于藝楠 嚴(yán)思屏

摘要：本文基于2013-2019年全國(guó)25個(gè)省市面板數(shù)據(jù)構(gòu)建中介效應(yīng)模型，考察農(nóng)村電商發(fā)展的消費(fèi)效應(yīng)及其傳導(dǎo)機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：（1）總體上，農(nóng)村電商發(fā)展顯著提高了農(nóng)村居民消費(fèi)水平，其中，對(duì)居住、交通通信、教育文化娛樂、生活用品及服務(wù)與醫(yī)療保健消費(fèi)的影響較大，對(duì)食品煙酒、衣著消費(fèi)的影響較小；（2）從影響機(jī)制來(lái)看，農(nóng)村電商發(fā)展主要通過(guò)“暢通農(nóng)產(chǎn)品上行渠道—促進(jìn)農(nóng)村居民增收”這一中介渠道來(lái)刺激農(nóng)村居民消費(fèi)，而“暢通工業(yè)品下行渠道”這一直接渠道發(fā)揮的作用較小。本文的研究結(jié)論為新發(fā)展格局下擴(kuò)大內(nèi)需識(shí)別到一條新路徑——注重下沉市場(chǎng)，大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，促進(jìn)農(nóng)村居民增收，釋放農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)潛力。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商 消費(fèi)效應(yīng) 中介效應(yīng) 市場(chǎng)下沉

*基金項(xiàng)目：福建省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目“生態(tài)文明視角下福建自然資源價(jià)值金融化研究——基于綠色金融改革發(fā)展的路徑構(gòu)想”（2019R0042）。

在構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局的背景下，內(nèi)需問題愈發(fā)引起重視。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入實(shí)施，農(nóng)產(chǎn)品的有效、多樣化供給既是增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)業(yè)效益的需要，同時(shí)也是滿足國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)消費(fèi)需求的需要，因此，農(nóng)村成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)14293.1億元，同比增長(zhǎng)16.3%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出11179元，增長(zhǎng)18.6%，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出21981元，增長(zhǎng)14.2%。雖城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差距仍較大，但與城鎮(zhèn)相比，農(nóng)村消費(fèi)潛力巨大。同時(shí)，近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的根植和賦能與政府政策的推動(dòng)下，我國(guó)市場(chǎng)逐漸下沉到農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村電商市場(chǎng)出現(xiàn)快速發(fā)展，如今下沉市場(chǎng)已成為電商競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。與之相對(duì)的直接表現(xiàn)是，淘寶村實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。2021年，淘寶村覆蓋到28個(gè)省，數(shù)量達(dá)到7023個(gè)，較上年增加1598個(gè)，增量再創(chuàng)新高。那么，農(nóng)村電商發(fā)展是否在農(nóng)村居民消費(fèi)增長(zhǎng)中起到重要作用？二者如果存在關(guān)系，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展又是如何影響農(nóng)村居民消費(fèi)？其傳導(dǎo)機(jī)制如何？弄清上述問題，不僅有利于進(jìn)一步釋放下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力，而且能夠?yàn)楫?dāng)前推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局提供一些政策建議。

一、理論分析與假設(shè)提出

農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的促進(jìn)作用包括直接和間接兩方面，一方面，農(nóng)村電商發(fā)展促進(jìn)工業(yè)品下行，直接擴(kuò)大農(nóng)村居民消費(fèi)需求；另一方面，農(nóng)村電商發(fā)展促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，增加農(nóng)村居民收入，從而促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)增長(zhǎng)。

（一）暢通工業(yè)品下行通道

由于我國(guó)長(zhǎng)期的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)使得農(nóng)村發(fā)展比較落后，農(nóng)村消費(fèi)水平在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市消費(fèi)水平。而農(nóng)村電商發(fā)展有利于暢通工業(yè)品下行通道，豐富消費(fèi)選擇，刺激消費(fèi)欲望，降低消費(fèi)成本，促使農(nóng)村消費(fèi)水平向城市靠攏。

