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我們常說(shuō)新零售，那到底什么是新零售？

新零售是一個(gè)新的零售時(shí)代，并不是指某個(gè)具體的零售模式，更不是指某家具體的公司。

新零售是被新的模式、新的邏輯、新的技術(shù)三個(gè)東西所定義的。

第一，新零售在表面上被新的模式定義，主要有三駕馬車(chē)：直播電商、內(nèi)容電商和社交電商。

直播電商已經(jīng)大規(guī)模興起，不管你喜歡不喜歡，精選商品和實(shí)時(shí)互動(dòng)讓直播成為一種更高效的零售模式。

內(nèi)容電商的興起是因?yàn)樾畔⒋蟊?，消費(fèi)者的關(guān)注力成為稀缺資源，圖文、短視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是捕獲消費(fèi)者關(guān)注力的最好武器。

社交電商是利用熟人的信任關(guān)系，節(jié)約開(kāi)店成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，讓利給消費(fèi)者，同時(shí)小b可以賺到錢(qián)。社交電商是大平臺(tái)電商之下的冰山，每個(gè)都不大，加起來(lái)數(shù)量驚人。

第二，是以消費(fèi)者為中心，直接零售的趨勢(shì)。

我們以前的零售是以批發(fā)模式，以代理商、經(jīng)銷(xiāo)商為中心的，現(xiàn)在必須以消費(fèi)者為中心。包括達(dá)人帶貨本質(zhì)上是與品牌聯(lián)營(yíng)，直接零售。這時(shí)候達(dá)人不是加盟商。

第三，是技術(shù)和數(shù)據(jù)在零售行業(yè)的應(yīng)用，推動(dòng)了新零售的出現(xiàn)。

最近十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)金融、大數(shù)據(jù)和人工智能逐步滲透進(jìn)入零售業(yè)，極大地提升了零售業(yè)人貨匹配、供需和諧的精準(zhǔn)度和效率。因此，站在這個(gè)角度理解新零售會(huì)更有深度，更有啟發(fā)意義。

今天，我們主要來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下新零售的三種新模式：直播電商、內(nèi)容電商和社交電商。掌握這三種打法，將幫助品牌在零售領(lǐng)域有效獲客，銷(xiāo)量倍增。

直播電商如何引爆品牌

任何新事物都是從邊緣到中心，20年前淘寶剛剛起步的時(shí)候也是這樣。

我認(rèn)為，直播電商會(huì)越做越大，越做越好，成為零售企業(yè)的常態(tài)。所有還在觀望、糾結(jié)的企業(yè)必須積極擁抱直播電商。

我們先回歸到商業(yè)和零售的底層邏輯去思考。

直播電商的底層邏輯

很少有零售企業(yè)注意到，消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候付出了三種貨幣：金錢(qián)、時(shí)間和信任。大部分零售企業(yè)老板只關(guān)注了用戶付出的金錢(qián)，而忽視了時(shí)間和信任。

時(shí)間是顧客購(gòu)物的效率，就是要讓他們迅速找到想要的東西，表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)每件商品所需要的時(shí)間，最忌諱讓顧客像無(wú)頭蒼蠅一樣亂逛。

有信任才有交易，信任關(guān)系是最難解決的，涉及價(jià)格、信息不對(duì)稱(chēng)、退換貨等服務(wù)條款等。

以前貨架式和網(wǎng)頁(yè)式電商時(shí)代，商家通過(guò)圖文方式對(duì)商品詳情進(jìn)行充分地描述，也在試圖解決這兩個(gè)問(wèn)題，但這是互相沖突的：為了詳盡描述商品的品質(zhì)、功能和信任背書(shū)，為了降低信息不對(duì)稱(chēng)，就要增加頁(yè)面詳情的長(zhǎng)度，但這樣就會(huì)消耗顧客的時(shí)間，讓購(gòu)物效率降低。圖文形式的內(nèi)容電商也面臨這樣的困境。直播電商的出現(xiàn)就在很大程度上解決了時(shí)間和信任關(guān)系這兩個(gè)問(wèn)題。

