活內(nèi)容，基于生活場(chǎng)景的短視頻越來越受到大眾的喜愛。一批以西藏文化為標(biāo)簽的特色西藏網(wǎng)紅涌現(xiàn)出來，他們通過短視頻傳播民族文化、銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品，推動(dòng)了西藏文化傳播和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文選取西藏眾多本土網(wǎng)紅中的抖音號(hào)代表“西藏兄妹”（索珍&加措），運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)該賬號(hào)發(fā)布的短視頻作深入分析，以探究西藏網(wǎng)紅抖音短視頻的內(nèi)容制作特征。

【關(guān)鍵詞】西藏網(wǎng)紅 抖音短視頻 西藏文化

一、研究概述和研究意義

隨著抖音短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，越來越多的民族特色類短視頻進(jìn)入受眾視野，并憑借自身民族魅力深受矚目。當(dāng)前不乏對(duì)于抖音短視頻的研究，但以抖音為平臺(tái)研究民族短視頻網(wǎng)紅的文獻(xiàn)甚少。從國(guó)內(nèi)的研究來看，對(duì)于網(wǎng)紅的研究大多以傳播學(xué)視角，關(guān)注網(wǎng)紅走紅成因、發(fā)展趨勢(shì)以及社會(huì)影響，在研究方法上經(jīng)常采用內(nèi)容分析法、個(gè)案研究法。由此可見，在傳播學(xué)領(lǐng)域下，學(xué)者們?cè)诰W(wǎng)紅方面的研究相對(duì)全面豐富，已有的學(xué)術(shù)研究成果為后續(xù)研究相關(guān)問題奠定基礎(chǔ)，但對(duì)特定的網(wǎng)紅群體的關(guān)注在研究中少有體現(xiàn)。

在CNKI以“西藏”“網(wǎng)紅”進(jìn)行主題檢索，共找到14篇相關(guān)文章，剔除相關(guān)度不高的文章發(fā)現(xiàn)，對(duì)“西藏網(wǎng)紅”進(jìn)行系統(tǒng)研究的僅有1篇文章，曾甜甜（2020）以藏地網(wǎng)絡(luò)紅人們?yōu)橹饕芯繉?duì)象，通過對(duì)藏地網(wǎng)紅短視頻營(yíng)銷的受眾深度訪談提取出了關(guān)鍵影響因素，將研究視角聚焦至藏地網(wǎng)紅短視頻營(yíng)銷傳播的問題并提出優(yōu)化建議。從這篇文章的研究對(duì)象和結(jié)論來看，一方面關(guān)注到網(wǎng)紅與地域文化之間的關(guān)系，另一方面也凸顯了研究對(duì)象的民族性和地域性意義；其研究的社交媒體的內(nèi)容形式主要集中在短視頻。但缺乏對(duì)西藏網(wǎng)紅和地域文化之間如何塑造的議題，且缺乏圖片、文字等，這些亦是社交媒體主要呈現(xiàn)方式的傳播形式，因此具有一定的局限性。

西藏網(wǎng)紅不斷地涌現(xiàn)出來，如李素萍、筆人丹導(dǎo)、勇哥藏二代、“西藏兄妹”（索珍&加措）、阿佳旺姆、大恒、“藏地密碼”、“西藏美吖”、德吉卓瑪、“玩轉(zhuǎn)拉薩”、“彌藏達(dá)娃”等等。西藏自治區(qū)下轄6個(gè)地級(jí)市1個(gè)地區(qū)，不管是西藏各界的網(wǎng)絡(luò)大V、文化傳媒有限公司、西藏各縣融媒主播還是草根網(wǎng)絡(luò)紅人，他們都致力于西藏文化的傳播，為實(shí)現(xiàn)共同富裕的目標(biāo)不懈奮斗。

西藏因其得天獨(dú)厚的自然環(huán)境與社會(huì)環(huán)境，一直以來都是國(guó)內(nèi)研究的重點(diǎn)，西藏網(wǎng)紅相繼開通抖音賬號(hào)，登錄抖音平臺(tái)，拓展了研究西藏對(duì)外傳播的嶄新領(lǐng)域。據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模為9.34億，較2020年12月增長(zhǎng)6080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%。短視頻平臺(tái)擁有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，打破藏區(qū)與外界的交流屏障，實(shí)現(xiàn)去中心化傳播，觸及更多受眾。在這種情況下，各大網(wǎng)紅紛紛搶占抖音短視頻平臺(tái)，西藏網(wǎng)紅也不例外，他們搶占新媒體時(shí)代的傳播話語權(quán)，參與抖音短視頻的瀏覽制作，推動(dòng)西藏文化傳播。

