莫少敏

（廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院 廣東 廣州 510320）

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用為口碑創(chuàng)造了絕佳的塑造和傳播平臺(tái)，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的新時(shí)代。企業(yè)爭相開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，如何提高口碑營銷的效果是企業(yè)迫切的需要。本文基于獵聘網(wǎng)、大街網(wǎng)、拉勾網(wǎng)的微信公眾號的對比，以傳播機(jī)制的六個(gè)原則分析信息傳播的效果，從而總結(jié)不同的傳播機(jī)制對于自身網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑營銷；傳播機(jī)制；微信

1引言

近年來隨著社交媒體的發(fā)展，企業(yè)有了更多的機(jī)會(huì)接觸和了解消費(fèi)者。越來越多的企業(yè)開始利用社交媒體與消費(fèi)者溝通，并進(jìn)行客戶關(guān)系管理。其中，微信作為一種新生事物獲得了企業(yè)的廣泛認(rèn)同，很多企業(yè)在微信上開通了官方公眾號，以此為媒介向消費(fèi)者傳遞信息。相對于門戶網(wǎng)站，這種微信營銷渠道由于具備成本低、速度快、能夠提供個(gè)性化服務(wù)、促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通、塑造和改進(jìn)品牌形象、可以進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)和客戶關(guān)系管理等特點(diǎn)，因而被眾多企業(yè)、媒體、個(gè)人所青睞。企業(yè)通過社交媒體向消費(fèi)者進(jìn)行營銷的主要特點(diǎn)是可以利用消費(fèi)者彼此間的口碑傳播。

企業(yè)微信營銷中，一方面可以通過官方公眾號直接影響其受眾或粉絲，另一方面也可以通過受眾或粉絲間的信息轉(zhuǎn)發(fā)間接影響其他消費(fèi)者。個(gè)人通過關(guān)注，了解自己關(guān)注的企業(yè)和品牌信息，然后通過轉(zhuǎn)發(fā)讓更多的消費(fèi)者知道這一信息，這將在很大程度上擴(kuò)大企業(yè)信息的廣告效果，帶來微信信息的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。企業(yè)官方公眾號不僅僅是對關(guān)注的粉絲發(fā)布企業(yè)的品牌信息那么簡單，還需要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，那么如何提高微信信息的質(zhì)量并讓消費(fèi)者心甘情愿地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)？由此，探討微信營銷策略對企業(yè)品牌傳播的影響，研究如何吸引消費(fèi)者并擴(kuò)大微信信息的口碑效應(yīng)，成為企業(yè)應(yīng)對快速變化的營銷環(huán)境的重要課題。本文將從企業(yè)口碑營銷策略中的傳播機(jī)制，基于三大招聘網(wǎng)站的官方公眾號平臺(tái)分析，探討和研究網(wǎng)絡(luò)營銷傳播機(jī)制對企業(yè)品牌知名度的影響。

2概念綜述

2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

在眾多針對營銷傳播的文獻(xiàn)研究中，口碑營銷對消費(fèi)者購買決策的影響作用已被廣泛證實(shí)。由于口碑營銷是在更為可靠的消息來源基礎(chǔ)上建立并傳播（Feick & Price，1987），消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)往往傾向于相信并依賴此類信息。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷和口碑營銷的有機(jī)結(jié)合。Subramani & Rajogopalan（2003）將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為： 潛在、實(shí)際或者先前的顧客對產(chǎn)品或者公司的任何正面或者負(fù)面的評論，該評論能通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織。盡管與傳統(tǒng)的口碑傳播形式相近，但網(wǎng)絡(luò)口碑提供的是多樣化的信息互動(dòng)，并且通常是匿名狀態(tài)下進(jìn)行的，相比傳統(tǒng)口碑傳播，這可以避免很多地理上和世俗心理上的忌憚，用戶可以暢所欲言。