首先，直播間都是精選模式。

一個(gè)企業(yè)當(dāng)季在售有幾百款商品，直播間只精選20～30款，都是要主推的、熱銷(xiāo)的，或者特別折扣實(shí)惠的商品。相當(dāng)于替客戶挑選了一遍，這時(shí)候顧客的購(gòu)物效率也高，焦慮也小，更容易產(chǎn)生信任。

其次，直播是全方位立體式展示商品及其使用場(chǎng)景，而且是商家與顧客高效高頻次互動(dòng)交流，非常有助于降低交易成本，減少顧客的信任成本。

特別對(duì)于某些信任品類(lèi)、非標(biāo)品類(lèi)，例如珠寶、茶葉、羊絨、農(nóng)產(chǎn)品等商品，直播的效果很奇妙。

2018年，淘寶直播第一大品類(lèi)不是服裝，也不是美妝，而是珠寶玉石，增長(zhǎng)超過(guò)500%。而之前珠寶一直是一個(gè)不溫不火的類(lèi)目。

舉個(gè)例子，藍(lán)色琥珀在不同的角度和燈光下，會(huì)呈現(xiàn)出不同的色彩，有限的主圖和詳情頁(yè)，不能展示珠寶的美觀，但有了直播，在高清攝像頭下，可以充分展示出來(lái)，加上主播的循循善誘，客戶的銷(xiāo)售體驗(yàn)和去實(shí)體店一樣。

第三，目前直播間也是內(nèi)容場(chǎng)。如果場(chǎng)景燈光適宜、主播長(zhǎng)得好看或者風(fēng)趣幽默，就把內(nèi)容娛樂(lè)與賣(mài)貨結(jié)合到一起了。

以前吆喝、雜耍賣(mài)貨效果也是不錯(cuò)的，現(xiàn)在放到互聯(lián)網(wǎng)上，同時(shí)面對(duì)全國(guó)幾千人、上萬(wàn)人叫賣(mài)，效率太高了。

總體上，直播電商通過(guò)展示方式+精選模式+內(nèi)容方式，大大提升了零售交易的效率。即使未來(lái)不再靠折扣價(jià)格渠道，直播也可以節(jié)約客戶的時(shí)間和信任成本。這是一種高效的零售模式。

品牌自播和達(dá)人帶貨，該怎么選

直播分為品牌自播和達(dá)人播兩種形式。

如果是做品牌的，肯定是以自播為主，達(dá)人播為輔，主要是在新品發(fā)布和尾貨清倉(cāng)的時(shí)候請(qǐng)達(dá)人，占比不要超過(guò)30%為佳。

品牌日銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)以自己為主。品牌自播定位于超級(jí)導(dǎo)購(gòu)、超級(jí)客服、超級(jí)互動(dòng)的場(chǎng)景。

請(qǐng)外部達(dá)人帶貨，并不是簡(jiǎn)單的分銷(xiāo)，相當(dāng)于品牌與達(dá)人聯(lián)營(yíng)的模式。聯(lián)營(yíng)模式在歐美、日本等國(guó)家也是一種成熟的商業(yè)模式。

其核心要點(diǎn)是：品牌商供貨，零售商銷(xiāo)售，零售商不需要進(jìn)貨、壓貨。當(dāng)雙方聯(lián)合把商品賣(mài)給最終消費(fèi)者之后，雙方劃分收益，可以是傭金也可以是毛利額。例如，7-Eleven的總部和加盟店之間就是聯(lián)營(yíng)模式。

請(qǐng)外部達(dá)人有一點(diǎn)要心里有數(shù)，找大KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）帶貨，打完折賣(mài)完貨，客戶都跟著達(dá)人走了，不會(huì)沉淀在品牌這里。所以，最好多請(qǐng)一些中腰部達(dá)人帶貨，如果品牌產(chǎn)品很棒，有可能把這些達(dá)人的粉絲洗過(guò)來(lái)。

