孟慶娟

摘要：據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008～2016年中國跨境電商交易規(guī)模復合增速超過了25.5%，2019年跨境電商進出口額達1862.1億元，是2015年的5倍，年均增速49.5%。2020年在疫情的影響下，刺激了全球電商行業(yè)的快速發(fā)展，2019～2020年間，歐美及亞太地區(qū)主要國家的電商整體零售額高速增長15%以上。云南省作為面向南亞、東南亞的重要門戶，“一帶一路”建設，跨境電商的高速發(fā)展為云南眾多小微生產(chǎn)企業(yè)帶來了更多與國際接軌的商業(yè)機會。文章以云南特色文化產(chǎn)品為切入點，研究該類小微企業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的問題，從平臺運營能力、增強產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品品牌意識等方面，提出云南特色文化產(chǎn)品通過跨境出口，提升小微企業(yè)利潤效益的思路及對策建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商;云南;小微企業(yè);特色文化產(chǎn)品;發(fā)展對策

一、引言

云南“東連黔桂通沿海，北經(jīng)川渝進中原，南下越老達泰柬，西接緬甸連印巴”，是中國面向東南亞、南亞、中東、南歐和非洲五大區(qū)域開放的前沿通道，擁有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和人文優(yōu)勢。著眼于云南小微特色文化產(chǎn)品企業(yè)，其具有區(qū)位優(yōu)勢及選品優(yōu)勢，通過跨境拓展，不僅能夠加強中國與各國的貿(mào)易往來，滿足境外消費者的需求，同時對助力云南本土產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進民族地區(qū)人民致富，對孵化企業(yè)自身品牌，切實推動中國制造向中國品牌的轉(zhuǎn)變，弘揚中華傳統(tǒng)文化，進而提升我國在全球市場的影響力都具有現(xiàn)實的意義。

二、跨境電商市場發(fā)展現(xiàn)狀

歐美市場一直是跨境電商發(fā)展的主力市場，由于電商發(fā)展起步較早，物流、支付等基礎(chǔ)設施完善，已經(jīng)形成了較為成熟的市場。派安盈發(fā)布的《2020年第一季度全球跨境電商指數(shù)報告》指出，受疫情影響較為嚴重的歐洲各國迎來跨境電商的增長，在線購物或?qū)⒊蔀闅W洲消費者長期的消費趨勢。東南亞地區(qū)是中國與沿線國家開展貿(mào)易合作的主要區(qū)域，一帶一路貿(mào)易合作數(shù)據(jù)顯示，2025年東南亞地區(qū)在線零售市場預計增長至878億美元，越來越多的電商平臺開拓東南亞市場。隨著東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率和電商滲透率的快速增長，目前電商發(fā)展處于爆發(fā)期。此外，中東地區(qū)位于亞、非、歐三大洲結(jié)合部，是“一帶一路”倡議設計的重要區(qū)域之一。在這種情況下，出口中東已經(jīng)成為很多中國電商企業(yè)的選擇。

目前中國已與五大洲的22個國家建立了雙邊電子商務合作機制，“絲路電商”作為貿(mào)易合作的新渠道，在全球市場上受到越來越多的關(guān)注。在政策扶持、市場環(huán)境改善等利好因素的影響下，中國出口跨境電商市場交易規(guī)模以年均20%以上的增速，從2013年2.7萬億元增長至2019年8.03萬億元，中國出口跨境電商保持快速擴張的趨勢。“十四五”開局之年，隨著國家及地方政府推出增設跨境電子商務綜合試驗區(qū)、支持加工貿(mào)易、廣交會舉辦等系列舉措，積極應對疫情影響，貿(mào)易增勢明顯強勢。海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)中，2020上半年，我國跨境電商進出口增長26.2%，其中出口增長28.7%;自4月起，出口連續(xù)3個月實現(xiàn)正增長，增長6.2%，外貿(mào)整體表現(xiàn)好于預期;2021年一季度，我國跨境電商進出口額達4195億元，同比增長46.5%，其中，出口額2808億元，增長69.3%。通過跨境電商渠道開拓全球市場，使很多小微企業(yè)成長為微型跨國企業(yè)，新業(yè)態(tài)正在變?yōu)樾鲁B(tài)。

