摘要：中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪發(fā)展時期，當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的變化對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展方向的影響有：第一，人們對“食”的消費(fèi)需求升級;第二，消費(fèi)需求變化倒逼農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革;第三，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者和供給者之間存在嚴(yán)重的信息不對稱。對于河南省來說，扛著糧食安全的重任，更需要科學(xué)評估消費(fèi)需求的變化，明確現(xiàn)代農(nóng)業(yè)未來發(fā)展的方向。未來河南現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為推動力，從消費(fèi)端、生產(chǎn)端、流通端、人才端做出相應(yīng)的變革。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);現(xiàn)代農(nóng)業(yè);高質(zhì)量發(fā)展

中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪發(fā)展時期，也伴隨著新一輪的消費(fèi)升級浪潮，其中包括農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的消費(fèi)變化與升級。對于河南省來說，扛著糧食安全的重任，因此，更需要科學(xué)評估消費(fèi)需求的變化，明確現(xiàn)代農(nóng)業(yè)未來發(fā)展的方向。

一、當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求變化與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢與方向分析

（一）人們對“食”的消費(fèi)需求必將升級

當(dāng)今社會，人們由于生活和工作壓力不斷增大而面臨亞健康的問題，也讓人們對生活方式不斷反思，對“食”的健康進(jìn)行反思。例如，是否應(yīng)該為了追求瓜果的品相好而打過量的激素？是否應(yīng)該為了追求速度養(yǎng)30天長成的家禽？是否應(yīng)該為了追求口感添加過量的添加劑？假如這些反思非一時興起，可以預(yù)見，未來人們對健康食品的需求必將升級，包括有機(jī)食品、綠色食品、原生態(tài)食品等等[1]。

消費(fèi)需求的升級，還表現(xiàn)在新消費(fèi)模式的需求。特別是“宅”文化衍生出新的消費(fèi)模式。“宅”已經(jīng)成為當(dāng)今社會的一種文化符號，尤其對于80、90、00后的消費(fèi)群體而言。疫情讓我們嘗到了“宅”的滋味，即便宅在家里，大多數(shù)人也必須通過手機(jī)、電腦等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與外界建立連接，希望日常生活需求能夠以最便捷、高效的方式得到滿足。因此，“宅”文化催生了外賣、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)影視小說作品等各種新的行業(yè)和新的產(chǎn)品。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，也需要相應(yīng)的新的供銷模式與之相適應(yīng)。

消費(fèi)需求升級的背后是以收入水平的提高為前提的。中國已于2012年步人中等收入國家行列。2019年，中國人均GDP達(dá)到10 276美元，首次突破1萬美元大關(guān)，與高收入國家差距日益縮小。2019年，河南省CDP首次突破5萬億，也成為全國第五個突破5萬億的省份。因此，河南省目前的整體收入水平已經(jīng)可以支撐人們消費(fèi)需求的升級。目前中國中產(chǎn)階級有4億人，占總?cè)丝诘?8%，“質(zhì)量高、可信賴、高效便捷”的消費(fèi)理念已成為中產(chǎn)階級的消費(fèi)共識，這些消費(fèi)需求的變化應(yīng)該被看見。

（二）消費(fèi)需求變化倒逼農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革

人們消費(fèi)需求的新變化和新特點(diǎn)迫切需要農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。從生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，無論是糧食果蔬類種植還是家禽養(yǎng)殖，目前種植養(yǎng)殖戶主要在追求生長速度、追求品相、追求產(chǎn)量的階段，也有一些種植養(yǎng)殖戶嘗試綠色有機(jī)的種植養(yǎng)殖，但是總體來說占整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的比重極低，除一些特色農(nóng)產(chǎn)品之外，“米、面、糧、油、肉”等基本食材的差異度極小[2]。從銷售環(huán)節(jié)來看，農(nóng)貿(mào)市場仍是農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要終端，雖然近年來各地政府對農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行多次改造升級，但仍存在諸多衛(wèi)生安全隱患。“好看”指追求農(nóng)產(chǎn)品的外形好看，但“好看”的背后可能是過量農(nóng)藥和激素的使用。“不好吃”并不是指味道不好吃，是因使用太多添加劑導(dǎo)致吃了不健康。因此，無論是生產(chǎn)端還是銷售端，農(nóng)業(yè)供給側(cè)都沒有與現(xiàn)階段以4億中產(chǎn)階級為主體的消費(fèi)群體的新需求變化相匹配。

