劉淼淼，韋向陽，寧 鑫

（阜陽師范大學商學院，安徽 阜陽 236037）

近年來，隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，農(nóng)民工返鄉(xiāng)的積極性不斷增強。阜陽市位于皖北地區(qū)，每年多達350萬的農(nóng)民工流出，在安徽省乃至全國都具有很強的代表性。2019年，長三角一體化上升為國家戰(zhàn)略，阜陽被列為長三角區(qū)域重點城市。同年年底，阜陽市高鐵西站開通，吸引一批批外出務工農(nóng)民工返鄉(xiāng)。此外，阜陽市也連續(xù)數(shù)十年舉辦“接您回家，送您上崗”等政策扶持活動，為返鄉(xiāng)人員提供服務與保障。據(jù)阜陽市人力資源和社會保障部統(tǒng)計，2020年，該市共有42113人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，其中，新生代農(nóng)民工①占主體部分。

新生代農(nóng)民工的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿是指對國家的創(chuàng)業(yè)政策、家鄉(xiāng)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境以及各類創(chuàng)業(yè)信息進行認知與了解，同時對創(chuàng)業(yè)過程、創(chuàng)業(yè)結(jié)果、創(chuàng)業(yè)績效產(chǎn)生綜合判斷后，想要回到戶籍所在地實施創(chuàng)業(yè)活動的想法，受到國家政策、外界環(huán)境、個人特征等多種因素的影響。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，媒介素養(yǎng)逐漸成為群眾的基本素養(yǎng)之一，也成為影響新生代農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿的關(guān)鍵因素。本文即以阜陽市為例，旨在對上述問題進行研究。

1 文獻綜述

現(xiàn)有的文獻，對新生代農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿的影響因素以及新生代農(nóng)民工媒介素養(yǎng)的研究都有所涉及，給本文的研究思路提供了有益的參考與啟示：

1.1 新生代農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿影響因素研究

當前學者多從個體因素和環(huán)境因素兩個方面對農(nóng)民工及新生代農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿的影響因素進行探究。就個體因素而言，年齡、性別、婚姻狀況、文化程度以及家庭收入會對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿產(chǎn)生不同的影響[1]；新生代農(nóng)民工的性格特質(zhì)、感知特征、思維特征會對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿產(chǎn)生一定的作用機制[2]；同時，個體內(nèi)在稟賦如幸福感、信任感、風險態(tài)度等也在一定程度上影響返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的概率[3]。

就環(huán)境因素而言，基礎(chǔ)設(shè)施條件、國家經(jīng)濟形勢、創(chuàng)業(yè)投資環(huán)境、農(nóng)民工就業(yè)形勢等外部條件均是影響是否有意愿返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的重要條件[4]；李長生等[5]提出，信貸約束、社會網(wǎng)絡對新生代農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿均具正向影響；楊學儒等[6]認為，互聯(lián)網(wǎng)能夠提供豐富的資源，加快信息的傳播速度，也可加速新生代農(nóng)民工對創(chuàng)業(yè)機會的識別，進而可以提升他們返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的意愿。

1.2 新生代農(nóng)民工媒介素養(yǎng)研究

國外對于媒介素養(yǎng)的研究始于20世紀20-30年代，媒介素養(yǎng)的概念最早由英國學者列維斯（Leavis）、桑普森（Denys Thompson）于1933年提出，目的是為了維護傳統(tǒng)價值觀念和文化，反對大眾傳媒中的流行文化。1992年在美國阿斯彭召開的“媒介素養(yǎng)領(lǐng)袖會議”將媒介素養(yǎng)定義為“運用、分析、評價、創(chuàng)造各種形式的媒介信息的能力”。

