邢立雙

摘 要：本文闡述了《2022中國詩詞大會(huì)》節(jié)目吸引全網(wǎng)關(guān)注，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)話題，讓詩詞文化破圈傳播取得新突破及贏得社會(huì)積極評(píng)價(jià)等成功之處，并從知識(shí)服務(wù)視角分析其成功的原因及啟示。

關(guān)鍵詞：《2022中國詩詞大會(huì)》 全媒體傳播 知識(shí)服務(wù)

《2022中國詩詞大會(huì)》是中央廣播電視總臺(tái)自主研發(fā)的文化節(jié)目。自亮相熒屏以來，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不斷攀升，持續(xù)引發(fā)社會(huì)熱議，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。據(jù)CCTV報(bào)道，《2022中國詩詞大會(huì)》累計(jì)收看人數(shù)高達(dá)11.63億人次，收視率穩(wěn)居高位，頻頻引發(fā)大眾熱議。[1]節(jié)目為觀眾帶來詩詞文化知識(shí)的同時(shí)，也帶來了豐厚的廣告和版權(quán)收益。

一、《2022中國詩詞大會(huì)》引發(fā)現(xiàn)象級(jí)話題

一是吸引全網(wǎng)關(guān)注，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)話題。在總臺(tái)綜合頻道黃金時(shí)段播出的綜藝、專題節(jié)目中，《2022中國詩詞大會(huì)》收視率排名第一，多個(gè)話題登上微博熱搜總榜，累計(jì)獲得全網(wǎng)熱搜熱榜超過110個(gè)，主話題詞“中國詩詞大會(huì)”閱讀量突破9億次。二是詩詞文化破圈傳播取得了新突破?！?022中國詩詞大會(huì)》聯(lián)動(dòng)央視新聞微博發(fā)布11條推文，4條閱讀量破億次;聯(lián)合央視新聞微信公眾號(hào)發(fā)布5條推文，閱讀量均超10萬次。在央視頻發(fā)布十期節(jié)目及相關(guān)短視頻共527條，播放量達(dá)1260萬次。通過央視網(wǎng)在臉書、優(yōu)兔等海外社交平臺(tái)發(fā)布帖文83條，總瀏覽量超336萬次?！稓W洲時(shí)報(bào)》在“世界詩歌日”刊發(fā)報(bào)道，稱《2022中國詩詞大會(huì)》“踏著春的腳步款款而來，奉上濃濃的中國詩意”。三是贏得了社會(huì)積極評(píng)價(jià)?！度嗣袢請?bào)》發(fā)文稱，《2022中國詩詞大會(huì)》搭建出一個(gè)思接千載、溝通古今的通道，讓古典詩詞的美學(xué)內(nèi)涵走進(jìn)當(dāng)代人的審美世界。新華社撰文表示，節(jié)目以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)和內(nèi)容，讓傳統(tǒng)文化活在當(dāng)下。《光明日報(bào)》稱贊節(jié)目創(chuàng)造了“全家老小齊上陣，天南地北共此情”的熒屏景觀。《中國文化報(bào)》頭版刊登文章，贊揚(yáng)節(jié)目與時(shí)代連結(jié)，深挖文化遺產(chǎn)內(nèi)涵。觀眾網(wǎng)友留言稱節(jié)目把藝術(shù)創(chuàng)造力和中華文化價(jià)值融合起來，將中國人獨(dú)有的浪漫傳遞給全世界，認(rèn)為節(jié)目讓觀眾帶著出發(fā)的力量，走進(jìn)桃紅柳綠的春天，走向生活的詩和遠(yuǎn)方。四是獲得了很高的經(jīng)濟(jì)效益?！?022中國詩詞大會(huì)》在業(yè)務(wù)主管部門和經(jīng)營主管部門統(tǒng)籌規(guī)劃下，創(chuàng)新社會(huì)化合作方式，推動(dòng)節(jié)目品牌效益變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新與廣告創(chuàng)收齊頭并進(jìn)。[2]

二、《2022中國詩詞大會(huì)》文化傳播與知識(shí)服務(wù)

知識(shí)服務(wù)是一種融合內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)、運(yùn)營于一體的創(chuàng)造性服務(wù)業(yè)態(tài)。目前尚沒有標(biāo)準(zhǔn)的理想型知識(shí)服務(wù)運(yùn)營企業(yè)，市場上急需一種跨界整合、服務(wù)聚集的新型服務(wù)運(yùn)營機(jī)構(gòu)。從知識(shí)服務(wù)的視角來看，數(shù)字出版涵蓋知識(shí)的建構(gòu)、知識(shí)的共享、知識(shí)的獲取、知識(shí)的挖掘、知識(shí)的評(píng)價(jià)和知識(shí)的利用等流程。[3]《2022中國詩詞大會(huì)》對傳統(tǒng)文化知識(shí)的挖掘與引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播效果，可以為數(shù)字出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)實(shí)踐提供一些思路。

