王曼蓓 陳美君

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代為川南非遺文化的活態(tài)傳承提供了有利環(huán)境，文創(chuàng)設(shè)計是文化IP進(jìn)入市場的有效途徑。本文以夾江年畫為案例，立足于夾江年畫的歷史與現(xiàn)狀，探尋“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的發(fā)展方向，對夾江年畫在文創(chuàng)設(shè)計中的表達(dá)方式、創(chuàng)新要點等方面作了分析探究，并提出了夾江年畫文創(chuàng)設(shè)計所要面對的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代夾江年畫的文創(chuàng)設(shè)計要以用戶為本，針對性投入具有文化性的實用產(chǎn)品，正視新的市場環(huán)境，與現(xiàn)代科技相結(jié)合提升競爭價值，以商業(yè)價值來推動夾江年畫的保護(hù)與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;夾江年畫;文創(chuàng)設(shè)計;非遺文化

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代夾江年畫的發(fā)展方向

夾江年畫是我國非物質(zhì)文化瑰寶，作為川南地道的農(nóng)民畫，本應(yīng)是極接地氣的民間傳統(tǒng)藝術(shù)文化，如今卻離我們的生活越來越遠(yuǎn)。若要繼續(xù)保護(hù)發(fā)展夾江年畫，就需要用引導(dǎo)傳統(tǒng)文化融入我們現(xiàn)代的日常生活，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之便利，把夾江年畫的精神內(nèi)涵投向大眾市場，化藝術(shù)文化為文創(chuàng)產(chǎn)品，再次走進(jìn)千家萬戶，使夾江年畫得以活態(tài)傳承，中華民族擁有文化自信。

（一）夾江年畫的歷史與現(xiàn)狀

夾江年畫是被稱為“四川三大年畫”之一的傳統(tǒng)木版年畫，與之齊名的是綿竹年畫和梁平年畫。夾江縣隸屬于四川西南的樂山市，因地利之便，擁有豐富水資源和茂密的竹林，讓造紙業(yè)跟著興盛，進(jìn)而帶動當(dāng)?shù)啬戤嫷膭?chuàng)作，也因此有中國書畫紙之鄉(xiāng)的美譽(yù)。年畫是一種在新春期間趨吉避兇活動所產(chǎn)生的民間藝術(shù)，后來隨著宋代鏤板雕印的興起，明代中、后期版畫成熟，讓木版年畫有了更大的發(fā)展，直到民國初年仍十分鼎盛。然而夾江年畫的發(fā)展也與很多傳統(tǒng)文化一樣接連遭受了打擊重創(chuàng)，嚴(yán)重的文化斷裂使得夾江年畫的傳承更加艱難，這也是最初評選非遺與其他地方年畫相比缺乏競爭力的原因之一。

終于在2008年，經(jīng)過多方努力的夾江年畫順利入選了第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。當(dāng)?shù)赜?010年成立了夾江年畫研究所，更加幫助系統(tǒng)地保護(hù)傳承夾江年畫還舉辦年畫培訓(xùn)班以及積極參與旅博會、茶博會等活動，既有專業(yè)研究員去挖掘整理、創(chuàng)作推廣，又吸引來不少對傳統(tǒng)文化和民間藝術(shù)感興趣的人群一同來關(guān)注和保護(hù)非遺文化的傳承和發(fā)展。但因年畫本身特性，市場對其需求有時限，要繼續(xù)推廣夾江年畫，就不能只憑借年畫本身作為傳遞文化內(nèi)涵的載體。因此夾江年畫研究所也在嘗試用衍生的文化產(chǎn)品作其載體，比如團(tuán)扇、桌布、抱枕、書簽等產(chǎn)品，但品種有限，市場反響弱，還有很大的文創(chuàng)設(shè)計擴(kuò)展空間。

