宋偉杰 王森

摘要：CBA聯(lián)賽自1995年正式開始運(yùn)作，經(jīng)過27年的發(fā)展成為具有較強(qiáng)影響力的賽事，占據(jù)著體育市場中巨大的份額，但在市場化背景下，CBA聯(lián)賽發(fā)展現(xiàn)狀依舊不樂觀，運(yùn)行機(jī)制和營銷策略上仍存在問題。本文通過文獻(xiàn)資料法、對(duì)比分析法、邏輯分析法深度剖析CBA聯(lián)賽發(fā)展現(xiàn)狀和問題，針對(duì)性提出推進(jìn)雙“5G+體育”提高球迷線上觀賽體驗(yàn)、加大媒介宣傳、加強(qiáng)文化建設(shè)等優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：CBA聯(lián)賽；發(fā)展現(xiàn)狀；優(yōu)化策略

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.21.029

0引言

目前我國擁有1.5億籃球粉絲，可以說籃球市場潛力巨大，在2019年NBA營收達(dá)到了約80億美元，CBA作為我國頂級(jí)籃球賽事，2019年商業(yè)收入突破12億人民幣，從收入上來看NBA聯(lián)賽遠(yuǎn)超CBA聯(lián)賽，根據(jù)我國籃球市場潛力來看，CBA聯(lián)賽有機(jī)會(huì)成為與NBA聯(lián)賽具有同等影響力和商業(yè)價(jià)值的頂級(jí)籃球聯(lián)賽。

1當(dāng)前CBA聯(lián)賽發(fā)展現(xiàn)狀

1.1市場產(chǎn)業(yè)占有化少

根據(jù)中國籃球協(xié)會(huì)于2016年11月的近5個(gè)月財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，除去需要支付的流轉(zhuǎn)稅、留取女籃和俱樂部籃球發(fā)展的專項(xiàng)基金以及留取CBA風(fēng)險(xiǎn)儲(chǔ)備金外，剩余資金用于俱樂部的經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼，許多俱樂部入不敷出。目前CBA聯(lián)賽中僅有兩家上市公司龍獅籃球和同曦籃球，從東方財(cái)富APP上查到2021年南京同曦籃球俱樂部股份有限公司中報(bào)聯(lián)賽經(jīng)費(fèi)營業(yè)收入800萬，占比70.28%，廣告收入257.3萬，占比22.60%，歸母凈利潤-1065萬。同樣2021年龍獅籃球俱樂部股份有限公司中報(bào)歸母凈利潤248.1萬，從同曦籃球和龍獅籃球財(cái)報(bào)中可以看出目前俱樂部市場化程度較低，盈利效果不明顯。

1.2CBA聯(lián)賽上座率低

雖然我國籃球核心球迷人數(shù)巨大，但CBA聯(lián)賽上座率一直不高，除家鄉(xiāng)球隊(duì)外，一些具有較大名氣的球星也是吸引球迷愿意支付門票看球的動(dòng)力，遼寧本鋼和廣東東莞是球迷愿意支付門票看球的第一梯隊(duì)，有意愿支付球迷中多以月收入不到3000元的中年人和學(xué)生為主，并且學(xué)生占據(jù)相當(dāng)一部分比例，這表明CBA文化并沒有形成。與之相比的NBA聯(lián)賽中“圣誕大戰(zhàn)”“季后賽主客場比賽”更是座無虛席，甚至NBA總決賽被炒到天價(jià)門票，一些戰(zhàn)績靠后的球隊(duì)仍有大量的球迷進(jìn)場觀賽，主場氛圍更是火爆，這表明NBA早已形成了自己的籃球文化，而籃球文化也是影響CBA聯(lián)賽上座率的重要部分。

