張曉娟 劉來毅 林璐

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)民的主要收入來源之一，其銷售問題關(guān)系著農(nóng)民是否能夠增收致富。電商直播作為一種互動(dòng)性極強(qiáng)的銷售方式，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了新的機(jī)會(huì)，得到了越來越多的農(nóng)產(chǎn)品銷售者的青睞，甚至很多滯銷的農(nóng)產(chǎn)品也通過直播開啟了銷售新篇章?；谵r(nóng)產(chǎn)品直播現(xiàn)狀，分析直播在銷售農(nóng)產(chǎn)品的方面的優(yōu)勢，指出直播銷售農(nóng)產(chǎn)品存在的問題，以及如何讓直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮最大的作用。

關(guān)鍵詞：電商直播；農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)產(chǎn)品直播

中圖分類號：F724 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）33-0039-03

電商直播是一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，使用手機(jī)、電腦等設(shè)備，通過電商直播平臺(tái)，以視頻方式展示并銷售自己產(chǎn)品的一種新型帶貨方式。電商直播重構(gòu)了傳統(tǒng)銷售中的人—貨—場，讓消費(fèi)者通過鏡頭直觀地感受人在特定場景下對貨物的講解和展示。相較于圖文介紹的描述方式，直播在對商品的展示上更加直觀、生動(dòng)、靈活，能夠更加有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望。此外，直播還能夠在商品銷售過程中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)，能夠給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。疫情期間，一些農(nóng)產(chǎn)品銷售商為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，將直播帶貨做為新的渠道引入到商品銷售中，并取得了一定成果。如疫情期間，秭歸縣臍橙難以通過傳統(tǒng)渠道銷售，副縣長宋俊華和“柑橘院士”鄧秀新在電商直播間助力臍橙銷售，最終破解了臍橙銷售難題。

一、電商直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的優(yōu)勢分析

（一）互動(dòng)性強(qiáng)，用戶參與度高

在線上購物環(huán)境中，高水平的互動(dòng)更容易讓用戶產(chǎn)生愉快感，這種感覺會(huì)讓用戶對店鋪有更好的評價(jià)，從而產(chǎn)生購買意愿。目前，常用的農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺(tái)包括淘寶、抖音、京東、拼多多、快手等，這些直播平臺(tái)在電商直播的功能設(shè)計(jì)上都包含了如彈幕、點(diǎn)贊、點(diǎn)評、彈出購買鏈接、分享等互動(dòng)功能，在觀看直播的同時(shí)，可以給主播點(diǎn)贊，送禮物，向主播提出問題或者需求，也可以反饋?zhàn)约旱馁徺I心得，供其他用戶參考，當(dāng)用戶的提問或反饋得到主播或其他用戶的認(rèn)可或評價(jià)后，會(huì)讓用戶感到被重視、被認(rèn)可，讓用戶更愿意觀看或參與整個(gè)直播過程。

（二）代入感強(qiáng)，易于取得消費(fèi)者的信任

農(nóng)產(chǎn)品作為食品，安全問題越來越受到人們的關(guān)注，特別是在一些農(nóng)產(chǎn)品過度使用化肥農(nóng)藥被曝光后，讓消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感。用戶更希望自己買到的農(nóng)產(chǎn)品是無毒無害的，但是由于信息不對稱的問題，用戶很難知道自己購買的農(nóng)產(chǎn)品的安全性如何。直播的出現(xiàn)，讓這一情況有所轉(zhuǎn)變，直播場景的選擇具有靈活性，農(nóng)民可以將農(nóng)產(chǎn)品的生長過程和環(huán)境以直播的形式展現(xiàn)給用戶，比如在溫室中、田間地頭直播農(nóng)產(chǎn)品的種植、生長過程，讓用戶能夠直接觀看到產(chǎn)品生長環(huán)境和采摘實(shí)況，甚至可以在采摘的過程中加入摘完即可入口的場景，讓用戶有一種身臨其境的感覺，以此消除用戶在購買農(nóng)產(chǎn)品方面的顧慮，取得用戶信任，讓產(chǎn)品更加容易出售。

（三）感染力強(qiáng)，刺激用戶購買欲望

直播更加靈活，可以根據(jù)用戶的興趣點(diǎn)和需求對內(nèi)容做出調(diào)整。主播通過鏡頭不光可以展示產(chǎn)品，分享產(chǎn)品的周邊知識，教給用戶如何識別農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)劣，還能夠在直播過程中利用“擔(dān)心買不到”的心理采用限量銷售、限時(shí)秒殺、點(diǎn)贊量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)以極低價(jià)搶購極少量產(chǎn)品的方式制造緊張氛圍，提高用戶觀看直播時(shí)長，吸引用戶點(diǎn)贊分享和購買。

（四）不受地域時(shí)間限制，具有實(shí)時(shí)效應(yīng)