（二）夾江年畫對文創(chuàng)設(shè)計的創(chuàng)新需求

近年來我們看到了如故宮文創(chuàng)此類傳統(tǒng)文化IP投入市場營銷的成功案例，這啟示夾江年畫“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”的模式會帶來更多的文化傳播渠道和文化交融的機(jī)會。但還有很多文創(chuàng)設(shè)計難以經(jīng)營、脫離市場，最終無法實現(xiàn)其文化經(jīng)濟(jì)價值。產(chǎn)品定位模糊;文化情感單向傳遞;缺乏創(chuàng)新等都是造成此類現(xiàn)象的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)搭建了一個資源整合大平臺，夾江年畫在其中要實現(xiàn)自身獨有的價值，其文創(chuàng)設(shè)計的表達(dá)就需要創(chuàng)新，結(jié)合高新技術(shù)，跨領(lǐng)域合作，且重視用戶的體驗。文創(chuàng)設(shè)計將承載的中華民族優(yōu)秀文化內(nèi)涵傳遞到人們?nèi)粘Ｉ钪校茸寖?yōu)秀的傳統(tǒng)文化不再失落，又進(jìn)一步提升了人們的生活質(zhì)量，從文化創(chuàng)意到經(jīng)濟(jì)形態(tài)，都在積極推動社會的發(fā)展。買賣是最好的保護(hù)，使用是最好的傳承，夾江年畫利用“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”作為活態(tài)傳承的途徑，從而達(dá)到保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的最終目的。

二、夾江年畫在文創(chuàng)設(shè)計中的表達(dá)方式

（一）形象模仿

夾江年畫構(gòu)圖豐滿，以線造型，形象生動夸張，具有濃烈藝術(shù)特色和裝飾美感。其主題突破時空限制，包括戲文、人物、風(fēng)景花鳥、民俗、神靈佛道等豐富題材，這為形象模仿的表達(dá)創(chuàng)造了條件。形象模仿就是把夾江年畫中的藝術(shù)形象設(shè)計加工成有一定實用性的產(chǎn)品，如服飾、文具、鑰匙扣等，一般稱之為軟周邊產(chǎn)品。與軟周邊相對的是如模型、手辦等形象復(fù)刻的硬周邊產(chǎn)品，針對的消費群體小眾，實用性能低。形象模仿的優(yōu)勢在于能很大程度的保留夾江年畫原汁原味的藝術(shù)形象，有一定的使用價值，價格低廉且受眾廣。通過這種方式可以將經(jīng)典的藝術(shù)形象引入人民大眾的日常生活中，便利生活的同時，也在向大眾傳達(dá)夾江年畫的人文內(nèi)涵。

（二）紋樣運用

提取夾江年畫中的圖案、紋理、材質(zhì)等元素在文創(chuàng)設(shè)計過程中進(jìn)行結(jié)構(gòu)和重組，可分為整體紋樣和局部紋樣的運用。整體紋樣的運用不會過多篩選加工，而是大面積的元素運用，明信片、筆記本等產(chǎn)品都是能表現(xiàn)整體紋樣魅力的承載物。局部紋樣是對原有圖案進(jìn)行簡化抽象重組，夾江年畫在應(yīng)用中可以利用3D打印等技術(shù)將大量作品元素進(jìn)行排列，使提煉出來的局部圖案既保有原品之特色，又符合現(xiàn)代產(chǎn)品對設(shè)計主題的需求。例如故宮博物院推出的系列膠帶，紋樣主題就有海水紋、云鶴紋、琺瑯紋、黑漆嵌螺鈿、十二月花神衣等系列，這些紋樣有的出自一樣藏品，有的出自多樣藏品，取其神髓，再選用適宜的工藝，更為還原藏品本身的文化魅力。

（三）色彩提取

色彩提取是體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)表達(dá)方式，給用戶視覺上以直觀感受，有趣的是夾江年畫的色彩也是經(jīng)由色彩提取之法而來。由于技藝的斷層，原有夾江年畫的獨特顏料已然失傳，值得慶幸的是經(jīng)過后人比對稀有古刻版，多年來四處走訪，反復(fù)進(jìn)行實驗，終于復(fù)刻出與傳統(tǒng)夾江年畫色彩效果極相似的顏料。有經(jīng)過蘇方木高溫熬煮提取的蘇木紅，板藍(lán)根熬煮發(fā)酵提取的藍(lán)靛，特殊礦物質(zhì)研磨而成的黃丹和品綠以及提取自料血的絳紫。在文創(chuàng)設(shè)計中，獨立的色彩的提取可以結(jié)合品牌合作或者根據(jù)自身開發(fā)IP，比如故宮彩妝等大火產(chǎn)品。需要搭配的色彩提取，就需要按照夾江年畫原有的色彩搭配規(guī)律去應(yīng)用才具備真實的文化傳遞效果。在夾江年畫的用色中，復(fù)色多原色少，搭配一般以暖色為主，冷色為輔，有時會加以黑、白色調(diào)作統(tǒng)一，極其巧妙地結(jié)合色彩的明暗對比與冷暖對比，達(dá)到色彩的空間混合。利用夾江年畫用色之特色，可以結(jié)合紋樣設(shè)計產(chǎn)品產(chǎn)品，也可開發(fā)自身品牌的VIS色彩，從而大面積應(yīng)用于網(wǎng)頁、快閃店、產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝等形象上，形成自己獨特的文化IP印象。

