摘要：高速運行的信息時代對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了新一輪的洗牌，紙質(zhì)媒體在信息技術(shù)大戰(zhàn)的浪潮中受到巨大沖擊，逐漸流失了存在感。如今，行業(yè)期刊昔日的主體地位被不斷衍生的新傳播方式及其帶來的內(nèi)容創(chuàng)新所擠壓，面臨著內(nèi)容焦慮、傳播弱勢、受眾流失、出版機(jī)制陳舊的尷尬窘境。如何在這樣的困境中突圍，并在新的時代背景下實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，是行業(yè)期刊研究的重要議題。文章通過實證研究法、定性研究法得出結(jié)論：行業(yè)期刊在平臺技術(shù)劣勢和傳播劣勢共存的情況下，唯有從創(chuàng)造性生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容發(fā)力，用自身固有的內(nèi)容優(yōu)勢去彌補(bǔ)、對抗平臺的劣勢，方可在層層包圍中開辟出一條個性化回歸的道路，重新一展雄風(fēng)。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容傳播；行業(yè)期刊；個性化回歸；媒體融合；產(chǎn)品思維

中圖分類號：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）10-0192-03

行業(yè)期刊是指報道行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行業(yè)政策、產(chǎn)品和行情、經(jīng)營和管理等信息的期刊，它與提供知識性、趣味性的一般期刊，刊載學(xué)術(shù)論文、研究報告的學(xué)術(shù)期刊相區(qū)別，是深耕垂直領(lǐng)域的內(nèi)容載體，因此在內(nèi)容上具有更高更專業(yè)的要求。在媒體融合背景下，行業(yè)期刊不僅在傳播平臺上、傳播方式上受限，在內(nèi)容上也受到了新媒體的挑戰(zhàn)和擠壓，內(nèi)容傳播速度和方式的落后使其在選題、組稿、內(nèi)容新意等方面頗為被動。

一、焦慮和痛點

（一）內(nèi)容焦慮

1.選題焦慮

媒體混戰(zhàn)大潮中，信息無處不在，移動化、碎片化的閱讀習(xí)慣嚴(yán)重分割著讀者的注意力。隨著生活節(jié)奏的加快，人們更傾向于在最短時間內(nèi)獲得最多的信息。而全媒體更是使得同一內(nèi)容在各種媒體中鋪天蓋地傳播。作為垂直分類的行業(yè)期刊，在內(nèi)容同質(zhì)化的困境中難以自救，再加上期刊自身的出版周期和單向傳播的劣勢，難以及時捕捉轉(zhuǎn)瞬即逝的行業(yè)熱點、讀者關(guān)注點，使其在選題策劃方面產(chǎn)生了前所未有的焦慮。

2.組稿焦慮

與網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體不同，在確定選題后，期刊需要進(jìn)行系統(tǒng)的組稿，稿源又成為一大難題。這里的難不是指缺乏相關(guān)稿件，而是在媒體融合背景下缺乏適合全媒體傳播、能夠從同質(zhì)化內(nèi)容中突圍的稿件。缺少專家型的作者團(tuán)隊是其中的一個重要原因，文章的泛泛而談使得行業(yè)期刊陷入內(nèi)容浮淺、“前不著熱點、后不著深度”的尷尬境地。

3.創(chuàng)新焦慮

麥克盧漢認(rèn)為，“媒介是人的延伸”，即媒介是人感知器官的延伸。不同的媒介讓不同的感官得以，如印刷文字延伸視覺，廣播延伸聽覺，在全媒體時代，視頻媒體又調(diào)動和延伸著人的視覺、聽覺等感官，而隨著AR、VR技術(shù)的發(fā)展，媒體甚至可以全方位調(diào)動視覺、聽覺、觸覺，以及實現(xiàn)真實事件的3D還原。

