黃英　羅子明

［摘要］博物館作為文化傳播的載體，要想取得更高效的文化傳播效果，必須不斷創(chuàng)新傳播路徑，比如擴(kuò)展渠道、豐富內(nèi)容和創(chuàng)新推廣方式等。文章從借助新媒介技術(shù)，拓展傳播渠道；立足古蜀文化，豐富傳播內(nèi)容；創(chuàng)新文化推廣方式，強(qiáng)化國際傳播力三個方面分析三星堆博物館進(jìn)行深度文化傳播的路徑，以期為推動三星堆博物館文化高效傳播提供參考。

［關(guān)鍵詞］三星堆博物館；古蜀文化；文創(chuàng)產(chǎn)品；文化傳播

三星堆博物館位于全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位三星堆遺址的東北角，地處歷史文化名城四川廣漢的西鴨子河畔，是一座現(xiàn)代化的專題性遺址博物館［1］。在1986年三星堆最初發(fā)掘的商代祭祀坑中，青銅器、金器、玉器尤具特色。其中，出土的金杖全長1.42米，金箔卷曲于木棍之上，顯示當(dāng)時精美的制作工藝；青銅大立人像高度達(dá)到1.8米，其作為一種接近寫實(shí)的藏品，記錄了商代人曾經(jīng)存在的痕跡。三星堆文物的挖掘?qū)⒐攀駠臍v史向前推進(jìn)了1500年，具有不可忽視的考古價值。同時，根據(jù)三星堆最新考古成果，我們可以發(fā)現(xiàn)雖然三星堆博物館并不位于四川省成都市，但是其文化源流與成都金沙遺址博物館具有密切關(guān)聯(lián)，它們都是對中國古代祭祀文化的傳承與發(fā)展，出土的文物都具有相似的式樣與風(fēng)格，體現(xiàn)古蜀人對大樹和太陽的崇拜。因此，可以說三星堆最新的考古發(fā)現(xiàn)證明古蜀文化孕育了現(xiàn)代成都的城市文化。在展覽方面，三星堆博物館依據(jù)文化特點(diǎn)和藏品特色設(shè)立綜合館和青銅器館，同時注重國際交流與合作，三星堆文物曾先后在十多個國家和地區(qū)展出，體現(xiàn)了三星堆文化的生機(jī)與

活力。

一、借助新媒介技術(shù)，拓展傳播渠道

（一）官方與民間雙渠道聯(lián)動，激活三星堆文化

三星堆博物館文化傳播需要借助官方渠道和民間渠道的協(xié)同力量。官方傳播使三星堆遺址考古發(fā)現(xiàn)的熱度得以延續(xù)，三星堆遺址的考古重大發(fā)現(xiàn)被揭曉之后，中央廣播電視總臺在2021年3月20日至3月23日在CCTV13圍繞其開展了為期4天的《三星堆新發(fā)現(xiàn)》直播特別節(jié)目［2］。這檔節(jié)目主要聚焦三星堆最新考古發(fā)掘成果，采用直播形式進(jìn)行全景直播報(bào)道，吸引了不少受眾，直播間觀看人數(shù)伴隨節(jié)目的播出不斷增加。除了官方傳播，民間渠道的傳播力量也發(fā)揮了極大的作用。根據(jù)詞云分析，三星堆相關(guān)詞云除了文物發(fā)掘以及學(xué)術(shù)研究，還出現(xiàn)微博、短視頻、科普等詞匯，這反映了網(wǎng)絡(luò)用戶對三星堆具有較大的興趣，他們會通過社交平臺、短視頻、科普等渠道和方式傳播三星堆文化。在三星堆博物館文化傳播中，官方媒體作為權(quán)威的發(fā)聲渠道，通過發(fā)揮相應(yīng)的議程設(shè)置功能，能夠引導(dǎo)大眾關(guān)注以三星堆遺址為代表的古蜀文化。隨著大眾不斷深化對古蜀文化的認(rèn)識，部分人士會開始自發(fā)地傳播三星堆文化，總體上有利于三星堆文化的活化發(fā)展。由此可見，官方渠道和民間渠道可發(fā)揮強(qiáng)大的合力，煥發(fā)三星堆文化的活力。