1.3CBA品牌影響力低

目前NBA官方號(hào)在抖音上擁有1449萬粉絲，CBA官方號(hào)在抖音上183.8萬粉絲，NBA官方微博擁有4278.6萬粉絲，而CBA聯(lián)賽官方微博擁有355.9萬粉絲，CBA聯(lián)賽與NBA聯(lián)賽在影響力上存在著質(zhì)的差距，由此可見NBA品牌影響力太大。反觀CBA聯(lián)賽，CBA品牌影響太過淺顯，相較于NBA聯(lián)賽來看，CBA聯(lián)賽技術(shù)動(dòng)作觀賞性不足，難以滿足球迷的要求。

2當(dāng)前CBA聯(lián)賽存在的問題

2.1CBA公司企業(yè)管理職業(yè)性不夠

自2016年易建聯(lián)“換鞋門”后，李寧公司減少了許多贊助費(fèi)，這可以算是一個(gè)企業(yè)比較失敗的案例。在2019到2020復(fù)賽賽季中，CBA更是直接將贊助商競品的球衣放到了看臺(tái)上，并且直播間鏡頭多次對(duì)準(zhǔn)看臺(tái)球衣席位給予了特寫，眾所周知，CBA戰(zhàn)略合作伙伴是李寧，正常情況下CBA聯(lián)賽不應(yīng)該出現(xiàn)李寧的競品。此外，一些有自主代言品牌的球員更是不貼標(biāo)上場，該為這兩件事負(fù)責(zé)的CBA公司管理層也沒有站出來道歉，這無疑讓贊助商懷疑CBA公司的職業(yè)性。

2.2CBA聯(lián)賽營銷策略欠缺

CBA聯(lián)賽作為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的聯(lián)賽，依然存在這媒體曝光度不夠的現(xiàn)象，通過抖音和微博熱度來看，官方營銷甚至不如自媒體熱度高，2020年優(yōu)酷熱播綜藝這就是灌籃第三季追夢(mèng)隊(duì)打CBA天津先行者隊(duì)，熱度一時(shí)頗高，讓球迷感覺到職業(yè)球員的實(shí)力強(qiáng)大，但是后續(xù)翻看微博、抖音之類APP，無論是CBA官方還是天津先行者相關(guān)媒體都沒有推廣相關(guān)視頻。相比之下原CBA球員因合同問題選擇加盟NBL墨爾本鳳凰隊(duì)后，墨爾本鳳凰隊(duì)立馬在抖音APP上開通官方賬號(hào)歡迎周琦加入，與中國球迷展開互動(dòng)，在抖音上也能觀看墨爾本鳳凰隊(duì)的比賽直播，這無疑是NBL一次成功的營銷。

CBA聯(lián)賽營銷欠缺不僅僅體現(xiàn)在傳播媒介上，籃球周邊產(chǎn)業(yè)也是剛起步階段，最明顯的是在淘寶、京東、微信小程序以及一些其他購物APP上搜索不到CBA球隊(duì)正版球衣，也沒有官方線上商城，線下更沒有CBA主題相關(guān)的衍生品。對(duì)比NBA聯(lián)賽，不管是線上還是線下商城早已擴(kuò)展的全世界，其線下相關(guān)產(chǎn)業(yè)更是豐富，球隊(duì)?wèi){借相關(guān)衍生品球衣、球星卡等收入可達(dá)數(shù)億美元，相比之下CBA聯(lián)賽及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)還有很長的路要走。