國內(nèi)方面，1997年，卜衛(wèi)的《論媒介教育的意義、內(nèi)容和方法》將西方媒介素養(yǎng)概念引入，媒介素養(yǎng)在國內(nèi)經(jīng)歷了被認知、快發(fā)展、本土化和再創(chuàng)新的發(fā)展過程[7]。2006年至今，中國的媒介素養(yǎng)研究逐步深層次發(fā)展。鄭素俠[8]認為媒介素養(yǎng)是指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個人生活、社會發(fā)展所服務的能力。2006年，魏紅巖[9]對成都市區(qū)建筑業(yè)農(nóng)民工閱讀情況進行調(diào)查，提出農(nóng)民工嚴重缺乏媒介素養(yǎng)及閱讀素養(yǎng)，有關(guān)農(nóng)民工媒介素養(yǎng)的研究首次出現(xiàn)在大眾視野里。隨后，開始有學者對媒介的教育功能以及農(nóng)民工媒介素養(yǎng)的現(xiàn)狀進行初探[10-11]。2010年，隨著新生代農(nóng)民工登上歷史的舞臺，研究對象也從整個農(nóng)民工群體轉(zhuǎn)變?yōu)樾律r(nóng)民工。近年來，也有部分學者探究媒介素養(yǎng)對新生代農(nóng)民工市民化[12]、話語權(quán)[13]、以及政治參與[14]影響的機制。

1.3 文獻評述

通過文獻梳理可以發(fā)現(xiàn)，學術(shù)界對于新生代農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)影響因素的研究成果較多，但在媒介素養(yǎng)對其返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿影響的相關(guān)研究幾乎空白。學術(shù)界對于新生代農(nóng)民工媒介素養(yǎng)的相關(guān)研究還需進一步深入：第一，鮮有文獻將農(nóng)民工媒介素養(yǎng)與其創(chuàng)業(yè)就業(yè)等話題結(jié)合，探究農(nóng)民工媒介素養(yǎng)對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的影響。第二，對于媒介素養(yǎng)的不同維度如何分別、具體影響農(nóng)民工生活生產(chǎn)，還需進一步研究與討論。第三，對新生代返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民工這一群體媒介素養(yǎng)的研究還有待深化。整體來看，關(guān)于新生代農(nóng)民工媒介素養(yǎng)對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿的影響，還需進一步在理論上厘清，在實踐上檢驗?；谝陨戏治觯疚目赡艿膭?chuàng)新點在于，以媒介素養(yǎng)作為影響因素對新生代農(nóng)民工的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿進行研究，補充了現(xiàn)有研究的不足，研究視角比較新穎。

2 研究設(shè)計

本文以新生代農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿作為因變量，以新生代農(nóng)民工的媒介素養(yǎng)作為自變量，旨在探究新生代農(nóng)民工媒介素養(yǎng)對于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿的影響。對于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿，從“是”和“否”兩個方面來界定。對于媒介素養(yǎng)維度的劃分，借鑒鄭素俠的觀點，從媒介認知、媒介使用、媒介評價、以及媒介參與四個維度進行測量。

2.1 研究假設(shè)

媒介素養(yǎng)較高的新生代農(nóng)民工能很好地把握住各種媒介傳遞的信息，如國家的扶持政策、家鄉(xiāng)的環(huán)境變化，以及優(yōu)秀返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民工的案例報道等，由此或許會激發(fā)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的意愿。同時，高靜等[15]認為信息素養(yǎng)可提升創(chuàng)業(yè)效率并影響機會識別等能力進而影響創(chuàng)業(yè)意愿。李彥婭等[16]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡的發(fā)達讓新生代農(nóng)民工可以接觸各方面的資源和信息，使得他們的思想觀念更現(xiàn)代化，農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等各種報道讓新生代農(nóng)民工不再愿意像老一輩終身打工，他們更愿意創(chuàng)業(yè)。苗薇薇等[17]在對創(chuàng)業(yè)意愿的影響因素進行研究時發(fā)現(xiàn)，個體信息能力是個體了解創(chuàng)業(yè)政策、創(chuàng)業(yè)榜樣與創(chuàng)業(yè)知識等相關(guān)信息的前提保障，有助于激發(fā)創(chuàng)業(yè)激情，提升個體創(chuàng)業(yè)能力，并對個體創(chuàng)業(yè)意愿產(chǎn)生影響?；诖?，提出如下研究假設(shè)：

H：新生代農(nóng)民工媒介素養(yǎng)對其返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿有正向影響。

Ha：新生代農(nóng)民工媒介認知素養(yǎng)對其返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿有正向影響。