本文選取抖音作為研究平臺(tái)，以抖音號(hào)“西藏兄妹”（索珍&加措）（以下簡(jiǎn)稱“西藏兄妹”）作為研究對(duì)象?！拔鞑匦置谩弊鳛槎兑粲脩舻拇恚瑩碛?79.6萬余粉絲，共獲得3177.6萬次點(diǎn)贊（數(shù)據(jù)截至2022年3月28日），這體現(xiàn)了作為自媒體在抖音平臺(tái)上的影響力與傳播力。此外，“西藏兄妹”以樸實(shí)的話語、不加濾鏡的制作在宣傳西藏美食與分享日常生活方面起到了至關(guān)重要的作用。

本文主要采取內(nèi)容分析法，在定量研究的基礎(chǔ)上，截取了2021年1月3日至2022年3月28日的視頻作為研究數(shù)據(jù)，主要探析抖音用戶“西藏兄妹”短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯，從而探析抖音用戶獲得關(guān)注的原因。其中，本文主要關(guān)注為期一年短視頻的策劃選題、播放量與評(píng)論量以及短視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形式這三個(gè)維度。

二、抖音賬號(hào)“西藏兄妹”短視頻數(shù)據(jù)分析

（一）內(nèi)容與題材

以西藏美食與日常生活為主題的短視頻。在新媒體環(huán)境下，一炮而紅的短視頻已經(jīng)走完了上半場(chǎng)，進(jìn)入了新發(fā)展的瓶頸期，所以在轉(zhuǎn)型發(fā)展期間短視頻平臺(tái)應(yīng)該緊緊抓住內(nèi)容為王這一戰(zhàn)略核心，以專業(yè)化生產(chǎn)、高質(zhì)量?jī)?nèi)容等跨越平臺(tái)發(fā)展瓶頸期。抖音用戶“西藏兄妹”抓住地域特色，打造個(gè)人IP，在內(nèi)容制作方面主要以西藏特色美食與文化符號(hào)、西藏自然風(fēng)光、分享制作西藏美食的過程為核心內(nèi)容，通過接地氣的個(gè)人風(fēng)格、一定的表演天賦以及輕松有趣的內(nèi)容，錄制西藏本土生活的故事，形成個(gè)人特色。

內(nèi)容選題熱衷于分享西藏美食與西藏手工。對(duì)抖音號(hào)“西藏兄妹”2021年1月3日—2022年3月28日期間106件短視頻的整理發(fā)現(xiàn)，其中有68件作品與西藏美食相關(guān)，內(nèi)容涉及到藏式火鍋、藏式手打牛肉丸子、青稞酒、牛肉藏包、糌粑、酥油茶、朋必、古突、松茸、蟲草等40余種西藏特色美食與文化符號(hào)。2021年5月21日，該賬號(hào)發(fā)布了一條哥哥學(xué)廚歸來為家人做了滿滿一桌美食，一家人其樂融融就餐的視頻。在短視頻“霸屏”的新媒體時(shí)代，美食是索珍和加措兄妹視頻作品的一大重點(diǎn)。準(zhǔn)確把握大眾文化的特點(diǎn)，將民族文化與融媒體傳播有機(jī)結(jié)合，傳播效果更佳。2021年8月21日制作發(fā)布的松茸牛肉湯的視頻獲得27.2萬次點(diǎn)贊、7605次評(píng)論。該類型的視頻從觀眾評(píng)論參與的內(nèi)容上看，更容易吸引用戶的關(guān)注。該時(shí)間段的短視頻簡(jiǎn)介曾多次出現(xiàn)“松茸牛肉湯”“藏紅花蒸蛋”“糌粑”“藏包子”“冬蟲夏草菌菇湯”等極具地方特色的美食。社交媒體逐漸火爆也推動(dòng)了西藏特色美食的傳播與發(fā)展，其中藏餐成為廣大網(wǎng)友追捧的地方特色，“西藏兄妹”也緊扣當(dāng)下用戶需求，專注于西藏的民族特色進(jìn)行大眾化傳播。

