夏雨卿 陳香

摘要：為了豐富文化旅游產(chǎn)品的文化語意內(nèi)涵，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，文章主要分析產(chǎn)品語意設計的概念與方式，提出將隱喻轉(zhuǎn)化這種修辭手法應用于文創(chuàng)產(chǎn)品設計的方法，從而建立產(chǎn)品與文化特質(zhì)之間的視覺、情感關聯(lián)，使產(chǎn)品的情感語意與實用功能結(jié)合得更加自然。同時，結(jié)合“常州三杰”文化符號語意分析，在“常州三杰”文化形象上進行文旅產(chǎn)品設計實踐。文章旨在打破當下國內(nèi)紅色文創(chuàng)紀念品嚴肅刻板的形象，讓紅色文創(chuàng)在表達文化情感語意的同時，展示高顏值、高品質(zhì)、趣味化、時尚化的新時代文創(chuàng)產(chǎn)品形象。

關鍵詞：文化符號語意；“常州三杰”；文旅產(chǎn)品設計

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）11-00-04

隨著文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，反映地域文化的文旅產(chǎn)品設計需求逐步擴大。在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，產(chǎn)品的文化符號語意研究與運用是文創(chuàng)產(chǎn)品設計的重要組成部分，人與產(chǎn)品能否產(chǎn)生情感共鳴是消費者是否購買文旅產(chǎn)品的一個重要情感依據(jù)。將符號語義學與語言學中的方法融入文旅產(chǎn)品設計中，可以幫助擴展文旅產(chǎn)品的設計方法和設計思路，加強年輕人與文創(chuàng)產(chǎn)品的情感連接，吸引更多青年文創(chuàng)消費者。

1 產(chǎn)品設計的文化符號語意

1.1 產(chǎn)品語意設計

產(chǎn)品語意是一種與語言功能相似的系統(tǒng)符號，人們在使用產(chǎn)品時被某個產(chǎn)品的特定視覺符號元素刺激后，便會在腦海中產(chǎn)生某種印象［1］。在文創(chuàng)產(chǎn)品設計過程中，設計師須將產(chǎn)品的實際使用體驗結(jié)合語言構(gòu)想，并利用多種表達方式，進行產(chǎn)品語意學的創(chuàng)造。產(chǎn)品中存在這種具有感情色彩的元素，能使用戶在使用產(chǎn)品的過程中獲得更多的愉悅感、共鳴感等感性體驗［2］。一個優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品設計，需要借用比喻、類比、借代等多種轉(zhuǎn)化方法來建立產(chǎn)品與文化特質(zhì)之間的視覺關聯(lián)，將傳統(tǒng)的文化、情感、記憶與現(xiàn)代技術(shù)、產(chǎn)品功能巧妙地銜接起來，賦予產(chǎn)品造型和產(chǎn)品功能一定的文化精神內(nèi)涵，從而喚起觀賞者自身的文化共識。

1.2 產(chǎn)品設計的隱喻轉(zhuǎn)化方法

隱喻轉(zhuǎn)化方法是根據(jù)人們熟悉、簡單易懂的事物來表達一些不了解或者抽象復雜的事物。它的本質(zhì)是在兩種形象具有相似性的基礎上，用一種形象代替另一種形象而不改變其本質(zhì)意義。在語言學中，很多細膩復雜的情感和思想都需要借助隱喻才能被表達出來，所以說，隱喻是一座架在受眾認知上的橋梁。同時，隱喻所產(chǎn)生的新的形象與附加情感也會為用戶帶來更豐富的產(chǎn)品體驗。例如，阿萊西的快樂鳥水壺是產(chǎn)品語意設計中采用隱喻表達的典型，這款水壺在壺嘴處添加了小鳥壺蓋，設計師借用小鳥這一大眾都非常熟悉的動物形象符號作為壺嘴的載體，將人們?nèi)粘？筛兄乃畨伉Q叫的提示功能更直觀且有趣地表現(xiàn)出來，讓使用者很容易將水燒開的聲音聯(lián)想為鳥鳴聲。同時，小鳥的符號形象還增添了可愛、愉悅的產(chǎn)品使用感受。

在文化類產(chǎn)品設計中，隱喻轉(zhuǎn)化方法也非常常見。通常，文創(chuàng)產(chǎn)品設計可以使用隱喻的方法來巧妙地傳達一些抽象的功能、蘊含的精神文化內(nèi)涵以及人物個性形象等。如一款長征卷尺設計中，設計師將兩萬五千里長征路通過2.5米的卷尺繪制出來，借用卷尺這一具體且大眾熟知的載體讓使用者更加直觀地聯(lián)想到紅軍從瑞金到會寧的漫漫長征路。同時，拉開卷尺的動作也承載了展開一段故事的訴說感，給使用者帶來了額外的情感體驗，運用隱喻手法成功地表現(xiàn)出了這款產(chǎn)品的情感語意。

