王家寶 武友成

談到“內容電商”，人們第一時間想到的恐怕便是抖音電商。與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商不同，內容電商以用戶潛在需求為導向，通過內容推薦實現(xiàn)電商交易。近年來，抖音電商憑借獨特的商業(yè)模式吸引了大量商家入駐，其中不乏一些知名品牌商家，但仍以新消費品牌、小品牌等中小商家為主，他們想借助抖音電商的高爆發(fā)性打開市場或突破經(jīng)營瓶頸，而實際情況并不如意。

任何商業(yè)邏輯都遵循“二八定律”，抖音電商自然也不例外?！案吲e高打”成就了今天的抖音電商，但這種高投入高增長的模式并不適合所有的商家。在該模式下，少數(shù)知名品牌商家憑借自身優(yōu)勢能迅速實現(xiàn)持續(xù)盈利，而中小商家由于預算不足、能力有限，只有少部分能夠做到持續(xù)盈利，大多只能通過各種政策扶持勉強度日。平臺規(guī)則繁瑣死板、流量投放不精準等被眾多商家認為是導致其苦不堪言的主要原因。在此情境下，如何調整自救成為商家關注的焦點。與此同時，抖音電商也深知想要長遠發(fā)展離不開大多商家的支持，于是迅速進行調整優(yōu)化，并在2021年提出“做有質量的GMV”（Gross Merchandise Volume，即商品交易總額）。但“做有質量的GMV”不僅要保障商家獲利，同時還要關注用戶滿意度與平臺成長，否則將難以實現(xiàn)。因此，抖音電商在基礎保障、治理力度、電商基礎等方面推行了一系列舉措，進一步保障商家獲利、用戶滿意以及平臺成長，助推平臺的高質量發(fā)展。實際上，抖音電商只用三年便走完了淘寶十年的發(fā)展之路，底蘊薄弱是抖音電商的硬傷，想要達到淘寶、京東等成熟電商平臺的水準，抖音電商仍需持續(xù)不斷地努力與精進。

抖音電商發(fā)展的三個階段

對電商的探索，抖音的母公司字節(jié)跳動從未停止過。最早可追溯到2014年，這一年今日頭條上線了“今日特賣”，至今抖音電商的商家店鋪后臺登錄域名仍舊沿用“jinritemai”。之后伴隨直播電商的興起，抖音電商迅速發(fā)展，在淘寶、京東、拼多多三分天下的局面中殺出一條血路。如今縱觀抖音電商的發(fā)展，大致經(jīng)過了三個階段：“外鏈商品”時代、“抖音小店”時代及“抖音盒子”時代。

“外鏈商品”時代

電商作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變現(xiàn)的重要渠道，擁有大量用戶資源的抖音自然也不會放過。在抖音電商發(fā)展初期，由于電商基礎建設相對薄弱，抖音選擇與淘寶、京東、拼多多等電商平臺合作，利用自身的內容優(yōu)勢為電商平臺引流，進而實現(xiàn)電商布局。2018年3月，抖音與淘寶合作進行了購物車功能內測，內測中百萬級粉絲量的達人賬號可以在發(fā)布短視頻時添加商品鏈接，而用戶通過點擊購物車中的商品鏈接，即可跳轉淘寶平臺購買商品，即開啟短視頻帶貨。在之后的數(shù)月中，抖音不斷與京東、拼多多、唯品會等電商平臺建立合作，全面上線了購物車功能。達到條件的達人賬號（粉絲量8000人以上，短視頻發(fā)布10條以上）在通過實名認證后均可自助開通購物車功能，但這次不只限于短視頻可以添加商品鏈接，直播過程中亦可添加。該舉動標志著抖音直播帶貨的興起，也正式開啟了抖音電商的“外鏈商品”時代。在此階段，僅2018年就有超過6萬個達人賬號開通購物車功能，抖音作為流量工具，通過外鏈商品為第三方電商平臺引流，助力GMV提升。由于不參與用戶購買流程，且在過程中缺乏監(jiān)督機制，出現(xiàn)大量偽劣商品，這一時期抖音電商的負面新聞也是層出不窮。

“抖音小店”時代

在與電商平臺合作的同時，抖音也不忘自建電商。2018年9月，“抖音小店”功能上線，商家通過該功能可以實現(xiàn)店鋪入駐以及商品發(fā)布。若用戶點擊購物車購買商品，在抖音電商內部即可完成整個購買流程，無需再跳轉至外部平臺，此舉開啟了抖音電商的電商基礎建設。隨后，抖音電商的布局逐漸明晰，斷外鏈、打地基成為“抖音小店”時代的關鍵舉措。2020年4月，抖音花6000萬元簽約羅永浩，并在之后開啟明星帶貨潮。陳赫等一眾明星在抖音開播，進一步提升了抖音的直播帶貨熱度。2020年10月9日，抖音電商宣布外鏈商品不再支持添加進購物車，抖音電商全面進入“抖音小店”時代。從與電商平臺合作到獨立做電商，抖音電商花了兩年多時間。在這期間抖音電商不斷完善電商基礎建設來實現(xiàn)電商閉環(huán)，從流量工具一躍成為電商棋手，也為后續(xù)角逐電商江湖奠定了基礎。同時，抖音電商不再僅靠流量、廣告實現(xiàn)增收，電商增值服務成為其營收的主要來源，僅2020年抖音電商GMV就達到了5000億元，2021年GMV同期相比更是增長220%，自此高投入、高增長成為“抖音小店”時代的代名詞。

