關冠軍 劉慧

農業(yè)品牌是農業(yè)農村現代化的重要標志。加快農業(yè)品牌打造，能夠充分發(fā)揮農業(yè)品牌對全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農業(yè)農村現代化發(fā)展的重要作用。習近平總書記在黨的二十大報告中提出“中國式現代化”，具有重大里程碑意義，其中推動實現農業(yè)農村現代化是其核心要義之一。在以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興新征程中，加強對農業(yè)品牌的培育、創(chuàng)建和推廣，使之成為農民增收、鄉(xiāng)村振興、農業(yè)高質量發(fā)展的金字招牌具有非同尋常的重要意義。

重新審視農業(yè)品牌建設的重大意義

農業(yè)品牌是一個以農業(yè)為行業(yè)特征的品牌集合概念，包含的內容十分豐富。一般而言，依據品牌所歸屬的主體不同為劃分標準，農業(yè)品牌包括農產品品牌、區(qū)域公用品牌、涉農企業(yè)品牌、涉農活動品牌和農業(yè)服務品牌等。

針對農業(yè)農村發(fā)展，黨的二十大報告提出要“全面推進鄉(xiāng)村振興，堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，加快建設農業(yè)強國，扎實推動鄉(xiāng)村產業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”等。在更高的層面和更新的視角下，加強農業(yè)品牌建設具有更加重大的意義。

農業(yè)品牌建設能有效地發(fā)揮黨在農村基層的領導作用。中國式現代化是中國共產黨領導的社會主義現代化。農業(yè)品牌工作需要黨的戰(zhàn)略指導和協調各方作用的發(fā)揮。農業(yè)品牌的培育、創(chuàng)建和推廣不僅需要政府各相關職能部門的持續(xù)推進，同時也是基層黨的中心工作之一。

農業(yè)品牌建設能夠壯大農村集體經濟，讓農民穩(wěn)定和長期共享發(fā)展紅利，更好地實現全體人民共同富裕。中國式現代化一個重要特征就是共同富裕。在成功消除絕對貧困的基礎上，我國要實現全體人民共同富裕的目標，就需要通過打造區(qū)域公用品牌等途徑，不斷發(fā)展和壯大集體經濟。

農業(yè)品牌建設能夠促進農業(yè)農村領域人與自然和諧共生。對于農業(yè)品牌而言，良好生態(tài)不僅是農產品高質量的代名詞，更是顧客差異化體驗的重要來源。人與自然的和諧共生也是中國式現代化的重要特征，在農業(yè)農村領域，通過生態(tài)保護和農業(yè)品牌建設，促進農業(yè)由數量型、粗放型增長向質量型、效益型增長轉變，更好地兼顧和平衡生態(tài)保護和經濟利益兩大目標。

農業(yè)品牌建設能夠不斷豐富鄉(xiāng)村文化的內涵。中國式現代化是物質文明和精神文明相協調的現代化。鄉(xiāng)村振興既要塑形，也要鑄魂。大力推動鄉(xiāng)村文化振興，能夠為鄉(xiāng)村振興持續(xù)提供強大精神動力。品牌文化的形成是農業(yè)品牌建設的高級階段，是現代鄉(xiāng)村文化的重要構成部分。深度挖掘農村區(qū)域非物質文化遺產、節(jié)慶文化精髓，農耕文化傳統(tǒng)、推進農村鄉(xiāng)風民俗融入農業(yè)品牌建設，對于培育和提升兼有產業(yè)特性、現代潮流和鄉(xiāng)土特色、民族風情的優(yōu)質農業(yè)品牌大有裨益。

我國農業(yè)品牌建設基本現狀和主要問題

目前農業(yè)品牌建設已經在全國形成良好氛圍，國家政策導向明確，政府部門和各地區(qū)積極推動，新的農業(yè)品牌不斷涌現。

黨的引導和政府支持作用日漸增強。早在2013年12月，習近平總書記在中央農村工作會議上指出：要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質量安全的信心。2015年7月，習近平總書記在吉林考察時提出：糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好。農業(yè)的品牌化經營目前已經成為普遍共識。2018年6月，農業(yè)農村部發(fā)布了《農業(yè)農村部關于加快推進品牌強農的意見》，為農業(yè)品牌建設做了全方位布局。2022年6月，農業(yè)農村部發(fā)布《農業(yè)品牌精品培育計劃（2022—2025年）》，農業(yè)品牌建設工作不斷提速。