2.3CBA聯(lián)賽缺少人文關(guān)懷

2014年爵士隊(duì)通過發(fā)布會(huì)宣布以一天正式合同簽下一名患急性白血病的5歲小球迷，比賽期間讓其登場并在隊(duì)友幫助下完成扣籃并且分?jǐn)?shù)有效。同樣的事情在NBA聯(lián)賽發(fā)生多次，2014年NBA球星沃爾贏得比賽后泣不成聲，原因他6歲的小球迷因?yàn)榘┌Y離世，2016年湖人隊(duì)與一名少年患腦癌的后衛(wèi)依提茲-泰克曼簽下一天正式合同。除此之外NBA走進(jìn)社區(qū)、建設(shè)社區(qū)、參加公益活動(dòng)還有相應(yīng)的社區(qū)關(guān)懷獎(jiǎng)，由此可見，NBA聯(lián)賽人文關(guān)懷是NBA文化建設(shè)的重大部分。2020年獨(dú)臂少年張家誠的故事引起了NBA巨星斯蒂芬?guī)炖锏淖⒁猓瑤炖镌谏缃幻襟w上錄制視頻祝福，而后張家誠被邀請(qǐng)到CBA現(xiàn)場為比賽開球，開球后裁判示意跳球無效，隨后張家誠黯然離場。同樣在2020年CBA全明星扣籃大賽上，“草根”扣籃愛好者矣進(jìn)宏奪得扣籃大賽冠軍，但是在矣進(jìn)宏發(fā)表獲獎(jiǎng)感言時(shí)主辦方竟讓球員去熱身準(zhǔn)備比賽，由此可見CBA聯(lián)賽人文關(guān)懷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2.4CBA聯(lián)賽選拔人員機(jī)制不成熟

由圖2來看，目前CBA聯(lián)賽新晉球員主要還是靠俱樂部自行培養(yǎng)，在2020年12月CBA聯(lián)盟首次發(fā)布《國內(nèi)球員基礎(chǔ)信息白皮書》中可以查出進(jìn)三個(gè)賽季新晉球員中由俱樂部自行培養(yǎng)的分別占?xì)v年新晉球員的72%、75%以及72%，其余來自CBA選秀制度。但相比自行培養(yǎng)球員還是太少，我國職業(yè)聯(lián)賽培養(yǎng)人才體制一般是“少體?！嗄觋?duì)——專業(yè)隊(duì)”三級(jí)培養(yǎng)模式，而美國職業(yè)聯(lián)賽是學(xué)?；囵B(yǎng)模式，在高中打的優(yōu)秀的球員甚至可以拿到優(yōu)秀大學(xué)的通知書并進(jìn)入NCAA聯(lián)賽，而NCAA聯(lián)賽的“瘋狂三月”熱度甚至連NBA聯(lián)賽都要高，雖然CBA近幾年不斷調(diào)整選秀制度，但仍然處在起步階段。

3CBA聯(lián)賽優(yōu)化策略分析

3.1推進(jìn)雙“5G+體育”進(jìn)程，提高球迷線上觀賽體驗(yàn)

由于近幾年疫情原因，線上觀賽球迷快速上漲，自2020年中國移動(dòng)咪咕公司以為期5年的大合同拿到CBA聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)后，首先對(duì)CBA聯(lián)賽轉(zhuǎn)播清晰度進(jìn)行了升級(jí)，利用5G技術(shù)實(shí)現(xiàn)超高清+AI+XR轉(zhuǎn)播以及VR線上觀賽體驗(yàn)。如今應(yīng)繼續(xù)快速推進(jìn)5G技術(shù)在線上直播的運(yùn)用，合理利用設(shè)備資源配置，對(duì)焦點(diǎn)比賽服務(wù)器進(jìn)行擴(kuò)容，避免由于流量的劇增而導(dǎo)致服務(wù)器擁堵，處理好轉(zhuǎn)播工作中出現(xiàn)的問題。球員在球場上的相關(guān)信息實(shí)時(shí)傳送到電視、手機(jī)終端，以供球迷查閱。探索CBA聯(lián)賽和咪咕公司共建5G聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、共建5G智慧球館，在科技提升觀感的同時(shí)加深與線上球迷的實(shí)時(shí)活動(dòng)。在現(xiàn)在賽事數(shù)量較多的情況下可以與知名解說進(jìn)行簽約，合理安排每一場比賽的解說陣容。另外加強(qiáng)轉(zhuǎn)播平臺(tái)力度，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，加強(qiáng)科技的投入對(duì)一些充斥暴力、色情、引戰(zhàn)的不良信息及時(shí)篩查，注意理性球迷的彈幕及時(shí)反饋，并組織球迷通過線上活動(dòng)參與比賽中去，提高觀感的同時(shí)培養(yǎng)文化娛樂體驗(yàn)。

