陳漠

引領(lǐng)了一個(gè)自助餐時(shí)代的“金錢豹”，早在2017年就落寞關(guān)停。而與金錢豹一樣，不少曾令人“高攀不起”的自助餐品牌，如今也大多一地狼藉，“涼了”“集體消亡”等一度成為自助餐的“判詞”。而事實(shí)上，自助餐并沒(méi)有消失，一些自助餐“堅(jiān)守者”跨越周期，紅火營(yíng)業(yè)；一些新興的年輕品牌紛紛加入，拓寬著行業(yè)邊界。與此同時(shí)，還出現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在大城市消費(fèi)者已經(jīng)不再視自助餐為“香餑餑”的時(shí)候，平價(jià)化、大眾化的自助餐在廣闊的下沉市場(chǎng)大有崛起之勢(shì)，似乎正迎來(lái)“第二春”。

在低線下沉市場(chǎng)迎來(lái)“第二春”

3家海鮮自助餐廳開(kāi)在同一家購(gòu)物中心，這樣同一品類的高密度分布一般來(lái)說(shuō)并不合理，在一二線城市也很難看到。但在某個(gè)西部五線小城的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，卻真實(shí)地出現(xiàn)了。

這不禁讓人心生好奇，是當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)“失了智”，還是自助餐在這座小城很受歡迎？答案是后者。在大城市的消費(fèi)者已經(jīng)不再視自助餐為“香餑餑”的時(shí)候，縣城里的小鎮(zhèn)居民們卻剛剛成為它的“粉絲”。眼下，自助餐正在一些低線下沉市場(chǎng)煥發(fā)新的活力。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從門店數(shù)量來(lái)看，目前規(guī)模最大的自助餐是一個(gè)名為“吉布魯牛排海鮮自助”的品牌，其官網(wǎng)顯示，品牌在2021年時(shí)門店數(shù)便突破了200家；第二名是老牌自助比薩品牌“比格比薩”，目前在全國(guó)有200家左右的門店，門店數(shù)僅次于吉布魯；之后便是擁有130家左右門店的“好倫哥比薩自助”和“快樂(lè)愛(ài)斯米牛排自助”，以及100家左右門店的“星倫多海鮮自助餐廳”（原“多倫多海鮮自助”）。

這其中，吉布魯、快樂(lè)愛(ài)斯米、星倫多以及亞馬遜自助餐等業(yè)內(nèi)小有名氣的品牌，它們的大本營(yíng)既不在北上廣深等一線城市，也不在成都、重慶、長(zhǎng)沙等重點(diǎn)城市。吉布魯來(lái)自四川南充，快樂(lè)愛(ài)斯米來(lái)自遼寧大連，星倫多來(lái)自江蘇揚(yáng)州，亞馬遜來(lái)自江西南昌。整體來(lái)看，門店數(shù)排名前十的自助餐品牌旗下門店的分布也多集中在低線城市，或是一二線城市中遠(yuǎn)離中心城區(qū)的“偏遠(yuǎn)”地區(qū)。比如，吉布魯在二線以下城市的門店占比近53%，在一線或是新一線城市的門店占比雖然也不小，但大多分布在城郊。

值得注意的是，近兩年在品類勢(shì)能下降、發(fā)展受阻的大環(huán)境下，這些自助餐品牌依然逆勢(shì)而上，紛紛加快了開(kāi)店的速度。吉布魯近一半的門店開(kāi)在疫情之后，比格比薩、快樂(lè)愛(ài)斯米近一兩年的開(kāi)店數(shù)也都不降反升。從人均客單價(jià)來(lái)看，這些在低線城市走紅的自助餐也大多是平價(jià)、大眾的姿態(tài)，撕掉了“貴”“高檔”等刻板的標(biāo)簽。上述大部分自助餐品牌的人均客單價(jià)大多集中在70-90元，與此前一些品牌動(dòng)輒人均200-300元的價(jià)格相去甚遠(yuǎn)。