縱觀全球市場，回望自身，據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，云南省跨境電商進出口額達6.4億元，同比增長13.3倍。同時，阿里研究院數(shù)據(jù)表明，在跨境電商平臺上本土特色文化產(chǎn)品交易量在不斷增長，在滿足國內(nèi)消費升級和經(jīng)濟社會發(fā)展需要外，具有本土特色的文化產(chǎn)品輸出也越來越受到海外市場的歡迎和關(guān)注，云南跨境電商發(fā)展擁有巨大的發(fā)展?jié)摿臻g。以石林刺繡電商為例，自2016年以來繡花村、傾心飾品、萬家工藝品等電商企業(yè)年均銷售額分別達100萬元、80萬元、300萬元，石林刺繡企業(yè)批發(fā)給電商企業(yè)的刺繡產(chǎn)品產(chǎn)值逐年穩(wěn)步增長，2016年達1000萬元，2017年1200萬元，2018年達到了2000萬元。在線下，由云南刺繡手工藝品企業(yè)參加的巴基斯坦、泰國、馬來西亞、意大利等國際展銷活動，以及南博會、深博會、北京文博會、西部博覽會、廣交會等國內(nèi)展會，將民族刺繡與現(xiàn)代流行元素相結(jié)合，讓產(chǎn)品走出村寨，走向成熟和高端，多個品類多次亮相國際舞臺并取得了很好的經(jīng)濟效益。

三、云南小微特色文化產(chǎn)品企業(yè)跨境電商發(fā)展的影響因素分析

（一）政策因素方面

2012年底以來，中央和地方層面出臺了一系列支持跨境電商發(fā)展的政策，黨的十九屆五中全會提出推動貿(mào)易和投資自由化便利化、推進貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展等多項重大舉措，海關(guān)、稅務、郵政、外匯管理等部門給予大力支持。云南省各級商務部門積極加強與海關(guān)、檢驗檢疫、稅務、銀行等部門的協(xié)作聯(lián)動，優(yōu)化外貿(mào)營商環(huán)境，先后開通了9610、1210、9710、9810模式，進一步簡化報關(guān)手續(xù)，實現(xiàn)口岸快速驗放，為企業(yè)節(jié)約物流成本、擴大出口、擴展海外消費市場提供了支持保障，同時，設立專項基金，以解決小微企業(yè)融資難、融資貴的問題，為企業(yè)跨境發(fā)展提供了更好的融資渠道和方式，跨境電商正在成為云南外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展的新引擎和新增長點。

（二）經(jīng)濟環(huán)境方面

2018年昆明市成為全國第三批跨境電子商務綜合試驗區(qū)，2020年國務院批復同意設立中國（德宏）跨境電子商務綜合試驗區(qū)，云南逐漸開啟跨境電商產(chǎn)業(yè)。昆明海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年僅正式運行跨境電商業(yè)務2個月，昆明跨境電子商務綜合試驗區(qū)進出口量就突破90萬件，日均進出口量超過2萬件;2019年，云南外貿(mào)實現(xiàn)增長17.9%，進出口額首次突破兩千億，達到2323.7億元，增速排名全國第3，與“一帶一路”沿線國家貿(mào)易份額占比超七成;2020年1月至11月，云南省跨境電商進出口額達6.4億元，同比增長13.3倍，11月單月，跨境電商進出口額達1.1億元，同比增長191.2%;2021年一季度，全省跨境電進出口額3.85億元，是2020年同期的3.23倍，顯現(xiàn)出強大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

隨著RCEP的簽署，包括了東盟十國以及中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭，15個成員國涵蓋全球約23億人口，占全球人口的30%，GDP總和超過25萬億美元，這將給云南帶來進一步的貿(mào)易增長，云南也將迎來更開放的窗口和新一波的崛起。