（二）構(gòu)建新媒體傳播矩陣，打造獨(dú)有文創(chuàng)IP

繼故宮博物院文創(chuàng)IP爆火之后，三星堆博物館也在嘗試以商標(biāo)布局為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建新媒體傳播矩陣，試圖通過文化集群的形式和品牌效應(yīng)的方法來驅(qū)動發(fā)展，讓“三星堆”文創(chuàng)IP被更多人知曉。2019年，在以“三星堆”為主題的動畫電影《金色面具》獲得國際資本投資的合作簽約儀式上，就提到要協(xié)同打造三星堆文化IP產(chǎn)業(yè)鏈的項(xiàng)目，并通過圖書、游戲、網(wǎng)絡(luò)劇等多種形式，加強(qiáng)受眾情感體驗(yàn)［3］，以此來打造超級IP。在新媒體環(huán)境下，三星堆文化推廣與傳播既需要依賴其獨(dú)特的IP價值，也需要借助當(dāng)前的新型媒介形式，融合新媒體的傳播方式，形成立體化的傳播矩陣。根據(jù)清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢報(bào)告（2019）》，品牌之間的跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品市場份額高達(dá)72%，是博物館自營產(chǎn)品的3倍［4］。由此可見，對“三星堆”進(jìn)行文創(chuàng)IP開發(fā)既是一種創(chuàng)新嘗試，又擁有巨大發(fā)展?jié)摿?，是三星堆博物館文創(chuàng)發(fā)展的新起點(diǎn)，能夠?yàn)榈胤讲┪镳^文化的歷久彌新發(fā)展提供參考。

（三）借力數(shù)字傳播，提供沉浸式文化體驗(yàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率和使用率不斷提高，大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷發(fā)展成熟，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代來臨。數(shù)字經(jīng)濟(jì)指采用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動的經(jīng)濟(jì)范式，是公認(rèn)的傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)改革轉(zhuǎn)型的方向。因此，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，數(shù)字文化消費(fèi)成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)之一，這也為博物館的進(jìn)一步發(fā)展提供新動能。在央視頻對三星堆的報(bào)道中，我們能夠看出其高超的數(shù)字技術(shù)運(yùn)用技藝，通過央視頻的“5G+4K/8K+AI”技術(shù)［5］更加精密、細(xì)節(jié)化的呈現(xiàn)方式，人們足不出戶就能欣賞三星堆藏品的獨(dú)特工藝，從而沉浸式感受文物的質(zhì)感、文化內(nèi)涵等。因此，大部分博物館開始將數(shù)字傳播方式運(yùn)用到資源的數(shù)字化傳播中，這既吸引了更多的受眾，又增強(qiáng)了受眾的個性化、即時性的文化體驗(yàn)，在更深層意義上拓展了博物館固有單一的教育和傳播功能。博物館的數(shù)字化應(yīng)用反映的是博物館傳播能力、建設(shè)能力的提高，數(shù)字化的傳播形式能夠?qū)⑹鼙姷母泄俳Y(jié)合，體現(xiàn)交互性、沉浸式的傳播能力。同時，博物館的數(shù)字化應(yīng)用能夠擴(kuò)展文物的展示空間和展示方式，使文物本身更具活力和立體感，增強(qiáng)受眾整體的文物沉浸式體驗(yàn)感，對三星堆文物形成更深入的認(rèn)識。

二、立足古蜀文化，豐富傳播內(nèi)容

（一）展現(xiàn)古蜀文化特色，拓展傳播高度與深度

三星堆博物館承載了悠久的古蜀文化和神秘的古蜀文明。從人類文明早期開始，地域文化就已經(jīng)具備雛形，隨著時代演進(jìn)，各地的自然特點(diǎn)如地形、地貌、資源等就賦予其與眾不同的特點(diǎn)，地域文化因此孕育而成。就古蜀文明本身而言，其是以四川盆地為地域范圍，以成都平原為中心逐漸延續(xù)和發(fā)展起來的古老文明。三星堆遺址是古蜀文化遺跡之一，也是目前為止面積最大的蜀文化遺址。古蜀文明與華夏文明擁有相近的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平，但從文化特點(diǎn)上看，其又有與華夏文明不同的一面。從三星堆發(fā)掘的文物來看，主要有小平底罐、鳥頭形勺等器形文物，這表明了三星堆文化是一支川西平原自成體系的新文化，是擁有蜀地地方特色的地域文化。同時，三星堆遺址還發(fā)掘出城墻、宮殿等建筑設(shè)施，青銅“神像”、金手杖等金屬制品以及陶酒器、玉石禮器等，都展示了當(dāng)時發(fā)達(dá)的青銅文化。三星堆博物館文物的保留和展現(xiàn)都是對蜀地文化的縱深化傳播—既是古蜀文明輝煌成就的體現(xiàn)，又為后人認(rèn)識古蜀文化提供物證。三星堆遺址不僅是古蜀王國曾經(jīng)存在過的物證，也是向當(dāng)今人們傳播古蜀文化的物質(zhì)主體，它的存在能夠使人們在參觀時更近距離地欣賞古蜀文明，推動其整體文化傳播向縱深發(fā)展。