期刊作為一種最典型的印刷文字媒介，內(nèi)容表達(dá)方式受到一定的制約，尤其在可視化媒體盛行的當(dāng)代更顯劣勢，想要弱化劣勢，實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，必須依靠內(nèi)容的創(chuàng)新。但目前，期刊內(nèi)容的創(chuàng)新既缺乏專業(yè)的人才隊伍，又沒有新媒體的傳播優(yōu)勢，再加上體制機(jī)制的制約，使得行業(yè)期刊在媒體融合中只能止步于內(nèi)容的“搬運工”。

（二）平臺痛點

1.傳播周期長，頻繁“炒冷飯”

在熱度傳播方面，期刊的弱勢顯露無遺。突發(fā)事件發(fā)生之際，新媒體在極短時間內(nèi)就能夠以各種形態(tài)實現(xiàn)即時傳播，而期刊出版有一套固定的流程和周期，即便以評論、深度報道的形式對突發(fā)事件進(jìn)行深度加工和報道，也難以沖出新媒體同類深度報道的圍攻。待到期刊出版，無疑進(jìn)入“炒冷飯”的無限循環(huán)中。

2.單向傳播，信息失衡

期刊固有的單向傳播模式使其信息獲取速度和范圍等方面大大受限，特別是在新媒體占上風(fēng)的時代，其在與讀者互動交流的方面缺陷更加明顯。一方面，它缺少讀者對出版物內(nèi)容的反饋渠道，另一方面，又難以維系與老讀者關(guān)系，新讀者的黏性也較差。如此一來，期刊無法獲取讀者需求，讀者又無法獲取有益的內(nèi)容，雙向信息失衡導(dǎo)致讀者流失嚴(yán)重。

3.先天技術(shù)、機(jī)制缺陷

新媒體自帶技術(shù)基因，具有較強(qiáng)的創(chuàng)造性和適應(yīng)性，而期刊想要搭上媒體融合的順風(fēng)車，光靠期刊業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、跟風(fēng)搭建新平臺是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。囿于長久以來的體制機(jī)制障礙，行業(yè)期刊參與融合的進(jìn)程十分艱難。很多期刊進(jìn)行了融合的嘗試，但大多數(shù)僅僅搭建了新平臺，并沒有重視平臺上的內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)，反而成為內(nèi)容的搬運工。最終導(dǎo)致其在激烈的市場競爭中，無論是在技術(shù)、形式還是內(nèi)容上均遜新媒體一籌。

二、文化符號：內(nèi)容的定位與選擇

行業(yè)期刊在傳播渠道上雖然占下風(fēng)，但在快速消費的時代，它又具有無法超越的優(yōu)勢，如具有穩(wěn)固的根基和權(quán)威性。悠久的行業(yè)發(fā)展歷史和積淀使行業(yè)期刊成為一種文化符號式的存在，相較于通過行業(yè)期刊獲取信息，讀者更加看重的是其積淀的文化內(nèi)涵。因此，行業(yè)期刊要想在新舊媒體競爭中獲得高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展，可從拓展其文化內(nèi)涵入手，發(fā)揮自身優(yōu)勢，深入挖掘符合讀者期待的話題，實現(xiàn)內(nèi)容主題、體裁、角度、語言、話語方式的創(chuàng)造性變革。

（一）改變：讀者導(dǎo)向型的內(nèi)容選擇

行業(yè)期刊的內(nèi)容來源大致有三種，即記者采稿、編輯約稿、作者投稿，通常是根據(jù)前期確定的選題和組稿計劃進(jìn)行采編。記者根據(jù)自上而下或者自下而上的線索，深入基層、深入學(xué)校，采訪典型人物，報道優(yōu)秀案例，傳播成功經(jīng)驗。而編輯則是根據(jù)主管部門確定的工作重點或者即時發(fā)生的熱點進(jìn)行約稿。長久的“套路化”運作，使得采編的內(nèi)容主題和風(fēng)格固化，失去新意和吸引力。

