夏官星 孫明海

摘要：文章以“黃鶴樓1916卷煙—民國(guó)風(fēng)包裝設(shè)計(jì)”為例，根據(jù)已有的黃鶴樓卷煙包裝，開(kāi)拓新思路，發(fā)掘新樣式，打造新經(jīng)典，融合新風(fēng)格。對(duì)設(shè)計(jì)與視覺(jué)、結(jié)構(gòu)、審美、情感的契合理念進(jìn)行研究，將復(fù)古的民國(guó)風(fēng)格、現(xiàn)代的數(shù)字印刷與黃鶴樓品牌的歷史文化底蘊(yùn)有機(jī)結(jié)合，設(shè)計(jì)出具有民族情懷的煙包。

關(guān)鍵詞：契合理念；煙包設(shè)計(jì)；黃鶴樓品牌

中圖分類號(hào)：TS452 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）11-0-03

隨著中國(guó)GDP的增長(zhǎng)和文化消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮與興盛，人們對(duì)產(chǎn)品包裝的關(guān)注度不斷提高。黃鶴樓1916香煙是對(duì)傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代匠心的經(jīng)典演繹，遵循精挑細(xì)選的原則并應(yīng)用獨(dú)家技術(shù)，多年來(lái)一直占據(jù)高端卷煙市場(chǎng)。為了符合時(shí)代發(fā)展需求和消費(fèi)者的多元審美，需要?jiǎng)?chuàng)新包裝的形態(tài)、結(jié)構(gòu)和視覺(jué)風(fēng)格。因此，本次設(shè)計(jì)著重關(guān)注契合理念在煙包設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，使1916的字符特點(diǎn)及民國(guó)版畫(huà)風(fēng)格的建筑有機(jī)契合，從文化角度和視覺(jué)角度展現(xiàn)黃鶴樓1916的品牌歷史和內(nèi)涵。另外，從黃鶴樓1916現(xiàn)有的包裝設(shè)計(jì)中找尋突破口，但又繼承了之前版本中的某些元素和構(gòu)圖形式，使之在經(jīng)典的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，在創(chuàng)新中傳承。

1 研究背景

近年來(lái)，卷煙包裝設(shè)計(jì)發(fā)展日新月異，品牌創(chuàng)新案例層出不窮。卷煙包裝不僅涉及哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、歷史學(xué)，還蘊(yùn)含宗教、風(fēng)俗知識(shí)，甚至融入了社會(huì)文化內(nèi)涵，促進(jìn)了地域文化的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了歷史文化的傳承［1］。黃鶴樓1916卷煙品牌在行業(yè)中聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，一直是消費(fèi)者心目中高端香煙的代表。因文明的生發(fā)和品牌的不斷迭代，各種事物都在追趕時(shí)代的浪潮，卷煙包裝也是如此。黃鶴樓1916煙包在結(jié)構(gòu)上和傳統(tǒng)的包裝形式有所區(qū)別，但是在設(shè)計(jì)手法和設(shè)計(jì)風(fēng)格方面，尚未完全滿足消費(fèi)者的新需求。新時(shí)期，包裝設(shè)計(jì)面臨更嚴(yán)苛的要求，大膽創(chuàng)新、推陳出新很有必要。只有具備了特色，才能讓消費(fèi)者眼前一亮。將契合理念運(yùn)用到黃鶴樓1916煙包包裝設(shè)計(jì)中，能顯著優(yōu)化煙包設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果，使之更好地滿足消費(fèi)者的需求。另外，翻書(shū)式的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與數(shù)字版畫(huà)的視覺(jué)設(shè)計(jì)也能提高其附加價(jià)值。