（三）社會文化方面

云南省有著豐富的民族文化，如傣族潑水節(jié)等少數(shù)民族的特色節(jié)日及賽事，已成為傳承民族文化、增進國際友誼的重要經(jīng)貿(mào)文化交流平臺。云南小微企業(yè)跨境拓展可利用獨具特色的民族文化、地域文化，打造出“文化+特色產(chǎn)品”， 推動當?shù)氐赜虍a(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)、提升質(zhì)量，這將會很大程度帶動當?shù)禺a(chǎn)品的發(fā)展，推動當?shù)靥厣a(chǎn)品的知名度，促進云南特色文化產(chǎn)品由量到質(zhì)的飛躍。

（四）技術(shù)發(fā)展方面

隨著人工智能、5G的不斷普及，可以推動跨境出口電商行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設，從商品的展現(xiàn)形式到物流、售后的體驗都帶來更多想象空間。同時可以使AI內(nèi)容生產(chǎn)打破形式上的局限、真正實現(xiàn)千人千面，構(gòu)建更精準的消費者畫像，帶來更智能的銷售體驗，更有利于小微企業(yè)跨境拓展，不斷突破自我，創(chuàng)新發(fā)展。

四、云南小微特色文化產(chǎn)品企業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題

（一）云南文化產(chǎn)品特點

目前，云南文化產(chǎn)品品類主要集中在手工刺繡、十字繡、剪紙、編織、根雕、玉石加工、民族服飾、民族手工藝飾品、民族頭戴等日常消費用品，產(chǎn)品具有以下特點：

品種豐富、區(qū)域特色突出。云南省是多民族聚居地，民族傳統(tǒng)手工藝品種類豐富、花樣繁多，其中民族服飾、頭戴、剪紙、玉石加工等手工藝品具有鮮明的民族風格、濃厚的地方特色，兼具實用、觀賞和收藏價值。

產(chǎn)品做工精良，文化承載氣息濃厚。如民族服飾及金銀首飾加工技藝是民族在長期的生產(chǎn)生活中發(fā)明創(chuàng)造和發(fā)展完善的，是具有應用價值的形象物品的結(jié)構(gòu)工藝之一，對傳承和發(fā)揚民族文化具有深遠的意義。目前，已有石林彝族（撒尼）刺繡等一批傳統(tǒng)手工藝被列為“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。

（二）云南小微特色文化產(chǎn)品企業(yè)跨境電商經(jīng)營方式

小微企業(yè)不同于一般大型出口貿(mào)易企業(yè)，不同規(guī)模的跨境電商具有不同的運作和經(jīng)營方式（表1）。

現(xiàn)階段各大跨境平臺在平臺交易、物流運輸、支付支持方式、營銷推廣等方面都相對較為完善。小微企業(yè)不僅面臨各平臺環(huán)境和規(guī)則的考驗，而且在樹立生產(chǎn)質(zhì)量標準、品牌塑造和平臺操作能力方面也需多加注意。此外，小微企業(yè)源頭產(chǎn)品居家生產(chǎn)經(jīng)營模式仍大量存在。有一些特色產(chǎn)品在店中銷售外，一些零星家庭生產(chǎn)者自己在家中制作，把產(chǎn)品寄存在經(jīng)營者店中銷售，獲得收入按比例分成，或者賺取一些加工費。這種模式大多沒有形成規(guī)模，產(chǎn)品也僅僅以滿足個別客戶需求為主，如手工刺繡、剪紙、編織等手工藝品主要是自發(fā)生產(chǎn)，大多沒有正規(guī)的店鋪。

（三）云南小微特色文化產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展跨境電商面臨的問題

1. 產(chǎn)品開發(fā)能力不足，過度依賴平臺營銷

云南得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和人文優(yōu)勢為產(chǎn)品開發(fā)及企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易奠定了良好的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新嚴重落后，行業(yè)市場規(guī)范滯后，傳統(tǒng)本土產(chǎn)品如手工刺繡等瀕臨失傳，龍頭企業(yè)帶動作用缺失，企業(yè)小散弱的問題依然是云南本土產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的“攔路虎”。