2021年7月29日，“西藏兄妹”發(fā)布了一則用牦牛皮制作牛皮包的全部過程，添加了#西藏##手工#的話題，來弘揚(yáng)和傳播西藏文化，讓更多人了解西藏文化，獲得156.3萬次點(diǎn)贊、26萬條評(píng)論。這條短視頻是“西藏兄妹”賬號(hào)開通以來第三條上百萬的點(diǎn)贊，該視頻除了展示如何制作牛皮包，兄妹倆還與受眾互動(dòng)，他們拿出收入的一部分回饋粉絲，再次贏得了一波關(guān)注?！拔鞑匦置谩爆F(xiàn)有的106件作品中，有50件與西藏手工藝術(shù)相關(guān)，內(nèi)容涉及到香盒、手工藏香、烏爾朵、藏刀、手工面膜、陶土罐、扎念琴、藏鞋、香插等20余種西藏特色手工制作與文化符號(hào)。通過新媒體平臺(tái)，立足實(shí)際，利用人們喜聞樂見的形式，推動(dòng)了文化的普及，促進(jìn)了西藏文化繁榮發(fā)展。

內(nèi)容定位于喜愛西藏文化的用戶。目前，抖音平臺(tái)聚集了美食、旅行、美妝、知識(shí)等多種類型的主播，主播類型眾多復(fù)雜，在明確了抖音號(hào)的定位與類型后，能夠在短視頻平臺(tái)占據(jù)一定粉絲與流量，進(jìn)行垂直化的二次傳播。

抖音用戶“西藏兄妹”自創(chuàng)辦賬號(hào)以來，致力于將新技術(shù)、新手段、新方法與民族文化相融合，發(fā)布西藏特色美食與文化符號(hào)以及自然風(fēng)光的短視頻，既有明確的自我定位，同時(shí)在脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興的背景下，立足大眾、面向市場(chǎng)、對(duì)接自媒體平臺(tái)，摸索出了一條網(wǎng)紅路徑。從目前來看，其效果是可喜的。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，他們依靠網(wǎng)紅效應(yīng)，把產(chǎn)自綠水青山的優(yōu)質(zhì)好物（藏香、藏紅花、高原牛肉等）傳播到全國(guó)各地，在助力精準(zhǔn)脫貧、惠農(nóng)推廣帶貨上起到了積極作用。因此，“西藏兄妹”的短視頻憑借清晰的定位、明確的主題、真實(shí)的情緒表達(dá)在抖音平臺(tái)上脫穎而出。

（二）播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量與評(píng)論量

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶“西藏兄妹”的短視頻作品在2021年1月3日—2022年3月28日期間，總點(diǎn)贊量1206萬。其中，2021年7月29日的短視頻點(diǎn)贊量最高，達(dá)到156.3萬次；2022年1月11日的點(diǎn)贊量最低，為1.7萬次。究其點(diǎn)贊量差距巨大的原因，除制作內(nèi)容、拍攝手法的不同，視頻的評(píng)論量差距也很大，觀眾對(duì)該用戶視頻的點(diǎn)贊量與受眾對(duì)視頻的參與度有直接的關(guān)系。2021年7月29日的評(píng)論量最高，為2.6萬次，2022年1月11日的評(píng)論量最低，為214次。觀眾對(duì)視頻內(nèi)容越感興趣，就越會(huì)參與其中，這有助于增加觀眾之間的聯(lián)系與黏性，從而提高視頻的傳播。在2021年7月29日的視頻中，觀眾對(duì)該視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到1.1萬次。2021年7月29日制作的西藏地道手工牛皮包的短視頻獲得了大量的喜愛與評(píng)論，這反映了當(dāng)視頻內(nèi)容符合自身定位、滿足觀眾喜愛時(shí)，獲得的關(guān)注度也最大。

三、內(nèi)容表現(xiàn)形式

（一）生活化的故事表達(dá)

在快餐時(shí)代，要盡可能滿足受眾對(duì)視頻“短而精”的要求，視頻傳播內(nèi)容的故事性通常比空洞無力的說教更具吸引力。抖音用戶“西藏兄妹”以平均每條100秒的視頻呈現(xiàn)了藏族同胞美好的生活境況，并生動(dòng)展現(xiàn)了西藏秀美的自然景色。滿足受眾對(duì)西藏文化的無限想象，他們的短視頻與眾多影像、報(bào)紙等大眾媒介所展現(xiàn)的劇情化的影視資料截然不同，滿足了抖音用戶對(duì)西藏的好奇與向往。

除此之外，“西藏兄妹”還主動(dòng)利用抖音標(biāo)簽進(jìn)行視頻引流?！拔鞑匦置谩爆F(xiàn)有的105件作品中，有12件作品添加了#新農(nóng)人計(jì)劃2021#的話題，與自媒體“牧民達(dá)西”“康仔農(nóng)人”“浩航兄弟”等鄉(xiāng)村守護(hù)人形成一個(gè)抖音矩陣，獲得了更多的流量?？梢钥闯觯拔鞑匦置谩边€是比較善于利用議程設(shè)置的。不僅如此，“西藏兄妹”現(xiàn)有的105件作品中，有17件作品添加了#我明天好好干活#的話題，播放量2.2億次，這是由索珍、加措兄妹倆發(fā)起的話題，“我明天好好干活”這句話也多次出現(xiàn)在短視頻畫面中。兄妹倆積極進(jìn)取，勤奮努力的形象深入人心，傳播了正能量。

