王浩明

世界舞臺上的營銷進化

11月的卡塔爾，四年一次的體育盛會世界杯即將燃起“戰(zhàn)火”，這是國際足球最高水平賽事首次來到中東。雖然中國男足再次無緣出線，但是中國品牌卻已經(jīng)大放異彩。

9月26日，國內(nèi)手機廠商vivo正式宣布成為卡塔爾世界杯全球官方手機，此前，萬達、蒙牛、海信等品牌也已經(jīng)鎖定世界杯的贊助商。

2000年悉尼奧運會上，乒乓球供應(yīng)商紅雙喜成為第一個進入奧運會的國產(chǎn)品牌，實現(xiàn)了我國體育器材史上“從0到1”的突破。經(jīng)歷了2008年北京奧運會的洗禮，在十年前的2012年倫敦奧運會上，中國品牌開始組團走上世界舞臺。

一眾中國運動品牌閃耀英倫——李寧除了贊助射擊、跳水和乒乓球在內(nèi)的5支中國代表隊外，還贊助了包括瑞典及西班牙的奧運代表團、美國跳水隊和阿根廷男籃等外國隊伍；361°贊助了6支中國國家隊，還贊助了包括朝鮮在內(nèi)的6個國家隊；此外，匹克、鴻星爾克、喬丹體育等也紛紛亮相奧運賽場。

中國制造則幾乎出現(xiàn)在倫敦奧運會的每一個角落。據(jù)統(tǒng)計，共有627種奧運特許商品由中國制造，而倫敦奧運會的特許商品中有65%產(chǎn)自中國。

中國品牌嘗到了在世界舞臺中央亮相帶來的甜頭——倫敦奧運會后，斯洛文尼亞駐中國大使專程參觀了匹克在北京的研發(fā)中心，提出了擴大和延伸合作項目的請求。而與匹克簽約的8位NBA球星，也在奧運會閉幕后展開為期一個月的中國行。

此后十年，中國企業(yè)面對國際舞臺，步伐越來越自信、從容。

事實上，世界舞臺越來越離不開中國，2022年卡塔爾世界杯主場館盧塞爾體育場由中國建造。中國鐵建匯聚全球20多個國家110家企業(yè)，7000多名中外建設(shè)者，歷時2118天共同打造了這座建筑面積19.5萬平方米的“金色之城”，為世界杯頂級體育場館的設(shè)計施工提供了全產(chǎn)業(yè)鏈的中國方案。這座現(xiàn)代化的高科技體育場拿下多項世界之最，體育場圖案首次出現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐呢泿派稀?/p>

卡塔爾終年炎熱，所有世界杯場館都安裝了空調(diào)。為開放式的戶外體育場供冷，這是對空調(diào)設(shè)備的極端考驗。此前多次為世界頂級賽事提供制冷設(shè)備的格力，這次通過了更加嚴苛的篩選，為多個體育場提供空調(diào)系統(tǒng)。

而今年初的北京冬奧會更是中國品牌實力的一次集中展示。

2022年北京冬奧會時，國家游泳中心“水立方”變身“冰立方”，成為世界唯一承擔(dān)夏冬兩屆奧運會及世界唯一冰上和水上項目同時運行的“雙奧”比賽場館。

格力的一體式風(fēng)冷螺桿機組（集成水力模塊、設(shè)備群控等多種智能化技術(shù)）、人工智能多聯(lián)機組、組合式空調(diào)機組等多種空調(diào)產(chǎn)品，就是“水冰轉(zhuǎn)換”的核心。而阿里巴巴則憑借旗下阿里云技術(shù)優(yōu)勢，打造了百年奧運史上的第一個核心系統(tǒng)全面上云的“云上奧運”，賽事成績、組織管理、比賽轉(zhuǎn)播等核心系統(tǒng)100%“上云”。

國際奧委會主席巴赫稱贊：“北京冬奧會是第一次云上奧運?！?/p>

從運動裝備到高科技產(chǎn)品，從贊助商到技術(shù)服務(wù)提供商，世界舞臺中央的十年，見證著中國品牌的飛速進化。

數(shù)字營銷嬗變

在珠海格力電器的展廳，一間玻璃房顯得與眾不同，房間里布置著攝像和燈光等設(shè)備。

這是一個直播間。

2019年底，格力開啟了渠道變革，以“格力董明珠店”為戰(zhàn)場，董明珠親自上場沖鋒。從京東直播到抖音，格力幾乎嘗試過所有主流的線上平臺直播，格力董明珠店與3萬多家線下專賣店深度融合。

2020年至2021年，董明珠全國巡回直播帶貨，累計銷售額突破500億元?？照{(diào)業(yè)務(wù)占據(jù)格力電器總營收的70%，2019年格力空調(diào)線上銷售占總銷量的比例為10.87%，2021年，這一比例提升至超過17%。

格力的轉(zhuǎn)變，是中國品牌營銷嬗變的縮影。這背后，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和人們生活方式的深刻變革。