如果主要是想賣(mài)貨沖量，做品牌只是第二階段的想法，那就要把店播和達(dá)人播充分結(jié)合起來(lái)，可以找到一大批與自己的品牌、貨品匹配的達(dá)人、網(wǎng)紅批量對(duì)接，設(shè)置好折扣、傭金就好了。唯一需要關(guān)注的是退貨率，要控制好售罄率，需要設(shè)置好達(dá)人矩陣。

這里，品牌要明白：找100個(gè)小型KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)找一個(gè)大V。渠道總監(jiān)不能偷懶，過(guò)度依靠幾個(gè)達(dá)人肯定出問(wèn)題。在這種模式下，外部達(dá)人、KOC帶貨的銷(xiāo)售額占比超過(guò)60%，甚至80%以上也沒(méi)關(guān)系，反正是以賣(mài)貨為主。

抖音上可以賣(mài)貴貨嗎

抖音電商定位于興趣電商、內(nèi)容電商，這不是虛的，其核心指標(biāo)是GPM（千次播放的成交額），而不是B2C電商平臺(tái)的ROI（投資回報(bào)率），或者說(shuō)GPM就是抖音電商的ROI——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)力有多高。

GPM作為抖音電商的核心指標(biāo)，說(shuō)明抖音是好的內(nèi)容也想要，電商收益也想要。這就是抖音在做娛樂(lè)性和商業(yè)性平衡之后的結(jié)果。

大家都知道，抖音電商現(xiàn)在流量不再便宜，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻大大提升。如果沒(méi)有品牌知名度，沒(méi)有老客戶的積累，沒(méi)有高超的內(nèi)容創(chuàng)作能力，要賺錢(qián)也變得困難了。但做好了還是可以很賺錢(qián)的，我們調(diào)研的一家企業(yè)銷(xiāo)售額5～6億元，凈利潤(rùn)可以達(dá)到20%以上。服裝企業(yè)如何在抖音賺錢(qián)？關(guān)鍵是三點(diǎn)：

第一，要選擇高品質(zhì)、高客單價(jià)的賽道。大家都知道抖音電商最近規(guī)則的改變，打擊低價(jià)引流，鼓勵(lì)服裝品牌，以及高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的商家。

高品質(zhì)、輕奢的市場(chǎng)定位可以做到2.5～3.5定價(jià)倍率，我們認(rèn)為這個(gè)是比較理想的狀態(tài)。

第二，收窄SKU，控制好庫(kù)存。抖音直播賣(mài)貨一定要精選，有重點(diǎn)商品、主推商品。如果自己承擔(dān)庫(kù)存，SKU一定要收窄。

第三，核心主播一定要掌握在自己手里。依靠外部達(dá)人帶貨比例太高的企業(yè)波動(dòng)性很大，退貨率和庫(kù)存也不好控制。

抖音電商的核心指標(biāo)是GPM，看得出來(lái)是鼓勵(lì)做高客單價(jià)的商品的。

第一，線下知名品牌有知名度、有調(diào)性、有粉絲基礎(chǔ)，在抖音直播間賣(mài)貴的商品就有基礎(chǔ)了。

我認(rèn)識(shí)的杭州濱江一家抖音直播機(jī)構(gòu)，賣(mài)輕奢潮牌的，直播間的客單價(jià)都是1，200～1，500元，首先這個(gè)品牌是一個(gè)知名的潮牌，線下有300多家門(mén)店，一件衛(wèi)衣的單價(jià)在2，000元左右，與直播間形成了一個(gè)價(jià)格差，1，200元就賣(mài)得動(dòng)。