1.知識(shí)建構(gòu)與打造詩詞文化精品內(nèi)容

一般來說，知識(shí)的建構(gòu)包括知識(shí)的采集、分類、優(yōu)選、過濾、摘要和聚合優(yōu)化。詩詞文化是中國文化的瑰寶，《2022中國詩詞大會(huì)》以詩詞為主題，精心選題，精心設(shè)計(jì)，精心組織，精心制作，創(chuàng)造出讓用戶滿意的詩詞文化作品。從知識(shí)建構(gòu)來看，《2022中國詩詞大會(huì)》以傳統(tǒng)文化中的詩詞為核心內(nèi)容，節(jié)目制作一方面緊扣時(shí)代主題，體現(xiàn)詩詞之美與時(shí)代之韻，從時(shí)代之變、中國之進(jìn)、人民之呼中提煉主題，展現(xiàn)中華民族歷史之美、山河之美、文化之美，書寫中國人民奮斗之志、創(chuàng)造之力、發(fā)展之果;另一方面彰顯家國情懷，從傳統(tǒng)文化中汲取奮進(jìn)力量，秉持“以人民為中心”的創(chuàng)作導(dǎo)向，用詩畫描繪人民生活，展示普通人奮斗過程中的家國情懷，傳遞昂揚(yáng)向上的精神力量。

在設(shè)計(jì)與制作方面，《2022中國詩詞大會(huì)》充分運(yùn)用電視現(xiàn)場“真人秀”的手法，將當(dāng)代現(xiàn)實(shí)生活故事與中國古典詩詞意境進(jìn)行精確對位，形成當(dāng)代社會(huì)生活與古代生活美學(xué)體系的相互關(guān)照，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承、積淀與發(fā)展。一是升級(jí)主題，選取“江山、燃、少年、稻香、韻、遇見、天地、味道、颯、出發(fā)”十個(gè)關(guān)鍵詞，通過經(jīng)典詩詞貫通古今，講述中國故事，激發(fā)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的堅(jiān)定信心。二是賽制升級(jí)，百人團(tuán)以全新的“團(tuán)戰(zhàn)”賽制，通過“飛花令”“詩詞接龍”“畫中有詩”等題目激烈比拼，帶領(lǐng)觀眾在詩詞與歷史、詩詞與社會(huì)、詩詞與時(shí)代的碰撞融合中品味詩詞之韻，分享生活之趣。三是表達(dá)升級(jí)，全新創(chuàng)意設(shè)計(jì)“詩詞小劇場”，深入挖掘詩詞文化與當(dāng)下生活的內(nèi)在聯(lián)系，傳遞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的中國智慧。四是視覺升級(jí)，充分運(yùn)用新技術(shù)手段，讓李白、杜甫等經(jīng)典人物形象穿越時(shí)空現(xiàn)身演播室現(xiàn)場，實(shí)現(xiàn)與節(jié)目嘉賓、現(xiàn)場百人團(tuán)、云上千人團(tuán)的對話，打造身臨其境的視覺奇觀。[4]

數(shù)字出版的文化傳播與知識(shí)服務(wù)也需要打造自己的精品內(nèi)容和爆款產(chǎn)品，形成數(shù)字出版中具有特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使之成為核心競爭力資源。特別是知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品，更需要掌握并滿足當(dāng)下大眾的文化需求，從中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典中尋找突破，不斷挖掘和創(chuàng)作數(shù)字出版精品，精心選擇、精心打磨與制作，創(chuàng)新出符合大眾需求，滿足大眾需要的知識(shí)付費(fèi)文本、音頻、視頻產(chǎn)品。