如在2021年1月7日發(fā)起#我明天好好干活#、2021年5月21日發(fā)起#新農(nóng)人計(jì)劃2021#、2021年7月13日發(fā)起#抖音美食創(chuàng)作人#、2021年11月1日發(fā)起#西藏##美景#、2022年2月9日發(fā)起#西藏##美食#的標(biāo)簽，這符合抖音首頁(yè)推薦視頻的要求，而且也能作為抖音社交平臺(tái)的意見領(lǐng)袖，號(hào)召更多抖音用戶參與到話題討論中。

“西藏兄妹”的短視頻并非單一化地記錄日常生活，每期短視頻主題還會(huì)設(shè)置話題，比如在2021年1月12日，2021年8月13日、2022年3月9日，這幾條視頻的標(biāo)題文案都會(huì)提到哥哥偷懶，并且在視頻中加入了家庭情景，原生態(tài)地展現(xiàn)了西藏人民的自由愜意生活。受眾通過觀看他們的生活，自然有一種身臨其境的感覺，仿佛讓大家回到了自己的家庭情境中。這種主題不僅拉近了視頻制作者與用戶的距離，同時(shí)也能傳播情緒與情感。

（二）互動(dòng)性的角色扮演和情感化的敘事表達(dá)

麥克盧漢認(rèn)為，‘媒介即人的延伸。隨著媒介技術(shù)和媒介環(huán)境的變化，視頻已經(jīng)不只是受眾觀看的對(duì)象，而是成為了抖音號(hào)用戶與受眾之間溝通的媒介。抖音號(hào)用戶發(fā)出視頻后，可以通過評(píng)論區(qū)與觀眾進(jìn)行溝通互動(dòng)，根據(jù)觀眾的反饋喜好對(duì)后面發(fā)布的視頻內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，以便更好地增加播放量，增強(qiáng)用戶黏性。

有學(xué)者認(rèn)為，情感傳播基于常見的某些情景、特定主題和敘事模式，激發(fā)個(gè)體與集體情感，引起情感共鳴，加強(qiáng)情感張力，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展。

“西藏兄妹”的短視頻主要是妹妹索珍、哥哥加措以及父親、母親等家庭成員的日常生活，在短視頻中也傳播著索珍作為女兒、妹妹，加措作為哥哥、兒子等身份的情感。真情流露很容易引起視頻主角與觀眾之間情感上的共鳴，觀眾也通過觀看短視頻喚起自己的記憶。在“西藏兄妹”的作品中，主要以對(duì)話的形式展現(xiàn)兄妹倆與父母之間的日常對(duì)話，以及制作美食的過程。視頻中沒有精美華麗的詞藻，僅憑簡(jiǎn)單的對(duì)話，讓不少觀眾在評(píng)論里直呼仿佛看到了自己。

四、為西藏文化傳播提供借鑒

（一）視頻拍攝還原西藏文化“即時(shí)即地性”

傳統(tǒng)文化重在“即時(shí)即地性”，西藏民俗文化根植于特殊的地理空間，具有獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值與魅力色彩，身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感很難借助口語修辭和文字描述來呈現(xiàn)表達(dá)?！拔鞑匦置谩钡亩桃曨l拍攝不僅能在第一時(shí)間記錄文化活動(dòng)，還可以多角度集光、影、聲、效等多種功能保存和回放那些轉(zhuǎn)瞬即逝的西藏人民群眾的日常。豎屏抖音界面更加符合受眾手機(jī)閱讀習(xí)慣，營(yíng)造一種互動(dòng)參與的在場(chǎng)感。

（二）視頻內(nèi)容符合公眾信息碎片化閱讀習(xí)慣

擁有智能移動(dòng)終端的公眾，基本每天都被信息的洪流所包圍，傳播速度的即時(shí)和信息獲取的便捷在無形中改變了受眾的閱讀習(xí)慣。公眾閱讀習(xí)慣變得短暫而碎片化，因而更樂于直觀地進(jìn)行圖片瀏覽和視頻欣賞?！拔鞑匦置谩钡亩桃曨l抓住了公眾的閱讀需求和閱讀習(xí)慣，利用短視頻傳播西藏文化先天就具有了文字傳播所不具有的優(yōu)勢(shì)。

