邱湧政　譚展華　曾祥遠(yuǎn)

關(guān)鍵詞：太極拳文化 非物質(zhì)文化遺產(chǎn) Z世代 數(shù)字化設(shè)計(jì) 非遺文化傳承

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）08-0065-04

引言

非遺文化的數(shù)字化傳承保護(hù)是近年來學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題，文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中明確提出，“要對文化資源進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化和開發(fā)，讓優(yōu)秀文化資源借助數(shù)字技術(shù)活起來”[1]。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承過程中，Z世代（1995年到2009年間出生）是主要的受眾群體。被正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄的“太極拳”在Z世代中的實(shí)際推廣傳承存在著認(rèn)知偏差、關(guān)聯(lián)性弱和文化理解缺失等諸多問題。

一、Z世代群體文化需求洞察

（一）休閑娛樂需求

休閑娛樂是Z世代文化活動中的首要選擇。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020H1中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年度流量報(bào)告》顯示，Z世代移動端單機(jī)單日上網(wǎng)時長達(dá)4.7小時，互聯(lián)網(wǎng)使用興趣偏好排名由高到低依次是玩樂、學(xué)習(xí)、社交，其中游戲、視頻、音樂等是他們傾向的娛樂方式[2]。以視頻娛樂形式為例，Z世代人均每月花費(fèi)在視頻娛樂上接近50個小時，短視頻、在線追劇追綜藝以及觀看游戲直播是Z世代在視頻娛樂領(lǐng)域的主要活動[3]。

（二）互動體驗(yàn)需求

Z世代追求感官、情感的互動體驗(yàn)以及圈層社交。數(shù)字化技術(shù)和智能化環(huán)境拓寬了Z世代的文化感知空間，使Z世代的體驗(yàn)方式由原來的扁平化、單一化逐漸過渡到立體式、互動式、沉浸式。此外，“圈層文化”是Z世代的顯著標(biāo)簽，圈層自帶較強(qiáng)的社交性和互動性，通過興趣將“人以群分”，建立起“以圈交友”的人際關(guān)系網(wǎng)?；谌拥娜伺c人之間的互動交流是Z世代自我定位、自我展示、尋求歸屬與認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)途徑。

（三）內(nèi)容品質(zhì)需求

隨著Z世代身份和思想觀念的轉(zhuǎn)變以及文化審美的提高，純娛樂性質(zhì)的內(nèi)容已無法滿足他們更高的精神文化需求，他們對所接觸的信息愈發(fā)挑剔，希求更豐富實(shí)用的高品質(zhì)內(nèi)容。根據(jù)電影頻道融媒體中心發(fā)布的《2021Z世代觀影偏好調(diào)查報(bào)告》顯示，喜劇是Z世代最喜歡的影片類型，但“幽默搞笑”并不是最吸引Z世代的創(chuàng)作內(nèi)容風(fēng)格，“劇情豐富”“內(nèi)容有深度”“情感共鳴”才是吸引他們的關(guān)鍵[4]。

二、面向Z世代群體的非遺文化數(shù)字化傳承思路

（一）轉(zhuǎn)變Z世代群體對非遺文化的固有認(rèn)知

在非遺文化的數(shù)字化設(shè)計(jì)過程中，首先要思考如何通過設(shè)計(jì)將晦澀難懂、操作復(fù)雜的非遺文化以通俗化、簡易化的形式呈現(xiàn)在受眾的視野，轉(zhuǎn)變Z世代對非遺文化“老舊難懂”的印象，增強(qiáng)非遺文化的親切感。例如陳楠工作室設(shè)計(jì)的甲骨文系列表情包，將幾何化的甲骨文與當(dāng)下Z世代群體的生活狀態(tài)和熱衷的話語表達(dá)相結(jié)合，創(chuàng)作出了甲骨文與emoji重構(gòu)的“甲骨表情虎”、屬于上班族的“甲骨文上班族”、斗圖必備的“甲骨萌表情”等11套生動有趣的文字圖形表情包。這些表情包從甲骨文本身的圖案意義出發(fā)，選取Z世代群體使用的高頻詞并配合漢字釋義，以動態(tài)的形式，搭配鮮亮的色彩或是局部小表情的點(diǎn)綴，將距今三千余年契刻在龜甲、獸骨上的古老文字以全新的面貌帶入到了主體受眾的日常聊天對話框中。

