廖文靜?鄭靜燕?劉康祺?陳立群?王曉鑫

本文立足全國視野，從全行業(yè)與國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境分析付費自習(xí)室在國內(nèi)興起動因，且以“去K書”為研究對象，剖析付費自習(xí)室盈利模式并基于此提出作者思考建議。作為共享空間典型代表的付費自習(xí)室興起意味著國內(nèi)普遍形成自我提升熱潮和終身學(xué)習(xí)理念。同時，付費自習(xí)室做到了對社會閑置資源有效循環(huán)利用，提高空間使用效率，盤活經(jīng)濟鏈條，是新時代下對于共享空間經(jīng)濟探索的成功市場模式。

一、引言

付費自習(xí)室，又稱共享自習(xí)室，是指資源供給方提供座椅、學(xué)習(xí)空間、學(xué)習(xí)氛圍等資源。資源需求方因具有學(xué)習(xí)氛圍、空間等需求，而為此按照小時付費的一種共享經(jīng)濟業(yè)態(tài)。作為新興事物，付費自習(xí)室在國內(nèi)仍處于發(fā)展探索階段，具有較大市場潛力。本文將從中國大環(huán)境分析付費自習(xí)室在國內(nèi)興起的原因以及基于“去K書”進行經(jīng)營模式分析與提供運營策略建議。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

董苗苗在《新型付費自習(xí)室創(chuàng)立可行性研究與分析》中提出付費自習(xí)室出現(xiàn)原因是市場供需失衡。近年來，國內(nèi)人才門檻提高、在人工智能的進步之下AI已取代多數(shù)基礎(chǔ)工種，出于提高自身修養(yǎng)與在就業(yè)人才市場保持競爭力等主客觀因素，市場上對于自習(xí)室的需求仍在不斷增長。

閆穎在《付費自習(xí)室：花錢充電還是為焦慮買單》一文中提出，付費自習(xí)室能夠提升民眾的人文素養(yǎng)和綜合素質(zhì)，對營造社會學(xué)習(xí)氛圍有積極作用，未來需要對其進行有效監(jiān)管。

張俊在《權(quán)力規(guī)訓(xùn)視域下都市青年的空間壓力——基于付費自習(xí)室消費現(xiàn)象的調(diào)研》一文中，則對國內(nèi)學(xué)界關(guān)于付費自習(xí)室內(nèi)的發(fā)展動因進行歸納與總結(jié)，主要有：空間支配說、市場需求說、制度供給說、規(guī)制嵌入說、職業(yè)適應(yīng)說等基本觀點。

劉錦程在《針對“付費自習(xí)室”的未來發(fā)展的思考與改進建議》一文中指出，應(yīng)該對付費自習(xí)室功能進行改良，在特定城市采用“自習(xí)室+補習(xí)室”的模式，收取租金獲得提成，減少經(jīng)營壓力。

（二）國外研究現(xiàn)狀

從世界視野來觀察付費自習(xí)室的行業(yè)論文研究，國內(nèi)對于付費自習(xí)室的研究顯然比國外豐富，而國外學(xué)者則是將研究點落在付費自習(xí)室依托的經(jīng)濟模式上。

Joo Miguel Cotrim在《Making Sense of the Sharing Economy： A Category Formation Approach》中認為，在過去的五年里，共享經(jīng)濟已經(jīng)引起了一些社會利益相關(guān)者的極大關(guān)注，商界人士對滿足消費者需求的金融機會感興趣，而新的商業(yè)模式、學(xué)術(shù)界和政府組織則關(guān)注對社會和環(huán)境可能產(chǎn)生的意外影響。

Yu Zhang在《Build or join a sharing platform The choice of manufacturers sharing mode》一文中提出，面對共享經(jīng)濟的熱潮，傳統(tǒng)制造商為了重新獲得市場機會，會通過兩種共享模式提供產(chǎn)品共享服務(wù)，分別為自建模式與聯(lián)合模式。

（三）國內(nèi)外文獻綜述

國外學(xué)者關(guān)于付費自習(xí)室的研究甚少，國內(nèi)學(xué)者對于付費自習(xí)室的研究圍繞著付費自習(xí)室的營銷策略、商業(yè)模式以及現(xiàn)階段困境探究等方面進行深入解讀，基于國內(nèi)環(huán)境探究起因和未來發(fā)展趨勢。國內(nèi)學(xué)者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段國內(nèi)付費自習(xí)室的盈利模式大多集中在會員制、跨界合作制等單一的形式，認為若付費自習(xí)室想實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展，就必須積極探索多樣化和穩(wěn)固的盈利方式，并在此基礎(chǔ)上完善市場監(jiān)管措施，形成合理有效的行業(yè)規(guī)范。國外學(xué)者則是在主要共享經(jīng)濟的模式上，深入探究共享經(jīng)濟的概念、合法性以及研究市場以何種機制提供共享經(jīng)濟服務(wù)等方面，內(nèi)容相對宏觀。