十年前的2012年，我國移動電話用戶數(shù)達到11億戶，首次突破10億大關(guān)。3G網(wǎng)絡(luò)從2008年開始商用后，至2010年后已經(jīng)大規(guī)模普及。網(wǎng)速更快的移動寬帶開始進入人們的日常生活，短短幾年，人與人之間的交流方式實現(xiàn)了從文字到視頻的躍遷，以電話和短信為主要功能的手機開啟了向智能終端的華麗轉(zhuǎn)變。2011年，微信橫空出世，自媒體濫觴。2016年，抖音上線，短視頻創(chuàng)作者肇始，國民手機用時占比呈指數(shù)級增長。

人們的生活方式也因此迅速而深刻地改變著，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷從分支一躍成為主流。2014年，直播平臺開始興起，流量經(jīng)濟初露崢嶸。隨后幾年，抖音、快手等短視頻平臺異軍突起。

今年年初，一則“字節(jié)跳動2021年廣告收入2800億元，超全國電視臺廣告收入總和”的消息在網(wǎng)絡(luò)上流傳。雖然字節(jié)跳動后來辟謠，但是消息本身的虛實已不重要，數(shù)字營銷正在成為主流。

麥肯錫的研究預(yù)測，2022年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入將占主要媒體廣告總收入的90%以上，其中，短視頻廣告2022年預(yù)計在網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額中占22%，實現(xiàn)五年翻五番的快速增長。

這兩年，一家名叫希音的時尚服飾公司從不為人知一躍成為估值1000億美元、能與字節(jié)跳動和SpaceX一較高下的獨角獸。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前，希音在時尚和服裝網(wǎng)站類訪問量排名世界第一。在2022凱度BrandZ中國全球化品牌50強榜單中，希音排名第10位。在美國，希音在快時尚品牌的市場份額遙遙領(lǐng)先H&M和ZARA等，牢牢占據(jù)市場頭把交椅。

2021年，希音獲得了1.77億次的App下載量，全球用戶超過4370萬，月活用戶超過1000萬。

希音是一個“原生”的數(shù)字化營銷公司，這家企業(yè)為每個新品生產(chǎn)50到100件來“試水”，根據(jù)銷量的實時趨勢，實時調(diào)整其供應(yīng)鏈策略。同時，利用銷售大數(shù)據(jù)有效地跟蹤流行趨勢，為設(shè)計師做好設(shè)計輔助系統(tǒng)，從而高效地預(yù)測爆款、預(yù)判訂單，“小單快反”模式保證較淺的庫存。

希音的在線平臺上有多達 60萬種產(chǎn)品可供出售。通過數(shù)字營銷帶來的實時數(shù)據(jù)反饋，并依托廣州總部附近的數(shù)千家外部供應(yīng)商，希音得以實現(xiàn)了“實時零售”。

今天，數(shù)字技術(shù)正深刻改變了人類的生活方式。大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)發(fā)展一日千里，日趨強大的洞察能力和近乎實時的市場反饋，讓品牌營銷正昂首闊步地邁向一個全新的數(shù)字化時代。

數(shù)字化時代重新定義營銷

希音之所以被業(yè)界津津樂道，就在于其制造環(huán)節(jié)對市場的快速響應(yīng)，市場—設(shè)計—生產(chǎn)的反射鏈條縮短到極致；同時依賴于更加柔性的供應(yīng)鏈，讓定制化成本持續(xù)降低，“小單快反”的模式得以跑贏。

從這種意義上來說，數(shù)字化營銷正引領(lǐng)整個制造業(yè)的數(shù)字化，而制造業(yè)的數(shù)字化或許將改變營銷的定義。

制造業(yè)的數(shù)字化將新一代信息技術(shù)覆蓋制造企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)、管理、銷售及服務(wù)各個環(huán)節(jié)，并能基于各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)分析與挖掘進行控制、監(jiān)測、檢測、預(yù)測生產(chǎn)經(jīng)營活動，從而賦能決策、創(chuàng)新服務(wù)。

讓人欣喜的是，以數(shù)字化營銷作為起點，中國正在搶占全球制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的制高點。

20世紀60年代，美國人杰羅姆·麥卡西提出了產(chǎn)品 （ Product ）、價格（ Price ）、推廣（ Promotion）、渠道（Place）的4P經(jīng)典理論，已經(jīng)被營銷業(yè)界幾十年奉為圭臬，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型無疑將讓營銷大大突破傳統(tǒng)理論的框架。

希音的例子或許可以讓你想象得到，哪天自己突發(fā)靈感設(shè)計的一件T-shirt，突然火遍全球。

但你可能想象不到的另一種場景，可能會加速到來——你自己設(shè)計的手機和汽車會成為爆款。

消費者、銷售者和生產(chǎn)者三者之間的界限正在加速彌合。未來，消費者和生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)換可能就在一瞬間。

我們無法確切預(yù)測這一天何時會到來，但不可逆的數(shù)字化大潮將把我們帶向那里，在這個過程中，企業(yè)平臺化的特征將愈加顯現(xiàn)。此時，營銷當(dāng)如何定義？

這個問題或許今天沒有人能給出確切答案，但我們相信，經(jīng)過了上一個十年的洗禮與沉淀，中國品牌將滿懷信心與好奇心，擁抱下一個屬于自己的十年。