在搶奪讀者大戰(zhàn)中，行業(yè)期刊應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，更新理念，樹立產(chǎn)品思維，將內(nèi)容策劃與讀者需求進(jìn)行對接。習(xí)近平總書記指出，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，勇于創(chuàng)新、勇于變革，利用互聯(lián)網(wǎng)特點和優(yōu)勢，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新”。新媒體時代，贏得了讀者就是贏得了宣傳陣地和市場，因此，行業(yè)期刊要改變高高在上的姿態(tài)，將自己定位在為讀者服務(wù)上，拓展渠道，了解讀者的真實需要。

以教育行業(yè)期刊為例，教育行業(yè)期刊的讀者是誰，他們的需求是什么，這是首先應(yīng)該明確的問題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入‘下半場，需要一種‘以人為本的邏輯去架構(gòu)內(nèi)容， 是否具備某種專業(yè)的、服務(wù)于用戶的適用能力才是根本”[1]。教育行業(yè)期刊通常面向各級教育行政管理者、廣大學(xué)校教師以及家長等群體，媒體融合背景下，教育行業(yè)期刊應(yīng)借助新媒體，與這些受眾群體建立密切的聯(lián)系，形成記者、編輯、讀者三級聯(lián)動，深度構(gòu)建UGC模式，形成編輯策劃基礎(chǔ)上記者、讀者聯(lián)動的內(nèi)容生產(chǎn)模式。這種讀者導(dǎo)向型的內(nèi)容選擇是市場競爭中產(chǎn)品思維的體現(xiàn)，適應(yīng)了媒體競爭的風(fēng)向。

（二）提升：求新求變的彈性寫作方式

在跑馬圈地式的媒體市場競爭中，行業(yè)期刊只有“變”，才能為自己博得生存發(fā)展的一席之地，其中最為重要的就是充分利用其文化符號性質(zhì)。行業(yè)期刊的文化內(nèi)涵在于其完整系統(tǒng)的文章結(jié)構(gòu)、注重深度的內(nèi)容追求，一篇語言風(fēng)格獨特、內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣的報道或文章具有極大的文學(xué)價值和保存價值。而新媒體的文章內(nèi)容會基于碎片化閱讀博取眼球的訴求趨于娛樂化，缺乏文學(xué)性和深度，而這正是期刊高質(zhì)量發(fā)展的契機(jī)。

但是，在實際的寫作過程中，由于體制機(jī)制的制約、“冷飯硬炒”的尷尬處境、記者編輯知識體系及文字能力的欠缺等方面的原因，行業(yè)期刊內(nèi)容往往呈現(xiàn)出語言結(jié)構(gòu)同質(zhì)化、流水線生產(chǎn)的特點。比如對于某一位全國優(yōu)秀教師的宣傳，各種網(wǎng)絡(luò)媒體會在第一時間進(jìn)行鋪天蓋地的報道，而教育行業(yè)期刊囿于組稿和出版周期的限制，采訪報道時既失去了新聞性，又挖掘不到新的報道切入點，最終呈現(xiàn)出生搬硬套、毫無新意的文章，這對讀者來說是早已了解到的事實，從而導(dǎo)致閱讀興趣缺失。

基于內(nèi)容同質(zhì)化且傳播速度慢的實際情況，行業(yè)期刊只有在寫作方式上求新求變，使新聞報道文學(xué)化，才能重新吸引讀者的眼球。

一是敘事性。用敘事的手法講好新聞故事。傳統(tǒng)的新聞報道寫作手法冰冷剛硬，缺乏溫度，缺少吸引力，閱讀長篇大論的期刊報道遠(yuǎn)不如新型媒體“短平快”的消息和以視音圖文表現(xiàn)的新聞內(nèi)容來得有趣、省時。因此寫作方式的革新應(yīng)重點關(guān)注可讀性，用講故事的方式對人物進(jìn)行報道，讓文章環(huán)環(huán)相扣，引人入勝。“在敘事中，作者可以借助人物的對話、動作或者通過對比服裝、背景等方式建立元素之間非理性的關(guān)系，并通過關(guān)系的動態(tài)變化推動情節(jié)、豐富內(nèi)容，讓受眾在聽和看的過程中融入故事，最終實現(xiàn)感受共振”[2]。