與圖文介紹的方式相比，直播方式能夠更好地解決用戶實(shí)際需求，讓用戶不需要去根據(jù)圖片和文字想象產(chǎn)品的樣子，而是“所見即所得”，超越了渠道和地域限制，直接把服務(wù)和產(chǎn)品推送給用戶，具有實(shí)時(shí)效應(yīng)，能夠更好地刺激用戶做出購買決策。例如，“豐收大湖北”網(wǎng)絡(luò)直播走進(jìn)宣恩縣黃坪村直播“黃金梨”，主播在優(yōu)美的環(huán)境下邊吃梨邊播：“黃金梨，水分足，口感好，色澤金黃，好吃極了”，讓黃金梨變成了網(wǎng)紅梨。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，質(zhì)量難以保證

隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在農(nóng)產(chǎn)品方面，越來越多的消費(fèi)者追求高品質(zhì)、無污染的有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品及其加工品，但是，由于我國農(nóng)產(chǎn)品種植以小戶為主，農(nóng)民在種植技術(shù)方面參差不齊，難以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化要求，即使在同一產(chǎn)地，生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也難以達(dá)到同一標(biāo)準(zhǔn)，甚至外觀一樣的產(chǎn)品，口感也有優(yōu)劣之分。直播選品時(shí)，只能對少量農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品嘗，無法控制所選全部產(chǎn)品的質(zhì)量，在帶貨量大的直播中，消費(fèi)者購買到的產(chǎn)品可能會(huì)與直播中播出的產(chǎn)品在口感或外觀上有差異，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值低于期望值，造成消費(fèi)者滿意度降低，售后問題多，也會(huì)影響消費(fèi)者復(fù)購。

（二）具有一定的技術(shù)門檻，直播人才匱乏

目前，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨量大的往往都是地方官員出鏡帶貨、明星帶貨或網(wǎng)紅帶貨，但是這種官員出鏡直播不是長遠(yuǎn)之計(jì)，明星或網(wǎng)紅帶貨成本高，農(nóng)戶仍然難以獲得實(shí)惠。雖然隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，大多數(shù)農(nóng)村居民已經(jīng)能夠熟練使用手機(jī)上網(wǎng)，部分農(nóng)民還能夠使用手機(jī)購物，讓農(nóng)民使用手機(jī)觀看抖音、快手或者淘寶、拼多多等平臺(tái)的直播比較容易。但是由于直播在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)方面、流量獲取等方面都有一定的難度，讓農(nóng)民去學(xué)會(huì)自己做直播，并且能夠在直播過程中講好自己的產(chǎn)品，吸引到消費(fèi)者購買還是存在一定難度的。目前，在農(nóng)村地區(qū)，既懂電商，又懂農(nóng)業(yè)，還能夠分析消費(fèi)者行為和消費(fèi)者心理的農(nóng)民直播人才是極其匱乏的。

（三）物流覆蓋率不夠高，成本高，損耗大

直播作為一種以線上為主的銷售方式，農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中是否能夠保持品質(zhì)不變，有賴于物流的大力支持。但是，目前物流在農(nóng)產(chǎn)品配送方面還存在以下問題：一是物流在農(nóng)村覆蓋率還不夠高。大部分物流能夠到達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無法到村里，而大部分農(nóng)產(chǎn)品還是集中在村里，無形中導(dǎo)致農(nóng)村快遞運(yùn)輸成本較高。二是直播銷售配送以快遞為主，難以走量，運(yùn)輸成本高。大部分農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格偏低，只有走量才能夠讓運(yùn)輸成本降低，線上銷售方式與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品以批發(fā)為主的銷售方式不同，線上銷售產(chǎn)品的購買者以個(gè)人或家庭購買為主，在配送上更加分散，也提高了運(yùn)輸成本。三是大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在包裝方面要求高，使得成本提高。由于農(nóng)產(chǎn)品具有特殊性，要保證在存儲(chǔ)、運(yùn)輸過程中不腐爛變質(zhì)，不被損壞，在包裝方面的要求就更高，這也提高了物流費(fèi)用。

（四）存在虛假宣傳現(xiàn)象，制約長遠(yuǎn)發(fā)展

目前，對于農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售還未建立嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，在銷售中為了快速變現(xiàn)，不夠重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，出現(xiàn)了虛假宣傳甚至假冒商品等行為，對于這樣的行為，尚未有明確的處罰標(biāo)準(zhǔn)，違法成本不高。但是，這些行為一方面致使消費(fèi)者對產(chǎn)品喪失信心，不會(huì)進(jìn)行后續(xù)購買，另一方面還會(huì)影響產(chǎn)品的口碑，對于質(zhì)量好的產(chǎn)品產(chǎn)生不良影響，制約了直播農(nóng)產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、電商直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮最大作用的策略