另一方面，跨境電商多采用低價銷售，對應的跨境平臺運營費用相對較高，包括平臺入駐費、站內(nèi)廣告費、海外倉費用、產(chǎn)品采購及物流費用、應急費用以及售賣產(chǎn)品被收取一定比例的傭金，并且多數(shù)企業(yè)會通過SEO、關(guān)鍵詞推廣、頁面廣告、頂級展位等手段，或是通過付費獲得增值推廣服務以獲取點擊量，致使平臺運營費用進一步增加，而營銷效果卻不明顯，流量轉(zhuǎn)化率低，最終收益不理想。

2. 單個產(chǎn)品品牌影響力弱

云南當?shù)孛褡逄厣a(chǎn)品極具地域風情文化特色，如布藝手工藝品等一直以來憑借精湛的手工技藝、具有云南當?shù)孛褡屣L格的花紋圖案、優(yōu)質(zhì)的面料，在各大跨境電商平臺深受海外用戶喜歡。而小微企業(yè)由于規(guī)模受限，產(chǎn)品類目較單一，發(fā)展速度慢，缺少關(guān)注品牌效應，曝光度少，使得市場競爭能力不高。

3. 物流售后具有一定短板

跨境電商物流主要方式有郵政小包、商業(yè)快遞、專線物流，幾種物流的不同在于時效性的快慢和費用的高低，然而，遠距離物流運輸導致產(chǎn)品質(zhì)量存在隱患，特別是直接面對個人消費者的小微企業(yè)，因缺乏產(chǎn)品售后及時響應處理能力將影響客戶體驗，得不到客戶好的服務評價，影響平臺評分及最終收益。

當前跨境企業(yè)通過構(gòu)建海外倉，能將貨物從海外倉直達購買者手中，相比境內(nèi)的企業(yè)通過跨境物流將貨物直接送達境外企業(yè)的出口方式，“跨境電商出口海外倉”模式對于國內(nèi)電商企業(yè)更具吸引力，其“前置倉庫”的特性使國內(nèi)出口企業(yè)能夠直接面對海外消費者和小企業(yè)，能夠有效解決用戶體驗性及售后等問題，但構(gòu)建海外倉需要具備一定的資金實力和運作能力，這對于小微企業(yè)來說具有現(xiàn)實難度。

4. 跨境電商人才缺乏

跨境電商的運營需要崗位人員對平臺有深入的認識，不僅能詳細掌握文化產(chǎn)品選品、價格、品級等基礎(chǔ)知識，還能夠熟練運用平臺進行營銷。目前跨境電商的從業(yè)者有的是從傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)中轉(zhuǎn)型而來，全面掌握跨境電商相關(guān)知識需要一定的轉(zhuǎn)型學習期;有的是初次進入跨境市場的小微企業(yè)，在選品、營銷、物流等方面都缺乏運作經(jīng)驗。而中國各類院校相匹配的人才培養(yǎng)目前剛剛起步，人才培養(yǎng)體系尚待完善，相關(guān)課題的研究不足，人才供應跟不上跨境電商的發(fā)展，跨境電商行業(yè)人才缺口巨大。

五、云南小微特色文化產(chǎn)品企業(yè)跨境電商發(fā)展對策

（一）依托本地特色創(chuàng)新產(chǎn)品，加強產(chǎn)品品牌建設

小微企業(yè)想要長久發(fā)展跨境電商必須依托本地特色，在跨境電商平臺上上架、發(fā)布具有地域優(yōu)勢的特色產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品。首先，選品是核心環(huán)節(jié)，選擇在全球市場中聲譽好、特色鮮明的產(chǎn)品，例如民族民間手工藝制品、扎染文化藝術(shù)品及花卉;其次，了解國際市場的潛在客戶需求，適時開發(fā)新產(chǎn)品，對本土文化進行高度凝練，重構(gòu)文化載體，實現(xiàn)文化與載體的完美統(tǒng)一;第三，在國際跨境平臺上誠信推廣，憑借地域獨特性、不可替代性，發(fā)布真實產(chǎn)品信息，逐步培育打造品牌特色，獲得海外市場用戶群體的信賴。