（四）IP引用

IP（Intellectual Property）可以是一個故事，一種形象，一件藝術(shù)品，一種流行文化。IP與一般產(chǎn)品相融合，創(chuàng)造出的就是文創(chuàng)產(chǎn)品，所以說文創(chuàng)產(chǎn)品是IP的直接載體。夾江年畫的IP以及川南地域性文化IP都可引用進(jìn)一般商品中，根據(jù)各自特性互相搭配結(jié)合，從而在產(chǎn)品外觀上就能直接感知到非遺文化夾江年畫的特性魅力。IP的引用有數(shù)量之分。單獨的IP引用是用單一元素進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計，如上海博物館的宋徽宗晝眠夕寐遮光睡眠眼罩，“晝眠夕寐”四字提取自宋徽宗所書的千字文卷藏品，意在“日間小憩，入夜熟睡”，這樣的一派悠然與眼罩相配實在是形神俱到。復(fù)合IP引用可將多個IP元素相結(jié)合，并加入時下流行元素進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計，例如大英博物館浮水小黃鴨系列，該產(chǎn)品通過大眾喜聞樂見的小黃鴨流行元素與藏品特性相融合，混搭出獅身人面像、日本武士、北歐海盜等形象產(chǎn)品，吸收了兩個IP的文化特色，碰撞出新鮮的視覺體驗和過目難忘的產(chǎn)品印象。引用夾江年畫IP的文創(chuàng)設(shè)計，銷售的就不只是產(chǎn)品，而是背后的故事，根據(jù)IP引用的差異細(xì)分，這些故事可以是夾江年畫所描繪的主題，也可以是夾江年畫自身的歷史，還可以結(jié)合川南地域特性或流行文化去發(fā)生交融，這樣跨時空、多維度的文化交集以產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)出來，像一座橋梁去傳達(dá)交互代入用戶共情，達(dá)到人與物的雙向情感傳遞。

三、夾江年畫文創(chuàng)設(shè)計中的創(chuàng)新要點

（一）文化性與功能性相結(jié)合

以非遺文化夾江年畫獨有文化背景為依托，所蘊(yùn)含的豐富故事和人文色彩，正是文創(chuàng)產(chǎn)品最大魅力所在。一款成功的文創(chuàng)產(chǎn)品一定是有實用價值的，功能性是接壤文化和產(chǎn)品之間的必要手段，文化性最能體現(xiàn)產(chǎn)品的附加價值。夾江年畫的文創(chuàng)設(shè)計不能只停留在單純的審美性上，而要更多地去結(jié)合功能性使用，讓文化在使用中得到宣傳和傳承。

（二）用戶與產(chǎn)品定位明確

文創(chuàng)產(chǎn)品既要延續(xù)原有的文化基因，還要具有現(xiàn)代的普適價值和市場流通屬性，而流通屬性體現(xiàn)在年輕人的喜愛上。如何使年輕人的審美和文化的歷史感更好的結(jié)合，是夾江年畫文創(chuàng)設(shè)計的緊要命題。如今市場上充斥著良莠不齊的各類衍生性文創(chuàng)產(chǎn)品，同質(zhì)化、低質(zhì)化問題嚴(yán)重，此類文創(chuàng)只以IP為噱頭，而忽視了用戶實際需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，體驗型設(shè)計逐漸成為設(shè)計主流，因此對于用戶，夾江年畫要以客戶為本，精準(zhǔn)定位細(xì)分消費人群，并作充分了解認(rèn)識，針對主要用戶和潛在受眾的需求，定制相應(yīng)設(shè)計策略和方法;對于產(chǎn)品要挖掘其本身特點，在差異性中實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的個性化，這樣才能具有足夠的吸引力、購買力和影響力。