2 契合理念與契合包裝概述

2.1 契合理念

從廣義上來(lái)說(shuō)，契合就是將不同狀態(tài)下的事物通過(guò)某種規(guī)律和形式統(tǒng)一到相同維度的狀態(tài)，使兩種事物相互吻合。在我國(guó)傳統(tǒng)文化及符號(hào)紋樣中，契合理念十分重要。例如，陰陽(yáng)八卦圖是契合圖形的代表，陰陽(yáng)相生，使觀者的視覺(jué)處于一種極度不穩(wěn)定的狀態(tài)，形成了獨(dú)樹(shù)一幟的美學(xué)特征。再如，我國(guó)的榫卯結(jié)構(gòu)亦遵循了契合理念，在今天也具有極大的應(yīng)用價(jià)值和重要的研究意義。契合的物體所傳達(dá)出來(lái)的獨(dú)特的審美情趣和感官體驗(yàn)都是獨(dú)一無(wú)二的。一方面，它能夠給予觀者一種舒適、和諧的觀感；另一方面，它自身就具備結(jié)構(gòu)美的特征與屬性。

2.2 契合包裝

契合理念在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用被稱為“契合包裝設(shè)計(jì)”，契合包裝設(shè)計(jì)同樣遵循了設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)法則，在功能與形式上高度統(tǒng)一。從設(shè)計(jì)的實(shí)用性角度出發(fā)，雖然契合包裝設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，但是其仍體現(xiàn)了功能第一的原則。包裝設(shè)計(jì)僅僅好看不足以支撐其內(nèi)核，還要便于運(yùn)輸與儲(chǔ)存，在售賣的過(guò)程中，能最大限度地凸顯商品的價(jià)值和特色，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。不僅如此，在契合包裝設(shè)計(jì)中，個(gè)性化也應(yīng)納入考慮的范疇。在進(jìn)行契合包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要尋找結(jié)構(gòu)與形態(tài)、視覺(jué)與價(jià)值之間的關(guān)系，使之互相匹配和關(guān)聯(lián)，形成“你中有我，我中有你”的和諧共同體，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)尋找突破口，形成產(chǎn)品的獨(dú)特記憶點(diǎn)。運(yùn)用特定的表現(xiàn)手法和傳達(dá)形式呈現(xiàn)，不但可以突破契合性的外觀創(chuàng)新，而且可以使設(shè)計(jì)作品更加新穎。

在黃鶴樓1916卷煙包裝契合性設(shè)計(jì)中，筆者基于對(duì)消費(fèi)者和黃鶴樓歷史背景的調(diào)研，發(fā)掘契合點(diǎn)。例如，在傳統(tǒng)的黃鶴樓1916煙包設(shè)計(jì)中，手工匠心和懷舊基調(diào)展現(xiàn)得非常巧妙，對(duì)細(xì)節(jié)的雕琢也非常值得品鑒。在圖形設(shè)計(jì)上，將中國(guó)古代的建筑藝術(shù)概括化，用經(jīng)典的篆體、精美的傳統(tǒng)紋飾點(diǎn)綴包裝，體現(xiàn)出黃鶴樓品牌的歷史厚重感與人文美［2］。

3 契合理念在黃鶴樓1916卷煙包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用

3.1 結(jié)構(gòu)契合

黃鶴樓1916香煙發(fā)端于1916年，以年份作為品牌名稱，足以體現(xiàn)品牌的歷史底蘊(yùn)。1916不僅是一串?dāng)?shù)字，更見(jiàn)證了一段歷史。1916年，南洋兄弟開(kāi)辦了南洋兄弟煙草公司，在內(nèi)憂外患的環(huán)境下，一舉打開(kāi)了武漢實(shí)業(yè)的窗口，成為近代中國(guó)實(shí)業(yè)救國(guó)的標(biāo)志，見(jiàn)證了近代武漢乃至近代中國(guó)的變遷，在時(shí)代的畫(huà)卷中，留下了濃墨重彩的一筆，成為一則傳奇。