（三）農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者和供給者之間存在嚴(yán)重的信息不對稱

觀察發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域消費(fèi)者和供給者之間的信息不對稱極為嚴(yán)重。一般來說，一件衣服的品質(zhì)怎樣，通過款式和材質(zhì)是能夠看得出來的，一部電影的品質(zhì)怎樣，觀看之后馬上也能夠給出評分，一輛汽車的品質(zhì)怎樣，通過感受發(fā)動機(jī)、座椅舒適度等也能夠給出大致的判斷。但唯獨(dú)農(nóng)產(chǎn)品跟普通的商品不太一樣，看起來是同樣白白的面粉，加工的時候添加了多少添加劑肉眼看不出來，加工所用的小麥品質(zhì)也看不出來，這就是信息不對稱。

二、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)助推河南省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

（一）銷售端：發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，探索多元化銷售模式

農(nóng)產(chǎn)品電商，顧名思義就是在互聯(lián)網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行相關(guān)的商業(yè)活動。農(nóng)產(chǎn)品電商的優(yōu)勢在于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通過程要經(jīng)歷生產(chǎn)、批發(fā)、零售、終端等多個環(huán)節(jié)，這種方式容易造成流通成本過高、信息不暢通等問題。農(nóng)產(chǎn)品電商模式則可以改進(jìn)這些問題。農(nóng)產(chǎn)品電商主要有C2B（消費(fèi)者定制模式）、B2C（從商家到消費(fèi)者模式）、B2B（從商家到農(nóng)戶模式）、F2C（農(nóng)場直供規(guī)模式）、農(nóng)業(yè)社區(qū)020（線上線下相結(jié)合模式）等幾種模式[3]。

疫情期間，物流配送環(huán)節(jié)普遍中斷或受到嚴(yán)重影響，人們隔離在家無法像往常一樣線下采購，雖然線上采購也受到影響，但是相比較而言影響要小一些。線下銷售受阻時，需要轉(zhuǎn)為線上銷售。當(dāng)然，疫情是暫時的，農(nóng)產(chǎn)品電商卻是長久的發(fā)展方向，這是基于人們消費(fèi)方式的變化。疫情過后，需要根據(jù)人們需求的變化、消費(fèi)方式的變化，探索新的零售模式暢通農(nóng)產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)。

在精準(zhǔn)扶貧背景下，河南省對農(nóng)產(chǎn)品電商極為重視，出臺了多項(xiàng)政策扶持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。但是，目前來看，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展情況并不盡如人意，實(shí)際作用有限。主要原因在于：第一，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有好產(chǎn)品賣。這與中國小家小戶的經(jīng)營模式有關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品不像其他商品，很難有標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，這意味著質(zhì)量把控難，以次充好相對容易，同樣，好的產(chǎn)品賣上好的價錢也很難。因此，小家小戶的農(nóng)民沒有多大的動力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)榧幢氵@樣做了，增加的收益非常有限，還不如外出打工的收益高。所以，需要走規(guī)?；?jīng)營的道路解決這個難題。第二，有好產(chǎn)品賣，但是賣不出去。基于精準(zhǔn)扶貧背景下發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品電商，多數(shù)是小家小戶的單打獨(dú)斗，沒有能力打造電商品牌，沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品很難取得消費(fèi)者的信任。第三，快遞成本較高。很多特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地位于偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，快遞成本可能都會超過單位農(nóng)產(chǎn)品的價格，這意味著只能賣高附加值的農(nóng)產(chǎn)品才能承受快遞成本。農(nóng)產(chǎn)品電商雖然是未來現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，但需要關(guān)注和解決以上幾個問題。

此外，電商場景是隨著技術(shù)手段的變化在不斷發(fā)生變化的，從淘寶店到微商到短視頻，一直在演變。前面提到，由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，消費(fèi)者和供給者之間是有嚴(yán)重的信息不對稱的，假如農(nóng)戶已經(jīng)有好的產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者知道，選擇消費(fèi)者最容易接受的宣傳和推廣平臺也極為重要。尤其是有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，跟傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式并不一樣。有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品往往是好吃不一定好看，這與傳統(tǒng)超市的采購需求不一致，就意味著必須要借助新的銷售平臺探索新的銷售模式。

（二）生產(chǎn)端：實(shí)現(xiàn)差異化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式

之所以先講銷售再講生產(chǎn)，是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)需求的變化及時做出調(diào)整，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端應(yīng)做出如下調(diào)整。

第一，從同質(zhì)化到差異化轉(zhuǎn)變。農(nóng)產(chǎn)品市場是完全競爭市場的典型代表，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品市場的產(chǎn)品差異度是最小的，這也是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)難以發(fā)展的原因。同樣是面粉，2元錢一斤有人要，5元錢一斤有人要，10元錢一斤還會有人要，既然有差異化的需求，就應(yīng)該對應(yīng)差異化的供給。