將高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致

自助餐源于8-10世紀(jì)西方的海盜文化，最早在國(guó)內(nèi)流行可以追溯到21世紀(jì)初。彼時(shí)，自助餐從高檔酒店剝離而出，在金錢豹等品牌的帶動(dòng)下，直戳人性的“欲望”，迎來(lái)了一段黃金發(fā)展期。

在超大、豪華的用餐空間里，擺滿三文魚、金槍魚、牛排等數(shù)以百計(jì)在當(dāng)時(shí)稱得上高級(jí)的食材，被譽(yù)為“冰淇淋奢侈品”的哈根達(dá)斯也隨意暢吃，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直太新鮮、太誘惑了。要知道，當(dāng)時(shí)正是中國(guó)從物質(zhì)貧乏走向物質(zhì)豐盛的時(shí)代，人們的消費(fèi)思想也從保守走向開(kāi)放，甚至出現(xiàn)了一定的“報(bào)復(fù)”心理，從以前的“恨不得三天不吃飯”變成“外出吃到扶墻出”。于是一時(shí)間，金錢豹、四海一家等一眾自助餐的生意紅紅火火，也成為“高大上”“奢靡”甚至“身份”的代名詞。

然而好景不長(zhǎng)，后來(lái)隨著國(guó)門的不斷開(kāi)放、人民物質(zhì)生活水平的提高，餐飲市場(chǎng)以及國(guó)人在餐飲消費(fèi)上的邏輯都發(fā)生了很大的改變。在很多一線大城市里，各類高端食材、菜式不再稀缺，大眾化餐飲形式日漸豐富，西餐、日料、韓餐、比薩等品類開(kāi)始形成獨(dú)立的細(xì)分品牌門店……被當(dāng)作“高檔美食集合體”的自助餐的吸引力不斷下降，消費(fèi)者更愿意也有能力去選擇自己喜歡的、“精準(zhǔn)定位”的餐廳：喜歡三文魚、金槍魚的可以去日料店，喜歡海鮮的可以去高級(jí)的海鮮餐廳，喜歡肉食的直接去各類燒烤、烤肉店……

于是，大城市里的傳統(tǒng)自助餐開(kāi)始走下坡路，隨著2017年金錢豹等品牌的折戟，很多高端自助餐甚至被“清掃”出一線餐飲市場(chǎng)。到現(xiàn)在，自助餐在很多一線城市消費(fèi)者的心中，更多可能是一個(gè)“無(wú)感”的存在，沒(méi)啥特別的感覺(jué)，不熱衷也不排斥，沒(méi)啥特別的情況也不會(huì)特別想吃。

但在廣大低線城市，情況卻有所不同。現(xiàn)在的低線消費(fèi)市場(chǎng)很像一線城市發(fā)展初期的狀態(tài)，消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)需求，但資源卻相對(duì)欠缺，資源與需求并不匹配。比如，高線城市的餐飲品類現(xiàn)在已經(jīng)非常豐富，基本涵蓋自助餐提供的品類且各品類門店存量較多，很多食材也能在盒馬、麥德龍等超市買到，但在低線城市這些資源仍然相對(duì)稀缺。正是在這樣的不平衡中，平價(jià)化的自助餐如吉布魯、快樂(lè)愛(ài)斯米等找到了突破點(diǎn)。

當(dāng)自助餐門店將各種各樣對(duì)低線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只能在抖音、小紅書上刷到，或是需要到其他城市旅游才能品嘗到的食材，全部匯集在一家店里，并以相對(duì)平價(jià)的價(jià)格售出，火爆便成了情理之中的事。而且和當(dāng)年大城市的消費(fèi)者追捧自助餐多少含有“彰顯身份/面子”的成分不同，現(xiàn)在小城市的消費(fèi)者們更追求真實(shí)的性價(jià)比，不一定非要吃到頂級(jí)的金槍魚和牛排，而是希望以合適的價(jià)格吃到品質(zhì)不差的三文魚和牛排。