基于此，黃鶴樓1916煙包采用了翻書(shū)式的形態(tài)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖1）。通過(guò)翻書(shū)這種開(kāi)合方式，來(lái)傳達(dá)契合理念中“隱”與“顯”的關(guān)系。一方面，用開(kāi)合的狀態(tài)，展現(xiàn)翻開(kāi)新篇章的意象，使消費(fèi)者品味歷史回甘。另一方面，書(shū)籍承載著歷史和智慧，也是開(kāi)啟人類文明的鑰匙，翻書(shū)式的形態(tài)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，能表現(xiàn)出希望讓黃鶴樓1916香煙載入史冊(cè)的愿望，也能使消費(fèi)者在享用香煙的過(guò)程中，增加與產(chǎn)品之間的互動(dòng)。

3.2 視覺(jué)契合

在黃鶴樓1916卷煙包裝設(shè)計(jì)中，筆者以數(shù)字1916為切入點(diǎn)，選取字形同構(gòu)和數(shù)字版畫(huà)相結(jié)合的方式，進(jìn)行整體的視覺(jué)搭建（見(jiàn)圖2）。為了體現(xiàn)民國(guó)文化特征，采用了框型構(gòu)圖。為了盡顯楚都武漢的輝煌，在視覺(jué)元素方面，精挑細(xì)選，博采眾長(zhǎng)，最終決定將具代表意義的黃鶴樓、江漢關(guān)、長(zhǎng)江大橋、鄂軍都督府舊樓、武漢大學(xué)等地標(biāo)性建筑，以鈔線和數(shù)字版畫(huà)的形式生動(dòng)展現(xiàn)，使悠久的歷史與現(xiàn)今盛世的繁華交織。同時(shí)，為了體現(xiàn)黃鶴樓1916的品牌發(fā)展歷史和產(chǎn)品屬性，融合了南洋兄弟煙草大廈這一頗具代表性的特色建筑。在色彩方面也繼承和延續(xù)了黃鶴樓1916卷煙包裝的傳統(tǒng)配色，同時(shí)應(yīng)用數(shù)字版畫(huà)的色彩。作品融入了民國(guó)的文化屬性、武漢的地域特色及歷史人文內(nèi)涵。

整體設(shè)計(jì)的核心理念為“民族風(fēng)骨，繼往開(kāi)來(lái)”。四個(gè)數(shù)字及圖案代表四個(gè)方面，即政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事，也代表著黃鶴樓1916創(chuàng)始人的初衷，即政治正確、國(guó)富民強(qiáng)、文化自信及民族擔(dān)當(dāng)。在造型上，整體貫穿傳承與創(chuàng)新理念，傳奇色彩與經(jīng)典品牌交相輝映。黃鶴樓1916見(jiàn)證了民族傲立的風(fēng)骨，亦綿延了東方千年古韻，讓人們看到了中華民族的自信，看到了我國(guó)千百年來(lái)深入骨髓的力量，展現(xiàn)了對(duì)文明的追溯和對(duì)文化的尋根。在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，我們需要銘記歷史，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)造歷史。在綜合考慮各方因素的同時(shí)，增強(qiáng)民族認(rèn)同感，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

3.3 審美契合

美是天下大同，是和諧與共。契合包裝設(shè)計(jì)的審美性通過(guò)獨(dú)特的契合圖形傳達(dá)出來(lái)，并且運(yùn)用形式美法則，在找到合適的設(shè)計(jì)方法后，通過(guò)對(duì)材料、色彩和肌理的感知，最大限度地增加契合包裝的審美韻味，使包裝設(shè)計(jì)真正做到審美契合。感性的美展現(xiàn)在形態(tài)和外觀上，理性的美隱匿在結(jié)構(gòu)和材料中，兩者結(jié)合所產(chǎn)生的視覺(jué)效應(yīng)可以直接使包裝設(shè)計(jì)的品質(zhì)更上一層樓。契合包裝的審美價(jià)值不僅是對(duì)傳統(tǒng)文化的表達(dá)，還是與時(shí)俱進(jìn)的體現(xiàn)。黃鶴樓1916卷煙包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用了數(shù)字版畫(huà)的方法進(jìn)行視覺(jué)呈現(xiàn)（見(jiàn)圖3）。