1.刺激消費(fèi)欲望。傳統(tǒng)農(nóng)村居民購(gòu)買商品主要有三種渠道：小賣部、集市和縣里的商場(chǎng)。小賣部購(gòu)物方便但商品種類較少，且品牌種類單一；集市通常每周一次，無(wú)法每日供應(yīng)商品；縣里的商場(chǎng)雖商品種類較多，但由于與村莊距離較遠(yuǎn)，因此產(chǎn)生了較高的時(shí)間成本和交通成本，以上均帶來(lái)了消費(fèi)的不便，從而抑制農(nóng)村居民消費(fèi)欲望。隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和物流體系的完善，農(nóng)村電商發(fā)展顛覆農(nóng)村居民傳統(tǒng)購(gòu)物方式，越來(lái)越多的農(nóng)村居民轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)，例如淘寶、京東和拼多多等。一方面，電商平臺(tái)為農(nóng)村居民提供了豐富多樣的消費(fèi)品。與傳統(tǒng)農(nóng)村購(gòu)物渠道不同，電商平臺(tái)上從生活日用品到游戲娛樂，各種商品應(yīng)有盡有，且品牌眾多，可供農(nóng)村居民選擇的范圍擴(kuò)大。電商能夠?yàn)檗r(nóng)村居民提供傳統(tǒng)市場(chǎng)無(wú)法購(gòu)買的商品，其對(duì)農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)最大的價(jià)值也許并不在于購(gòu)買便宜的商品，而是購(gòu)買不易于買到的商品。另一方面，電子商務(wù)極大地便利農(nóng)村居民消費(fèi)，帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。農(nóng)村電商的發(fā)展不僅使得足不出戶消費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)，而且拓寬了農(nóng)村居民消費(fèi)的支付渠道。不同于以往的現(xiàn)金支付方式，農(nóng)村居民可以通過(guò)支付寶、微信等支付工具進(jìn)行支付，不僅可以省去現(xiàn)金找零的繁瑣，而且可以降低前往銀行存取現(xiàn)金的頻率。

2.降低消費(fèi)成本。農(nóng)村電商發(fā)展降低了農(nóng)村居民搜尋商品的時(shí)間成本。電商平臺(tái)上商品品類豐富，農(nóng)村居民無(wú)需前往商店或及時(shí)購(gòu)買商品。同時(shí)，電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送商品信息，有利于農(nóng)村居民快速找到需要商品，進(jìn)一步降低了產(chǎn)品搜尋的時(shí)間。農(nóng)村電商發(fā)展降低了農(nóng)村居民購(gòu)買商品的交通成本。農(nóng)村電商發(fā)展倒逼農(nóng)村快遞發(fā)展，從而大大提高了購(gòu)買商品的效率，規(guī)避了從農(nóng)村到城鎮(zhèn)購(gòu)買商品的路徑。農(nóng)村電商發(fā)展降低了由信息不對(duì)稱帶來(lái)的成本。過(guò)去，農(nóng)村居民無(wú)法準(zhǔn)確獲悉商品價(jià)格，且在集市、小賣部等地購(gòu)買的商品質(zhì)量無(wú)法得到保障。而電商平臺(tái)使得農(nóng)村居民實(shí)現(xiàn)“貨比三家”、“價(jià)比三家”，同時(shí)當(dāng)其對(duì)商品質(zhì)量不滿意時(shí)，可通過(guò)售后服務(wù)方便快捷地進(jìn)行處理，維護(hù)了農(nóng)村居民的消費(fèi)權(quán)益。

鑒于此，本文提出以下研究假設(shè)。

假設(shè)1：農(nóng)村電商發(fā)展和農(nóng)民消費(fèi)間呈正相關(guān)性，即農(nóng)村電商發(fā)展有利于促進(jìn)農(nóng)民消費(fèi)的提高。

（二）打通農(nóng)產(chǎn)品上行通道

農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的收入效應(yīng)是通過(guò)打通農(nóng)產(chǎn)品上行通道實(shí)現(xiàn)的，通過(guò)改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式、倒逼農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品有效銷售，從而促進(jìn)農(nóng)民增收，而農(nóng)民增收有利于顯著提高農(nóng)村居民的消費(fèi)水平。