“抖音盒子”時代

抖音電商在“抖音小店”時代實現(xiàn)了快速增長，但電商業(yè)務的發(fā)展也使抖音變得愈加臃腫。實際上，抖音作為閑暇時間的消遣工具，絕大多數(shù)用戶以娛樂為主，盡管目前新增了抖音支付、抖音商城等功能，但在本質上抖音是內容平臺，電商只是抖音內容生態(tài)中的一個版塊。過高的電商填充勢必會影響內容生態(tài)的平衡，同時也會給內容用戶帶來較差的體感。為解決這一問題，“抖音盒子”應運而生。2021年12月16日，“抖音盒子”APP悄然上線。抖音盒子是抖音旗下的獨立電商平臺，它依托短視頻種草與購物商城搜索，通過打造獨立的電商生態(tài)來解決抖音過度電商化等問題，同時彌補抖音端用戶復購率差等短板。在“抖音盒子”時代，抖音電商的業(yè)務劃分更加精細化，依托“抖音”APP與“抖音盒子”APP將電商生態(tài)與內容生態(tài)進行合理區(qū)分，進而避免不同用戶間的交互影響。同時拆分部分電商業(yè)務后的抖音會變得更加純粹，業(yè)務范圍更加明確，能給內容用戶帶來更好的娛樂體感。當下處于“抖音小店”時代與“抖音盒子”時代的過渡時期，抖音電商如何才能真正實現(xiàn)內容側電商（依托“抖音”APP）與獨立側電商（依托“抖音盒子”APP）相輔相成，仍需拭目以待。

“高舉高打”背后的問題

自斷外鏈商品以來，抖音電商不斷扶持自營商家，平臺商家規(guī)模迅速壯大，GMV也屢攀新高。但在GMV高增長的背后也滋生了諸多問題，如平臺規(guī)則繁瑣死板、流量投放不精準等，這些問題使得大多商家苦不堪言，同時阻礙了平臺的長遠發(fā)展。

平臺規(guī)則繁瑣死板，處罰方式簡單粗暴

“以京東的標準賣著拼多多的商品！”這是許多商家對抖音電商的“戲稱”。筆者通過對抖音電商平臺規(guī)則的梳理發(fā)現(xiàn)，多數(shù)規(guī)則以扣除店鋪保證金、封禁商品等處罰為主，略顯粗糙。且還存在一些令商家詬病的規(guī)則，如商品品質退貨率的計算口徑，若用戶提交涉及品質原因造成的售后訂單，之后該訂單便會被計入到該商品的品質退貨率，盡管事后確認是由于用戶手誤提交或者用戶修改售后原因也無濟于事，這種情況在淘寶、京東等競爭平臺尚不存在。目前商家店鋪后臺提供申訴入口，但大部分類似問題均受限于既有規(guī)則被駁回。對小部分知名品牌商家而言，抖音電商繁雜而死板的平臺規(guī)則雖然會對其日常經(jīng)營造成影響，但整體影響相對有限。一方面，知名品牌商家受到平臺的重點保護，在受到不合理對待后可以直接通過平臺對接人進行內部溝通；另一方面，知名品牌商家擁有強大的運營團隊以及較高的資源配置，生存能力也較為頑強。對于多數(shù)中小商家而言，繁瑣死板的規(guī)則、粗糙的處罰措施嚴重制約其日常經(jīng)營，中小商家在遭遇平臺客服過度偏袒用戶時往往無能為力。尤其是近年來抖音電商對于用戶的權益維護達到頂峰，經(jīng)常無故出現(xiàn)先行賠付、扣除保證金等情景，對此商家怨聲載道，中小商家更是有苦難言。

流量投放不精準，難以形成有效轉化

“高投放高增長”是抖音電商快速發(fā)展的真實寫照，大量商家在多重流量刺激下紛紛進駐抖音電商，想要在流量紅利中分一杯羹，但實際情況并不如愿。抖音電商流量分為自然流量與付費流量兩部分，前者由平臺免費分發(fā)，遵循賽馬機制逐級按照實時排名分配流量，后者則是商家通過付費購買流量包，進而提高直播或短視頻的曝光。目前二者的具體邏輯尚不明確，尤其是付費流量，大多商家反映在進行流量投放后直播間人數(shù)激增，但很難賣出去貨。即使能促成部分訂單成交，事后這部分訂單退貨率也相對較高，無法形成有效的GMV，這使得很多商家栽了跟頭，長期的流量投放也導致店鋪入不敷出。對于實力雄厚的知名品牌商家而言，盡管流量投放精準度有限，但還可以通過搜索位引流等其他方式進行彌補。大部分中小商家卻難以承受流量投放不精準的后果，加之前期投入的成本過多，只能通過自然流量勉強度日。甚至有的商家以時間換流量，讓員工通過24小時不間斷輪播的方式來提高GMV。