Hb：新生代農(nóng)民工媒介使用素養(yǎng)對其返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿有正向影響。

Hc：新生代農(nóng)民工媒介評價素養(yǎng)對其返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿有正向影響。

Hd：新生代農(nóng)民工媒介參與素養(yǎng)對其返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿有正向影響。

2.2 問卷說明

本研究以網(wǎng)絡問卷為主要調(diào)查方式，于2021年3月中旬至4月底，對阜陽市新生代農(nóng)民工進行調(diào)查，被調(diào)查者包括某建筑公司工地工人、某職業(yè)院校畢業(yè)學生、某中學留守學生父母中新生代農(nóng)民工群體，共計發(fā)放問卷500份，收集有效問卷446份，有效回收率為89.2%。問卷量表如表1所示。

表1 問卷量表

媒介認知媒介使用媒介評價媒介參與返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿X 5你能認識到大眾媒介主要包括報紙、廣播、電視、電腦、手機等形式X 6你能認識到大眾媒介具有渠道優(yōu)勢，有利于信息的傳播X 7你能認識到大眾媒介具有輿論監(jiān)督、宣傳教育以及廣告和娛樂等功能X 8你能認識到大眾媒介可以獲取有關(guān)就業(yè)或創(chuàng)業(yè)的信息X 9使用大眾媒介的形式X 10使用網(wǎng)絡媒介的形式X 11你能通過大眾媒介獲得足夠有用的媒介信息用于了解與家鄉(xiāng)相關(guān)的消息及近況X 12你能通過大眾媒介獲得足夠有用的媒介信息用于了解與農(nóng)民工就業(yè)相關(guān)的政策及措施X 13你能對大眾媒介所傳遞的新聞進行思考與解讀X 14你能對大眾媒介所傳遞的謠言進行質(zhì)疑與批判X 15你能通過網(wǎng)絡媒介發(fā)布信息X 16你能通過網(wǎng)絡媒介參與投票以及問卷調(diào)查X 17你能在合法權(quán)益受到侵害時通過網(wǎng)絡媒介尋求幫助X 18你能通過網(wǎng)絡媒介表達對農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)相關(guān)的看法Y是否有返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿非常不同意=1，不同意=2，不確定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不確定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不確定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不確定=3，同意=4，非常同意=5報紙=1，廣播=2，電視=3，電腦=4，手機=5微博=1，論壇=2，朋友圈3=，短視頻=4，其他=5非常不同意=1，不同意=2，不確定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不確定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不確定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不確定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不確定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不確定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不確定=3，同意=4，非常同意=5非常不同意=1，不同意=2，不確定=3，同意=4，非常同意=5否=0，是 =1

3 實證分析

3.1 調(diào)查樣本基本特征分析

調(diào)查樣本的基本特征統(tǒng)計分析見表2：從性別構(gòu)成看，男性多于女性；從年齡構(gòu)成看，以25歲以下居多，呈現(xiàn)出較為低齡化的態(tài)勢；從文化程度看，新生代農(nóng)民工的學歷以?？茖W歷居多，小學及以下的僅占0.67%，這較老一代農(nóng)民工文化程度有大幅度的提高；從收入水平看，以4000元以下居多。

表2 調(diào)查樣本的基本特征

3.2 量表的信度與效度分析

信度方面，Cronbachα系數(shù)大于0.9，說明問卷量表具有較高的內(nèi)部一致性；效度方面，KMO值大于0.8，且Bartlett檢驗值顯著，說明量表的效度良好，可以進行下一步回歸分析。

表3 信度與效度分析

3.3 新生代農(nóng)民工媒介素養(yǎng)對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿影響的實證分析

因變量返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿為“否”或“是”兩項離散型變量，故采用二元logistic回歸模型作為分析方法，模型如下：

式中，xi是影響新生代農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿的第i個自變量，βi表示該自變量回歸系數(shù)，表示在媒介素養(yǎng)的作用下新生代農(nóng)民工有意愿返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的概率。由于一次納入全部變量會產(chǎn)生較多虛擬變量，不利于Logistic回歸分析的效率，故選擇分別將媒介素養(yǎng)的四個維度引入模型進行分析，回歸結(jié)果匯總?cè)绫?所示。