還有一個(gè)高端美妝品牌“奧倫納素”，抖音客單價(jià)1，200元，也是這樣。

第二，流量一定要精準(zhǔn)。抖音上有購(gòu)買(mǎi)力的人群不少，關(guān)鍵是怎樣精準(zhǔn)找到。

一般來(lái)說(shuō)，高客單價(jià)的商品不太可能靠免費(fèi)的流量拉新并進(jìn)行很大的轉(zhuǎn)化，因此，付費(fèi)流量主要面向老粉曝光，抓住對(duì)品牌和價(jià)格帶有認(rèn)知的消費(fèi)者。少部分偏向之前未觸達(dá)的高消費(fèi)人群，例如購(gòu)買(mǎi)過(guò)珠寶、高端服飾的人群。高端化妝品雪花秀就是這么干的，鎖定客單價(jià)在1，000元左右的人群。

第三，還有一些小眾品牌、白牌商品、供應(yīng)鏈品牌要做出高客單價(jià)，重點(diǎn)就是靠主播和內(nèi)容。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這么貴的東西，還是不出名的品牌，為什么要在你這兒買(mǎi)，怎么知道你靠不靠譜？最好的辦法就是真人出鏡打造高級(jí)人設(shè)。洪陵羊絨老板親自直播100天，打造羊絨工廠老板人設(shè)，效果很不錯(cuò)。

其次，就是內(nèi)容種草必不可少。高客單價(jià)產(chǎn)品客戶決策周期長(zhǎng)，零粉直播基本上全軍覆沒(méi)，比如要做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，產(chǎn)品原材料、工藝細(xì)節(jié)、測(cè)評(píng)、使用場(chǎng)景類(lèi)短視頻都可以，關(guān)鍵是達(dá)到幾個(gè)目的：

● 給用戶種草，讓用戶覺(jué)得自己需要；

● 獲取用戶信任，讓他覺(jué)得你可信；

● 抓痛點(diǎn)給方案，讓用戶想買(mǎi)；

● 消除購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，讓用戶掏錢(qián)。

實(shí)際上，真誠(chéng)才是最大的套路。帶高客單價(jià)商品，必須站在客戶的角度思考問(wèn)題，給到客戶超出預(yù)期的價(jià)值感，這個(gè)生意才可以長(zhǎng)久。

內(nèi)容電商如何贏得關(guān)注

內(nèi)容電商到底發(fā)揮了什么作用？品牌該如何布局？

我認(rèn)為，內(nèi)容電商的底層邏輯就是：用戶購(gòu)物要經(jīng)歷的接觸、關(guān)注、停留、成交四個(gè)階段，一環(huán)扣一環(huán)，不可能跳躍。

曝光是消費(fèi)者看到的東西，關(guān)注是進(jìn)入大腦的東西。單純的廣告曝光作用已經(jīng)微乎其微了，如何引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注？

方法其實(shí)有很多，堆頭、海報(bào)、IP、視頻、導(dǎo)購(gòu)的效果都不錯(cuò)。在信息過(guò)載的時(shí)代，消費(fèi)者的關(guān)注力越來(lái)越成為稀缺資源，如何抓住他們，轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)成為關(guān)鍵，而內(nèi)容就是最好的方式。

從最早的微博，到小紅書(shū)、知乎，再到抖音、快手、B站，內(nèi)容的形式載體變化，創(chuàng)意越來(lái)越新穎。

抖音電商本質(zhì)上是內(nèi)容電商，主要包括短視頻和直播兩種形式，直播場(chǎng)是一種live內(nèi)容，場(chǎng)景、主播、講解方式、互動(dòng)方式都構(gòu)成了內(nèi)容的一部分，如何吸引觀眾的關(guān)注是底層邏輯。

傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)，都是將內(nèi)容（文案、短視頻）、明星紅人當(dāng)作側(cè)翼，品牌是主角，一切創(chuàng)意、策略都是為了推品牌。

時(shí)至今日，內(nèi)容正在走向中心，品牌反而要靠邊站。這背后是一個(gè)新的社交消費(fèi)趨勢(shì)——內(nèi)容不是品牌的配角，而是“新貨架”，由內(nèi)容來(lái)承載品牌。

