張賀飛

游戲行業(yè)當(dāng)前被討論最多的話題，無疑就是版號(hào)。

2019年有1579款游戲通過了版號(hào)的審批，2020年過審數(shù)量降低到1405款，2021年數(shù)字被腰斬到了755款，2022年已經(jīng)過半，可通過審批的游戲剛剛過百。“版號(hào)”就像是一只無形的手，牢牢扼住了游戲行業(yè)的咽喉。

然而在游戲市場(chǎng)肅殺的氛圍中，網(wǎng)易智企卻試圖扮演逆行者的角色，在外界爭(zhēng)相要逃離的時(shí)候，選擇在游戲的紅海中默默深耕，并推出了全鏈路的游戲解決方案，涉及運(yùn)營、安全、社交、出海等多個(gè)環(huán)節(jié)。

想要解釋這樣的現(xiàn)象，除了不同企業(yè)對(duì)市場(chǎng)前景的不同判斷，或許還牽涉到國內(nèi)游戲工業(yè)化的課題。

一個(gè)時(shí)代的告別

因?yàn)榘嫣?hào)的收緊，業(yè)內(nèi)不乏唱衰游戲行業(yè)的聲音，卻鮮有人思考這樣一個(gè)問題，即版署為何要扎緊游戲發(fā)行的口袋？

想要回答這個(gè)問題，還需要追溯到2021年3月15日的《游戲?qū)彶樵u(píng)分細(xì)則》，引入了全新的游戲評(píng)審體系，將從觀念導(dǎo)向、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、制作品質(zhì)、文化內(nèi)涵、開發(fā)程度等5個(gè)維度進(jìn)行打分。專家組將結(jié)合游戲的初始版本和終審版本進(jìn)行評(píng)分，每一項(xiàng)的評(píng)分范圍為0-5分，任何一項(xiàng)出現(xiàn)0分都將被一票否決，綜合評(píng)分3分及以上即可通過審批。

評(píng)審體系看起來并不復(fù)雜，卻設(shè)定了多個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)。

比如游戲的開發(fā)進(jìn)度要達(dá)到70%以上，規(guī)避了一些游戲拿到版號(hào)后進(jìn)行內(nèi)容大改的行為；再比如原創(chuàng)設(shè)計(jì)的主要考量是和市場(chǎng)上的同類游戲?qū)Ρ?，如果存在明確的“扒皮”行為，將直接不予通過。

看似只是在原創(chuàng)設(shè)計(jì)、開發(fā)進(jìn)度等方面收嚴(yán)了標(biāo)準(zhǔn)，卻卡住了不少游戲廠商的脖子。過去幾年時(shí)間里，國內(nèi)每年上線的游戲有上千款，但不少是靠低價(jià)廣告營銷買量、短期收割消費(fèi)者的換皮游戲。先找到市面上已經(jīng)成功的游戲產(chǎn)品，套用玩法、數(shù)值、架構(gòu)和故事線，再對(duì)人物、場(chǎng)景、畫面、文案等進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而包裝成新游戲進(jìn)行推廣。

一個(gè)典型的例子就是莉莉絲對(duì)《英雄召喚師》和《小浣熊百將傳》的訴訟，二者的英雄界面、玩法、規(guī)則等均與莉莉絲旗下的《劍與遠(yuǎn)征》相似。雖然《英雄召喚師》后來公開道歉并停止運(yùn)營，但前后溝通了幾個(gè)月的時(shí)間。而另一款游戲目前還在正常運(yùn)營中，雙方的官司還沒有明確的結(jié)果。

換皮游戲的屢禁不止，在某種程度上照出了國內(nèi)游戲市場(chǎng)的虛假繁榮：游戲開發(fā)本就是一個(gè)充滿不確定的過程，“換皮游戲”以一種灰色的方式跳過了前期的市場(chǎng)驗(yàn)證，節(jié)省了大量的開發(fā)成本和時(shí)間周期，幾乎成為一些游戲廠商的路徑依賴。卻也留下了輕研發(fā)、重營銷、粗制濫造的行業(yè)亂象，既打擊了游戲開發(fā)者的原創(chuàng)積極性，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)氛圍，也在無形中消耗著國內(nèi)游戲用戶的熱情。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的研究報(bào)告，納入統(tǒng)計(jì)的34家上市游戲企業(yè)中，2022年第一季度凈利潤出現(xiàn)下滑的比例超過67%，部分企業(yè)甚至營收和凈利潤均出現(xiàn)下降。版號(hào)收緊正在讓國產(chǎn)游戲市場(chǎng)經(jīng)歷陣痛期，宣示了游戲粗制濫造的時(shí)代即將結(jié)束，同時(shí)也是網(wǎng)易智企等玩家進(jìn)入市場(chǎng)的誘因。