（二）訴說文物故事，增強(qiáng)文化認(rèn)同

三星堆博物館的每一件文物都蘊(yùn)含深層的奧秘和獨(dú)特的內(nèi)涵。例如，青銅縱目面具造型極為奇特，有“千里眼”“順風(fēng)耳”之譽(yù)。從整體造型來看，其雖具有人類的特征，但與現(xiàn)實(shí)的人具有明顯區(qū)別，其超現(xiàn)實(shí)造型更為神化。從相關(guān)文獻(xiàn)來看，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為此面具體現(xiàn)了“人神同形、合一”，是古蜀祖先所造之像。再如，青銅太陽輪作為“太陽形器”，其整體造型與太陽符號類似。大部分研究認(rèn)為，它是古蜀國神廟的神器，或用于“太陽崇拜”的宗教儀式。從這兩件藏品來看，我們既可以將其與古蜀人的傳統(tǒng)聯(lián)系在一起，也能與太陽聯(lián)系在一起，兩者的造型能夠體現(xiàn)古蜀人的“太陽崇拜”信仰。這些藏品的留存使得古蜀文化有了物質(zhì)支撐和存在證明，而它們也作為媒介，使古蜀文化不局限于當(dāng)?shù)貍鞑ィ窃谌珖秶鷥?nèi)傳播。大眾可通過欣賞相關(guān)藏品，了解其背景知識，形成對古蜀文化的整體認(rèn)同，進(jìn)而使大眾自主傳播古蜀文化。

（三）加強(qiáng)文化聯(lián)系，提升古蜀文化價值

地方博物館能夠反映地方關(guān)系，三星堆博物館則有助于加強(qiáng)德陽市與成都市的地方文化聯(lián)系。三星堆博物館雖地處廣漢市，毗鄰成都市，但它與成都金沙遺址博物館具有密切的歷史聯(lián)系。相關(guān)研究顯示，三星堆遺址與金沙遺址在空間位置上相鄰，且文化面貌相似，屬于一個文化共同體，兩者在時間上也存在一定的承續(xù)性，三星堆古城早于金沙古城，甚至兩座古城在商朝晚期還并存過。所以，三星堆遺址和金沙遺址共同見證了從長江流域發(fā)源與建構(gòu)起來的文明，延續(xù)了一種獨(dú)特的文明體系。雖然由于當(dāng)今行政區(qū)劃的分割，這一文化共同體坐落于兩個不同的城市，但是依然不能阻擋學(xué)者對這些文物的發(fā)掘與考察的熱情。三星堆遺址最新的考古發(fā)現(xiàn)也證實(shí)了金沙遺址與三星堆遺址在文化上的聯(lián)系，這種文化聯(lián)系并沒有被分裂，反而更具聚合性。兩者共同傳播，能夠更好增進(jìn)地方文化的交流與互動，從而加強(qiáng)文化聯(lián)系，擴(kuò)大和提升古蜀文化的傳播范圍和價值。

三、創(chuàng)新文化推廣方式，強(qiáng)化國際傳播力

（一）拓展三星堆文化國際傳播渠道，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播

三星堆遺址是古蜀歷史的見證，是呈現(xiàn)古蜀文化特色的載體。首先，三星堆博物館可以展示中華文化特色，是中國傳統(tǒng)歷史文化的分支。其次，三星堆文化作為中國文化，同樣也構(gòu)成了世界文化的一部分，使中國文化和世界其他文化產(chǎn)生碰撞。因此，三星堆博物館在一定意義上也是展示中國文明的窗口［6］。因此，三星堆文化作為中國文化和世界文化的一部分，其傳播范圍不應(yīng)局限于國內(nèi)，更應(yīng)走向國際。從三星堆的考古發(fā)現(xiàn)來看，當(dāng)中發(fā)掘到的大量海貝皆來自印度洋海域，這說明蜀布、絲綢很早就通過古商道銷售到了古印度、古羅馬等地區(qū)。所以，三星堆文化并非封閉的文化，而是一種開放和包容的文化，其中不乏與世界不同文明的交流與碰撞?，F(xiàn)階段，三星堆博物館應(yīng)擴(kuò)大三星堆文化的影響力，從學(xué)術(shù)、藝術(shù)、精神價值層面找到人類共鳴點(diǎn)，綜合運(yùn)用國內(nèi)與國際媒體的傳播渠道，在跨文化國際傳播中找到人類文化共通之處來傳播三星堆文化，以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)跨文化深度傳播。