3.2加大媒介宣傳，加強(qiáng)文化建設(shè)，樹立CBA品牌形象

對(duì)于CAB品牌的樹立首先要對(duì)CBA聯(lián)賽推廣，現(xiàn)代社會(huì)是流量社會(huì)，建立起與媒體良好的關(guān)系，抓住熱點(diǎn)進(jìn)行推廣，利用抖音、微博官方號(hào)進(jìn)行對(duì)比賽日中最佳球員視頻進(jìn)行剪輯并推廣出去，與中央電視臺(tái)體育頻道拉近合作，增加“CBA籃球公園”等有關(guān)CBA聯(lián)賽特別欄目。另外注重CBA聯(lián)賽社群營銷，整合可利用的媒介資源，以社交化媒體平臺(tái)（微信等）為基礎(chǔ)，通過多渠道向大眾展示CBA聯(lián)賽的新場景和利用新技術(shù)帶來的新體驗(yàn)。

拉近球員與球迷之間的距離有利于CBA聯(lián)賽文化建設(shè)，可以利用官方服務(wù)機(jī)構(gòu)虎撲球迷社區(qū)選取球員入駐，發(fā)布相關(guān)帖子來與球迷實(shí)時(shí)互動(dòng)。此外開展CBA球星“中國行”活動(dòng)，以籃球氛圍好的城市開始，如舉辦球迷見面會(huì)、籃球?qū)I(yè)訓(xùn)練營，為球迷呈現(xiàn)良好的籃球氛圍。CBA還應(yīng)積極參加公益活動(dòng)，加強(qiáng)人文關(guān)懷，為熱愛球迷但沒有場地的地區(qū)出資建設(shè)主題外場，讓大山里熱愛打球的孩子體會(huì)到籃球的樂趣，利用自己的平臺(tái)去服務(wù)社會(huì)，為美好社會(huì)的建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量。

3.3擴(kuò)展多元化消費(fèi)策略，打開CBA市場

針對(duì)CBA聯(lián)賽上座率可以通過增加學(xué)生票來提高，學(xué)生群體里核心球迷較多，也是后幾年看球的主力軍，在門票類型中增加學(xué)生票可以降低學(xué)生觀賽成本，培養(yǎng)CBA文化的形成，增大CBA上座率以及曝光度，進(jìn)而擴(kuò)展周邊產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)并創(chuàng)造出具有核心競爭力的籃球衍生品，由球隊(duì)統(tǒng)一開發(fā)，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上開展實(shí)體店鋪和網(wǎng)上商城，在直播比賽廣告階段通過鏈接跳轉(zhuǎn)店鋪，創(chuàng)辦CBA官方APP，對(duì)運(yùn)動(dòng)員相關(guān)裝備和高端聯(lián)賽產(chǎn)品進(jìn)行售賣，進(jìn)行“線上+線下”雙渠道消費(fèi)路線，帶動(dòng)籃球衍生品產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展。

3.4改善CBA聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)員選拔和培養(yǎng)機(jī)制