1.改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式主要有兩種，第一，農(nóng)戶直接銷售，即農(nóng)戶通過(guò)自家人力、物力把農(nóng)產(chǎn)品銷往周邊地區(qū)；第二，“經(jīng)紀(jì)人—產(chǎn)地批發(fā)商—銷地批發(fā)商—零售商”產(chǎn)銷分離模式，即由經(jīng)紀(jì)人集中收購(gòu)農(nóng)戶農(nóng)作物。第一種方式雖銷售靈活且減少了中間費(fèi)用，但農(nóng)戶依靠自身力量銷售農(nóng)產(chǎn)品，很難形成規(guī)模且銷量存在很大的不穩(wěn)定性。第二種方式雖能夠保障農(nóng)戶的銷售收入，但中間費(fèi)用較高，農(nóng)戶只能被動(dòng)接受價(jià)格，獲取的利潤(rùn)較低。而農(nóng)村電商發(fā)展，使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售成為可能，降低中間費(fèi)用的同時(shí)減少了信息不對(duì)稱，從而有利于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化，改變傳統(tǒng)“垂直分工式”營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)村在整個(gè)生產(chǎn)鏈的地位。2019年是直播電商發(fā)展元年，抖音、快手等直播平臺(tái)降低了銷售門檻，大量短期無(wú)法形成規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品可以通過(guò)“網(wǎng)紅直播”、“田間地頭直播”等模式，將農(nóng)產(chǎn)品更直接地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，以低成本快速進(jìn)行銷售。直播電商在農(nóng)村地區(qū)蓬勃發(fā)展，農(nóng)村電商逐漸由傳統(tǒng)電商模式轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃浑娚痰饶Ｊ?。農(nóng)村電商發(fā)展通過(guò)改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，拉動(dòng)農(nóng)村實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民增收。

2.改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式。電子商務(wù)發(fā)展將消費(fèi)者需求信息傳導(dǎo)給農(nóng)戶，倒逼農(nóng)業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。隨著人們生活水平的提高，居民對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求逐漸提高，更加關(guān)注食品安全問題，這就要求農(nóng)業(yè)從生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，使其朝著專業(yè)化、智能化、數(shù)字化、品牌化轉(zhuǎn)變。電商平臺(tái)通過(guò)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，幫助農(nóng)戶提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。例如在天貓商城、京東商城入駐的“谷綠農(nóng)品”，就是典型利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)的案例。谷綠農(nóng)品的團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)電商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，尋找新的客戶消費(fèi)熱點(diǎn)，再反向指引有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。谷綠農(nóng)品采用合作社形式，從選種到收割全程監(jiān)控，全程由專家指導(dǎo)，秉持有機(jī)、健康、綠色理念。由于其科學(xué)種植，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較高，其農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格自然高于普通同類農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，促進(jìn)了農(nóng)民增收。

3.倒逼農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在“鄉(xiāng)村振興”和“數(shù)字鄉(xiāng)村”發(fā)展戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率提高，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施和電商支撐服務(wù)體系進(jìn)一步完善，城鄉(xiāng)間的“數(shù)字鴻溝”不斷縮小。電子商務(wù)的快速發(fā)展倒逼農(nóng)村快遞物流體系建設(shè)，“郵政在鄉(xiāng)”、“快遞下鄉(xiāng)”工程穩(wěn)步推進(jìn)，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的“最后一公里”，促進(jìn)商品銷售，增加居民收入。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流提出了更高的要求。過(guò)去，由于技術(shù)限制和交通不便等原因，很多生鮮農(nóng)產(chǎn)品（包括果蔬、畜禽、奶制品、水產(chǎn)品、花卉等）難以從農(nóng)村生產(chǎn)地運(yùn)往城市銷售地，這限制了農(nóng)產(chǎn)品上行的種類及空間范圍。而農(nóng)產(chǎn)品冷鏈流通體系基礎(chǔ)建設(shè)有利于保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，減少食品損耗，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。

鑒于此，本文提出以下研究假設(shè)。

假設(shè)2：農(nóng)村電商發(fā)展通過(guò)影響農(nóng)村居民收入水平，進(jìn)而影響農(nóng)村居民消費(fèi)水平，即農(nóng)村居民收入在農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的影響中存在中介效應(yīng)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)說(shuō)明

我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)起步較晚，考慮到數(shù)據(jù)的可得性，本文選取2013-2019年間我國(guó)省際面板數(shù)據(jù)為樣本進(jìn)行實(shí)證分析，樣本區(qū)域?yàn)榻刂?019年底淘寶村數(shù)量大于0的省市，總共有25個(gè)。數(shù)據(jù)來(lái)源于相關(guān)年份的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國(guó)淘寶村研究報(bào)告》、《中國(guó)社會(huì)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國(guó)價(jià)格統(tǒng)計(jì)年鑒》和國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)，為了消除可能存在的異方差問題，本文對(duì)所有非比值的數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)數(shù)處理。

