消費(fèi)越來越走向細(xì)分市場，不同的消費(fèi)人群需要不同的方式運(yùn)營，電商平臺(tái)需要精細(xì)化的運(yùn)營方式來提升用戶體驗(yàn)。

2018年注定要在電商歷史上被打上印記。這一年，隨著拼多多的橫空出世，“低線市場”引起了人們的廣泛關(guān)注。

何謂低線市場？雖然沒有明確定義，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，低線市場是一二線城市視角之下的一種概括稱謂，指代在實(shí)物消費(fèi)方面還有很大升級(jí)空間的區(qū)域和地域。

購買力持續(xù)攀升的低線市場

10年前，電商還是“城里人”的狂歡，是大城市白領(lǐng)的專利。近年來，得益于物流設(shè)施的發(fā)展和電商渠道下沉的成功，越來越多的低線級(jí)城市用戶乃至鄉(xiāng)村用戶都可以享受到電商的紅利。

“長期以來，一線城市在全國處于消費(fèi)領(lǐng)先地位。但從2018年相關(guān)數(shù)據(jù)來看，各線級(jí)城市人均消費(fèi)額差距越來越小，各級(jí)城市消費(fèi)漸趨均衡?！本〇|相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國報(bào)道》記者。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，縣域及農(nóng)村網(wǎng)上消費(fèi)額比2016年同期增長85%。縣域及農(nóng)村地區(qū)在家具、家用電器、家裝建材上的消費(fèi)額占比甚至大幅高于一線城市，表現(xiàn)出建設(shè)美好生活的巨大熱情。從品類增長來看，縣域及農(nóng)村地區(qū)也表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級(jí)特征，改善型、享受型電器銷量大幅增長。

“在剛剛過去的2018年，來自低線級(jí)城市的購買力持續(xù)攀升，緊跟一二線用戶，甚至有超越三四線城市的態(tài)勢?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人分析道，“從京東‘11·11購物節(jié)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，城市線級(jí)越低，在衣和住方面的花費(fèi)則越大；城市線級(jí)越高，在教育和服務(wù)方面的消費(fèi)則越多。值得注意的是，低線級(jí)城市在母嬰等商品上的投入占比已經(jīng)高于一線城市，電商平臺(tái)充分彌補(bǔ)了其線下購物渠道的不均衡，也將更多進(jìn)口優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶入鄉(xiāng)鎮(zhèn)。”

2018年，參與京東“11·11”購物節(jié)的六線城市用戶數(shù)超過2008年的8000倍，五線城市用戶數(shù)是2008年的近4000倍，遠(yuǎn)超全站用戶增速。

低線市場成電商平臺(tái)爭奪焦點(diǎn)

隨著低線市場購買力的持續(xù)上升，各大電商平臺(tái)針對低線市場的動(dòng)作也越來越頻繁。2018年年底，淘寶天天特賣宣布轉(zhuǎn)型，稱“價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)過時(shí)，價(jià)值戰(zhàn)才是未來”。社交電商in有電商瞄準(zhǔn)價(jià)格，推出了號(hào)稱保證全網(wǎng)最低價(jià)的“差價(jià)補(bǔ)償”……

“目前，在低線市場，電商平臺(tái)的滲透率還有很大的提升空問。因此，電商平臺(tái)們不得不聽聽低線市場的聲音了?！笔袌鲅芯繖C(jī)構(gòu)電子商務(wù)研究中心主任曹磊坦言，“一二線城市經(jīng)過電商平臺(tái)這么多年精耕細(xì)作早已飽和，實(shí)現(xiàn)了高度的互聯(lián)網(wǎng)化和電商化，電商平臺(tái)想要再有新的‘收獲，就必須尋找新的市場。”

在曹磊看來，目前低線市場最高頻的應(yīng)用還是微信，在這條滲透低線市場的主跑道上拼多多還是領(lǐng)先了其他電商很多個(gè)身位。淘寶目前通過天天特價(jià)和投資小紅書、寶寶樹以及與抖音、快手合作，也在試圖彌補(bǔ)社交缺失帶來的低線市場滲透的效率短板。

第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，低線市場用戶成為互聯(lián)網(wǎng)新用戶主要有三方面理由：上網(wǎng)技能提升；網(wǎng)絡(luò)使用資費(fèi)降低；使用網(wǎng)絡(luò)能夠方便生活。截至2018年6月份，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.11億人。

“之前大家對低線市場都沒有充分重視，隨著拼多多的成功上市，各電商平臺(tái)對低線市場的滲透率有了新的認(rèn)識(shí)。一個(gè)零起步的市場，大家對它的能量突增感到震驚。但更重要的是，近年來互聯(lián)網(wǎng)流量獲取成本的日益增高，以三四線城市為代表的下沉市場成為目前互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的全新藍(lán)海，潛力無限，大有可為?！眎n有電商CEO張杰告訴《中國報(bào)道》記者。

價(jià)格便宜就行嗎？

“9塊9包郵”“一塊錢一包抽紙”……在人們的印象中，低線市場客戶最大的特點(diǎn)就是追求便宜。然而，事實(shí)并非如此。那么，隨著低線市場被挖掘，低線市場需要的到底是什么？

曹磊認(rèn)為，對于所有消費(fèi)者來說，價(jià)格都是影響決策的重要因素，但不能說價(jià)格就是低線市場用戶消費(fèi)的決定性因素，他們也同樣關(guān)注品牌、質(zhì)量和售后服務(wù)，盡管與中高端用戶在消費(fèi)類目上有所不同。

在曹磊看來，價(jià)格永遠(yuǎn)不是主要因素。價(jià)格是一時(shí)的，價(jià)值才是長久的?！爱?dāng)前，消費(fèi)升級(jí)仍是主流趨勢。與此同時(shí)，消費(fèi)越來越走向細(xì)分市場，不同的消費(fèi)人群需要不同的方式運(yùn)營，電商平臺(tái)需要精細(xì)化的運(yùn)營方式來提升用戶體驗(yàn)。”

張杰告訴《中國報(bào)道》記者，“對于我們來說，價(jià)格在一開始可能是打開大門的契機(jī)，但是品質(zhì)始終是長久經(jīng)營、建立壁壘的保障?！逼鋵?shí)，低線市場很多人是很有消費(fèi)能力的，他們不是消費(fèi)水平低，而是更加考慮性價(jià)比，他們很多都承擔(dān)著一個(gè)家庭的日常支出。因此，他們的消費(fèi)能力并不低于一二線城市。

“在這個(gè)市場，我們認(rèn)為真正需要發(fā)力的是服務(wù)能力的提升。如果你能讓用戶買到物美價(jià)廉的好商品，讓用戶的購買環(huán)節(jié)變得充滿愉悅感，讓用戶對平臺(tái)的消費(fèi)產(chǎn)生依賴感，這才是用戶最需要的平臺(tái)?！睆埥苷f。

責(zé)任編輯：張利娟