王柳松

摘要：在數(shù)字化的沖擊下，實體書店和線上圖書銷售平臺只依賴線下或線上單一經(jīng)營的方式無法滿足客戶的全部需求。一方面，實體書店要從圖書銷售商轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕\營商，積極進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從單一的圖書賣場轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者的體驗式服務(wù)文化休閑場所;另一方面，線上圖書銷售平臺借助其巨量客戶資源和大數(shù)據(jù)，積極向線下實體書店延伸，并為實體書店引流。為了推進“全民閱讀”和構(gòu)建“書香社會”，實體書店和網(wǎng)上書店需要在圖書營銷方面深度合作，并對出版社編輯與實體書店和線上圖書銷售平臺合作分別提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版;出版社編輯;實體書店;線上圖書銷售平臺

背景

傳統(tǒng)編輯的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型和圖書銷售方式正在改變，出版社自辦圖書線上銷售渠道已經(jīng)在圖書市場占有一定比例。一方面，出版社需要加快整合發(fā)行渠道資源，《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》指出，提升線上線下發(fā)行能力，充分利用媒體融合技術(shù)和媒體融合平臺，如短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、新媒體矩陣等新型營銷方式，提升出版物的發(fā)行能力，建立自主銷售平臺和自主銷售渠道，全景式、立體化、多維度、多載體地通過音頻、視頻等進行圖書銷售;另一方面，出版社也可以與不同媒體傳播形式的實體書店、線上圖書銷售平臺等合作來進行數(shù)字圖書營銷。

隨著“全民閱讀”的推進和“書香社會”的構(gòu)建，出版人要運用中國元素，講述中國故事，傳播中國聲音，闡釋中國文化?！蛾P(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，“鼓勵各地加大實體書店支持力度，推動實體書店加快數(shù)字化、智能化改造，探索多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，全面提升管理、運營、服務(wù)水平，推出一批具有文化地標(biāo)意義的特色書店?！薄秶倚侣劤霭媸痍P(guān)于做好2022年印刷發(fā)行重點管理工作》指出：“鼓勵網(wǎng)上書店和實體書店深化合作，打造圖書新零售模式?！?/p>

實體書店是一座城市鮮明的文化地標(biāo)，是讀書人的精神燈塔，是讀書人和賣書人共同守候的溫馨家園，是讀者人文情懷的棲息地和永恒的寧靜港灣。實體書店由于房租、人工成本、讀者購物習(xí)慣的改變、新冠肺炎疫情等的影響，受到了前所未有的巨大沖擊，很多店面倒閉，但還是留下了很多經(jīng)營方式不斷轉(zhuǎn)變、具有鮮明的獨特企業(yè)文化和頑強的企業(yè)精神的獨立實體書店或連鎖實體書店。

為了適應(yīng)國家政策要求、拓展生存空間，實體書店紛紛升級經(jīng)營理念，銷售方式不斷推陳出新，到網(wǎng)上去成為實體書店的最佳選擇。從賣書轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務(wù)、賣文化、賣情懷、賣體驗，從圖書銷售商轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕\營商，實體書店由單一的圖書賣場轉(zhuǎn)變成為不同消費群體提供量身打造的體驗式服務(wù)的文化休閑場所。最重要的是，實體書店在數(shù)字經(jīng)濟大潮的沖擊下，也不斷地進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，向線上延伸，積累客戶群，反過來也向?qū)嶓w書店引流。

出版社與實體書店的合作

及實體書店的線上延伸

網(wǎng)上書店和實體書店要深化合作，“線下的忙著上線，線上的忙著線下”的。2。線上線下聯(lián)合營銷模式，深刻地影響著圖書銷售實踐。傳統(tǒng)編輯在圖書宣傳銷售方面很大程度上依賴于實體書店。為了適應(yīng)讀者的要求，實體書店需要不斷提升服務(wù)水平，并積極進行線上探索。