畢竟在版權(quán)收緊的局面下，游戲廠商最關(guān)心的就是怎么高效且低成本地將創(chuàng)意落地，怎么在發(fā)行過程中提升用戶的留存率，怎么實(shí)現(xiàn)安全、合規(guī)、長線的運(yùn)營......唯有解決好這些問題，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代中生存下來。

網(wǎng)易智企的“藥方”

背靠網(wǎng)易這樣的游戲巨頭，網(wǎng)易智企在2015年就開始服務(wù)游戲客戶，對(duì)國內(nèi)游戲市場(chǎng)的一系列亂象儼然并不陌生。

正如網(wǎng)易智企技術(shù)委員會(huì)副主席尹競(jìng)成的洞察：國內(nèi)游戲市場(chǎng)經(jīng)過野蠻增長的階段后，需要回歸到游戲本身，進(jìn)行用戶習(xí)慣和偏好的研究，做好用戶的拉新、留存和運(yùn)營，同時(shí)在風(fēng)控和成本控制上找到最優(yōu)解。如果說以前的游戲市場(chǎng)是以量取勝，現(xiàn)在的市場(chǎng)法則進(jìn)一步轉(zhuǎn)向精品化。

問題在于，逆勢(shì)進(jìn)場(chǎng)的網(wǎng)易智企，如何為游戲行業(yè)注入新的生機(jī)？相對(duì)應(yīng)的是網(wǎng)易智企的三個(gè)產(chǎn)品體系：

首先是主打安全牌的網(wǎng)易易盾，瞄準(zhǔn)了游戲破解、游戲外掛、工作室挖掘、內(nèi)容把控等安全場(chǎng)景。

這也是游戲廠商面臨的直接痛點(diǎn)，游戲破解、游戲外掛的沖擊毋庸贅敘，同樣不可小覷的還有內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)，違規(guī)頭像或昵稱、虛假廣告、涉黃涉暴言論等等，對(duì)用戶體驗(yàn)和游戲生態(tài)有著不可逆的危害。網(wǎng)易易盾的答案是，通過智能反外掛、人機(jī)識(shí)別等運(yùn)營工具，以及“機(jī)器識(shí)別+安全策略+人工審核” 的數(shù)字內(nèi)容風(fēng)控體系，保障游戲的安全合規(guī)運(yùn)行。

其次是瞄準(zhǔn)運(yùn)營場(chǎng)景的網(wǎng)易云商，涉及到游戲開發(fā)、游戲營銷、游戲運(yùn)營等整個(gè)生命周期的服務(wù)。

比如在游戲開發(fā)階段，游戲廠商可以利用云商的問卷調(diào)研、消費(fèi)者洞察等產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)用戶習(xí)慣和競(jìng)品差異進(jìn)行調(diào)研；通過構(gòu)建私域流量池，提升用戶的留存和活躍度；在運(yùn)營過程中借助AI外呼機(jī)器人對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá)和召回，通過智能客服高效響應(yīng)全渠道玩家的需求……相較于過去的粗暴增長，網(wǎng)易云商提供了一種精細(xì)化運(yùn)營的新范式。

然后是提升用戶粘性的網(wǎng)易云信，試圖通過音視頻技術(shù)幫助游戲廠商在域內(nèi)域外和用戶進(jìn)行連接。

在過去很長一段時(shí)間里，用戶和游戲的觸點(diǎn)主要是在游戲內(nèi)，對(duì)游戲外的觸達(dá)近乎空白。網(wǎng)易云信提出了一種新解法：一邊通過聊天室、范圍語音、空間音效等優(yōu)化用戶在游戲內(nèi)的交互體驗(yàn)，一邊幫助游戲廠商打造社區(qū)平臺(tái)、沉浸式游戲社交等方式和用戶在游戲外建立新的聯(lián)系，進(jìn)而在提高用戶粘性的同時(shí)對(duì)用戶畫像進(jìn)行更加精準(zhǔn)的洞察。

為了解決游戲行業(yè)面臨的棘手問題，網(wǎng)易智企還進(jìn)行了針對(duì)性的優(yōu)化：譬如易盾的游戲智能反外掛系統(tǒng)進(jìn)化到了第五代，針對(duì)FPS、SLG等不同風(fēng)格的游戲提供了針對(duì)性的反外掛方案；云商的AI外呼機(jī)器人可以針對(duì)不同玩家選擇不同的外呼人設(shè)，包括NPC、BOSS、代言人、策劃大大等等；云信的語音消息、實(shí)時(shí)語音、空間音效等功能，可以貼合游戲中的各種互動(dòng)場(chǎng)景。