聚焦品質提升，不斷夯實農業(yè)品牌發(fā)展根基。高品質產品能夠直接給消費者提供良好體驗，是培育農業(yè)品牌的基礎。為此，全國各地各部門以品質提升為抓手，在品種培優(yōu)、質量認證和標準化建設等關鍵環(huán)節(jié)持續(xù)發(fā)力。2020年全國新認證綠色、有機、地理標志農產品2.2萬個。

農業(yè)市場主體數量不斷增加，活力不斷增強。據統(tǒng)計目前我國現存農業(yè)企業(yè)的數量達310.5萬家，并且每年新增的企業(yè)數量也逐年上漲。從農業(yè)相關商標、產業(yè)園、產業(yè)集群等數據看，全國農產品注冊商標數量已超500萬件，累計認定特色農產品優(yōu)勢區(qū)306個、創(chuàng)建國家現代農業(yè)產業(yè)園138個、建設農業(yè)產業(yè)強鎮(zhèn)811 個、創(chuàng)建優(yōu)勢特色產業(yè)集群50個。

品牌營銷方式多樣化，借助互聯網平臺發(fā)力數字營銷。除了傳統(tǒng)的商業(yè)廣告之外，品牌通過組團推介會、特色豐收節(jié)、區(qū)域特色文化節(jié)等活動，提升認知度和知名度。在疫情下，數字平臺成為農業(yè)品牌營銷推廣的重要方式，線上交易爆發(fā)式增長。農業(yè)品牌發(fā)力數字營銷，一方面通過市場范圍的擴大提升了競爭優(yōu)勢；另一方面利用數字營銷的特點，與消費者進行雙向信息溝通，品牌傳播效果得到倍增。

盡管我國農業(yè)品牌建設已經取得初步成效，但是與中國式現代化視域下農業(yè)品牌在全面推進鄉(xiāng)村振興、農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展、鞏固拓展脫貧攻堅成果、加快建設農業(yè)強國等戰(zhàn)略中的重要角色相比，農業(yè)品牌建設還存在一些普遍問題。

農業(yè)品牌建設總體成效仍需提升。從數據來看，2020年全國農業(yè)及相關產業(yè)增加值達16.69萬億元，占GDP比重為16.47%。2020年新增686件中國馳名商標中農業(yè)類的占比為11.67%，而由TopBrand Union編制的《2022中國品牌500強》中農業(yè)品牌上榜數量為7家，占比僅為1.4%。

農業(yè)品牌的價值提煉總體不足。農業(yè)品牌建設最大的約束條件就是要成功實現對顧客原有消費需求的替代和新消費需求的滿足。這需要突出農業(yè)品牌對于消費者的價值，即利益點集合。目前不管是區(qū)域公用品牌還是農產品品牌在價值提煉方面普遍存在不足，部分地區(qū)熱衷打造全域全品品牌形象，這樣導致農業(yè)品牌的價值差異化不足、辨識度不高。

不同類型的農業(yè)品牌協同效應需要加強。從目前來看，各地區(qū)的區(qū)域公用品牌建設推動力度很大，但是其他的農產品品牌、涉農企業(yè)品牌較少納入整體統(tǒng)籌規(guī)劃和建立協同推進機制。尤其是隨著一、二、三產業(yè)的加速融合，圍繞休閑農業(yè)、鄉(xiāng)村服務業(yè)，新型農業(yè)服務品牌和農業(yè)活動品牌也會隨之興起。這就需要在區(qū)域品牌整體協同發(fā)展上，推動不同類型農業(yè)品牌互融互促。

農業(yè)品牌整體的價值鏈不夠暢通。從品牌價值鏈角度看，品牌是從定義價值開始，到創(chuàng)造價值、傳播價值、傳遞價值、體驗價值和保護價值的一個完整鏈條。農業(yè)品牌建設的不同價值環(huán)節(jié)存在薄弱點，導致整體價值鏈不夠通暢。此外，農業(yè)品牌建設的服務和支撐能力也有待提升。