表4 模型回歸結(jié)果

總體來看，新生代農(nóng)民工媒介素養(yǎng)的四個維度均對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿產(chǎn)生一定影響，由此可證假設(shè)成立。通過Exp（B）優(yōu)勢比的最高值可知比較其影響程度，媒介評價（7.093）〉媒介使用（6.619）〉媒介認知（4.229）〉媒介參與（2.867）。

3.3.1 媒介認知會對新生代農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿產(chǎn)生較為顯著的正向影響 媒介認知主要指人們對大眾媒介、網(wǎng)絡媒介的認識程度，以及對接收到的媒介信息的理解程度。從模型的擬合度來看，似然比 156.599，Cox&Snell R2為 0.535，大 于 0.5，Nagelkerke R2為0.795接近1，說明模型擬合度良好，模型建立有效。在回歸分析結(jié)果中，X5與X8兩個指標均會對新生代農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿產(chǎn)生顯著正向影響。而X6和X7沒有通過顯著性檢驗，由此可以得出，新生代農(nóng)民工意識到大眾傳媒具有輿論監(jiān)督、宣傳教育以及廣告和娛樂等常規(guī)功能時，其返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿不明顯，而當其認識程度得到了提升，能認知到媒介更深層次的功能時，其返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿會顯著提高，說明新生代農(nóng)民工的媒介認知素養(yǎng)會對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿產(chǎn)生一定的影響。

3.3.2 媒介使用會對新生代農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響 媒介使用作為媒介素養(yǎng)中較為重要的一個維度，能最準確地反映公眾偏好。從模型的擬合度來看，似然比168.648，Cox&Snell R2為0.522，大于0.5，Nagelkerke R2為0.777接近1，說明模型擬合度良好，模型建立有效。在回歸分析結(jié)果中，X9與X10兩個題未均為通過顯著性檢驗，這與新生代農(nóng)民工對大眾媒介使用逐漸單一化、與網(wǎng)絡媒介的使用多元化相關(guān)。而X11與X12兩個指標會對新生代農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿產(chǎn)生顯著正向影響。這一情況與事實相符合。當一個新生代農(nóng)民工的媒介使用素養(yǎng)較高時，自然會通過引擎搜尋有利的信息，如了解到國家的扶持政策、家鄉(xiāng)日新月異的變化、以及優(yōu)秀返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民工榜樣時，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿可能會由此等到提升。

3.3.3 媒介評價會對新生代農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響 媒介評價是受眾看待媒介的基本觀念和意識，同時，媒介評價在一定程度上也可反映群體對媒介信息的解讀能力及批判能力。從模型的擬合度來看，似然比163.499，Cox&Snell R2為0.540，大于0.5，Nagelkerke R2為0.802接近1，說明模型擬合度良好，模型建立有效。在回歸分析結(jié)果中，X13與X14兩個指標均顯著。從理論上來說，如果一個新生代農(nóng)民工的媒介評價素養(yǎng)較高的話，自然能對大眾媒介傳遞的信息產(chǎn)生正確的分析能力及評判能力，從而產(chǎn)生相應判斷，并進一步引導自己的行為。回歸結(jié)果與理論分析相符合，媒介評價會對新生代農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

3.3.4 媒介參與會對新生代農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿產(chǎn)生一定的正向影響 媒介參與指公眾通過參與產(chǎn)生媒介活動并對媒介產(chǎn)生影響的行為，媒介參與是衡量媒介素養(yǎng)高低的重要體現(xiàn)。從模型的擬合度來看，似然比152.113，Cox&Snell R2為0.535，大于0.5，Nagelkerke R2為0.795接近1，說明模型擬合度良好，模型建立有效。在新生代農(nóng)民工媒介參與對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿影響的回歸結(jié)果中，僅有X18一個指標通過了顯著性檢驗，且Exp（B）值相對較低，這說明新生代農(nóng)民工的媒介參與素養(yǎng)會對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿產(chǎn)生影響但影響程度不強烈，究其原因可能在于新生代農(nóng)民工的媒介參與素養(yǎng)不高。