傳統(tǒng)的版畫(huà)繪制需要花費(fèi)大量的時(shí)間成本，而數(shù)字版畫(huà)可以利用數(shù)字化的繪圖軟件，仿制版畫(huà)效果，其優(yōu)勢(shì)為便于修改，能節(jié)省成本和時(shí)間。在包裝插畫(huà)中，用數(shù)字化技術(shù)展現(xiàn)版畫(huà)這一傳統(tǒng)繪制風(fēng)格，能提升包裝的情感溫度，使其更具人情味。

另外，色彩選擇也和消費(fèi)者的審美息息相關(guān)。黃鶴樓1916煙包以金色為主色調(diào)，金色是高貴、奢侈、榮耀的代表，閃耀著璀璨的光輝。而黃鶴樓1916作為高端煙草品牌，運(yùn)用金色是非常合適的。一方面，這凸顯了品牌的價(jià)值；另一方面，這也滿足了消費(fèi)者的審美需求［3］。

3.4 情感契合

情感化設(shè)計(jì)在當(dāng)今社會(huì)中的作用越來(lái)越突出，它和消費(fèi)者的感官體驗(yàn)息息相關(guān)。在特定的設(shè)計(jì)中，情感契合能夠直接激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，傳遞設(shè)計(jì)的人文關(guān)懷。了解消費(fèi)者的心理預(yù)期，將情感契合的設(shè)計(jì)理念貫穿于黃鶴樓1916卷煙包裝設(shè)計(jì)中（見(jiàn)圖4），結(jié)合民族自信和文化自信，融入愛(ài)國(guó)情懷和民族風(fēng)骨，能使黃鶴樓1916卷煙包裝的超高端品質(zhì)得到體現(xiàn)，激蕩起消費(fèi)者心中的漣漪，同時(shí)傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵和氣質(zhì)。這不僅拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，而且能夠通過(guò)對(duì)建筑的追憶和聯(lián)想，喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的記憶，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，契合消費(fèi)者的顯性情感需求。此外，在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，消費(fèi)者的情感體驗(yàn)也能得到深化。

4 結(jié)語(yǔ)

契合性包裝設(shè)計(jì)可以豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。通過(guò)對(duì)結(jié)構(gòu)契合、視覺(jué)契合、審美契合、情感契合的研究，筆者發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)生的效應(yīng)非常適合現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，不僅可以增加商品的創(chuàng)意點(diǎn)，還能彰顯文化內(nèi)涵。在包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，契合理念的應(yīng)用已經(jīng)比較完善和成熟，但是隨著技術(shù)手段和數(shù)字化包裝的多元化，契合的時(shí)代內(nèi)涵也在不斷深化。

實(shí)踐證明，數(shù)字化技術(shù)和傳統(tǒng)風(fēng)格的交融是可行的，設(shè)計(jì)師在運(yùn)用契合理念進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮設(shè)計(jì)的時(shí)代美感和人性化特征。這不僅可以擴(kuò)大包裝的視覺(jué)范疇，還能凸顯包裝產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使之在同類產(chǎn)品中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 宣潤(rùn)泉.從卷煙包裝看卷煙文化［J］.包裝世界，2014（4）：118.

［2］ 朱紅艷，沈芳.新古典主義對(duì)黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計(jì)的影響與意義［J］.設(shè)計(jì)，2015（23）：20-21.

［3］ 孫明海，劉穎菲.卷煙包裝的平面視覺(jué)功能：以黃鶴樓卷煙包裝為例［J］.藝術(shù)探索，2011，25（2）：139-140.

作者簡(jiǎn)介：夏官星（1998—），男，河南鄭州人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

孫明海（1968—），男，四川威遠(yuǎn)人，碩士，教授，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。