（二）增進(jìn)非遺文化與Z世代群體的互動性

參與互動維度主要圍繞受眾在交互過程中的感官體驗(yàn)和社交圈層的互動交流兩方面來考慮。要充分利用新媒體應(yīng)用和社交網(wǎng)絡(luò)平臺，以多元趣味的設(shè)計(jì)形式體現(xiàn)非遺文化內(nèi)容，增強(qiáng)受眾間的互動交流和情感體驗(yàn)。

一方面，要提升受眾的交互體驗(yàn)。例如由中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心出品的 “趣玩木活字，新春送祝福” H5小游戲，以游戲互動的形式模擬體驗(yàn)活字印刷術(shù)的制作流程。開篇以文字、微視頻的形式介紹了木活字印刷術(shù)的前世今生，之后隨機(jī)抽取祝福語按提示操作體驗(yàn)寫反字、刻反字、撿字、排版、印刷，最后可以將制作完成的木活字印刷祝福語分享轉(zhuǎn)發(fā)。整個操作過程順暢，搭配古樸雅致的手繪界面和古典的背景音樂，為受眾帶來了良好體驗(yàn)。

另一方面，要充分運(yùn)用新媒體平臺推廣宣傳，增強(qiáng)非遺文化的曝光率和受眾的互動率。例如抖音App上線的非遺元素趣味貼紙道具，運(yùn)用人臉檢測技術(shù)，以趣味的互動設(shè)計(jì)，逼真的效果，簡易的拍攝流程，在高流量的抖音平臺一經(jīng)上線，就吸引了受眾紛紛參與和發(fā)布。如可以選擇跟唱模式的“京劇武旦”頭飾道具使用人數(shù)達(dá)到2434.1萬，甩頭切換臉譜的“變臉”道具使用人數(shù)達(dá)到1239.8萬。網(wǎng)友充分發(fā)揮創(chuàng)造力，自發(fā)參與創(chuàng)作出各式各樣的趣味視頻，引發(fā)了社交圈層的廣泛互動傳播。

（三）提升Z世代群體對非遺文化的認(rèn)同感

藝術(shù)作品的歷史本質(zhì)不僅在于它再現(xiàn)或表現(xiàn)的功能，還在于它的影響之中[5]。除了要思考外在的娛樂形式，也要善于挖掘非遺文化的內(nèi)在價值，讓Z世代深切感悟到非遺文化的魅力，提升年輕一代的文化認(rèn)同感，推動非遺文化的持久發(fā)展。在上海米哈游制作發(fā)行的世界冒險主題手游《原神》2.4版本的新劇情中，融入了中國傳統(tǒng)戲曲元素設(shè)計(jì)的新游戲角色“云堇”為全球玩家?guī)砹藙赢嫅蚯硌荨渡衽^》?！渡衽^》由國家一級演員楊揚(yáng)老師配音，原汁原味的京劇唱腔，配上云堇的戲曲特技動作，極富感染力。自原神官方賬號于2022年1月在嗶哩嗶哩發(fā)布以來，截止至2022年2月，累計(jì)播放量高達(dá)1783.3萬次，評論10萬加。在海外，云堇的出現(xiàn)也引發(fā)了不少外國玩家對中國戲曲文化的討論和關(guān)注。米哈游將游戲與傳統(tǒng)戲曲相結(jié)合，為非遺文化的輸出助力，讓全球玩家在游戲中感受到中國國粹的魅力，增強(qiáng)了民族文化認(rèn)同感。