在網(wǎng)絡(luò)口碑塑造的過程中，常用的主要有以下幾種方法：

（1）營銷者主動(dòng)發(fā)布口碑話題。這個(gè)較容易實(shí)現(xiàn)，是當(dāng)前應(yīng)用較為成熟、爭議也較多的方法。營銷者竭盡所能的去發(fā)掘各種吸引眼球的口碑話題，如精彩故事、網(wǎng)絡(luò)名人等，甚至是審丑泛濫的題材，目的就是要吸引網(wǎng)民的關(guān)注，將企業(yè)或產(chǎn)品的價(jià)值傳達(dá)給網(wǎng)民，并借助該話題塑造口碑信息。

（2）引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)布口碑信息。這是更高層次的口碑塑造方法，首先要通過各種技術(shù)手段搜集消費(fèi)者的信息，然后想方設(shè)法鼓勵(lì)并引導(dǎo)消費(fèi)者公開自己的購買體驗(yàn)。一個(gè)具有良好討論氛圍的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能夠誘使消費(fèi)者傾訴自己的態(tài)度和情感，再加上適當(dāng)?shù)耐獠坷娲碳?，是?dāng)前企業(yè)所能夠利用的主要手段?？诒畟鞑ケ举|(zhì)上仍是非商業(yè)性的，與企業(yè)無關(guān)的普通消費(fèi)者所提供的口碑信息，常常不會(huì)引起消費(fèi)者的反感，具有更高的客觀性和可信度。所以，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)布口碑信息，而不是自己去炒作口碑話題，是企業(yè)應(yīng)采用的主要方式。

2.2 微信傳播機(jī)制

“機(jī)制”一詞最早源于希臘文，原指機(jī)器的構(gòu)造和動(dòng)作原理?，F(xiàn)已廣泛應(yīng)用于自然現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象，指其內(nèi)部組織和運(yùn)行變化的規(guī)律。在任何一個(gè)系統(tǒng)中，機(jī)制都起著基礎(chǔ)性、根本的作用。要理解機(jī)制的主要概念，主要是把握兩點(diǎn)。一是事物各個(gè)部分、各個(gè)要素的存在是機(jī)制存在和運(yùn)行的前提和基礎(chǔ)；二是機(jī)制如果要發(fā)揮作用，就必須以一定的方式把事物的各個(gè)部分聯(lián)系起來，使各個(gè)部分協(xié)調(diào)運(yùn)作。由機(jī)制的含義和主要概念可以引申出所謂傳播機(jī)制，就是信息傳播的形式、方法以及流程等各個(gè)環(huán)節(jié)，包括傳播者、傳播媒介以及接受者等構(gòu)成的有機(jī)整體，是一種對信息從發(fā)布者到接受者乃至效果反饋的整體概括。傳播機(jī)制的本質(zhì)是它把人的社會(huì)關(guān)系引入到信息傳播中，在這個(gè)傳播過程中，社會(huì)關(guān)系成為影響傳播系統(tǒng)的一個(gè)重要原因。從機(jī)制到傳播，我們對微信的傳播機(jī)制可以做如下理解，微信的傳播機(jī)制，就是微信信息傳播的各個(gè)要素在一定的傳播制度下協(xié)調(diào)統(tǒng)一運(yùn)作，以完成整體的傳播過程，它包括傳播過程、傳播主體和接受主體、傳播媒介等。

微信的傳播是一種社會(huì)性的信息傳遞行為，它新穎的傳播模式是新媒介技術(shù)和媒介環(huán)境下的一次傳播變革，這種變革是通過手機(jī)終端進(jìn)行的點(diǎn)對點(diǎn)的傳播行為。這種點(diǎn)對點(diǎn)的傳播存在個(gè)人與個(gè)人之間的人際傳播行為，也存在于公眾賬號與個(gè)人之間的大眾傳播行為，傳播的內(nèi)容主要以新聞、事實(shí)、意見、消息等為主。由于微信的信息傳播更多的是依賴社會(huì)網(wǎng)絡(luò)這一傳播基礎(chǔ)，因此，微信上的的信息交流和傳播行為也就不是一種單純的信息傳播活動(dòng)，它體現(xiàn)了網(wǎng)民的社會(huì)關(guān)系以及背后價(jià)值的、心理的等各種不同層面的文化認(rèn)同。與微博相似，微信的傳播活動(dòng)也日益成為網(wǎng)民發(fā)展社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、獲得社會(huì)資本的一種重要方式。