（二）變量選取

1.農(nóng)村居民消費(fèi)（consume）。本文選取農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出來(lái)衡量農(nóng)村居民消費(fèi)水平，包括食品煙酒（food）、衣著（cloth）、居?。╮esi）、生活用品及服務(wù)（house）、交通通信（traffic）、醫(yī)療保健（health）、教育文化娛樂（edu）、其他用品及服務(wù)消費(fèi)支出（other）。

2.農(nóng)村電商發(fā)展水平（tbv）。本文選取阿里研究院公布的《中國(guó)淘寶村研究報(bào)告》中的淘寶村數(shù)量作為衡量農(nóng)村電商發(fā)展水平的代理變量。目前關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展水平尚未形成統(tǒng)一的測(cè)度標(biāo)準(zhǔn)。原因?yàn)椋恨r(nóng)村電商起步較晚，現(xiàn)有數(shù)據(jù)量較少，且數(shù)據(jù)主要掌握在電商巨頭手中，普通用戶難以獲得官方數(shù)據(jù)。目前，主要有三種衡量農(nóng)村電商發(fā)展水平的方法。第一，采用阿里研究院公布的電商發(fā)展指數(shù)，該指數(shù)只統(tǒng)計(jì)到2018年，且難以區(qū)分城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村電商發(fā)展水平；第二，自行測(cè)算，例如人均快遞業(yè)務(wù)量（張磊，2017）、電子商務(wù)銷售額和采購(gòu)額（羅健萍，2018）等，這些數(shù)據(jù)同樣難以區(qū)分城鎮(zhèn)和農(nóng)村；第三，采用阿里研究院公布的淘寶村數(shù)量，其對(duì)“淘寶村”的定義為電子商務(wù)年銷售額達(dá)到1000萬(wàn)元且活躍網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)到當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%的村莊?；谵r(nóng)村電商的特征，本文選取淘寶村數(shù)量來(lái)近似代表各省市的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平。

3.農(nóng)村居民收入（inc）。本文選取農(nóng)村居民人均可支配收入來(lái)衡量農(nóng)民收入水平。

4.控制變量。參考羅建萍、劉長(zhǎng)庚等文獻(xiàn)的做法，本文控制了其他可能影響農(nóng)村居民消費(fèi)的變量。（1）地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（gdpper），采用人均地區(qū)生產(chǎn)總值度量。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高的地區(qū)，農(nóng)村居民消費(fèi)水平可能就越高；（2）財(cái)政支出（expense），采用地區(qū)涉農(nóng)支出金額度量。政府涉農(nóng)支出越高，代表地區(qū)對(duì)農(nóng)村的支持力度越大，有利于提高農(nóng)村居民消費(fèi)；（3）基礎(chǔ)設(shè)施情況（road），采用人均等級(jí)公路里程度量。人均等級(jí)公路里程越高，說(shuō)明該地區(qū)交通基礎(chǔ)設(shè)施越完善；（4）消費(fèi)品價(jià)格（rcpi），采用農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)度量。由于當(dāng)前農(nóng)村居民以生存型消費(fèi)為主，需求價(jià)格彈性較小。消費(fèi)價(jià)格指數(shù)越高，農(nóng)村居民購(gòu)買相同生活必需品的開支越大。

（三）模型設(shè)定

三、實(shí)證分析

（一）全樣本回歸

本文首先對(duì)模型（1）進(jìn)行回歸，研究農(nóng)村電商發(fā)展與農(nóng)村居民消費(fèi)的關(guān)系，并進(jìn)一步分解分析農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)八大類消費(fèi)的具體影響。根據(jù)Hausman檢驗(yàn)結(jié)果，采用固定效應(yīng)模型對(duì)各參數(shù)進(jìn)行回歸，具體回歸結(jié)果如表1所示。