三、面向Z世代群體的太極拳文化數(shù)字化設(shè)計(jì)實(shí)踐探索

（一）轉(zhuǎn)變認(rèn)知層面

太極拳的文化價值與健身功能是維持其在新時代發(fā)展的主要動力，但在實(shí)際的推廣傳承中卻存在諸多問題 [6]。一方面，受眾對太極拳文化內(nèi)涵的關(guān)注度和認(rèn)知度較低。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，Z世代對太極拳流派、太極拳發(fā)源地等基本的文化認(rèn)識不足，見圖1。太極拳深奧的哲理內(nèi)涵對于國學(xué)基礎(chǔ)薄弱的年輕人來說接受起來也較為困難。另一方面，太極拳在Z世代群體中的功能定位模糊，常被看作是“老年拳”。因此，要強(qiáng)化主體受眾對太極拳的文化認(rèn)知，打破他們對太極拳的刻板印象。

1.突出“故事性”的觸達(dá)力和吸引力

在“大IP時代背景下”，以角色形象作為核心驅(qū)動引擎的“角色I(xiàn)P”開發(fā)愈演愈熱，角色I(xiàn)P能被賦予一定的人格化特征與受眾建立情感連接，并能夠圍繞其角色形象進(jìn)行多維度的內(nèi)容延展[7]。例如由陜西歷史博物館的IP形象“唐妞”衍生設(shè)計(jì)的《唐妞說絲路日記》《唐妞說長安》等，以唐妞講述文化故事，極具親和力的角色形象和趣味化的故事情節(jié)設(shè)定吸引了廣泛關(guān)注。在太極拳文化的數(shù)字化設(shè)計(jì)中，要從太極拳的文化內(nèi)涵和Z世代的審美出發(fā)進(jìn)行IP形象設(shè)計(jì)，并將其代入到太極拳文化的全線傳播。

以鶴為原型設(shè)計(jì)IP形象。在中國傳統(tǒng)文化中，鶴是道教修仙的“圖騰”，寓意著長壽、吉祥，又被稱為仙鶴，仙鶴的意境文化與太極拳追求的虛靜空靈的精神境界相吻合。在設(shè)計(jì)時，突出表現(xiàn)太極拳“哲拳”的概念和“武”的傳統(tǒng)特色，面向喜愛傳統(tǒng)文化的Z世代群體，將I P形象關(guān)鍵詞定位為“智慧”“勇敢”“國風(fēng)”。以淡雅的色彩、俠客的姿態(tài)、飄逸的衣帶、纖長的四肢塑造毅然挺立、舒展飄逸的智者、勇者形象，取名為鶴先生，見圖2。

角色與故事是相輔相成的。將鶴先生角色形象代入《太極拳小故事》系列漫畫中，以故事的形式娓娓講述太極拳的文化內(nèi)涵和拳術(shù)招式，從而化解受眾對傳統(tǒng)太極拳文化的疏離感。如圍繞陳式太極拳的誕生、發(fā)展、繁盛三大階段繪制的漫畫，介紹了一代宗師陳王廷的創(chuàng)拳經(jīng)歷、由陳式太極拳發(fā)展演變而來的各派太極拳以及1978年鄧小平同志題詞“太極拳好”的故事，見圖3，對太極拳文化進(jìn)行妙趣橫生的故事性演繹。

2.針對性傳達(dá)習(xí)練太極拳的利益點(diǎn)

在向Z世代安利太極拳時，要把握Z世代的健身養(yǎng)生特征，對應(yīng)到他們的現(xiàn)實(shí)需求，以此增強(qiáng)對主體受眾的吸引力。據(jù)國內(nèi)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，Z世代更注重外形的美觀和心理健康問題 [8]。在宣傳推廣時，著重宣傳太極拳塑形、解壓的作用。如對太極拳康養(yǎng)功效的宣傳海報(bào)，見圖4，以簡約的黑白線條人物形象呈現(xiàn)太極拳的招式動作，搭配“沒時間跑步，不如練太極”“沒時間按摩，不如練太極”“面膜太貴、不如練太極”的趣味文案和時尚跳躍的色彩，在體現(xiàn)年輕感的同時也向主體受眾傳遞了練習(xí)太極拳無場地限制，能夠舒緩身心、排毒養(yǎng)顏的各項(xiàng)好處，從而激發(fā)起受眾習(xí)練太極拳的積極性。