1.3 產(chǎn)品設計的情感語意表達

產(chǎn)品的功能性語意更多的是產(chǎn)品設計對使用者的直接表達，而產(chǎn)品的情感語意設計則更注重考慮使用者的情感需求，產(chǎn)品的使用過程也伴隨著使用者的情緒變化與思考，是使用者在被產(chǎn)品傳達出的情緒感染并產(chǎn)生共鳴及反思的過程，這種產(chǎn)品情感語意的傳達在文創(chuàng)產(chǎn)品中尤為重要。因此，借用語言學中隱喻的轉(zhuǎn)化手法來傳達文創(chuàng)產(chǎn)品中的情感語意是一種更能引發(fā)使用者共情的方式［3］。

隱喻與聯(lián)想會快速連接起產(chǎn)品與使用者之間的情感，并讓使用者保持對產(chǎn)品持續(xù)的興趣和深層的思考［4］。設計師可以根據(jù)現(xiàn)有的風格改編，也可進行全新的嘗試，讓使用者更好地理解、使用產(chǎn)品。同時，情感語意還要建立在產(chǎn)品的基礎功能之上，將功能語意與情感語意進行巧妙的結(jié)合，這樣的產(chǎn)品才能讓用戶有更好的體驗。

2 “常州三杰”文化符號語意研究

2.1 “常州三杰”文化傳播發(fā)展現(xiàn)狀

紅色文化是中國共產(chǎn)黨領導人民在革命、建設、改革進程中創(chuàng)造的以中國化馬克思主義為核心的先進文化，承載著厚重的歷史文化內(nèi)涵和豐富的革命精神［5］。紅色文化的傳承和發(fā)展，需要紀念館、新媒體、旅游文創(chuàng)等多種形式的活化傳播。

“常州三杰”是指三位中國共產(chǎn)黨早期杰出領袖人物瞿秋白、惲代英、張?zhí)?，他們都來自江蘇省常州市，因此被后人稱為“常州三杰”。在紅色教育設施方面，以三人故居為基礎打造的“常州三杰”人物紀念館，是常州的愛國主義教育基地，是當?shù)鼐用裼H身感受愛國教育、開展黨團學習活動的地方。同時，常州也有以“秋白路”“太雷路”“代英路”命名的交通主干道，烈士陵園、常州高等學府等場所均設有“常州三杰”的人物雕像。在文化精神媒體傳播方面，目前有《秋之白華》《覓渡》等多部紀錄片、電影、電視劇，這在一定程度上結(jié)合了年輕一代的文化信息與情感接受方式，拓寬了紅色文化的宣傳方式。在文旅產(chǎn)品設計方面，隨著“文創(chuàng)熱”的到來，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設計逐漸引起大眾的重視，“常州三杰”相關的文創(chuàng)產(chǎn)品目前還較少，但多項地方性設計大賽正在如火如荼地開展。

雖然地方政府對紅色革命精神傳播、紅色文化宣傳做出了不小的努力，但對青年群體進行紅色文化的傳播與普及需要更加生動有趣、新穎的方式與載體，才能實現(xiàn)紅色文化的活化運用。

2.2 “常州三杰”文化精神分析

“常州三杰”文化是基于三人的人物形象、人物故事、人物精神提煉而來的紅色文化精神。“常州三杰”青少年時代所處的歷史時期，是處于水深火熱的半殖民地半封建社會，也是各種矛盾沖突和斗爭十分尖銳突出的時期。三人在年輕時便決定放棄“小我”，將自己的生命、智慧和全部精力都奉獻給為黨的事業(yè)和救亡圖存而努力的“大我”事業(yè)中。瞿秋白“總想為大家辟一條光明的路”的奉獻精神，張?zhí)住爸\天下人永久的幸?！钡拇缶钟^，以及惲代英“利國家、利社會、利天下”的決心，都體現(xiàn)了利國利家的初心和崇高使命。

瞿秋白、惲代英、張?zhí)兹伺c當代青年的共通之處在于，都是優(yōu)秀的“95后”，在人生道路上，都曾有過迷茫、彷徨、人生選擇困惑的時期，可以與當代“95后”產(chǎn)生一定的精神共鳴與情感共鳴。但三人接受馬克思主義的思想武裝后，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗄犟R克思主義者，他們在具備深厚的理論和文學修養(yǎng)的同時，有著探索未知革命道路的勇氣和決心，在20多歲時就成為革命真理的探路人，他們的革命精神值得當代“95后”學習。