推動農業(yè)品牌成為金字招牌的系統(tǒng)措施

推動農業(yè)品牌成為金字招牌的總體思路就是要暢通農業(yè)品牌價值鏈，并且從機制和制度上強化農業(yè)品牌價值鏈的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

從顧客視角明確農業(yè)品牌對消費者的價值，一方面強調現有品牌利益點對于顧客原有消費需求的替代性，比如：洛川蘋果更脆甜多汁；另一方面，強調現有品牌利益點對顧客新消費需求的滿足性。這需要充分挖掘農業(yè)資源的產地、氣候、技術、工藝等方面的優(yōu)勢，比如：高原生態(tài)可定義健康品牌；對當地人文、歷史等進行一體化資源整合，必要時還需要品牌專家的指導，形成農業(yè)品牌價值。

創(chuàng)造價值讓農業(yè)品牌底氣更足。首先要在成本上下功夫，規(guī)?；姆N植或養(yǎng)殖是降低平均成本的主要途徑，土地確權和土地流轉為規(guī)模農業(yè)提供了基礎制度保證。其次要在品質方面不斷提升，通過品種培優(yōu)、標準化生產、技術投入等措施，讓消費者對品質的體驗更佳。再次要注重通過包裝提升消費者的感知價值，這一點對于中高端農業(yè)品牌更為重要。最后形成農業(yè)金字招牌的情感性價值，成為消費者的第一選擇或唯一所選。

暢通傳播價值途徑，發(fā)揮媒介的信息放大器作用讓農業(yè)品牌早日成為金字招牌。對于區(qū)域公用品牌而言，因其具備很強的公共產品屬性，獲得政策支持比較多，因而要用好公益?zhèn)鞑ネ緩?。很多區(qū)域公用品牌還具有老字號、民族品牌等特征，強化這些屬性也有助于傳播價值。對于農產品品牌和涉農企業(yè)品牌，則需要考慮進行整合營銷傳播，把直播、促銷、公共關系、廣告、口碑等多種傳播方式組合起來，進行清晰、連貫的價值傳播，最大化促進農業(yè)金字招牌的形成。對于農業(yè)活動品牌而言，由于其本身就具有故事話題和新聞效應，自然能吸引各種媒介進行價值傳播，比如：依托查干湖冬捕品牌活動，吉林松原市推出查干湖年貨大集和冰雪漁獵文化旅游節(jié)等活動，大大提升了全國消費者對松原市農業(yè)品牌的認知和認可。

重視分銷渠道建設，讓形成農業(yè)金字招牌鏈條環(huán)節(jié)扣得更緊。從消費心理學角度看，顧客對于新產品的徹底接受需要多次的、一致性的消費體驗進行驗證。農業(yè)品牌的分銷渠道要更加重視線上渠道建設。農村電子商務的興起和發(fā)展讓區(qū)域農產品加入全國消費者的購物車，讓“去購物”變成“在購物”，用大平臺對接大市場，讓全國的精品農產品更好地滿足消費需求。遷西板栗成為中國板栗種植業(yè)的金字招牌主要就是依靠互聯網+農業(yè)模式取得的成功。

提升消費者的體驗價值，是形成農業(yè)金字招牌的最直接環(huán)節(jié)。表面上看，農業(yè)品牌提供的是有形的產品，實際上如果把體驗作為一種經濟供給品，農業(yè)品牌提供的還是一種對高品質農產品的消費體驗。農業(yè)金字招牌的打造就是利用農產品這個工具，以顧客為中心，以情感為紐帶，通過各種措施創(chuàng)造讓顧客對農業(yè)品牌各個利益點的美好體驗。比如：華盛頓蘋果協會為了提升消費者體驗，根據華盛頓蘋果的種類研發(fā)出了八大類近兩百種食譜，涵蓋兒童至愛、開胃菜、快餐、沙拉、烘焙食品、甜點、配料、飲料等類別，幾乎包括當地人日常飲食的所有方面，開辟了多元化的蘋果消費方式。

此外，農業(yè)品牌建設過程中還需要注重商標等知識產權問題，建立現代法律體系下的農業(yè)品牌知識產權保護體系，通過保護價值為農業(yè)金字招牌的可持續(xù)發(fā)展保駕護航。

（關冠軍系首都經濟貿易大學中國品牌研究中心副主任；劉慧系中國社科院大學品牌領導力研究中心主任）（編輯/呂天驕）