（二）參與互動層面

基于互動層面的設(shè)計(jì)要從主體受眾的操作體驗(yàn)和互動交流兩方面來考慮。太極拳套路復(fù)雜多樣，學(xué)習(xí)的時間成本較高，難度較大。在對目標(biāo)群體的調(diào)研中顯示，認(rèn)為學(xué)習(xí)太極拳的困難因素排名前三的依次是過程枯燥乏味、沒有時間以及找不到專業(yè)老師，見圖5。因而，要通過設(shè)計(jì)降低Z世代學(xué)習(xí)太極拳的門檻，提升他們的練習(xí)體驗(yàn)。此外，也要加強(qiáng)太極拳與主體受眾的互動性，營造太極拳興趣話題圈。

1.分解和簡化太極拳的動作招式

在設(shè)計(jì)時，除了連貫動作的展示，見圖6，也可以進(jìn)一步分解和簡化太極拳動作招式，與受眾的細(xì)分場景和鍛煉需求對應(yīng)，拆解出適合不同時空情境中的太極拳練習(xí)，滿足他們便捷化、個性化的鍛煉需求。將太極拳的動作拆解為手部、腿部、臂膀等不同身體部位動作的動態(tài)示意圖，見圖7，受眾能夠根據(jù)自己所處的環(huán)境，利用碎片化時間來鍛煉。例如在工作學(xué)習(xí)間隙，可以坐著練習(xí)太極拳中順纏和逆纏的動作來活動上肢和腰部。后續(xù)可以推出太極拳練習(xí)App、小程序等應(yīng)用，以點(diǎn)擊操作和人體動作識別的互動形式，確保受眾根據(jù)自己所處的場景和鍛煉需求進(jìn)行自由選擇并正確跟練。

2.與受眾的生活方式和態(tài)度相關(guān)聯(lián)

對Z世代特有的符號語言的征用和貼近受眾生活的表現(xiàn)能夠引起他們的情感共鳴，有利于在網(wǎng)絡(luò)空間形成互動和社交?；赯世代養(yǎng)生模式設(shè)計(jì)的“鶴鶴養(yǎng)生”系列表情包，見圖8，以動態(tài)的視覺形式呈現(xiàn)出Z世代一邊擔(dān)憂健康，一邊又反其道而行的朋克養(yǎng)生亞文化現(xiàn)象，如“酒杯里泡枸杞”“熬夜敷面膜”，以及對Z世代“泡腳養(yǎng)生”“打工人下班”等日常生活狀態(tài)的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，體現(xiàn)了他們的佛系生活態(tài)度。融入詼諧幽默的網(wǎng)絡(luò)流行語、與受眾生活相結(jié)合的表情包具有較強(qiáng)的娛樂性和社交性，能夠達(dá)到良好的互動傳播效果。

3.創(chuàng)建互動話題引發(fā)受眾參與討論

通過將傳統(tǒng)文化以流行文化語言和符號轉(zhuǎn)譯的方式，在社交媒體平臺創(chuàng)建不同的互動話題，吸引主體受眾在社交圈層的參與和發(fā)布。太極“漫”系列漫畫是基于“太極拳的哲學(xué)智慧”創(chuàng)建話題所要發(fā)布的圖文，見圖9。漫畫圍繞“社恐”“躺平”“摸魚”等Z世代關(guān)注的熱點(diǎn)話題，融入太極拳招式動作，將太極拳中蘊(yùn)含的“和合之道”“氣定神閑”“有無相生” 等對應(yīng)到漫畫主題加以解讀，在社交媒體平臺帶話題發(fā)布，如“如何運(yùn)用太極智慧解決社恐問題”等話題，既能讓主體受眾通過深刻的體驗(yàn)感知中國傳統(tǒng)文化的大智慧，又能夠促使他們發(fā)表自己的觀點(diǎn)，提升受眾參與度和活躍度。