2.知識(shí)共享與多媒體平臺(tái)傳播

知識(shí)的共享包括文獻(xiàn)通過不同渠道和平臺(tái)分享、編輯人員和終端用戶的交互、用戶間的社群活動(dòng)、圖書館情報(bào)機(jī)構(gòu)提供公共文化服務(wù)等。[5]傳統(tǒng)文化若實(shí)現(xiàn)破圈傳播，需要調(diào)動(dòng)用戶線上線下活動(dòng)，利用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)等新媒體信息技術(shù)，打造全新的文化出版?zhèn)鞑ギa(chǎn)品與用戶進(jìn)行分享?！?022中國詩詞大會(huì)》節(jié)目中，將精彩內(nèi)容剪輯為中視頻、短視頻，在微信、微博、抖音、今日頭條等平臺(tái)傳播，推出詩格H5產(chǎn)品吸引青少年群體了解詩詞。相關(guān)話題在新媒體平臺(tái)累計(jì)閱讀量超10億次。一方面推動(dòng)了“思想+藝術(shù)+技術(shù)”融合創(chuàng)新，引流年輕及高端人群，其中前五期節(jié)目與上一季相比，在全國15歲至24歲觀眾收視率上漲24%，25歲至34歲觀眾收視率上漲87%，中心城市25歲至34歲觀眾收視率漲幅達(dá)112%;另一方面按照總臺(tái)臺(tái)網(wǎng)融合“先網(wǎng)后臺(tái)，移動(dòng)優(yōu)先”的宗旨，在多個(gè)端口和平臺(tái)進(jìn)行差異化傳播，取得了非常好的傳播效果。[6]由此看來，“當(dāng)前數(shù)字出版要做的就是找到用戶并建立用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析用戶痛點(diǎn)、挖掘用戶需求，推進(jìn)內(nèi)容資源與用戶的供需匹配，開發(fā)個(gè)性化的主題閱讀推薦和產(chǎn)品訂制服務(wù)”?！皯?yīng)該從選題策劃的源頭開始，以為用戶提供高質(zhì)量的知識(shí)服務(wù)為目的，推進(jìn)內(nèi)容建設(shè)‘圖文聲像影的有效組合和‘書網(wǎng)屏聽的有效輸出。”[7]當(dāng)前，云服務(wù)、人機(jī)協(xié)同技術(shù)被廣泛應(yīng)用于新聞傳播與出版領(lǐng)域，“云端模式”已成為閱讀、游戲的主要模式;VR、AR等技術(shù)使得出品內(nèi)容表現(xiàn)形式更加豐富、多元。5G的快速應(yīng)用加速了信息傳輸速度，對各種高清音視頻的傳播更為有利。人工智能的智能分發(fā)與大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦改變了傳播與出版內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制。這些新技術(shù)為新聞信息傳播與出版帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，改變了知識(shí)出版與服務(wù)的業(yè)務(wù)流程和服務(wù)形態(tài)，革新的是知識(shí)構(gòu)建、分享、評(píng)價(jià)和使用的過程及其輔助活動(dòng)，影響著不同環(huán)節(jié)的參與力量、技術(shù)關(guān)聯(lián)和協(xié)同模式，各類角色在利益和使命的驅(qū)動(dòng)下，充分利用各類資源，尤其是數(shù)據(jù)要素價(jià)值釋放的良機(jī)，深度參與知識(shí)的生產(chǎn)、傳播、評(píng)價(jià)和利用等活動(dòng)。

3.知識(shí)利用與釋放詩詞傳統(tǒng)文化價(jià)值

知識(shí)利用是知識(shí)服務(wù)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，可以從個(gè)體和社會(huì)兩個(gè)維度來考量，個(gè)人的知識(shí)利用主要指向個(gè)體精神文化和物質(zhì)生活的需要，對個(gè)人生存發(fā)展有著重要的引導(dǎo)功能;而社會(huì)的知識(shí)利用則側(cè)重知識(shí)在社會(huì)重大問題求解過程中的作用。面對多元的受眾，知識(shí)服務(wù)如何將厚重的傳統(tǒng)文化知識(shí)深入淺出地進(jìn)行傳播？《2022中國詩詞大會(huì)》節(jié)目旨在弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過“賞詩詞之美、尋文化之根、鑄民族之魂”，重溫豐富燦爛的中國詩詞文化，從中汲取智慧，涵養(yǎng)情操，滋潤心靈，積蓄力量。將傳統(tǒng)詩詞文化置于懸念十足的綜藝競技中，將蘊(yùn)含在題目中和故事里的中國傳統(tǒng)文化、中華文明知識(shí)潛移默化地傳遞給觀眾。節(jié)目將詩詞、藝術(shù)與技術(shù)深度融合，帶給觀眾震撼的視覺體驗(yàn)傳遞生活詩意，讓詩詞飛入百姓家，滿足受眾對詩詞文化的學(xué)習(xí)、理解與期待，帶領(lǐng)更多觀眾走進(jìn)古詩詞，感悟中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的博大精深和獨(dú)特魅力，讓詩詞傳統(tǒng)文化走進(jìn)尋常百姓家。