三、“去K書”付費自習(xí)室興起動因分析

（一）公共圖書館資源不足導(dǎo)致市場需求增長

截止至2019年末，我國國內(nèi)共有公共圖書館3196個（中國統(tǒng)計年鑒），相當于國內(nèi)平均每438萬人共用一座公共圖書館。區(qū)域來說，根據(jù)廣州市發(fā)展和改革委員會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，全市共建成公共圖書館服務(wù)網(wǎng)點1699個，以廣州市常住人口1530.59萬人計算，則是平均約5.2萬人擁有一座圖書館，遠遠低于發(fā)達國家。同時，近年國內(nèi)進入疫情防控常態(tài)化階段，各個城市公共圖書館開始采取限流措施，疫情防控相關(guān)舉措使得本就稀缺的公共圖書館自習(xí)席位更加緊缺。公共圖書館在國內(nèi)的人均數(shù)量之少使得學(xué)習(xí)者不得不轉(zhuǎn)向商業(yè)場所尋求學(xué)習(xí)空間。

其次是開放時間不靈活。以廣州市為例，廣州圖書館的開放時間為早上9點到下午6點，全天開放時長僅9小時，另外該自習(xí)室逢周三閉館。顯然公共圖書館開放的時間過短、固定開放時長無法滿足學(xué)習(xí)需求。

基于公共圖書館資源數(shù)量不足，開放時長不靈活，按小時收費、開放時長靈活地向具有自習(xí)需求的學(xué)習(xí)者提供相應(yīng)的座位與服務(wù)付費自習(xí)室需求暴漲。

（二）就業(yè)形勢壓力嚴峻

據(jù)教育部數(shù)據(jù)顯示，我國2021年應(yīng)屆畢業(yè)生數(shù)量總規(guī)模達909萬人，由高校釋放的大量應(yīng)屆畢業(yè)生涌入國內(nèi)人才市場，國內(nèi)勞動力供給量激增，就業(yè)形勢愈發(fā)嚴峻。

受全球經(jīng)濟下行壓力，不少公司和企業(yè)紛紛縮減職位招聘人數(shù)導(dǎo)致勞動力市場需求緊縮。而職位招聘人數(shù)下降幅度和經(jīng)驗要求呈現(xiàn)“倒U型”曲線關(guān)系，意味著僅有1-3年工作經(jīng)驗的求職人員將會面臨更大的壓力。因此為了提高自身在人才市場上的競爭力，不少應(yīng)屆生選擇考研，繼續(xù)深造。近年來，國內(nèi)研究生報考人數(shù)屢創(chuàng)新高， 2021年研究生報考人數(shù)暴漲80萬，面對高強度的應(yīng)試競爭壓力考研學(xué)子對于自習(xí)需求不斷增長。

另一方面，受到新冠疫情影響崗位裁員或面臨職業(yè)提升的在職人士則會考取證書，以此提高人才市場競爭力。無論是考公、考研還是考證，所需學(xué)習(xí)周期都并非短期學(xué)習(xí)，而離開高校的學(xué)生與在職人士都無法擁有一個固定的安靜學(xué)習(xí)空間，所以考公考研考證群體對于付費自習(xí)室的需求激增。

（三）在“共享經(jīng)濟”熱潮下應(yīng)運而生

付費自習(xí)室，是指資源供給方提供座椅、學(xué)習(xí)空間、學(xué)習(xí)氛圍等資源，而資源需求方因具有學(xué)習(xí)和空間等需求而為此付費的一種共享經(jīng)濟業(yè)態(tài)。《2021年中國共享經(jīng)濟發(fā)展報告》指出2020年我國共享市場交易規(guī)模為33773億元，同比增加2.9%。而且早在2018年我國共享經(jīng)濟參與人數(shù)就已經(jīng)超過7.6億人，服務(wù)提供者人數(shù)達到7400萬人，中國共享經(jīng)濟模式持續(xù)迸發(fā)向上生命力。

付費自習(xí)室的模式并非憑空出生，付費自習(xí)室雛形是在20世紀70年代在韓國首爾大學(xué)附近以“考試院”命名、用于考生應(yīng)考準備和寄宿的房屋，演變成今天的付費自習(xí)室。

國外成功案例和國內(nèi)共享經(jīng)濟熱潮如火如荼發(fā)展態(tài)勢，都為以付費自習(xí)室為代表的“共享空間”奠定了堅實基礎(chǔ)。

（四）學(xué)習(xí)者對學(xué)習(xí)環(huán)境的要求

首先，大部分高校畢業(yè)應(yīng)屆生和尋求自身增值的在職人士沒有固定學(xué)習(xí)場所，部分學(xué)習(xí)者會選擇去書店、咖啡廳等地方進行學(xué)習(xí)，但是此處人流量大、環(huán)境嘈雜，公共性較強。另一部分學(xué)習(xí)者則選擇居家自習(xí)，而出于備考信息交流和咨詢獲取的需求，學(xué)習(xí)者傾向于選擇集“獨立性和交流性”為一體、融個人和集體學(xué)習(xí)區(qū)域的共享空間。