（二）深挖“三星堆”文創(chuàng)IP內(nèi)涵，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品類型

目前，政府已開始有意識打造“三星堆”文創(chuàng)IP，并且促進(jìn)其文創(chuàng)IP與網(wǎng)劇、游戲等產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合開發(fā)。但相較于故宮博物院和國家博物館，“三星堆”博物館文創(chuàng)IP還缺乏創(chuàng)新性和成熟度。就目前其開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品來看，多是對文物的原型縮小復(fù)制，或者是模仿其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品［7］，缺乏自主創(chuàng)新性和資源深度轉(zhuǎn)化。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品不能體現(xiàn)三星堆文化特色和獨(dú)特內(nèi)涵，還易造成同質(zhì)化現(xiàn)象，難以帶動“三星堆”文創(chuàng)IP的發(fā)展。因此，在設(shè)計(jì)“三星堆”文創(chuàng)產(chǎn)品時，首先，三星堆博物館應(yīng)深挖文物資源內(nèi)涵，既要了解人們對文物的審美特點(diǎn)，也要了解文物背后的故事；其次，其應(yīng)樹立創(chuàng)新意識，擴(kuò)充文創(chuàng)產(chǎn)品類型，進(jìn)行多元化創(chuàng)作；最后，其應(yīng)注重產(chǎn)品開發(fā)的尺度，一切產(chǎn)品開發(fā)都要基于三星堆自身的歷史文化背景，以拓展“三星堆”文創(chuàng)IP的開發(fā)深度。

（三）促進(jìn)三星堆文化與旅游雙向結(jié)合，推動文旅融合發(fā)展

當(dāng)前，文化旅游成為博物館文化傳播的重要方式?；诖?，首先，三星堆博物館應(yīng)利用三星堆特有的旅游特色來打造旅游紀(jì)念產(chǎn)品，將其更好地融入旅游系統(tǒng)［8］。同時，三星堆博物館要適當(dāng)提供門票優(yōu)惠或降低門票價格，以此吸引更多游客前往參觀，提升三星堆博物館的知名度。其次，三星堆博物館應(yīng)完善交通、飲食設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施，為游客提供良好的參觀體驗(yàn)。最后，三星堆博物館應(yīng)建設(shè)專業(yè)的工作人員隊(duì)伍，增強(qiáng)工作人員的職業(yè)道德教育和業(yè)務(wù)能力，要求他們熟練掌握三星堆文物歷史故事、基礎(chǔ)知識等，最大限度地為游客講好三星堆文物故事。在文旅融合的時代背景下，文化旅游是博物館文化傳播必不可少的方式，因此，三星堆博物館應(yīng)重視促進(jìn)三星堆文化與旅游雙向結(jié)合，推動文化傳播與旅游的雙向融合發(fā)展。

四、結(jié)語

三星堆博物館作為古蜀文化的重要見證，具有極高的學(xué)術(shù)研究價值、藝術(shù)價值和精神價值。近年來，三星堆博物館成為眾多學(xué)者的研究對象，其也為人們更深入地研究三星堆文化和古蜀文明提供了眾多文化資源。三星堆博物館喚起了人們的古蜀文化記憶，展現(xiàn)了神秘的古蜀文明，擴(kuò)展了博物館文化傳播的內(nèi)涵。這主要?dú)w功于三星堆博物館善于利用多種現(xiàn)代化技術(shù)，并借鑒其他博物館成功之處，促進(jìn)自身傳播力提升。但是，三星堆博物館要打造自身特色也并非易事，首要的便是樹立創(chuàng)新意識，拓寬傳播渠道，創(chuàng)新傳播方式，并順應(yīng)文旅融合新形勢，共同促進(jìn)三星堆文化高效傳播。

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［基金項(xiàng)目］北京高校教學(xué)改革創(chuàng)新項(xiàng)目“新文科建設(shè)背景下北京工商大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)綜合改革”（項(xiàng)目編號：19008022037）。

［作者簡介］黃英（1999—），女，四川成都人，北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士研究生；羅子明（1964—），男，湖南茶陵人，北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院教授。