商家如何進行調整自救

面對抖音電商快速發(fā)展過程中的諸多問題，商家除了選擇逃離抖音電商，剩下的就是要考慮如何“活”下去?！耙宰儜蛔儭笔谴蠖鄶?shù)商家的選擇，既然平臺規(guī)則無法改變，那么就要自我調整來適應規(guī)則，通過精準化運營、苦練內容本領等舉措實現(xiàn)涅槃重生。

精細化運營，不斷復盤迭代

“抖音帶貨不是流量越多，收益就越高！”這是很多商家在經(jīng)歷投流不精準之后得出的結論。盡管抖音流量充滿紅利，但商家若想實現(xiàn)持續(xù)盈利就需要進行精準化運營，不然投流越多就虧得越多。精細化運營作為商家經(jīng)營的重要保障，在實際操作過程中對運營要求也較高。如精準投流就要求運營對流量具有一定敏感性，尤其是在流量效果測算時，運營需要摸索算法邏輯，并不斷調整投放內容與規(guī)模，進而提高投放效率。戴可思是一家專注母嬰護理品的新消費品牌，在摸清抖音流量投放調性后，通過對直播間的經(jīng)營策略進行調整，優(yōu)化流量投放效率，之后店鋪雖然經(jīng)歷了短暫的業(yè)績不佳，但在團隊努力下最終月GMV達到2000萬元。這主要得益于精細化運營的實施，通過復盤過往直播數(shù)據(jù)，精準識別目標人群，最終在獲客成本不變的情況下顯著提高了商品轉化率。如今的戴可思已然從最初的中小品牌躍遷成為了知名品牌。總而言之，精細化運營需要商家在既有規(guī)則下形成店鋪運營方法論，但現(xiàn)階段大部分商家還在探索中，只有少數(shù)商家成功。

苦練內容本領，打造優(yōu)質人設

抖音電商是內容電商，做好內容便可事半功倍。大部分商家沒有專業(yè)的運營團隊，他們主要是個體工商戶以及從淘寶、京東等電商平臺轉入的中小商家，想要趁著流量紅利搏上一搏，卻沒想到被套牢。抖音電商就像一把雙刃劍，在突顯商家優(yōu)勢的同時也會暴露出商家的缺點，如果沒有精準的內容定位就想通過流量紅利快速獲利則注定會失敗，這也是很多商家折戟抖音的主要原因。內容是流量分發(fā)與商品轉化的基礎，想要做好抖音電商首先要做好內容，而做好內容的關鍵在于如何打造優(yōu)質人設，確定能給用戶提供什么價值。在這方面洪陵羊絨是成功的典范。洪陵羊絨創(chuàng)始人洪陵通過普及羊絨知識，走訪羊絨產(chǎn)地分享所見、所感、所悟，重塑大眾對傳統(tǒng)羊絨的認知，成功喚醒了羊絨這個行業(yè)，并將個人IP與品牌IP完美融合。短短三年，洪陵羊絨從一個即將破產(chǎn)的品牌做到抖音電商知名品牌，這其中離不開其獨特的內容塑造。利用自身優(yōu)勢，不斷將抖音電商的公域流量轉化為自家私域流量，進而使得洪陵羊絨的商品復購率高達70%，這在“隨緣下單”的抖音電商可謂是一騎絕塵?？傮w而言，洪陵羊絨的成功離不開優(yōu)質人設的塑造，這也表明了內容如一塊敲門磚，能夠不斷撬開用戶的需求。

如何“做有質量的GMV”

面對諸多問題，抖音電商深知平臺的長遠發(fā)展離不開大多商家的支持，想要“做有質量的GMV”也實屬不易。從商家角度考慮，若只注重用戶滿意與平臺成長，無視商家獲利，勢必會造成商家逃離；從用戶角度考慮，若只關注商家獲利與平臺成長，忽略用戶滿意，就會致使大量用戶流失；從平臺角度考慮，若只顧用戶滿意與商家獲利，忽視平臺成長，將會導致平臺出現(xiàn)失能。因此，抖音電商通過不斷調整平臺策略，持續(xù)優(yōu)化平臺規(guī)范，進而保障商家獲利、用戶滿意以及平臺成長，助推平臺的高質量發(fā)展。

完善基礎保障，賦能商家日常經(jīng)營