2.3 隱喻轉(zhuǎn)化在“常州三杰”文創(chuàng)設計中的應用方法

2.3.1 建立使用者與產(chǎn)品間的情感橋梁

雖然“常州三杰”的時代背景、文化背景等與當代青年相距甚遠，但可以通過隱喻的情感語意傳遞方法，在現(xiàn)代文創(chuàng)的產(chǎn)品功能中融入“常州三杰”的視覺文化意象符號，從而實現(xiàn)與當代青年的情感共鳴。

在現(xiàn)代紅色文創(chuàng)設計中，可提煉“常州三杰”人物故事中貼近日常生活且具有趣味性的小故事，提取故事中的代表性具象事物，結(jié)合文創(chuàng)的實用功能進行視覺聯(lián)想設計，讓使用者在具象事物的視覺感知下，產(chǎn)生熟悉感和親切感，從而接收紅色文化的情感傳達，減少時代隔閡，消除青年心中紅色文化嚴肅認真的刻板印象，將紅色文化活化傳遞下去。

2.3.2 激發(fā)使用者對產(chǎn)品的興趣

紅色文化對年輕人來說，在一定程度上是刻板枯燥的，要讓使用者對紅色文創(chuàng)保持興趣，需要結(jié)合時代語境，以消費者喜愛的形式進行紅色文創(chuàng)內(nèi)容和形式的時尚化、年輕化設計。形式上應貼合當代消費者的審美趣味和消費需求，可結(jié)合盲盒、潮牌聯(lián)名等多種形式。內(nèi)容和功能上則要根據(jù)不同年齡段消費者認可的紅色基因，有針對性地提煉強共鳴元素，使紅色文創(chuàng)形象更加鮮活生動，符合時代特征?？傊枰鶕?jù)時代潮流不斷賦予紅色文創(chuàng)產(chǎn)品新的內(nèi)容。

2.3.3 持續(xù)讓使用者作出反思

不同于普通的文化、品牌類文創(chuàng)產(chǎn)品設計，紅色文創(chuàng)必須尊重其選取的紅色文化元素的歷史真實性和人物形象的還原性，不能過于惡搞、戲劇化、低俗化，應堅持正確的文化和精神導向，尋找紅色文化元素與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的最佳契合點，確保紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、闡釋和傳播能夠起到弘揚正能量的作用［6］。而使用者在本能層與行為層感知文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀造型與使用產(chǎn)品后，需要在反思層產(chǎn)生與產(chǎn)品之間的情感、記憶反饋。將“常州三杰”紅色文化符號、人物革命精神與產(chǎn)品的整體設計理念相結(jié)合，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品對使用者的情感驅(qū)動與文化理念傳輸，有助于讓青年一代通過紅色文創(chuàng)更深刻地體會到革命精神和紅色文化內(nèi)核。

3 “常州三杰”主題跳棋文旅產(chǎn)品設計實踐

3.1 “常州三杰”跳棋設計概念

“常州三杰”跳棋文創(chuàng)產(chǎn)品設計，名為“前赴后繼”（見圖1），分別選取了惲代英、張?zhí)?、瞿秋白紅色故事中的典型意象，作為跳棋棋子的設計靈感來源。三種類型的跳棋棋子，在棋盤上形成三支革命隊伍，每支隊伍的棋子一個依附著一個向前跳，象征著革命戰(zhàn)士們在革命道路上相互鼓勵、攜手并進，體現(xiàn)了革命戰(zhàn)士們甘于奉獻、團結(jié)一心的革命精神，打破了當下紅色文創(chuàng)紀念品嚴肅刻板的形象，體現(xiàn)了紅色文創(chuàng)的高顏值、趣味性，也更加貼近年輕人的日常生活，實現(xiàn)寓教于樂。

3.2 “常州三杰”跳棋文創(chuàng)語意分析

現(xiàn)有的“常州三杰”文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，大部分是直接選用人物形象、故居紀念館等典型意象進行插畫、漫畫等二次創(chuàng)作，無法激起文旅產(chǎn)品大眾的了解與購買興趣，也無法對紅色人物及其事跡和精神產(chǎn)生進一步的情感認知和共鳴。特別是年輕人對“常州三杰”的印象，更多地停留在他們是有杰出貢獻的紅色代表人物群體上，而對個體的人物故事、人物個性了解甚少。因此，在設計“常州三杰”文創(chuàng)產(chǎn)品前，設計師應對瞿秋白、張?zhí)?、惲代英三人的故事進行深入挖掘，了解其人物性格，找到與現(xiàn)代青年的共鳴點，進而樹立獨特且鮮活的人物形象。