由表1可知，農(nóng)村電商發(fā)展水平對(duì)總體消費(fèi)和七類消費(fèi)都產(chǎn)生了顯著的正向影響，對(duì)整體的影響系數(shù)為0.0514，在1%的顯著水平下顯著，對(duì)具體消費(fèi)支出的影響大小排序?yàn)?，居?交通通信>教育文化娛樂>生活用品及服務(wù)>醫(yī)療保健>食品煙酒>衣著。首先，從生存型消費(fèi)來(lái)看，農(nóng)村電商發(fā)展更多地促進(jìn)居民居住消費(fèi)，而對(duì)食品煙酒和衣著消費(fèi)的影響較小。居住消費(fèi)支出主要包括房租、水、電、燃料、物業(yè)管理等方面的支出，農(nóng)村地區(qū)多為自建房，因此基本不存在房租與物業(yè)管理支出。隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，農(nóng)村居民收入提高，農(nóng)村居民對(duì)居住條件和居住環(huán)境提出了更高的要求，紛紛蓋起來(lái)別墅、小洋房。根據(jù)第（2）列回歸結(jié)果，農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)食品煙酒消費(fèi)的影響較小，說(shuō)明居民仍習(xí)慣于在線下購(gòu)買食品。主要原因有以下兩點(diǎn)：第一，農(nóng)村以自給型消費(fèi)為主，多數(shù)農(nóng)戶自己生產(chǎn)蔬菜、糧食、水果等食品；第二，當(dāng)前冷鏈物流體系仍不夠完善，難以保障蔬果的新鮮度，而農(nóng)村集市發(fā)達(dá)，線下購(gòu)買食品更為方便放心。對(duì)于衣著消費(fèi)，淘寶、天貓、唯品會(huì)等平臺(tái)存在大量的服裝店鋪，但從回歸結(jié)果來(lái)看，電商發(fā)展對(duì)農(nóng)村衣著消費(fèi)支出的影響系數(shù)僅為0.0282。其原因可能是，農(nóng)村地區(qū)以留守兒童、老年人為主，其對(duì)服裝的消費(fèi)需求較低。其次，從發(fā)展享受型消費(fèi)來(lái)看，農(nóng)村電商對(duì)其正向驅(qū)動(dòng)作用較明顯。農(nóng)村電商的發(fā)展依賴于物流體系的完善，反過(guò)來(lái)，淘寶村的崛起增加了農(nóng)村居民的快遞需求，無(wú)論是購(gòu)買商品還是銷售商品都離不開快遞，因此，交通通信支出得到大幅度的增加。隨著農(nóng)村電商發(fā)展，教育文化娛樂、生活用品及服務(wù)、醫(yī)療保健消費(fèi)線上化趨勢(shì)明顯，主要原因有，第一，電商促進(jìn)農(nóng)戶增收，從而促使農(nóng)戶產(chǎn)生更高層次的消費(fèi)需求；第二，家具、家電、保健品等商品集中在縣城商場(chǎng)，線下購(gòu)買渠道較窄，且購(gòu)買價(jià)格較高，而電商平臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品種類更多，且優(yōu)惠力度較大。例如京東、蘇寧等電商平臺(tái)相繼推出家電以舊換新，并提供上門拖舊送新服務(wù)。

接下來(lái)，本文對(duì)模型（2）模型（3）進(jìn)行回歸，研究農(nóng)村居民收入在農(nóng)村電商發(fā)展與農(nóng)村居民消費(fèi)中的中介效應(yīng)。根據(jù)Hausman檢驗(yàn)結(jié)果，模型（1）和模型（2）采用固定效應(yīng)模型，模型（3）采用隨機(jī)效應(yīng)模型，具體回歸結(jié)果如表2所示。

根據(jù)（1）列回歸結(jié)果可以看出農(nóng)村電商發(fā)展水平系數(shù)（α1）為0.0514，而且在1%顯著水平上顯著。（2）列回歸結(jié)果顯示農(nóng)村電商發(fā)展水平系數(shù)（β1）為0.0534，在1%的顯著水平上顯著，這表明農(nóng)村電商發(fā)展有利于農(nóng)村居民增收。（3）列回歸結(jié)果顯示，在加入農(nóng)村居民收入這一中介變量后，農(nóng)村電商發(fā)展水平對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的影響系數(shù)（γ2）下降為0.0059，系數(shù)并不顯著；而農(nóng)村居民收入對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的影響系數(shù)（γ1）為0.8540，在1%的顯著水平上顯著，這表明農(nóng)村居民收入在農(nóng)村電商發(fā)展的消費(fèi)效應(yīng)中存在完全中介效應(yīng)，即農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的促進(jìn)作用基本完全是通過(guò)增加農(nóng)民收入這一中介渠道完成的，而直接效應(yīng)幾乎可以忽略。究其原因可能是，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村居民持有“量入為出”、勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，其消費(fèi)觀念難以因?yàn)殡娚痰陌l(fā)展而在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生改變；同時(shí)，農(nóng)村金融市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，農(nóng)村居民受流動(dòng)性約束的影響較大。因此，收入仍是決定其消費(fèi)的主要因素。