有理由相信，網(wǎng)易智企的產(chǎn)品、服務(wù)和方法論在網(wǎng)易內(nèi)部進(jìn)行了充分的驗(yàn)證?？杀绕馉I收和利潤下滑的“急癥”，網(wǎng)易智企的藥方仍然是一劑慢性藥，這樣的藥方是否能夠?qū)ΠY下藥，還需要考慮到整個(gè)游戲行業(yè)的趨勢(shì)。

行業(yè)進(jìn)入新周期

當(dāng)游戲市場(chǎng)陷入到前所未有的“至暗時(shí)刻”，所改變的不單單是市場(chǎng)格局，也將重構(gòu)產(chǎn)業(yè)上下游的底層邏輯。

正如前面所提到的一幕，“換皮游戲”流行的誘因中，一個(gè)重要的因素就是成本考量，節(jié)省了游戲開發(fā)和試錯(cuò)的成本，然后在營銷環(huán)節(jié)不斷加大投入。版號(hào)的收緊預(yù)示著固有的邏輯已經(jīng)行不通，特別是在版署對(duì)游戲的原創(chuàng)性、完成度、制作品質(zhì)畫了紅線后，勢(shì)必將徹底改寫原有的市場(chǎng)規(guī)則。

一個(gè)直接的變化是研發(fā)投入的分配。

“換皮游戲”的路線被切斷后，游戲廠商必須要把精力花在研發(fā)環(huán)節(jié)上，確切地說是策劃、美術(shù)、程序等核心環(huán)節(jié)，而在運(yùn)營、客服、營銷等環(huán)節(jié)，則需要進(jìn)一步在提升效率的基礎(chǔ)上控制成本。

以不可或缺的客服團(tuán)隊(duì)為例，即便是中等規(guī)模的游戲廠商，常常需要配備上百人的客服部門，進(jìn)行用戶投訴、用戶召回等工作。但在智能客服已經(jīng)可以處理85%以上工作量的當(dāng)下，純?nèi)斯さ目头F(tuán)隊(duì)不再是一種理想選擇，何況一個(gè)人工客服的成本可能要15萬元，而智能客服一年的服務(wù)費(fèi)只要2萬元左右。

另一個(gè)間接變化是營銷策略的轉(zhuǎn)向。

國內(nèi)游戲版號(hào)收緊后，不少廠商選擇出海尋找機(jī)會(huì)。然而AppsFlyer在《2022中國應(yīng)用全球化趨勢(shì)洞察報(bào)告》中披露的數(shù)據(jù)顯示，過去一年時(shí)間里，中國出海應(yīng)用的獲客成本同比上漲了12%左右。

不管是國內(nèi)還是海外，在流量成本趨高的背景下，正在不斷壓縮游戲廠商的利潤空間，廣告買量的營銷策略正在失去吸引力。留給游戲廠商的選擇似乎并不多，要么提高新用戶的留存率，要么不斷激活存量用戶的活躍度，無論哪一種選擇都要加大營銷服務(wù)上的投入，從過去的流量思維轉(zhuǎn)向運(yùn)營思維。

再來審視網(wǎng)易智企的“藥方”，易盾和云信的切入點(diǎn)是幫助游戲廠商降低研發(fā)成本，將資金和精力集中在游戲研發(fā)的核心環(huán)節(jié)；云商看到的是市場(chǎng)研究、私域運(yùn)營、智能客服等營銷和服務(wù)的剛需。這些產(chǎn)品和服務(wù)或許無法挽救那些在傳統(tǒng)邏輯里苦苦掙扎的企業(yè)，但為積極求變的企業(yè)指出了方向。

其中的邏輯在于，游戲?qū)儆谖幕瘎?chuàng)意行業(yè)，企業(yè)需要知道游戲的世界觀、玩法、美術(shù)風(fēng)格等是否被玩家喜愛，而且游戲社交也是舉重輕重的一環(huán)。所以智企的解決方案覆蓋了用戶研究、數(shù)據(jù)挖掘、云游戲試玩、體驗(yàn)革新、社區(qū)建設(shè)等多個(gè)核心環(huán)節(jié)。特別是在游戲工業(yè)化的背景下，企業(yè)需要重新控制研發(fā)成本和效率，合理利用產(chǎn)業(yè)鏈上下游的服務(wù)，避免錯(cuò)過最佳的時(shí)間窗口，已然是所有游戲開發(fā)商的必修課。

可以找到的例子是，一個(gè)游戲廠商在網(wǎng)易智企的幫助下打造了用戶研究、數(shù)據(jù)分析、精細(xì)運(yùn)營、私域運(yùn)營、智能客服在內(nèi)的閉環(huán)運(yùn)營服務(wù)，整個(gè)運(yùn)營周期的客單價(jià)比過去高出322%，LTV提升了18%；網(wǎng)易智企服務(wù)的哈狗游戲，同時(shí)引入了云信、易盾和云商在內(nèi)的一站式服務(wù)，用戶粘性、內(nèi)容安全、運(yùn)營效率等均顯著提升。