其次，公共圖書館、書店、咖啡廳等地方提供的自習(xí)位置充電插座較少，難以長時間攜帶電腦、平板和手機也會阻礙學(xué)習(xí)者固定學(xué)習(xí)。付費自習(xí)室相較公共圖書館、咖啡店和書店等場所，環(huán)境靜謐，具有學(xué)習(xí)氛圍和儀式感，能提高學(xué)習(xí)效率。

再者，國內(nèi)經(jīng)濟一路穩(wěn)步向上，國民收入水平不斷提高，學(xué)習(xí)者對學(xué)習(xí)環(huán)境的要求更加具體而多樣，除了基本學(xué)習(xí)空間應(yīng)具有基礎(chǔ)設(shè)施之外，學(xué)習(xí)者還對學(xué)習(xí)空間提出更加具體細致的要求，例如無線網(wǎng)絡(luò)、降噪耳機、餐飲服務(wù)以及多功能研討室等多種附加服務(wù)。

所以，向公眾提供固定學(xué)習(xí)場地、滿足學(xué)習(xí)備考咨詢交流、學(xué)習(xí)氛圍和提供額外服務(wù)的付費自習(xí)室應(yīng)運而生。

四、“去K書”付費自習(xí)室基本運營情況及提升建議

（一）淺析“去K書”的經(jīng)營模式

“去K書”是國內(nèi)最早的付費自習(xí)室品牌之一，自從在廣州東山口開設(shè)第一家付費自習(xí)室后就一直保持擴張步伐，截至2020年，全國共有門店數(shù)量20家，“去K書”門店擴張速度之快離不開服務(wù)提供質(zhì)量以及數(shù)字化營銷的推動。

基礎(chǔ)服務(wù)供給方面，“去K書”向?qū)W習(xí)者提供符合人體工學(xué)的座椅、低于5分貝的環(huán)境、影院級別新風(fēng)系統(tǒng)、減藍光護眼照明和中央空調(diào)等，致力于為學(xué)習(xí)者提供舒適安靜的學(xué)習(xí)空間;除去最基本的設(shè)施，“去K書”館內(nèi)還提供相應(yīng)增值服務(wù)，例如資訊類：職業(yè)生涯規(guī)劃咨詢、升學(xué)留學(xué)規(guī)劃指導(dǎo)、公益講座等;餐飲類：冰箱、咖啡茶飲、水果小吃以及微波爐等;還有學(xué)習(xí)附加類：打印機、消音鼠標、無聲鍵盤等，能夠提升學(xué)習(xí)者滿意度和舒適度，延長學(xué)習(xí)者在付費自習(xí)室留存時間的服務(wù)。

數(shù)字化營銷方面，產(chǎn)品展示端口主要由美團和大眾點評APP兩個O2O形式的線上線下生活服務(wù)團購平臺面向消費者展示付費自習(xí)室活動、購買以及促銷，用以積累用戶口碑傳播;再通過知乎和豆瓣高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)從思想認可角度沉淀粉絲和用戶群體;最后再通過微信和微博等社交媒體網(wǎng)絡(luò)將公域流量和私域流量進行轉(zhuǎn)化，從三大方面對付費自習(xí)室進行引流，提高用戶黏性。

“去K書”創(chuàng)立一直堅持開設(shè)直營店，先后經(jīng)歷同城單店、同城多店、異地多店等不同形態(tài)發(fā)展階段，在積累各地開設(shè)分店運營經(jīng)驗后，于2021年“第二屆CKIS中國K書行業(yè)峰會”上正式啟動“品牌+”計劃開放特許經(jīng)營，即通過“去K書”向加盟方提供“一站式”解決方案包括門店選址、設(shè)計裝修、商業(yè)模式、商標和人員培訓(xùn);K書信息管理系統(tǒng)包括店員PC端、會員手機端和門店觸屏終端以及可持續(xù)的盈利模式包括統(tǒng)一運營手冊、全方位推廣SOP和門店接待標準化等三大核心商業(yè)要素，從而獲得加盟費和營收抽成作為收入。