農(nóng)村居民消費(fèi)除了受到農(nóng)村電商的影響外，其他關(guān)鍵的控制變量也起了重要作用：地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、財(cái)政支出、基礎(chǔ)設(shè)施情況均為正且顯著。地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)顯著地推動(dòng)了農(nóng)戶消費(fèi)水平的提高；財(cái)政涉農(nóng)支出的增加，有利于改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和農(nóng)民生活條件，減輕農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，達(dá)到刺激消費(fèi)的作用；交通條件的改善有利于農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行，從而促進(jìn)了農(nóng)村居民消費(fèi)。

（二）分樣本回歸

考慮到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，本文將研究樣本進(jìn)一步分為東部地區(qū)和中西部地區(qū)，東部地區(qū)包含8個(gè)?。ㄊ校?，中西部地區(qū)包含17個(gè)省（市）分別進(jìn)行回歸，其中，東部地區(qū)進(jìn)行混合回歸，中西部地區(qū)進(jìn)行個(gè)體效應(yīng)回歸。

表3的回歸結(jié)果顯示，不管是東部地區(qū)還是中西部地區(qū)，農(nóng)村電商都對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)產(chǎn)生促進(jìn)作用，但二者的影響系數(shù)不同，東部地區(qū)的回歸系數(shù)為0.0507大于中西部地區(qū)的回歸系數(shù)0.406；在東部地區(qū)，經(jīng)過(guò)Bootstrap檢驗(yàn)可知，存在部分中介效應(yīng)，其中直接效應(yīng)為0.0254，間接效應(yīng)為0.0253，總效應(yīng)為0.0507；在中西部地區(qū)，存在完全中介效應(yīng)。這說(shuō)明，與中西部地區(qū)相比，東部地區(qū)“工業(yè)品下行”渠道更為暢通，由上文分析可知，這與東部沿海地區(qū)居民更為開放的消費(fèi)觀念，和較為發(fā)達(dá)農(nóng)村信貸市場(chǎng)有關(guān)。

（三）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了保證研究結(jié)論的可信度，本文通過(guò)替換自變量的方法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的普及是農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)，離開互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)發(fā)展就成為空談。因此，本文將淘寶村數(shù)量（tbv）替換為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)（net）重新進(jìn)行回歸，檢驗(yàn)農(nóng)村電商發(fā)展促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)是否依然顯著。經(jīng)檢驗(yàn)，回歸結(jié)果與上述研究結(jié)論一致，只是在回歸系數(shù)和顯著性上有所不同，這說(shuō)明在一定程度上本文的自變量是穩(wěn)健可靠的。

四、研究結(jié)論與政策建議

（一）研究結(jié)論

本文利用2013-2019年全國(guó)25個(gè)省市面板數(shù)據(jù)，建立中介效應(yīng)模型，較全面地研究了農(nóng)村電商發(fā)展的消費(fèi)效應(yīng)。主要結(jié)論如下：（1）農(nóng)村電商發(fā)展有利于促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)，釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力。其中，農(nóng)村電商對(duì)居住、交通通信、教育文化娛樂、生活用品及服務(wù)、醫(yī)療保健消費(fèi)的影響較大，對(duì)食品煙酒、衣著消費(fèi)的影響較小，但都具有顯著正向作用。（2）農(nóng)村電商發(fā)展的消費(fèi)效應(yīng)主要遵循“農(nóng)村電商發(fā)展—農(nóng)村居民收入增加—農(nóng)村居民消費(fèi)增加”這一路徑，即農(nóng)村電商對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用主要通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品上行渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，工業(yè)品下行渠道發(fā)揮的直接作用較小，這主要與農(nóng)村居民傳統(tǒng)消費(fèi)觀念有關(guān)。（3）農(nóng)村電商發(fā)展的消費(fèi)效應(yīng)存在區(qū)域差異，與中西部地區(qū)相比，東部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的促進(jìn)作用更大，且“工業(yè)品下行”渠道更為暢通，即農(nóng)村電商對(duì)消費(fèi)的直接刺激作用更為顯著。