新華書店

河北省新華書店“新華優(yōu)選”網(wǎng)上商城于2016年成立，可以與河北省各家新華書店賣場線上線下聯(lián)動。2017年，安徽省新華書店推出“智慧書房”APP，讀者可以交納押金借閱圖書，還可以寫書評、曬書拍、在線分享。2017年8月起，浙江省170多家新華書店及其他四家新華書店推出了“自助購書”服務(wù)，讀者可以通過手機終端付款。2018年4月，新華書店網(wǎng)上商城正式上線運營。2018年7月，山東省新華書店的“智慧書城”APP上線，成為一間移動書店。止的卜，很多新華書店還進行了主題設(shè)計，成為顏值擔(dān)當(dāng)。如，北京的香山紅葉主題書店、中式建筑的浙江新華書店、嘉興市海寧書城。新華書店從線下書店向線上空間延伸，同時，做好線下主題書店設(shè)計，為全民閱讀作出了非常大的貢獻。

北京三聯(lián)韜奮書店

沿窗擺放一排桌椅，周圍整齊的書架沐浴在陽光下，書香飄逸，北京三聯(lián)韜奮書店的讀者可以隨時暢游在知識的海洋中，樂而忘憂，溫暖而充滿活力。2014年，北京三聯(lián)韜奮書店首創(chuàng)24小時不打洋書店?！爱?dāng)城市進入午夜，書店就是燈火?！背蔀樽x書人心中充滿希望和夢想的圣地。同時，它積極進行線上延伸，北京三聯(lián)韜奮書店有限公司新浪微博擁有8萬多粉絲，在2021年12月發(fā)布的微博中宣傳了與中國農(nóng)業(yè)銀行合作的數(shù)字人民幣優(yōu)惠券活動，在2021年11月底舉辦畢淑敏老師《女心理師》簽名本網(wǎng)上銷售活動。

西西弗書店

除了在全國開設(shè)了數(shù)十家連鎖實體書店外，西西弗書店不斷進行線上延伸并致力于線上線下聯(lián)合經(jīng)營。西西弗書店有超過500萬活躍會員，微博、微信是西西弗書店當(dāng)下與讀者進行互動最為頻繁的媒體平臺，在新浪官方微博上有15萬多粉絲。如，2022年3月，西西弗書店與人民文學(xué)出版社聯(lián)合定制茨威格中短篇小說精選集;4月，在新浪微博上開啟紀(jì)念加西亞·馬爾克斯獲得諾貝爾文學(xué)獎40周年的活動。2021年3月，西西弗書店在成都、西安和武漢舉辦了三場王瀟新書《五種時間》西西弗分享會。這有效地提升了書店的輻射范圍、知名度、影響力。

言幾又書店

言幾又書店除了擁有多家連鎖實體書店，還積極進行線上線下聯(lián)合發(fā)展。言幾又文化的新浪微博擁有3萬多粉絲，向消費者推薦多元生活方式載體，如舉辦流沙河老師講詩經(jīng)的線下文化沙龍。同時，還不斷進行線上宣傳，如，在2021年12月，言幾又文化發(fā)布的微博中宣傳了歐家錦老師的《奢侈品在中國》一書，宣傳并舉辦了袁嘯云老師的《小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略》長春市線下分享簽售會。

匯智光華連鎖書店

在全國各地的機場、火車站，匯智光華擁有三百多家連鎖實體書店，匯智光華是新商旅生活的中心，有良好的盈利能力。

在國家政策的扶持下和實體書店的不斷努力中，傳統(tǒng)實體書店直面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進行線上線下聯(lián)合經(jīng)營，在數(shù)字經(jīng)濟大潮的沖擊下煥發(fā)了生機，跟上了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的步伐，充滿活力地?fù)肀磥?。出版社編輯在積極觸線上數(shù)字圖書營銷平臺的同時，也不要冷落獨具情懷的實體書店。以下提出幾點出版社編輯與實體書店合作的建議。