隨著姚明任中國籃球協(xié)會(huì)主席以來，通過對(duì)CBA聯(lián)賽選秀制度進(jìn)行改變，以效仿NBA選秀制度建立CBA選秀制度。時(shí)至今日，從大學(xué)聯(lián)賽CUBA聯(lián)賽的球員相比前幾年有所增加，但是由于大學(xué)聯(lián)賽和CBA競技聯(lián)賽培養(yǎng)機(jī)制不同，和俱樂部培養(yǎng)在輸送主體性尚不成熟，所以應(yīng)該由傳統(tǒng)培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶W(xué)-中學(xué)-大學(xué)”的培養(yǎng)模式，讓“體育回歸教育”成為主流，開放國家政策進(jìn)一步促進(jìn)“體教融合”，并且應(yīng)該大力推動(dòng)各級(jí)體育局、籃球協(xié)會(huì)以及教育部門加強(qiáng)對(duì)方合作，將籃球資源進(jìn)行整合，構(gòu)建成熟的人才培訓(xùn)機(jī)制，加強(qiáng)CUBA聯(lián)賽和CBA聯(lián)賽的聯(lián)系，加大對(duì)CUBA聯(lián)賽的投資。俱樂部與所相關(guān)中學(xué)、大學(xué)建立幫扶合作關(guān)系，實(shí)施一隊(duì)多校的幫扶合作方式，俱樂部為學(xué)校提供專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)、訓(xùn)練條件及教練員幫扶，進(jìn)而提高CUBA聯(lián)賽水平，增加人才選拔通道。其次，對(duì)于選秀以及俱樂部自行培養(yǎng)上來的球員豐富相應(yīng)的訓(xùn)練配置，如配備專業(yè)的體能團(tuán)隊(duì)、技術(shù)訓(xùn)練師、控制運(yùn)動(dòng)員合理飲食以及醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，加大球員訓(xùn)練的后勤保障有利于提高運(yùn)動(dòng)員在比賽中展現(xiàn)出高水平競技狀態(tài)并

且延長運(yùn)動(dòng)生涯，這樣才能長久保持CBA聯(lián)賽較高的競技水平，進(jìn)而為國家隊(duì)培養(yǎng)后備人才。

3.5強(qiáng)CBA聯(lián)賽管理職業(yè)性，推進(jìn)CBA聯(lián)賽管理組織改革

CBA聯(lián)賽管理職業(yè)性是企業(yè)文化最重要的部分，CBA公司管理層更應(yīng)該以身作則，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，鼓勵(lì)球迷、觀眾和新聞媒體通過恰當(dāng)?shù)那缹?duì)競賽的不規(guī)范行為和活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)揭發(fā)和舉報(bào)，摒棄一切阻礙聯(lián)賽管理的陋習(xí)和不良行為。除此之外，積極推進(jìn)“管辦分離”“組建職業(yè)聯(lián)盟”和“職業(yè)聯(lián)賽市場化”措施，從原來的政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)，在CBA運(yùn)營公司的基礎(chǔ)上放權(quán)給俱樂部，鼓勵(lì)俱樂部之間根據(jù)市場的具體情況競爭，提高俱樂部對(duì)CBA市場開拓的積極性，共同促進(jìn)CBA聯(lián)賽的長久發(fā)展。

4結(jié)論

綜上所述，在市場化背景下，雖然CBA聯(lián)賽歷經(jīng)多年發(fā)展但目前仍存在著較多問題，在我國體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)剛起步的階段，在擁有國家政策的大力支持下，CBA聯(lián)賽仍然占據(jù)著體育市場中最大的份額，因?yàn)橄嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)并沒有跟上CBA聯(lián)賽的腳步，所以更應(yīng)該從公司管理層自上而下進(jìn)行改善，發(fā)揮我國的舉國體制的優(yōu)勢(shì)推進(jìn)職業(yè)籃球的發(fā)展進(jìn)程，通過樹立良好的CBA品牌形象、加強(qiáng)CBA文化輸出進(jìn)而推動(dòng)相關(guān)衍生品市場鏈條發(fā)展，在充分挖掘市場的前提下推動(dòng)籃球事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，使我國的籃球水平立足于世界前列。

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作者簡介：宋偉杰（1997-），男，山東濟(jì)寧人，山東師范大學(xué)體育學(xué)院在讀碩士研究生，研究方向：運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練；王森（1970-），男，教授，研究方向：武術(shù)教學(xué)理論與方法（通訊作者）。