微信信息形式多樣，內(nèi)容豐富，企業(yè)的微信平臺(tái)要想大量“吸粉”，公眾號界面需做到簡潔便捷、一目了然、內(nèi)容充實(shí)新穎豐富。因此，基于創(chuàng)意粘性的觀點(diǎn)，微信公眾平臺(tái)傳播機(jī)制應(yīng)遵循以下原則：簡約、意外、具體、可信、情感、故事。

（1）簡約：微信的文章信息主題應(yīng)簡約，即“核心+精煉”，用精煉的話語將它表達(dá)出來，那么創(chuàng)意將具有強(qiáng)大的影響力；（2）意外：黏性創(chuàng)意最忌諱的是平淡無奇，而最基本的吸引別人注意力的方法就是打破常規(guī)，當(dāng)固有的思維模式被打破失效時(shí)，就會(huì)引發(fā)驚訝，從而就能抓住人的注意力，讓創(chuàng)意更具黏性；（三）具體：抽象的東西很難讓人理解和記住一個(gè)觀念，實(shí)驗(yàn)表明，人們更擅長于記憶具體化、形象化的名詞，而不是抽象的名詞；（四）可信：通過創(chuàng)意本身令人信服的細(xì)節(jié)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及西納特拉測試三種方法，可以提高創(chuàng)意的可信度，讓人記住創(chuàng)意；（五）情感：很多創(chuàng)意都采用了把創(chuàng)意本身和已經(jīng)存在的情感聯(lián)系起來的戰(zhàn)略，或者抓住個(gè)人興趣和鎖定身份；（六）故事：故事有模擬和鼓舞的雙重力量，大部分時(shí)間里，我們并不需要用創(chuàng)意來激發(fā)這些力量，我們只需要準(zhǔn)備好發(fā)現(xiàn)生活中每天產(chǎn)生的好東西。

3 三大招聘網(wǎng)站微信公眾號平臺(tái)對比分析

3.1 獵聘網(wǎng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，社交服務(wù)平臺(tái)雨后春筍般冒尖，如果你提供的服務(wù)與C端有關(guān)而不做微信平臺(tái)，似乎就有點(diǎn)落伍了。面對一個(gè)擁有3億用戶的新平臺(tái)，大家其實(shí)都在進(jìn)行探索。在訂餐、路況以及各種其它服務(wù)紛紛登陸微信后，獵聘網(wǎng)也開始嘗試?yán)梦⑿艁硖峁┣舐氄衅阜?wù)。

獵聘網(wǎng)本身是一個(gè)專注于中高端職業(yè)經(jīng)理人才的求職招聘平臺(tái)，現(xiàn)已正式在微信推出了公眾賬號“獵聘秘書”。關(guān)注其公眾賬號后，選擇求職條件訂閱職位，之后他們的后臺(tái)服務(wù)器每天晚上20點(diǎn)會(huì)給用戶推送一條當(dāng)天發(fā)布的最匹配職位，用戶點(diǎn)擊后可直接進(jìn)行應(yīng)聘。并且每天都會(huì)更新三篇文章（公眾號做多3篇/天），平均每篇文章的閱讀人數(shù)在兩萬人以上。獵聘網(wǎng)的微信公眾號界面簡潔清晰，針對性強(qiáng)，為關(guān)注者提供職位信息，滿足關(guān)注者招聘應(yīng)聘的需求，“免費(fèi)訂閱職位”為用戶量身定制相對應(yīng)的職位信息，職位訂閱的篩選條件包括：職位期望地區(qū)、期望行業(yè)、期望職位、期望薪酬，公眾號根據(jù)用戶的定制每天定時(shí)推送，推送的職位界面清晰，符合簡約、具體、可信的原則。