第一，舉辦文旅活動，編輯和書店合作帶小朋友讀書、看花看鳥看世界。如，《采藥去：在植物王國遇見中藥》這一類圖書的編輯和作者帶家長和孩子們到公園鑒別植物和昆蟲，寓教于樂，“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，讓孩子得到在書本上無法體驗到的多維度、多感官的親身實踐，產(chǎn)生終身難忘的回憶。

第二，開辦讀書沙龍，充分利用線下實體書店的特色文化空間，品一杯咖啡，讀一本書，在書香馥郁的氛圍下，編輯、作者、讀者共同參與讀書沙龍，為心靈除塵。

第三，利用心理學(xué)的知識與實體書店合作共贏。比如，利用“羊群效應(yīng)”，人們會受大多數(shù)人的影響，跟隨大眾的思想和行為，邀請網(wǎng)紅、專業(yè)大咖來書店打卡、舉辦沙龍，吸引粉絲、同好，提高書店的美譽度和讀者的認(rèn)同感。再如，利用“峰尾效應(yīng)”，讓讀者在書店享受濃厚的文化氛圍，通過領(lǐng)讀人來推薦圖書，和同好分享心得，達到感受的峰值，在意猶未盡離開書店時，獲得一份驚喜，一杯醇厚的茶，一份可口的甜點，一個精致的小文創(chuàng)，使讀者流連忘返，大大增加其復(fù)購率。

第四，與實體書店的官方網(wǎng)站合作，利用它們的官方網(wǎng)站、微博等平臺的粉絲參與實體書店和出版社合辦的線上線下圖書宣傳銷售活動。

出版社與線上圖書銷售平臺的合作及線上圖書銷售平臺的線下延伸

線上圖書銷售頭部平臺——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如何向線下實體書店延伸

不同于實體書店獲客難的劣勢，截至2019年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)累計圖書顧客超過3.5億，年度活躍用戶突破5000萬，當(dāng)當(dāng)新浪官方微博粉絲460多萬。線上圖書銷售平臺開辦實體書店的優(yōu)勢是可以借助其大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析不同城市、地區(qū)、客戶群的消費需求，為實體書店精選圖書、布局設(shè)計提供參考，并為實體書店引流。2016年9月3日，當(dāng)當(dāng)全國首家O2O實體書店步步高·梅溪新天地梅溪書院在長沙開業(yè)，當(dāng)日梅溪書院累計客流26999人次，營業(yè)額20.56萬元，其中，圖書銷售10373冊。書店總面積近5000平方米，24小時營業(yè)，并且和當(dāng)當(dāng)主站實行線上線下同價，平均兩三天舉辦一場文化活動，為讀者提供了多元選擇的高品質(zhì)社交空間和高品位文化生活體驗。2018年1月，當(dāng)當(dāng)書店重慶國泰店在國泰廣場正式亮相，整體面積約2500平方米，這既是重慶首家當(dāng)當(dāng)書店，也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)布局全國的首家會員旗艦店。這種線上平臺向線下智能、時尚的實體書店的延伸，為讀者精準(zhǔn)地提供了個性化、優(yōu)質(zhì)的體驗式閱讀空間。當(dāng)當(dāng)已在全國開設(shè)100余家線上線下相結(jié)合的實體書店。

天貓實體書店

《2021圖書消費半年報告》顯示，超過3900家主流出版社、書商、書店等均已在天貓平臺上線，包括人民教育出版社、中信出版社等主流出版社和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、新華書店、博庫書城等平臺型書店。天貓同樣在布局線下實體書店。2018年4月23日，天貓無人書店一天貓未來店正式在上海復(fù)旦大學(xué)開業(yè)。2018年10月26日，博庫書城聯(lián)手天貓在杭州市開業(yè)浙江省第一家無感支付書店，營業(yè)面積500平方米。這也是天貓圖書在浙江省的第一家無人書店。這兩家高科技書店可以看作送給讀書人的驚喜禮物，書店無人值守，在書架之間擺上了書桌和懶人沙發(fā)，讀者入門時可以刷臉進入，走出支付通道時實現(xiàn)無感支付，為讀者讀書、買書增添了無限樂趣，也為推進“全民閱讀”、共建“書香社會”作出了卓越貢獻。