（二）創(chuàng)新跨境電商模式，構(gòu)建專業(yè)化特色文化產(chǎn)品跨境電商平臺

首先，通過創(chuàng)建M2C（廠家對客戶）和C2M（客戶對廠家）平臺模式，建設中華文化與南亞、東南亞文化交流的平臺、O2O 模式國際一體化運營中心等，以市場需求為導向，探索嘗試個性化定制生產(chǎn)，零售與批發(fā)相結(jié)合的出口模式，利用地域成本優(yōu)勢，發(fā)揮產(chǎn)品特色，減少與大企業(yè)跨境平臺的競爭，增加企業(yè)收益。

其次，小微企業(yè)跨境交易存在數(shù)量少、單價低、售后風險高的問題，因而培育穩(wěn)定的核心小批發(fā)買家，開展B2B2C（企業(yè)對企業(yè)對客戶）業(yè)務模式，由買家企業(yè)負責到貨加工處理及售后應急處理，能有效保障用戶體驗性，最大程度降低經(jīng)營存在的風險。

（三）加快跨境電商人才培養(yǎng)

跨境電商作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，對于人才的需求亟待解決，而小微企業(yè)由于規(guī)模受限，導致吸收人才的能力較低，因此，一方面企業(yè)應加強崗位人員培訓跨境電商相關(guān)知識，學習平臺軟件操作優(yōu)化技能;另一方面與高校構(gòu)建校企合作，促進產(chǎn)學研跨境電商團隊建設，開展項目合作，掌握跨境電商的發(fā)展趨勢，培養(yǎng)和促進應用型人才對接，有針對性地解決跨境電商人才短缺的問題。

（四）加大國家政策幫扶力度

目前，我國有進出口實績的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過53萬家，其中絕大部分是中小外貿(mào)企業(yè)。因此，國家相關(guān)部門應當進一步設立小微企業(yè)專項基金申請和人才引進激勵政策;鑒于小微企業(yè)跨境電商具有批量小、周期短、頻率高的特點，適當對部分誠信度高的跨境電商企業(yè)采取適當政策支持、提高通關(guān)效率。此外，組織開展跨境電商研討會等方式，進行跨境電商知識培訓，提供法律、技術(shù)幫助;為本土特色文化產(chǎn)品的選擇、創(chuàng)新開發(fā)提供專業(yè)的顧問服務;對民族民間傳統(tǒng)文化工藝進行保護、傳承和培訓。

六、結(jié)語

小微文化產(chǎn)品企業(yè)其自主發(fā)展跨境電商減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了成本，提升了效率，促進了利潤收入的增加，有助于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展?，F(xiàn)階段跨境電商快速發(fā)展，使得小微特色文化產(chǎn)品企業(yè)擁有了更多的發(fā)展機會和空間，只要解決好選品、平臺運營及物流等相關(guān)問題，并在國家和政府的進一步政策扶持下，將會在發(fā)展中贏得市場競爭力，將我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化隨著產(chǎn)品的輸出帶到全世界。

參考文獻：

[1]黃琳琳.我國中小企業(yè)跨境電商協(xié)同機制研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2020，41（03）：35-36.

[2]王靜巖.跨境電商對我國中小企業(yè)對外貿(mào)易的影響[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2019（22）：295-296.

[3]靳喆.“一帶一路”戰(zhàn)略下我國跨境電商發(fā)展的現(xiàn)狀分析與對策[J].世界海運，2017，40（02）：6-10.

[4]李月喬.我國中小外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商面臨的機遇與挑戰(zhàn)[D].石家莊：河北經(jīng)貿(mào)大學，2016.

[5]蘇曼.小微外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商的困境與突破[J].商場現(xiàn)代化，2016（05）：36-37.

（作者單位：昆明理工大學津橋?qū)W院）