二是文學(xué)性。行業(yè)期刊不同于學(xué)術(shù)期刊，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容以文字嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯嚴(yán)密為重點，行業(yè)期刊不僅是傳播觀點的新聞期刊，更是直接面向廣大行業(yè)工作者、為他們提供學(xué)習(xí)平臺的陣地，因此行業(yè)期刊應(yīng)該肩負(fù)起對相關(guān)行業(yè)工作者文學(xué)素養(yǎng)、邏輯素養(yǎng)、思維素養(yǎng)培養(yǎng)的職責(zé)。在寫作與編輯的過程中，文學(xué)手法的使用也是提高行業(yè)期刊質(zhì)量的著力點。

（三）拓展：為內(nèi)容服務(wù)的衍生品

除了在選題和內(nèi)容的深度上著力，內(nèi)容的廣度同樣是不可忽視的關(guān)鍵點。在知識爆炸的時代，如何在有限的版面上呈現(xiàn)豐富、多元、有價值的內(nèi)容，是行業(yè)期刊應(yīng)著重關(guān)注的發(fā)展方向。

以教育行業(yè)期刊為例，教育行業(yè)期刊是傳播教育行業(yè)資訊的重要載體，同時也承擔(dān)著教育領(lǐng)域輿論導(dǎo)向的責(zé)任。在人人都能發(fā)聲、觀點多元化的新媒體時代，教育行業(yè)期刊要吸納更多的教育專家、學(xué)者以及教育工作者進(jìn)行交流研討，通過線上線下的交流研討，解讀教育政策，了解教育實踐中存在的問題，碰撞思想，產(chǎn)生多元的有實際意義的觀點和對策，為專題報道和深度報道提供線索。

在此過程中，最重要的就是利用教育期刊的權(quán)威性和文化符號特性，樹立行業(yè)品牌，圍繞主要業(yè)務(wù)組織相關(guān)活動，拓展服務(wù)范圍，不斷開發(fā)行業(yè)上下游產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響力，實現(xiàn)業(yè)務(wù)“出圈”，從而反哺教育期刊內(nèi)容，使得內(nèi)容的廣度得以延伸。

三、深度融合：為打造精品內(nèi)容賦能

媒體融合是行業(yè)期刊面臨的挑戰(zhàn)，但同時也是機(jī)遇。媒體融合的背景下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、移動設(shè)備技術(shù)、大數(shù)據(jù)以及AR、VR等虛擬技術(shù)為信息提供了多樣化的呈現(xiàn)和傳播形式。充分用好這些新興的技術(shù)，能夠為行業(yè)期刊開疆拓土提供多維的視角。

（一）線上交流催生線下內(nèi)容

媒體融合為行業(yè)期刊的采編流程提供了更多選擇，期刊可利用微博、微信公眾號及B站、抖音、直播等從簡單的單向傳播變?yōu)殡p向交互式傳播。通過交互式傳播，行業(yè)期刊能夠?qū)崿F(xiàn)傳者和受眾的對話，實現(xiàn)雙向信息交流，克服因信息不對稱而產(chǎn)生的鴻溝。

同時，通過充分利用“三微一端”平臺傳播速度快、沖擊力強(qiáng)、交互性等優(yōu)勢，使行業(yè)期刊內(nèi)容在傳播時能夠獲得即時的反饋，編輯能夠根據(jù)反饋了解社會輿論和內(nèi)容需求，并據(jù)此進(jìn)行下一步的選題策劃和組稿；讀者不再需要苦等漫長的期刊出版，而是可以通過新媒體平臺迅速了解信息，了解編輯意圖，發(fā)表看法，形成意見。雙向傳播能夠?qū)崿F(xiàn)記者、編輯、作者、讀者的深度交流，記者能及時獲取最新新聞線索，編輯能有的放矢進(jìn)行選題組稿，作者能夠產(chǎn)出最熱門、最受關(guān)注的作品，讀者能夠滿足自身的知識信息需求。如此的“你來我往”為內(nèi)容的構(gòu)建和生產(chǎn)提供了多維視角，既對接讀者需求，占領(lǐng)了更廣闊的宣傳陣地，又提升了期刊優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容的打造水平。