（三）去中心化的平民視角——更新敘事語態(tài)

步入現(xiàn)代化進(jìn)程后，傳統(tǒng)媒體的題材表現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間沒有離開“落后”“破敗”的關(guān)鍵詞，而西藏農(nóng)民大多都沒有離開“因循守舊”“生活貧困”的標(biāo)簽?！拔鞑匦置谩钡亩桃曨l顛覆了傳統(tǒng)媒體一以貫之的精英主義敘事，轉(zhuǎn)向?yàn)槠矫窕顢⑹?，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)西藏農(nóng)村的日常生活，讓公眾更全面地認(rèn)識(shí)到一個(gè)中國(guó)夢(mèng)中美好農(nóng)村的真實(shí)模樣，用一種與官方話語截然不同的角度認(rèn)識(shí)了當(dāng)下的西藏農(nóng)村：這里既有充滿煙火氣的山村生活美好圖景，也有極具人情味的西藏人民勤奮聰明、仁愛勇敢的人文形象。

探究在文化融合與傳播路徑上的有益嘗試，我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶的短視頻內(nèi)容偏好呈現(xiàn)出一種明顯傾向——取材更加貼近受眾身邊觸手可及的日常生活，話語邏輯也更接近與用戶交朋友式的人際傳播的方式，這樣的作品更容易受到廣大用戶的歡迎。只追求畫面視聽刺激和跟風(fēng)已經(jīng)不能持續(xù)地滿足用戶的需求，短視頻與歷史上出現(xiàn)過的媒介產(chǎn)品一樣，最終都要回歸“內(nèi)容制勝”這條道路上來。

五、西藏網(wǎng)紅傳播西藏文化的啟示

通過對(duì)抖音號(hào)“西藏兄妹”為期一年的觀察，以“西藏兄妹”為代表的西藏網(wǎng)紅在抖音短視頻平臺(tái)上精耕細(xì)作，視頻質(zhì)量上乘、極具個(gè)人特色、時(shí)長(zhǎng)均在100秒左右的短視頻，收獲了一大批粉絲。在信息海量的當(dāng)下，通過與熱點(diǎn)話題、高水平制作接軌，他們抓住有特點(diǎn)的內(nèi)容，制作出了喜聞樂見的短視頻作品。由此不僅獲得了觀眾的認(rèn)可，獲得了流量，也破除了部分網(wǎng)友對(duì)民族地區(qū)窮困、落后的刻板印象。

根據(jù)個(gè)人特點(diǎn)，西藏網(wǎng)紅要做好與自身定位相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)。短視頻想要在海量信息中突出重圍，就不能盲目跟風(fēng)，要有明確的內(nèi)容定位。若做自己不擅長(zhǎng)的內(nèi)容，隨意模仿他人，想要從中突破是比較困難的。在短視頻內(nèi)容的選擇上，最有效的方法就是立足自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。西藏網(wǎng)紅發(fā)布的短視頻多以西藏為標(biāo)簽，但是他們的短視頻類型卻不盡相同，比如網(wǎng)紅的自身?xiàng)l件與特點(diǎn)不同，受眾來源也就不同。所以依據(jù)個(gè)人特點(diǎn)，傳播的重中之重在于精準(zhǔn)定位短視頻風(fēng)格。受眾注意力很容易被西藏的天然風(fēng)光和日常生活所吸引，這種紀(jì)實(shí)性的內(nèi)容表達(dá)既可以吸引受眾，還使得受眾對(duì)西藏網(wǎng)紅產(chǎn)生一定的信任感。這種內(nèi)容生產(chǎn)能夠讓西藏網(wǎng)紅把握主動(dòng)權(quán)，將文化傳播的節(jié)奏掌握在自己手里，從而從短視頻中帶來持續(xù)關(guān)注。

西藏網(wǎng)紅在短視頻制作與傳播過程中發(fā)揮了講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡發(fā)中國(guó)精神和展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)貌的作用?！拔鞑匦置谩钡亩桃曨l作為生動(dòng)形象的大眾文化產(chǎn)品，通過平民化的視角，聚焦西藏文化的細(xì)節(jié)，借助生活化敘事、審美加工，將西藏文化分享給國(guó)內(nèi)外的受眾。西藏網(wǎng)紅這種利用地域優(yōu)勢(shì)與自身民族特色進(jìn)行的短視頻傳播方式，對(duì)其他民族地區(qū)網(wǎng)紅的發(fā)展具有一定的借鑒和啟示意義。

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作者簡(jiǎn)介：楊利花，西藏民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生；周德倉(cāng)，西藏民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院原院長(zhǎng)，教授

編輯：孟凌霄