第二，從非標(biāo)準(zhǔn)化到標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變。什么樣的產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品？所謂“優(yōu)質(zhì)”，不僅僅指的是產(chǎn)品的材質(zhì)、功能、安全性，還有兩個更重要的標(biāo)準(zhǔn)，一是穩(wěn)定性，即某一種產(chǎn)品的質(zhì)量要穩(wěn)定在某一個水平。同一個消費(fèi)者今天買到的跟昨天買到的，不同的消費(fèi)者買到的，品質(zhì)差距越小越好。二是性價比相當(dāng)。簡單來說，就是一分錢一分貨，對于消費(fèi)者而言是值得的。要達(dá)到這兩個“優(yōu)質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)，就要求整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)是要有嚴(yán)格的質(zhì)量把控，要有標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)體系，并且消費(fèi)者是能夠知曉的。

第三，從小家小戶到規(guī)?；D(zhuǎn)變。前面提到的差異化、標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)現(xiàn)，需要以規(guī)模化經(jīng)營為前提。在小家小戶生產(chǎn)方式下，平均一個家庭只有3-5畝耕地，一年只有10 000元左右的收入，很難再要求他們投資做精品農(nóng)產(chǎn)品。因此，只能走規(guī)模化經(jīng)營的道路。河南省也對實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化經(jīng)營進(jìn)行了相應(yīng)布局。例如，2019年9月，河南省人民政府辦公廳印發(fā)了《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大力發(fā)展優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)的意見》，提出要建成一批規(guī)?；瘍?yōu)勢特色農(nóng)林產(chǎn)品生產(chǎn)基地，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不斷提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力。

（三）流通端：建立農(nóng)產(chǎn)品安全追溯體系

日常所購買的瓜果蔬菜，產(chǎn)自哪里？食用安全標(biāo)準(zhǔn)是不是達(dá)標(biāo)？流通過程經(jīng)過了什么渠道？有沒有安全責(zé)任人等等，這些大部分無從查證。這也是今后現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展需要切切實(shí)實(shí)解決的問題，通過建立農(nóng)產(chǎn)品安全追溯體系，做好農(nóng)產(chǎn)品安全把控環(huán)節(jié)。

（四）人才端：形成城鄉(xiāng)人才互通的流動機(jī)制

為解決河南省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的人才問題，鼓勵外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，是近年來河南省極為重視的工作。2019年，河南新增農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)22.83萬人，帶動就業(yè)117.49萬人[4]。這個數(shù)據(jù)是對這項(xiàng)工作的充分肯定。但是，對于大部分從小生長在農(nóng)村的人來說，走出貧窮的農(nóng)村，去城市里闖出一片天地，在城市里安家，才是他們的夢想。他們的夢想也應(yīng)該被鼓勵，政府也要想辦法解決他們在城市安家的諸多戶籍、住房、教育、醫(yī)療等難題。同時，也有一部分從小在城里生活的人有著田園生活的情結(jié)，在政策允許的前提下，他們也愿意到鄉(xiāng)村開創(chuàng)一番事業(yè)，政府應(yīng)該讓他們看到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)的一系列政策紅利。因此，來自哪里不重要，重要的是讓他們看到未來現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的蓬勃希望，給他們提供施展才華的條件和機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮春久，高陽，現(xiàn)代科技助推河南農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展——河南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院40年發(fā)展歷程綜述[J]農(nóng)村.農(nóng)業(yè).農(nóng)民（B版），2018（10）：24-28.

[2]汪曉文，李明瑚云龍.新時代我國農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略論綱[J].改革與戰(zhàn)略，2020，36（01）：96-102.

[3]白春禮，科技創(chuàng)新引領(lǐng)黃河三角洲農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[J]中國科學(xué)院院刊，2020，35（02）：138-144.

[4]石國慶.2019年河南新增農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)22.83萬人[EB/OL].（2020-01-03）[2021-01-04].http：//henan.people.com.cn/n2/2020/0 103/e 35l一63-3368-86929.html.

基金項(xiàng)目：2021年度河南省高等學(xué)校重點(diǎn)科研項(xiàng)目“農(nóng)產(chǎn)品電商模式創(chuàng)新助力河南數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)研究”，

項(xiàng)目編號：2IB790005。作者簡介：趙品（1983-），女，河南唐河人，碩士，農(nóng)藝師，研究方向：農(nóng)業(yè)信息化。

（責(zé)任編輯馬志娟）