我建議品牌要成立一個(gè)內(nèi)容中臺(tái)，策劃制作分發(fā)內(nèi)容。

社交電商的三個(gè)致命錯(cuò)誤

如何在商業(yè)中正確應(yīng)用社交元素，也是大家比較關(guān)心的問(wèn)題。

理論上，作為內(nèi)容電商+信任電商+直接結(jié)合的一種模式，社交電商是有非常美好的發(fā)展前景的，也符合曾鳴教授提出的S2b2c模型。

但是，由于急功近利思想作祟，以及資本推波助瀾，國(guó)內(nèi)社交電商都犯了三個(gè)致命的錯(cuò)誤，自己把自己給做死了。

第一，產(chǎn)品不夠極致，不能給客戶驚喜，甚至主要賣(mài)收智商稅的商品。

社交電商成立的基點(diǎn)是商品超出客戶預(yù)期，客戶有了“消費(fèi)者剩余”之后，發(fā)自?xún)?nèi)心想要向身邊朋友推薦。

但是，目前社交電商賣(mài)的國(guó)民品牌，與京東、天貓、直播間相比，大多數(shù)并沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而自己開(kāi)發(fā)的自主品牌，大多數(shù)為面膜、保健品等收智商稅的商品。根基不穩(wěn)，勢(shì)必不能長(zhǎng)久。

第二，層級(jí)多，分傭比例過(guò)高。

社交電商成立的一個(gè)基礎(chǔ)是：利用KOC的影響力和信任關(guān)系，節(jié)約開(kāi)店、營(yíng)銷(xiāo)成本，讓利給消費(fèi)者，同時(shí)小b得到部分傭金/服務(wù)費(fèi)。

比如，傳統(tǒng)消費(fèi)品的銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收的30%，如果通過(guò)社交電商把費(fèi)用降低到25%，就可以讓利給消費(fèi)者5個(gè)點(diǎn)。同時(shí)，小b得到15～20個(gè)點(diǎn)的銷(xiāo)售費(fèi)用作為傭金。

但是此前的社交電商，普遍采用三級(jí)及以上層級(jí)，小b的總分傭比例達(dá)到30%～50%，流通效率還不如傳統(tǒng)模式，那這個(gè)S2b2c模式就很難成立了，也導(dǎo)致最終價(jià)格高，賣(mài)不出去，只能以賺人頭費(fèi)為主，最終掉進(jìn)擊鼓傳花的陷阱。

第三，盲目擴(kuò)大小b的范圍，同時(shí)平臺(tái)賦能不夠。

互聯(lián)網(wǎng)雖然實(shí)現(xiàn)了零售民主化，“人人都是零售商”的時(shí)代來(lái)臨。但是賣(mài)得好的還是專(zhuān)業(yè)人士，業(yè)余兼職的零售小b還是顯得破綻百出。這時(shí)候，招募、培訓(xùn)、賦能、汰換就顯得至關(guān)重要。

比如，7-Eleven的加盟店也是夫妻老婆店、業(yè)余選手，但是7-Eleven總部有一個(gè)督導(dǎo)體系。一個(gè)督導(dǎo)輔導(dǎo)8家門(mén)店，持續(xù)不斷地幫助它們提高零售運(yùn)營(yíng)能力。

這方面，很多平臺(tái)都重視不足。社交電商門(mén)檻很低，買(mǎi)大禮包就可以成為店主，平臺(tái)是來(lái)者不拒，導(dǎo)致大量參差不齊的小b進(jìn)入。加入平臺(tái)后也沒(méi)有很好的培訓(xùn)、賦能體系，導(dǎo)致零售能力不足，內(nèi)卷嚴(yán)重。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)社交電商模式已經(jīng)走入死胡同。同時(shí)，少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的新型社交電商平臺(tái)都在悄悄轉(zhuǎn)型升級(jí)，在全面摒棄三個(gè)弊端的基礎(chǔ)上，開(kāi)始全面轉(zhuǎn)向零售導(dǎo)向。我相信，國(guó)內(nèi)社交電商會(huì)迎來(lái)新一輪的熱潮。