京東之家中的實體圖書銷售

2017年12月，長沙首家復(fù)合型文化消費生活空間京東之家（王府井購物中心店）開業(yè)，雖然不是專門的書店，但是集書店、展演館、實演廚房等于一身，給顧客心曠神怡的文化體驗。實體書店要主動向線上圖書銷售平臺靠攏，出版社要加強與線上圖書銷售平臺的合作。出版社編輯與線上圖書銷售平臺合作建議有如下五條。

第一，出版社編輯積極響應(yīng)、參與線上圖書銷售平臺的促銷活動。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的婦女節(jié)、讀書日、兒童節(jié)的促銷活動，雖然會減少出版社的銷售利潤，但是有利于線上圖書銷售平臺的新客獲取，對于出版社的長遠(yuǎn)發(fā)展有益。

第二，出版社編輯與線上銷售平臺進行線上圖書營銷活動。出版社編輯應(yīng)充分利用線上圖書銷售平臺龐大的用戶資源和客戶數(shù)據(jù)及其引流線下書店的能力，積極尋求合作，舉辦線上宣傳促銷活動。同時，在天貓書店、淘寶直播等平臺借助音頻、視頻、直播等多種媒體傳播形式進行數(shù)字化圖書營銷。

第三，出版社編輯與線上銷售平臺進行線下實體書店圖書營銷活動。有龐大的用戶資源作為支撐，這是線上圖書銷售平臺向線下延伸的底氣，線上用戶資源成為線下實體書店的客戶源頭。出版社編輯利用線上圖書銷售平臺的線下實體書店文化活動頻繁、參與讀者眾多的便利讓讀者獲得新鮮體驗的特色進行圖書宣傳合作。如，當(dāng)當(dāng)梅溪書店裝修極具現(xiàn)代感，用色鮮明，對比度強，給讀者帶來強烈的視覺刺激和震撼效果，是一種熱鬧的閱讀體驗，吸引喜好熱鬧的年輕人的注意力，合作舉辦作家見面會、簽售座談會、沙龍等活動。

第四，出版社編輯與線上銷售平臺的微博、抖音等社交媒體進行合作。線上銷售平臺的社交媒體擁有遠(yuǎn)超實體書店的龐大粉絲群，如，天貓在新浪微博上擁有超1200萬的粉絲，轉(zhuǎn)評贊互動量超3億，當(dāng)當(dāng)在新浪微博上擁有400多萬粉絲。出版社編輯可以利用龐大的粉絲群進行圖書抽獎宣傳活動，如，天貓在2020年“517吃貨節(jié)”抽選12位“嘀粉”贈送天貓知食官蔡瀾親筆簽名的圖書，并且可以直接點擊鏈接，方便讀者進入平臺購買，易于實現(xiàn)銷量的實時增長。

第五，出版社參與線上銷售平臺的服務(wù)和免費培訓(xùn)。如，天貓對入駐平臺的客戶給予直播免費培訓(xùn)，扶助網(wǎng)上書店在淘寶網(wǎng)直播售書。

線下實體書店在不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路的同時向線上延伸;線上圖書銷售平臺攜巨大客源向線下實體書店延伸。但是，線下實體書店早已不是一片藍(lán)海，尋找紅海中的利潤空間也實非易事。在數(shù)字經(jīng)濟大潮的沖擊下，出版社編輯、實體書店和網(wǎng)上圖書銷售平臺應(yīng)積極開展深度合作，如此才能打造智能化、數(shù)字化的讀書環(huán)境和全民閱讀的書香社會。