在“常州三杰”的人物故事中，主要選取以下三則典型且貼近人物性格的故事進行分析。

在革命路途中，惲代英常背著一把破傘站在隊列旁邊，他覺得雨衣太熱，雨傘破了雖遮不住雨，卻能擋太陽。后來他就這樣一直扛著雨傘前進。選取破舊的雨傘，體現(xiàn)了惲代英樸實節(jié)儉的生活作風與樂觀積極的革命精神。將帶有五角星形破洞的傘蓋作為黃色跳棋棋子的典型意向，代表了惲代英這支革命隊伍在象征著革命道路的棋盤上前進。

瞿秋白在翻譯國際歌的過程中，通過彈奏風琴來對照原文，一字一句地推敲。他用音譯的辦法，將法文的“國際”一詞翻譯成“英特納雄耐爾”，使勞動人民在傳唱時，不缺少音節(jié)，且可以和各國的發(fā)音大致相同，達到與世界無產(chǎn)者萬口同聲、情感交融的效果［7］。根據(jù)瞿秋白的故事，選取手風琴為人物故事的典型特征，手風琴上有標志音樂的音符，以及六個白鍵和兩個黑鍵，代表著“英特納雄耐爾”到“國際”的翻譯字數(shù)轉(zhuǎn)變，能將瞿秋白求真務實、嚴謹認真的精神充分體現(xiàn)出來。后瞿秋白同志就義時，仍高唱著《國際歌》走向刑場，他對中國革命以及無產(chǎn)階級新聞事業(yè)的貢獻是不可磨滅的。

張?zhí)自趶V州起義時，系著紅領帶，在公安局大樓上豎起廣州蘇維埃政府的大旗，廣州蘇維埃政府宣告成立，這是黨在大城市建立的第一個紅色政權(quán)。根據(jù)張?zhí)椎墓适拢x取紅領帶為人物故事的典型特征，張?zhí)淄镜挠⒂聼o畏、敢于擔當?shù)母锩竦靡泽w現(xiàn)。

綜合以上人物故事，跳棋棋子選取惲代英、瞿秋白、張?zhí)兹说娜宋锕适轮械牡湫痛硇晕锛f傘、手風琴、紅領帶三個典型意象，作為跳棋棋子的設計靈感來源，運用借代手法進行人物形象與特征語意的表達［8］。通過對“常州三杰”人物形象與故事的挖掘，選取代表性的特征進行隱喻表達，讓文創(chuàng)產(chǎn)品變得更加生動形象，且可以讓大眾印象深刻，擴展紅色人物故事的傳播途徑。另外，棋盤蓋附有“常州三杰”形象插畫，底座有“常州三杰”形象凹印設計，在具備跳棋的實用功能的同時，體現(xiàn)了紅色文創(chuàng)的觀賞性、收藏性功能與文化教育意義。

4 結(jié)語

根據(jù)語言學中的比喻修辭手法，將隱喻的手法遷移運用至文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，使產(chǎn)品的文化語意內(nèi)涵融于設計中，可以讓消費者將產(chǎn)品的視覺感受與內(nèi)心情感連通起來，進而產(chǎn)生情感共鳴。建立使用者與產(chǎn)品的情感連接，激發(fā)大眾的興趣、引發(fā)大眾作出深層次思考，既能讓紅色文創(chuàng)產(chǎn)品兼具視覺效果與實用功能，也可巧妙地表達文化情感語意。以“常州三杰”紅色文化元素為例，用隱喻的方法提煉三個人物故事的典型意象，結(jié)合現(xiàn)代文創(chuàng)的實用功能進行跳棋紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設計實踐，有助于推動紅色文化進一步發(fā)展及廣泛傳播。

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［8］ 周柏卉，劉永翔，金明明.傳遞紅色文化的文創(chuàng)產(chǎn)品設計研究［J］.中國包裝，2022，42（4）：56-59.

作者簡介：夏雨卿（1998—），女，江蘇常州人，碩士在讀，研究方向：工業(yè)設計與產(chǎn)品戰(zhàn)略。

陳香（1976—），女，安徽天長人，博士，副教授，研究方

向：數(shù)字化產(chǎn)品設計、文化與體驗設計。