公眾號每日推文文章主題有趣新穎吸引讀者深入閱讀，文章敘述有理有據(jù)且生動(dòng)具體，故事性強(qiáng)，情感上容易引起讀者共鳴。如：“19歲實(shí)習(xí)生搞定希拉里！顏值爆表，最后連分手也是為了希拉里！”“未來五年，什么樣的人最搶手？”文章題目言簡意賅，所選標(biāo)題配圖與主題相得益彰，起到畫龍點(diǎn)睛之筆。 獵聘網(wǎng)的主要用戶群體是企業(yè)中高級管理人員，這個(gè)群體的人分布在不同的地區(qū)、年齡段、行業(yè)、職業(yè)，對關(guān)注的信息內(nèi)容要求比較高——脫離低級趣味的人，獵聘的公眾推文也迎合這類人群的口味。公眾推文的有大批讀者跟帖，大大提高獵聘的網(wǎng)絡(luò)口碑，一定程度上達(dá)到口碑傳播的作用。

3.2 大街網(wǎng)

大街網(wǎng)以學(xué)生群體為先發(fā)運(yùn)營策略，注冊用戶已逾兩千萬，遍及全國3000余家高校，活躍用戶超過千萬。在學(xué)生群體高覆蓋高占有的基礎(chǔ)上，大街網(wǎng)也啟動(dòng)了白領(lǐng)市場的攻占策略，目前已呈現(xiàn)迅速蔓延趨勢。大街網(wǎng)不僅僅是單純的招聘網(wǎng)站，而更傾向于一種職場人的社交網(wǎng)站，用戶在網(wǎng)站上可以找到和自己同專業(yè)、同學(xué)校、目標(biāo)企業(yè)職工、HR等信息，并與他們獲取聯(lián)系。

大街網(wǎng)的微信公眾號也契合企業(yè)主題，界面設(shè)置簡明扼要，功能模塊共分為三個(gè)部分：“新機(jī)會(huì)”、“好offer”、“大街APP”。其中“新機(jī)會(huì)”提供了多種類型的招聘信息，有全職、在校實(shí)習(xí)、校招，此外還有求職攻略和求職微電臺(tái)，“好offer”則列出了最新和最熱的招聘微站的企業(yè)排名，“大街APP”的下載通道也分得較細(xì)：有企業(yè)版、個(gè)人版、附近版。大街網(wǎng)的公眾平臺(tái)條目更多，用戶可根據(jù)自己所處的群體自由選擇招聘的分類信息，符合簡約、具體、可信的傳播機(jī)制。

大街網(wǎng)公眾號的推文每天更新兩篇，平均每天閱讀總量為3000人左右，文章針對群體為大學(xué)生，其主題多為與大學(xué)生相關(guān)的話題或者一些美文、心靈雞湯。相比較獵聘網(wǎng)來說，信息傳播的人群和人數(shù)沒那么廣泛，且話題有些陳詞濫調(diào)，對讀者的吸引力相對小些。網(wǎng)絡(luò)口碑一般，想了解更多關(guān)于大街網(wǎng)的信息需要下載企業(yè)APP，這對一些讀者來說可能會(huì)“望而止步”。因此在微信公眾平臺(tái)上面大街網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略需要作出調(diào)整才能建立更好的品牌知名度。

3.3 拉勾網(wǎng)