（二）“去K書”自習(xí)室經(jīng)營模式提升建議

1.線下、線上宣傳雙管齊下

“去K書”經(jīng)營模式的營銷策略主要以線上為主，線下為輔，線下還有很大一片市場沒有開發(fā)利用。首先是線上營銷，以小紅書為例，小紅書“去K書”官方賬號僅有138個粉絲，運營數(shù)據(jù)差強人意，短視頻市場試水不深入。現(xiàn)階段短視頻平臺占據(jù)大部分碎片時間，品牌方應(yīng)窺見短視頻用戶迸發(fā)的聯(lián)動效應(yīng)，積極在小紅書、抖音等頭部社交短視頻平臺制作符合品牌調(diào)性的短視頻，以有趣、高效的形式向潛在學(xué)習(xí)者輻射付費自習(xí)室特點。此外，近年來電商直播帶貨風(fēng)口正盛，付費自習(xí)室也應(yīng)推出套卡活動，聯(lián)合淘寶、抖音等第三方主播進行帶貨，以此迎合消費者的消費心理和習(xí)慣。

線下宣傳方面，以大學(xué)生為分水嶺分別向上向下覆蓋潛在學(xué)習(xí)用戶。向上延伸，針對大學(xué)生與在職人士等考試群體尋求成人教育機構(gòu)進行合作，進行流量互通和聯(lián)合宣傳，在降低宣發(fā)費用基礎(chǔ)上提高宣發(fā)觸達率和準確率。向下延伸，跟高中生做聯(lián)動;現(xiàn)階段大多數(shù)付費自習(xí)室都將目標用戶定位為能夠?qū)W習(xí)空間付費的在職人士而忽略高中生群體;高中生學(xué)習(xí)壓力普遍比初中生要大，特別是高三學(xué)生和復(fù)讀人群，是一個很大的市場空白。

2.擴寬營收渠道，合作售賣學(xué)習(xí)資料

市面上線下大部分考研、考公、考證等培訓(xùn)機構(gòu)向收費學(xué)生提供面授課程以及其他相關(guān)咨詢服務(wù)，僅開放少數(shù)席位給學(xué)習(xí)者用以自習(xí)，導(dǎo)致學(xué)習(xí)者沒有固定空間進行學(xué)習(xí)。另外，兩者消費人群高度重合，因為付費自習(xí)室內(nèi)的學(xué)習(xí)者大多是備考各種考試例如考研、法考、證券/銀行/基金從業(yè)資格證考試、初會、注會以及雅思托福等，在培訓(xùn)機構(gòu)和付費自習(xí)室未實現(xiàn)流量互通共用的模式之前，雙方的現(xiàn)有客戶都是對方有巨大潛力的潛在客戶。通過雙方進行合作，“去K書”付費自習(xí)室售賣培訓(xùn)機構(gòu)相關(guān)學(xué)習(xí)資料并參與銷售分成，而培訓(xùn)機構(gòu)則是借助此舉提高潛在消費者知名度、信任度和認可度，以實現(xiàn)既拓寬營收渠道又增加知名度。

3.付費自習(xí)室+書店或成未來發(fā)展趨勢

首先，“去K書”自習(xí)室大多數(shù)分布在距地鐵站較近的交通發(fā)達地區(qū)或商圈內(nèi)，好地段意味著高昂租金會使投入成本水漲船高。為增加營收，開源節(jié)流，“去K書”在堅持主營業(yè)務(wù)做基礎(chǔ)和扎實外，深耕附加業(yè)務(wù)，將有限場地創(chuàng)造最大坪效作用和提高客戶單次消費額。其次，現(xiàn)階段實體書店大多數(shù)采取“書店+咖啡”等基本形態(tài)，偶爾兼賣各種文創(chuàng)產(chǎn)品，盈利模式比較單一，甚至大多數(shù)學(xué)習(xí)者都被要求在店內(nèi)消費才能夠享受書店內(nèi)免費座位。此外，“去K書”和書店結(jié)合具有天然優(yōu)勢，因為書店本就具有固定租借場地，付費自習(xí)室的加入只需要在書店內(nèi)另外騰出一塊空地進行簡單裝修，能夠較大程度節(jié)省書店和“去K書”運營和投入成本。

結(jié) 語

付費自習(xí)室在國內(nèi)崛起意味著終身學(xué)習(xí)理念深入國民，由于國內(nèi)公共圖書館資源緊缺、國內(nèi)就業(yè)形勢嚴峻、消費者對共享空間接受度和認可度較高、國民收入增長和學(xué)習(xí)者對學(xué)習(xí)環(huán)境要求提高等四個方面的主客觀因素使得付費自習(xí)室在中國迎來蓬勃發(fā)展的春天。整合線上線下傳播，雙管齊下提高宣傳觸達率、與培訓(xùn)機構(gòu)合作售賣學(xué)習(xí)資料來拓寬營收渠道，并且推出“付費自習(xí)室+書店”的模式來減少運營與投入成本是現(xiàn)階段“去K書”付費自習(xí)室搭建數(shù)字營銷和盤活線下閑置資源的有益嘗試。