（二）媒介即訊息：內(nèi)容生產(chǎn)者即是內(nèi)容本身

媒體融合并非傳統(tǒng)媒體與新媒體的簡單相加，而是“你中有我，我中有你”甚而“你就是我，我就是你”。喻國民提出，“只是這個價值生產(chǎn)方式必須架構(gòu)在數(shù)字化的平臺上，以內(nèi)容的更為專長的深度開掘及多樣化呈現(xiàn)方式的處理，在多介質(zhì)的‘跨界平臺上尋找更多的‘落地點”[3]。要想實現(xiàn)這樣的融合，需要在體制機(jī)制、理念、形式、手段、內(nèi)容上進(jìn)行深刻變革，而無論哪方面的變革，都需要全媒體專家型人才的全面支撐。所謂全媒體人才，是指全方位了解全媒體運營機(jī)制、生產(chǎn)流程、技術(shù)應(yīng)用的人才，2020年涌現(xiàn)出的以王冰冰為代表的一批網(wǎng)紅記者是全媒體人才在媒體融合時代的探路者。對全媒體人才來說，既要求其會寫高質(zhì)量稿件，具有敏銳的編輯策劃能力，會圍繞主題利用技術(shù)進(jìn)行采訪，又需要其會運營全媒體時代的內(nèi)容產(chǎn)品，會充分整合利用技術(shù)傳播，是既會經(jīng)營又能管理的“文武雙全”的多技能人才。而專家型人才是指對行業(yè)的專業(yè)有深度研究和話語權(quán)的權(quán)威性編輯人才。全媒體人才是對從業(yè)人員橫向技能廣度上有所要求，專家型人才是要求其在縱向知識深度上有所拓展。擁有這樣一支隊伍，使行業(yè)期刊在媒介激烈對決中能夠全方位滿足該領(lǐng)域讀者的個性化需求，可以成為媒體融合時代行業(yè)期刊突圍的重要著力點。如教育行業(yè)期刊可培養(yǎng)和聚集一批既深耕專業(yè)又懂融合媒體的教育行業(yè)專家，針對讀者的需求提供內(nèi)容咨詢，進(jìn)行權(quán)威、知識性內(nèi)容的生產(chǎn)，他們既能夠生產(chǎn)符合讀者需求的內(nèi)容，又能以專業(yè)性、知識型、多技能等亮點成為網(wǎng)紅，引爆流量的同時能夠加深其權(quán)威、專業(yè)的大眾印象，形成全媒體專家型網(wǎng)紅人才隊伍與內(nèi)容相互作用的良性循環(huán)。

四、結(jié)語

在碎片化閱讀時代，隨著生活節(jié)奏的加快，人人追求短平快的信息獲取方式，其造成的后果就是知識結(jié)構(gòu)零碎化和松散化，所以在愈演愈烈的媒體大戰(zhàn)的后期，以深度和系統(tǒng)為象征符號的行業(yè)期刊的創(chuàng)造性回歸是大勢所趨?；跀?shù)字化生產(chǎn)背景，從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、互動等方面進(jìn)行深度拓展，是行業(yè)期刊個性化回歸的方向。而如何準(zhǔn)確抓住讀者的需求，生產(chǎn)有共情力、有代入感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，是媒體融合背景下行業(yè)期刊回歸的著力點。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐偉.基于用戶生產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)新：以大眾日報“發(fā)往前線的家書”大型公益活動為例[J].新聞戰(zhàn)線，2021（12）：116-118.

[2] 喻國明，郭婧一.講好故事的非理性機(jī)制：試論場景交互系統(tǒng)下的非理性說服[J].社會科學(xué)戰(zhàn)線，2021（10）：148-154.

[3] 喻國明.報紙：作為一種內(nèi)容生產(chǎn)方式的價值思考[J].新聞界，2012（18）：20-22.

作者簡介 田薇，碩士，編輯，《山西教育》雜志社編輯，研究方向：新聞與傳播。