（三）傳統(tǒng)文化與高新科技相融合

在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，夾江年畫的文創(chuàng)設(shè)計既要延續(xù)和發(fā)展本身的傳統(tǒng)民間文化，又要與現(xiàn)代科技相融，才能使產(chǎn)品功能性更有市場競爭力和實用價值。例如，夾江年畫中的壽桃、鯉魚等吉祥元素既富有生活氣息，又體現(xiàn)美之韻律，可采用形象模仿或引用IP的方式對此類元素做優(yōu)化設(shè)計，應(yīng)用在手機(jī)支架、車載掛件、鑰匙扣等產(chǎn)品上，在高新科技的支持下，可將GPS定位功能、聯(lián)網(wǎng)功能等附加于產(chǎn)品之中，從而增加一鍵報警、GPS定位等多項實用功能，既能作為老人小孩的防丟神器，也可作為智能掛件便利人們的生活。這樣的復(fù)合文創(chuàng)產(chǎn)品除了擁有原有功能和裝飾之美，用戶定位更為精準(zhǔn)，市場競爭力更強(qiáng)?？萍寄苁挂话惝a(chǎn)品上升成為人們的生活必需品，與高新技術(shù)的融合要求夾江年畫要善于發(fā)揮自身文化特色，文創(chuàng)設(shè)計手段的表達(dá)也更有創(chuàng)新意識，實現(xiàn)社會與經(jīng)濟(jì)效益的雙提升。

進(jìn)入營銷階段文創(chuàng)設(shè)計也還在繼續(xù)，線上夾江年畫根據(jù)用戶為本的文創(chuàng)設(shè)計理念，可利用3D打印、大數(shù)據(jù)等前沿科技手段，適時創(chuàng)造條件讓用戶自己參與體驗，可以是簡單的圖案選擇，也可以是互動定制，以實現(xiàn)用戶個性。線下為了增強(qiáng)用戶體驗感，夾江年畫可以利用VR、AR等技術(shù)虛實結(jié)合、實時交互、三維沉浸的優(yōu)勢，給用戶帶來強(qiáng)烈感官刺激，也賦予優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化新的生命力。例如現(xiàn)在博物館興起的手機(jī)掃描藏品的展覽形式，人們可以與手機(jī)里的藏品GIF動畫進(jìn)行互動，可參與的用戶群體老少皆宜，讓原本嚴(yán)肅古老、敬而遠(yuǎn)之的平面形象，一下生動親切起來，拉近了夾江年畫與人們的距離，有趣味的文化是大眾所喜聞樂見的，達(dá)到一定程度推廣文化的效果。

四、夾江年畫文創(chuàng)設(shè)計的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

由于歷史受創(chuàng)嚴(yán)重，季節(jié)性制作的需求，現(xiàn)在夾江年畫推廣程度仍然有限，主要集中在以樂山地區(qū)周邊景區(qū)的川南地域，宣傳力度薄弱，受眾范圍小，導(dǎo)致缺少大眾熟知的IP。由于文創(chuàng)設(shè)計形式單一，產(chǎn)品內(nèi)涵單向傳遞，用戶定位模糊，缺乏文化代入感，因此投入市場反響微弱。這些都是現(xiàn)在非遺文化夾江年畫文創(chuàng)設(shè)計所面對的挑戰(zhàn)，但“互聯(lián)網(wǎng)+”時代也給了很多發(fā)展機(jī)遇。夾江年畫以文創(chuàng)設(shè)計為載體，創(chuàng)新型表達(dá)作輸出，有著跨時空多元文化和川南地域特色的獨有優(yōu)勢。夾江年畫的非遺領(lǐng)頭人堅持技藝“原生態(tài)”，很大程度的保留了夾江年畫原汁原味的傳統(tǒng)技藝魅力，滿足了文創(chuàng)設(shè)計對文化性的需要。此外汲取自身以往經(jīng)驗，積極開展市場調(diào)研，探尋可開發(fā)的新產(chǎn)品，這些工作都在為文創(chuàng)設(shè)計打下堅實基礎(chǔ)，從而把單向文化訴說轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向情感交流。對于文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷也要抓住文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時機(jī)，發(fā)掘國內(nèi)外市場潛力。

五、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”是非遺文化夾江年畫拓展市場的途徑，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”思維模式把夾江年畫的文化內(nèi)涵通過文創(chuàng)產(chǎn)品的形象傳達(dá)給人民群眾，大眾使用產(chǎn)品的過程也是非遺文化活態(tài)傳承的一種形態(tài)。讓夾江年畫被更多人了解、接受、傳承，實現(xiàn)藝術(shù)與市場的共贏，這不僅推動了夾江年畫以及眾多優(yōu)秀的非遺文化的活態(tài)傳承，也對構(gòu)建完整的中華民族非遺文化有積極影響。

參考文獻(xiàn)：

（1）《探析夾江木版年畫的藝術(shù)風(fēng)格與價值》許澤能? 《美術(shù)教育研究》 2013