從供應(yīng)端來(lái)看，得益于這些年食材供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、冷鏈運(yùn)輸?shù)臉O速發(fā)展，很多開(kāi)在低線城市的自助餐門店也能為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供性價(jià)比較高的海鮮、牛排、比薩等產(chǎn)品，并在規(guī)模效應(yīng)之下降低食材成本。這也就解釋了為什么很多小城市火爆的自助餐門店人均大多在70-90元，店內(nèi)的熱賣菜品也多為牛排、比薩、三文魚、蝦蟹等，而不是一些特別奢侈的食材，這些都符合低線城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和能力。

同時(shí)，很多布局下沉市場(chǎng)的自助餐門店，除了會(huì)將原本“奢侈”的消費(fèi)大眾化、平價(jià)化外，往往還會(huì)提供火鍋、燒烤等多樣化的場(chǎng)景，復(fù)合式的業(yè)態(tài)可以滿足更多消費(fèi)需求，讓不同類型的消費(fèi)者都有了到店消費(fèi)的理由。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)也是另一種“高性價(jià)比”的體現(xiàn)。

能否重返高線城市有待觀察

隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的改變，以及主力消費(fèi)者的更迭，高線城市的餐飲消費(fèi)開(kāi)始趨向于方便、經(jīng)濟(jì)、高質(zhì)價(jià)比，這與現(xiàn)階段低線城市流行的平價(jià)自助餐有了重合。那么，自助餐可能隨之重返高線城市嗎？

一方面，高線城市的消費(fèi)者愈發(fā)看重實(shí)際的就餐體驗(yàn)，不愿再為高出市場(chǎng)均價(jià)太多的品牌溢價(jià)買單，“經(jīng)濟(jì)適用”正成為餐飲消費(fèi)的新風(fēng)尚。另一方面，高線城市的消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始展現(xiàn)出對(duì)復(fù)合餐飲的需求，比如集“涮烤飲”于一體的謝謝鍋?zhàn)呒t，兼顧正餐和夜場(chǎng)的小酒館遍及各大城市，而這些有可能構(gòu)建起平價(jià)自助餐重返高線城市的基礎(chǔ)。當(dāng)然，高、低線城市對(duì)“經(jīng)濟(jì)適用餐飲”的標(biāo)準(zhǔn)并不一致，高線城市對(duì)食材種類、品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)要求還是相對(duì)較高，這就需要現(xiàn)在主打低線城市的自助餐品牌進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

從市場(chǎng)來(lái)看，一些品牌已經(jīng)在這么做了。吉布魯在成都、重慶等一線城市區(qū)域推出了相對(duì)高端的“喜庭”品牌，將食材進(jìn)行了適度升級(jí)，增加鮑魚、龍蝦、鵝肝、品牌酒水等產(chǎn)品，人均達(dá)到了170元左右。盡管這個(gè)價(jià)格看上去只比當(dāng)年金錢豹等品牌的最低價(jià)少了30元左右，但考慮到當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及物價(jià)上漲情況等，170元的客單價(jià)對(duì)高線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不算特別昂貴，相比之下，這個(gè)價(jià)格能吃到品質(zhì)不錯(cuò)的鮑魚、龍蝦等也還算實(shí)惠。

值得一提的是，雖然平價(jià)、高質(zhì)價(jià)比、復(fù)合餐飲的路線在低線城市得到了一定的驗(yàn)證，但鑒于高線城市市場(chǎng)的特殊性，自助餐品牌在高線城市的經(jīng)營(yíng)很可能還會(huì)經(jīng)歷一些起落，同時(shí)也仍然可能面對(duì)一些高檔自助餐此前就遭遇過(guò)的成本高、盈利難等問(wèn)題。未來(lái)，性價(jià)比更高、更大眾化的自助餐能否在高線城市迎來(lái)“第二春”，我們且拭目以待。