（二）政策建議

1.注重農(nóng)村電商發(fā)展，從需求和供給兩端入手，同時(shí)促進(jìn)工業(yè)品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行，充分發(fā)揮農(nóng)村電商對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用。一方面，加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前，除郵政快遞，其余各大快遞公司業(yè)務(wù)基本只覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，無(wú)法送至鄉(xiāng)村，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)送貨上門服務(wù)，這也限制了農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展。而隨著農(nóng)村地區(qū)客運(yùn)系統(tǒng)的發(fā)展，其將村、鎮(zhèn)、縣連接在一起，故可依托農(nóng)村客運(yùn)系統(tǒng)建立農(nóng)村地區(qū)物流配送系統(tǒng)。除此以外，農(nóng)產(chǎn)品的保存保鮮是制約農(nóng)產(chǎn)品上行的重要因素。政府應(yīng)發(fā)展冷鏈物流，加強(qiáng)原產(chǎn)地預(yù)冷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，降低農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)的損耗，從而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行。另一方面，探索農(nóng)村電商新模式。當(dāng)前農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高度分散，大多數(shù)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品仍由小規(guī)模農(nóng)戶提供，網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，各地政府應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)，以農(nóng)村合作社為主體，探索建立新型電商體系，將電子商務(wù)與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品相融合，打造縣域電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

2.改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，改變農(nóng)村居民傳統(tǒng)消費(fèi)觀念。當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展的直接效應(yīng)并不顯著，即“工業(yè)品下行”渠道不順暢，主要原因是農(nóng)村居民量入為出、勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念根深蒂固，且農(nóng)村信貸環(huán)境較差，不具備“超前消費(fèi)”的條件。因此，一方面，村委會(huì)應(yīng)定時(shí)開展宣傳教育活動(dòng)，引導(dǎo)農(nóng)村居民樹立正確的消費(fèi)觀，消除過(guò)分節(jié)儉和“重物質(zhì)輕精神”的消費(fèi)觀念，提高發(fā)展享受型消費(fèi)支出，提高生活質(zhì)量；另一方面，政府應(yīng)加大農(nóng)村消費(fèi)補(bǔ)貼和信貸支持力度，大力發(fā)展農(nóng)村小微信貸，為農(nóng)村居民跨期消費(fèi)提供可能。同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)信貸支持的對(duì)象和范圍，以農(nóng)村居民消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，積極創(chuàng)新金融產(chǎn)品。

3.縮小地區(qū)間電商發(fā)展差距。目前，我國(guó)電子商務(wù)地區(qū)差異較大，東部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展水平較高，中西部地區(qū)農(nóng)村電商水平較低，對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的促進(jìn)作用并不顯著。而擴(kuò)大內(nèi)需，特別是擴(kuò)大農(nóng)村居民消費(fèi)將是未來(lái)雙循環(huán)新發(fā)展格局構(gòu)建的關(guān)鍵（王博，毛錦凰，2021）。因此，政府要發(fā)揮東部地區(qū)的引導(dǎo)作用，宣傳東部地區(qū)農(nóng)村電商的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行省市間農(nóng)村電商一對(duì)一幫扶，帶動(dòng)中西部地區(qū)電商發(fā)展，統(tǒng)籌全國(guó)電子商務(wù)發(fā)展，建立電商生態(tài)圈，促進(jìn)共同發(fā)展，刺激內(nèi)需釋放。同時(shí)，各地應(yīng)因地制宜，在學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，保留地區(qū)特色。

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The Consumption Effects of Rural E-commerce Development under the Market Sinking Background

YuYinan Yan Siping

Abstract：Based on the panel data of 25 provinces in China from 2013 to 2019， the paper constructs the intermediary effect model to examine the transmission mechanism of the rural e-commerce development. The empiricalresultsshowthat： （1） Asa whole， the development of rural e-commerce significantly promotes the rural residents consumption level. The impact on housing， transportation， communication， education， culture and entertainment， daily necessities and services and health care consumption is big， and the impact on food and clothing is small； （2） From the perspective of the influencemechanism， the development of rural e-commerce mainly stimulates rural residents consumption through the intermediary channel of "opening up the upstream channel of agricultural products - promoting the increase of rural residentsincome”， while the direct channel of "opening the down channel of industrial products" plays a smaller role. The conclusion of this paper offers a new channel to release the consumption potential on the background of a "dual circulation" development pattern-- focusing on the sinking market， developing rural e-commerce， increasing rural residentsincome， releasing the consumption potential of rural areas.

Key words： rural e-commerce consumption effectmediation effectmarketsinking

（作者單位：福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

責(zé)任編輯：李政