為了提高客戶體驗(yàn)，提升招聘信息傳遞效率，拉勾網(wǎng)在微信端上線輕APP項(xiàng)目“招人，別忘了朋友圈”，而此前，拉勾網(wǎng)曾為此功能進(jìn)行小范圍測試推廣。作為中國互聯(lián)網(wǎng)招聘的“一哥”，拉勾一直堅(jiān)持以PC端作為“主戰(zhàn)場”，甚至沒有跟風(fēng)推出手機(jī)端APP，而拉勾網(wǎng) “朋友圈”產(chǎn)品策略曾讓外界猜疑是否拉勾網(wǎng)手機(jī)端已經(jīng)成為拉勾網(wǎng)重要的用戶來源和內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。通過拉勾APP，可以隨時(shí)查看最新職位，跟蹤簡歷投遞動(dòng)態(tài)，與正在進(jìn)行招聘的CEO、部門負(fù)責(zé)人、HR在線溝通，查看其他候選人面試該職位后對面試官、公司環(huán)境的面試評價(jià)等，為求職者提供參考。而拉勾網(wǎng)微信公眾號的推文較少，平均一個(gè)月兩到三篇左右，推文風(fēng)格不一包含有一般的美文還有一些招聘站信息匯總。拉勾網(wǎng)的微信公眾號內(nèi)容稀少，在這方面拉勾網(wǎng)要挽回顏面需下點(diǎn)功夫。

3.4 小結(jié)

通過以上對獵聘網(wǎng)、大街網(wǎng)、拉勾網(wǎng)三家招聘企業(yè)的微信公眾號的頁面、內(nèi)容的對比分析可看出，獵聘網(wǎng)公眾號做得較為出色，究其原因是因?yàn)槠涔娞柕脑O(shè)計(jì)符合微信傳播機(jī)制的六個(gè)原則，從而使得他不僅得到越來越多讀者，更重要是使關(guān)注者成為真正的忠實(shí)用戶。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，海量的用戶資源是其發(fā)展的源泉和動(dòng)力，擁有大量的用戶才能真正地使企業(yè)強(qiáng)大。微信營銷是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一種，隨著微信的普及與廣泛使用，越來越多的企業(yè)會(huì)爭相涌入微信營銷的渠道，但不是所有的企業(yè)都能把微信公眾號這個(gè)平臺(tái)經(jīng)營得紅紅火火，如上對比看出拉勾網(wǎng)的公眾號就是例子，內(nèi)容稀缺、頁面空洞、長時(shí)間沒有更新，這樣不僅會(huì)造成微信關(guān)注者的流失，也有損品牌形象，得不償失。因此，企業(yè)在選擇微信這個(gè)營銷渠道時(shí)要慎重，并且需長期跟進(jìn)，要知道真正吸引用戶關(guān)注的還是微信平臺(tái)本身的內(nèi)容。

4 總結(jié)與建議

經(jīng)過幾年的發(fā)展和積淀，企業(yè)的微信平臺(tái)對于企業(yè)的口碑營銷策略做出一定的貢獻(xiàn)，但是該行業(yè)在發(fā)展過程中也遇到了一些瓶頸。雖然策劃微信平臺(tái)事件并不困難，成本也不是太高，但是提高企業(yè)和品牌的知名度和美譽(yù)度，影響消費(fèi)者的使用取向才是這些招聘網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的目標(biāo)所在。當(dāng)前以微信為代表的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷往往只是停留在口碑的快速傳播并以此搶奪注意力的層次上，這樣做也僅僅能夠在短期內(nèi)吸引網(wǎng)民的眼球，成為人們茶余飯后的談資，對品牌價(jià)值沒有任何的提升作用，更不用說促進(jìn)銷售了。而企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的成本效益難以量化，勢必會(huì)影響企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的積極性。因此以三大招聘網(wǎng)的微信平臺(tái)為例，需要進(jìn)一步加強(qiáng)所傳遞信息的創(chuàng)意性，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的設(shè)計(jì)要符合受眾群體的特點(diǎn)，有的放矢，不斷完善不斷改進(jìn)，持之以恒的進(jìn)步才能留住忠誠的客戶。

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