4 結(jié)論及建議

通過實證分析可以得出，新生代農(nóng)民工的媒介素養(yǎng)會對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿產(chǎn)生正向影響，其中媒介評價和媒介使用的影響最顯著，媒介認知的影響較為顯著。為了提升新生代農(nóng)民工的媒介素養(yǎng)、以進一步促進返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿，提出如下建議。

4.1 新生代農(nóng)民工應作為“學習者”，提高自身的媒介評價素養(yǎng)及媒介使用素養(yǎng)

當前，仍存在部分新生代農(nóng)民工僅將媒介用于日常消遣和娛樂，并且不能正確地理解媒介信息、分辨網(wǎng)絡謠言，究其本質(zhì)是媒介評價、使用素養(yǎng)不足。就新生代農(nóng)民工自身而言，應作為“學習者”加強對媒介的學習和利用。具體可以通過閱讀相關(guān)書籍、加強媒介操作以提高自身的媒介使用素養(yǎng)。信息的獲取途徑方面，應重點關(guān)注官方等權(quán)威性的媒介平臺，加強對于媒介信息的理解能力，以提高自身的媒介評價素養(yǎng)。

4.2 社區(qū)及工作場域應發(fā)揮“宣傳者”的作用，促進新生代農(nóng)民工媒介認知素養(yǎng)的提升

由于絕大多數(shù)農(nóng)民工學歷不高，對于知識的理解不夠，對于新事物的接受能力不強，農(nóng)民工所在的社區(qū)、村莊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及務工的企業(yè)、工廠等都可開展與媒介知識相關(guān)的培訓與教育。就社區(qū)而言，可設(shè)置有關(guān)媒介知識的宣傳欄，或印發(fā)媒介知識的宣傳冊，使新生代農(nóng)民工對媒介知識有基本的了解。就工作場域而言，可從高校聘請專職教師或者青年志愿者，對新生代農(nóng)民工進行媒介知識的宣傳普及，有針對性地解決他們的疑難問題，以促進其媒介認知素養(yǎng)的提升。

4.3 媒介平臺應發(fā)揮“承載者”的作用，促進新生代農(nóng)民工媒介參與素養(yǎng)的提升

媒介平臺是承載萬千信息的窗口，是新生代農(nóng)民工獲取信息的重要途徑。新媒體時代，媒介平臺應重點關(guān)注新生代農(nóng)民工群體的實際需求，將目光著眼于基層，實實在在地為其服務。第一，媒介平臺可開放農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)服務專欄，更直接、便捷地為有意返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者提供有價值的信息。第二，媒介平臺應加強對優(yōu)秀返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)模范的報道，利用榜樣的力量進行宣傳，以加強新生代農(nóng)民工對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的認知和了解，由此激發(fā)其返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)意愿。第三，網(wǎng)絡媒介平臺也應承擔起應有的社會責任。當返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民工的權(quán)益受損尋求幫助時，網(wǎng)絡媒介平臺應及時給予反饋。由此不僅可以加強新生代農(nóng)民工對于媒介的支持和信賴，也可促進新生代農(nóng)民工媒介參與素養(yǎng)的提升。

4.4 政府應發(fā)揮“幫扶者”的作用，為媒介平臺、社區(qū)、以及新生代農(nóng)民工提供幫助

第一，政府應加大對涉農(nóng)媒介的扶持力度，使媒介平臺有能力、有途徑為農(nóng)民工群體提供服務。第二，政府可在新生代農(nóng)民工工作社區(qū)完善公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，如圖書館、閱覽室、機房等，由此增加其接觸媒介的機會，促進媒介素養(yǎng)的提升。第三，政府也應加強對新生代農(nóng)民工媒介教育的投資力度，并從媒介的角度制定相應的創(chuàng)業(yè)就業(yè)政策，以期培養(yǎng)一批批農(nóng)村電商人才、鄉(xiāng)村文化傳播人才、新鄉(xiāng)賢等高媒介素養(yǎng)的新生代農(nóng)民工。

注釋：

①新生代農(nóng)民工是出生于1980年以后，從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，具有農(nóng)村戶籍的人口。