越來越多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品通過直播走進(jìn)了更多消費(fèi)者的視野，直播的參與也讓很多滯銷農(nóng)產(chǎn)品找到了銷路，農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)民的一項(xiàng)主要收入來源，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為農(nóng)民增收和生活水平的提高創(chuàng)造了條件。如何能夠讓直播在銷售農(nóng)產(chǎn)品中發(fā)揮更大作用，為農(nóng)民和消費(fèi)者都帶來利益，實(shí)現(xiàn)這種銷售模式的長久發(fā)展，需要從政府到平臺(tái)再到農(nóng)民本身都做出努力。

（一）加強(qiáng)政府引導(dǎo)，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品意識

隨著消費(fèi)者對食品安全問題的重視，綠色、無污染無公害的農(nóng)產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎，特別是一些地標(biāo)性的有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品，越來越受到消費(fèi)者的追捧。因此，在農(nóng)產(chǎn)品的種植上，要發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，種植優(yōu)質(zhì)無公害的農(nóng)產(chǎn)品。首先，提高農(nóng)民的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品意識，在種植到采摘過程中，減少有害農(nóng)藥的使用，生產(chǎn)綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。其次，充分發(fā)揮合作社作用，將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源進(jìn)行整合，并建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，加大對品牌的宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、高價(jià)格。最后，在直播選品上，選擇質(zhì)量安全等級高、口感好、品相好的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播銷售，進(jìn)而讓農(nóng)民愿意生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品。

（二）培養(yǎng)農(nóng)村直播人才，利用本身優(yōu)勢帶動(dòng)產(chǎn)品銷售

目前，隨著消費(fèi)者對直播的認(rèn)可，越來越多的人選擇使用直播帶貨這種方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，各大平臺(tái)入住的商家也越來越多。比如2017年，各平臺(tái)做農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的商家還不足100家，但是現(xiàn)在入住的商家成倍增長。在這種情況下，想要讓直播獲取到流量并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，就需要懂得直播從內(nèi)容設(shè)計(jì)到推廣的技巧?？梢詾橄胍ㄟ^直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)，通過培訓(xùn)，讓農(nóng)民清楚直播不僅僅是使用直播設(shè)備，在一定場景中對產(chǎn)品進(jìn)行講解，還需要掌握數(shù)據(jù)分析技術(shù)、消費(fèi)者購買心理分析能力、直播推廣技術(shù)、直播環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)等，農(nóng)民的樸實(shí)形象和親切感也更容易讓消費(fèi)者接受和認(rèn)可，獲取到流量后，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的可能也更大。

（三）完善物流配送體系，降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本

針對目前農(nóng)村地區(qū)物流體系不完善的問題，可以從以下幾方面做出努力：一是提高物流點(diǎn)覆蓋面。選擇距離農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地較近的地區(qū)，建立物流點(diǎn)，輻射到附近村莊，作為物流集中配送地。二是研究多樣化產(chǎn)品銷售方式，降低單品配送費(fèi)用。如開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品禮盒，將多種產(chǎn)品進(jìn)行精裝混合銷售，提升產(chǎn)品價(jià)值。三是研究農(nóng)產(chǎn)品保鮮包裝技術(shù)，保障農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中不變質(zhì)。

（四）加強(qiáng)直播監(jiān)管，保證直播農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

為了保證直播農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，需要加強(qiáng)直播監(jiān)管。一方面，可以建立追蹤溯源系統(tǒng)，保證直播農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。隨著智慧農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展，可以建立追蹤溯源和質(zhì)量控制系統(tǒng)，從農(nóng)產(chǎn)品的選種、種植、農(nóng)藥使用、采摘、包裝、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行追蹤和反饋，并建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行信息化管理。另一方面，對于虛假宣傳或虛假銷售的直播間，要做出嚴(yán)厲處罰，從法律上起到約束作用。

總之，我國各級政府對通過直播促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售越來越重視，為了更好地將直播引入農(nóng)產(chǎn)品銷售，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開拓新的渠道，創(chuàng)造良好的銷售條件，需要對農(nóng)產(chǎn)品直播規(guī)范化管理，為直播銷售創(chuàng)造良好的環(huán)境，對推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)民增收致富有著重要意義。

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Discussion on the Application of E-Commerce Live Broadcast in Agricultural Products Sales

ZHANG Xiao-juan，LIU Lai-yi，LIN lu

（Liaoning Agricultural Technical Collage，Yingkou 115009，China）

Abstract：As one of the main income sources of farmers，the sale of agricultural products is related to whether farmers can increase their income and become rich.E-commerce live broadcast，as a highly interactive sales method，has brought new sales opportunities to the sale of agricultural products and has been favored by more and more sellers of agricultural products.Many unsalable agricultural products have even opened a new chapter of sales through live broadcast.Based on the present situation of agricultural broadcast，analyzes on the advantages of the live in marketing of agricultural products，points out the problems that the live broadcast of sales of agricultural products，and how to make a live play a role in the agricultural products sales.

Key words：e-commerce livestreaming；farm produce；party branch construction