也就是說，在游戲粗制濫造的時(shí)代畫上句號(hào)的同時(shí)，上下游的企業(yè)也在不斷尋找新的出路，行業(yè)正在進(jìn)入新的周期。

走向游戲工業(yè)化

其實(shí)在幾年前的時(shí)候，就有人開始討論游戲工業(yè)化的命題，并將游戲廠商穩(wěn)定出產(chǎn)的“年貨”，視為游戲工業(yè)化的標(biāo)志。

即便是在“換皮游戲”盛行的時(shí)候，國內(nèi)也不缺少堪稱“年貨”的精品。網(wǎng)易出品的《陰陽師》、《第五人格》、《哈利波特魔法覺醒》，以及騰訊旗下的《王者榮耀》、《和平精英》等等，都可以納入“年貨”的范疇。哪怕在PC端、主機(jī)端仍然落后于國外，國內(nèi)在手游市場(chǎng)早已站穩(wěn)腳跟。

如果說網(wǎng)易、騰訊的案例仍缺少代表性，畢竟中小規(guī)模的游戲企業(yè)不可能每年砸?guī)装賰|進(jìn)行研發(fā)，但《原神》在全球范圍內(nèi)的風(fēng)靡，以及米哈游引以為傲的工業(yè)化進(jìn)程，無疑印證了游戲工業(yè)化的正確性。

有別于幾年前只有少數(shù)幾家“情懷廠商”推動(dòng)游戲工業(yè)化的現(xiàn)象，進(jìn)入新周期后的游戲行業(yè)，還存在兩股外力：

一是監(jiān)管層的壓力。

2021年的ChinaJoy上，中宣部出版局副局長楊芳在致辭中表示：“網(wǎng)絡(luò)游戲是聲光電、文藝?yán)淼慕Y(jié)合體，融合了音樂美術(shù)文學(xué)等各種藝術(shù)元素，不少人把網(wǎng)絡(luò)游戲稱為第九藝術(shù)，這既是對(duì)我們的激勵(lì)肯定，也體現(xiàn)了一種品質(zhì)上的期望要求?！庇纱藖砜?，版號(hào)的收緊絕非是打壓游戲產(chǎn)業(yè)的手段，而是在倒逼游戲廠商改變過往的生產(chǎn)和商業(yè)機(jī)制，走出“擺爛”的泥潭，走向游戲工業(yè)化的道路。

二是市場(chǎng)層的推力。

按照尹競(jìng)成對(duì)游戲工業(yè)化的理解，游戲工業(yè)化的目的是大規(guī)模且穩(wěn)定交付質(zhì)量較高的游戲產(chǎn)品，包括美術(shù)資產(chǎn)、關(guān)卡設(shè)計(jì)、游戲文案等等，需要推動(dòng)流程的規(guī)范化、分工的專業(yè)化，通過組織革新提升生產(chǎn)效率，同時(shí)利用科技避免不必要的重復(fù)勞動(dòng)，比如程序復(fù)用、動(dòng)作捕捉、場(chǎng)景過程化生成等等。立足于游戲工業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)的網(wǎng)易智企，正借助覆蓋游戲研發(fā)周期的解決方案推動(dòng)工業(yè)化進(jìn)程。

大抵也是網(wǎng)易智企提出全鏈路解決方案的原因。網(wǎng)易云信提供實(shí)時(shí)互動(dòng)的游戲語音社交解決方案、網(wǎng)易易盾提供游戲全生命周期的安全解決方案、網(wǎng)易云商提供的服務(wù)營銷一體化解決方案，其實(shí)已經(jīng)覆蓋了游戲研發(fā)周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也在用一種潛移默化的方式將游戲客戶引向工業(yè)化的道路。

可以斷定的是，經(jīng)過一大波高品質(zhì)的游戲“洗禮”后，玩家們的審美和品味也將不斷拉高，那些短視、逐利、粗糙的游戲不再被認(rèn)可，游戲廠商們想要在市場(chǎng)中生存下來，只有精品化一條路可以走。

何況網(wǎng)易智企等也開始了海外市場(chǎng)的布局，將逐步從東南亞、日韓等亞太地區(qū)向全球市場(chǎng)滲透，意味著在國內(nèi)市場(chǎng)被驗(yàn)證的安全、社交、運(yùn)營等服務(wù)在海外同樣可以接入。海外市場(chǎng)不是“換皮游戲”的避難所，而是精品游戲的新戰(zhàn)場(chǎng)。

國內(nèi)游戲行業(yè)的寒冬還將繼續(xù)一段時(shí)間，但隱藏在凜冽冬風(fēng)背后的，注定是一個(gè)生機(jī)盎然的暖春。