4.多渠道銷售拓展知識(shí)服務(wù)盈利空間

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)空間已成為人們生產(chǎn)生活的新空間，讀者的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生重大變化，無論是媒體傳播還是圖書出版，都要從用戶需求出發(fā)，在滿足用戶的需要做好內(nèi)容開發(fā)的同時(shí)，還需要做好多渠道銷售和分發(fā)，服務(wù)好用戶?！?022中國詩詞大會(huì)》為推動(dòng)節(jié)目品牌效益變現(xiàn)，除做好廣告植入和品牌贊助外，還需創(chuàng)新社會(huì)化合作方式，實(shí)現(xiàn)版權(quán)營銷與合作變現(xiàn)，使內(nèi)容創(chuàng)新與廣告創(chuàng)收齊頭并進(jìn)。古井貢酒作為節(jié)目冠名方，不但其深厚的文化歷史底蘊(yùn)、獨(dú)特的品牌文化價(jià)值與節(jié)目的內(nèi)容調(diào)性完美契合，同時(shí)古井貢酒還以一系列生動(dòng)形象的品牌植入方式與詩酒文化的價(jià)值塑造點(diǎn)達(dá)成共振，完成了又一次精彩的品牌價(jià)值演繹。[8]

隨著新技術(shù)的發(fā)展與大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，出版業(yè)的知識(shí)服務(wù)模式增加了更大的盈利空間。知識(shí)服務(wù)結(jié)果是為出版業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。出版業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取用戶信息，并通過自身的知識(shí)服務(wù)模式對用戶信息進(jìn)行分析，建立相應(yīng)的信息資源庫，為客戶提供有效、有用的知識(shí)服務(wù)，讓用戶獲得不一樣的體驗(yàn)，用戶也就甘心為內(nèi)容付費(fèi)?，F(xiàn)在數(shù)字閱讀人群大大增加，每個(gè)人用于數(shù)字閱讀的時(shí)間也不斷延長，由中國新聞出版研究院組織實(shí)施的第十九次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示：2021年我國報(bào)紙閱讀率為24.6%，期刊閱讀率為18.4%，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為79.6%，2021年有77.4%的成年國民進(jìn)行過手機(jī)閱讀，71.6%的成年國民進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，27.3%的成年國民在電子閱讀器上閱讀，21.7%的成年國民使用Pad（平板電腦）進(jìn)行數(shù)字化閱讀。[9]這意味著每100個(gè)成年人中有近80個(gè)人進(jìn)行數(shù)字化閱讀，并且閱讀載體已經(jīng)從電腦、電子書閱讀器轉(zhuǎn)向了以手機(jī)為主。由此看來，數(shù)字出版一方面是為用戶提供閱讀服務(wù)，另一方面也為做好多渠道銷售，擴(kuò)大盈利空間。如可以有效利用搜索引擎吸引用戶，讓用戶能夠順暢地在網(wǎng)上搜索到他們所需要的書和視頻資料，有針對性地實(shí)現(xiàn)出版物的銷售和分發(fā)。還可以開發(fā)移動(dòng)學(xué)習(xí)定制。我國一直是全球手機(jī)使用的最大市場。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）》發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)16.43億戶，全年凈增4875萬戶。其中，4G移動(dòng)電話用戶為10.69億戶，5G移動(dòng)電話用戶達(dá)3.55億戶，移動(dòng)電話用戶規(guī)模穩(wěn)中有增，5G移動(dòng)電話用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)大。[10]面對如此龐大的手機(jī)用戶，數(shù)字出版可以和通信運(yùn)營商合作，開發(fā)閱讀（觀看）定制服務(wù)，比如原創(chuàng)手機(jī)小說、連續(xù)劇、漫畫、游戲定制等;還可以利用社交網(wǎng)站開發(fā)“社交+出版物”等。當(dāng)前受新冠肺炎疫情影響，在線下出版和銷售渠道受阻的情況下，出版單位可以借助電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、微信服務(wù)號(hào)等，擴(kuò)展新媒體營銷渠道，試水短視頻營銷和直播電商以及小程序、閱讀學(xué)習(xí)社群公眾號(hào)等具有聚客引流功能的新型線上運(yùn)營方式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容全方位傳播、品牌多維度展示。

三、結(jié)語

總之，通過中央廣播電視總臺(tái)《2022中國詩詞大會(huì)》這個(gè)案例，可以挖掘出當(dāng)前數(shù)字出版知識(shí)服務(wù)的多媒體融合出版經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)好節(jié)目，一個(gè)好故事，一部好作品，通過多媒體傳播、出版與營銷，進(jìn)行統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一制作、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一播出、統(tǒng)一營銷，可以形成音視頻、圖文多個(gè)產(chǎn)品，打造全媒體出版?zhèn)鞑ジ窬郑瑫r(shí)將紙媒、手機(jī)屏、電腦屏、電視屏聯(lián)動(dòng)，按照各自的應(yīng)用技術(shù)和傳播特點(diǎn)來構(gòu)筑立體傳播層和銷售層。

（作者單位系中央廣播電視總臺(tái)）