（三）文化認(rèn)同層面

1. 注重內(nèi)容的持續(xù)輸出與反饋調(diào)整

設(shè)計(jì)的風(fēng)格和形式受眾能否欣賞接受，故事情節(jié)的構(gòu)思能否引發(fā)受眾的共鳴，創(chuàng)建的話題能否調(diào)動受眾的參與性等都是衡量策略成功與否的關(guān)鍵。而要對這些問題進(jìn)行驗(yàn)證，就必須進(jìn)行不斷的測試，通過在多平臺的持續(xù)發(fā)布拉長測試周期，獲得更準(zhǔn)確真實(shí)的反饋數(shù)據(jù)，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)和實(shí)際互動情況總結(jié)反思。持續(xù)的發(fā)布不但能夠及時獲得反饋、把握設(shè)計(jì)動向，還有利于自身形象的塑造、吸引流量。

本次設(shè)計(jì)實(shí)踐主要在小紅書平臺進(jìn)行初步的宣傳推廣，見圖10。截止至2022年1月共發(fā)布22篇筆記，收獲228位粉絲，獲贊與收藏1179次。最受歡迎的筆記《太極人兒合集》累計(jì)觀看7061次，獲得贊與收藏857次。其次是《什么品牌會用仙鶴做IP》，累計(jì)觀看2771次，獲得贊與收藏165次。這兩篇筆記的較高觀看和互動量說明黑白太極人和鶴先生IP形象是目標(biāo)受眾所喜愛的。

通過對比分析發(fā)現(xiàn)，單獨(dú)的招式動作沒有招式合集的推廣效果好，大家對“云手”“白鶴亮翅”等較為熟悉的太極拳動作更為關(guān)注，在太極“漫”筆記下用戶評論反饋期待動畫展示等。在之后的推廣設(shè)計(jì)中，可以多以整合的方式發(fā)布更多干貨，從大家熟知的招式出發(fā)，進(jìn)行趣味化的動態(tài)故事內(nèi)容推送。后續(xù)還應(yīng)注重多平臺的賬號運(yùn)營和內(nèi)容的持續(xù)輸出，以受眾的真實(shí)反饋更新完善方案，為之后深入打造太極拳文化IP積累流量。

2.充分發(fā)掘太極拳的文化IP價值

基于前期的資源累積，后續(xù)是維系和持續(xù)增進(jìn)太極拳文化與主體受眾的關(guān)聯(lián)性，提升并發(fā)揮粉絲效應(yīng)，進(jìn)一步拓展太極拳文化的“賦能”發(fā)展空間。充分發(fā)掘太極拳文化的IP價值，可以與電競、動漫、綜藝、國潮品牌、賽事等跨界融合，創(chuàng)建多種維度的接觸點(diǎn)，通過太極拳的文化價值和商業(yè)價值的協(xié)同共進(jìn)，建立太極拳與主體受眾的不可分割性，提升他們對太極拳文化的認(rèn)同感。

結(jié)語

在數(shù)字時代的背景下，太極拳文化的傳承與發(fā)展需要與時俱進(jìn)，以智能化數(shù)字技術(shù)手段連接Z世代主流群體。本文依托中國武術(shù)精神和太極拳文化的固有屬性，從轉(zhuǎn)變認(rèn)知、參與互動、文化認(rèn)同三個層面切入，充分考慮Z世代群體的文化需求，對太極拳文化的數(shù)字化設(shè)計(jì)進(jìn)行策略研究和實(shí)踐探索。在轉(zhuǎn)變認(rèn)知層面提出突出“故事性”的觸達(dá)力和吸引力，針對性傳達(dá)習(xí)練太極拳的利益點(diǎn);在參與互動層面提出分解和簡化太極拳的動作招式，與受眾的生活方式和態(tài)度相關(guān)聯(lián)，創(chuàng)建互動話題引發(fā)受眾參與討論;在文化認(rèn)同層面提出注重內(nèi)容的持續(xù)輸出與反饋調(diào)整，充分發(fā)掘太極拳文化的IP價值。通過理論與實(shí)踐結(jié)合的論述，旨在“賦活”太極拳文化遺產(chǎn)，“賦能”Z世代的日常生活。