武亨

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，人們對這種足不出戶即可完成的購買方式——網(wǎng)上購物已經(jīng)習(xí)以為常。自2016年起，一種新型的網(wǎng)絡(luò)購物方式——社區(qū)團(tuán)購開始呈爆炸式發(fā)展，很快形成了電商平臺新的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。但是，社區(qū)團(tuán)購給居民帶來便利的同時，存在著一定的隱患和社會問題。從社區(qū)團(tuán)購的概念發(fā)展、特殊的傳播方式及優(yōu)勢、傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的處境，對團(tuán)購行業(yè)發(fā)展的建議四個方面，簡要剖析社區(qū)團(tuán)購對于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的影響，以期促進(jìn)新型團(tuán)購行業(yè)的良性發(fā)展與傳統(tǒng)行業(yè)的合作共贏。

關(guān)鍵詞：反壟斷;社區(qū)團(tuán)購傳播;農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

中圖分類號：F724 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）12-0016-03

近年來我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及，孵化了大量的互聯(lián)網(wǎng)公司。這些公司因為擁有先進(jìn)的技術(shù)，加之多方經(jīng)濟(jì)資本的注入和政策的積極扶持，往往很快就成了行業(yè)中的巨頭，而且業(yè)務(wù)面十分寬廣。從象征著科學(xué)技術(shù)的人工智能到關(guān)系到千家萬戶民計民生的社區(qū)團(tuán)購，無不表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在這個時代的重要性。然而，在經(jīng)歷過一次次“瓜分地盤”式的市場洗牌之后，有了網(wǎng)約車平臺、外賣平臺、共享單車的前車之鑒，無論是政府還是普通居民，都對因為一家獨(dú)大而逐漸形成的壟斷有了戒備之心。

一、社區(qū)團(tuán)購的概念與發(fā)展現(xiàn)狀

社區(qū)團(tuán)購模式是以線下的真實(shí)小區(qū)為基礎(chǔ)，將某些住戶與小區(qū)周邊的店鋪?zhàn)鳛榉职l(fā)節(jié)點(diǎn)，通過一些線上移動平臺，例如公眾號、微信群、小程序等，采集住戶的商品需求，發(fā)送到倉儲，再通過物流將商品集中在住戶附近的自提點(diǎn)，最后住戶完成線上選購線下提貨的一種新型購物方式[1]。

社區(qū)團(tuán)購并不是這兩年才提出的概念，早在2016年，這種新型的團(tuán)購模式已經(jīng)悄悄地在移動端平臺上開始了發(fā)展。這種新型的購物方式在當(dāng)時并沒有掀起較大的波瀾，人們覺得購物完全可以依賴已有的網(wǎng)購APP，結(jié)合線下門店，就完全可以應(yīng)付日常所需的生活用品。因此，社區(qū)團(tuán)購在此時顯得十分雞肋。

眾所周知，2020年新冠疫情的暴發(fā)使社會各行各業(yè)都在短時間內(nèi)面臨癱瘓的局面。為了響應(yīng)政府的號召，人們有義務(wù)且應(yīng)當(dāng)進(jìn)行居家隔離。市面上的店鋪相應(yīng)閉市，快遞物流無限期延遲，人們所需的生活物品，包括米、面、糧、油這類生活必需品的供給問題亟待解決。這些生活必需品由社區(qū)組織來分配顯然是不切實(shí)際的，于是，疫情較為嚴(yán)重的大部分社區(qū)在業(yè)主群和網(wǎng)格群的基礎(chǔ)上自發(fā)建立了“買菜群”，由志愿者和電商平臺共同協(xié)作，利用社交平臺，按照“入群了解購買信息—集中采購—直送小區(qū)—志愿者分裝—各家按編號領(lǐng)取”的步驟，使群眾買菜難題迎刃而解[2]。

我們不難發(fā)現(xiàn)在疫情期間解決買菜難的程序與社區(qū)團(tuán)購的程序相差無幾，兩者之間的區(qū)別主要體現(xiàn)在前者是志愿性質(zhì)的，而后者則是商業(yè)性質(zhì)。志愿性質(zhì)是暫時性、緊迫性、非盈利性的，當(dāng)疫情過后，人們能夠自由進(jìn)出市場購物時，其存在也就沒有必要了;而商業(yè)性質(zhì)其盈利的本質(zhì)就要求它必須能夠長久地生存下去，以充分發(fā)揮它的商業(yè)價值。

無論如何，當(dāng)全國平穩(wěn)地渡過疫情最為困難的時刻后，社區(qū)團(tuán)購這個之前并未被看好的購物形式迎來了它的春天。艾媒咨詢數(shù)據(jù)表示，2020年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到720億元，這個數(shù)字到了2022年，將會達(dá)到驚人的1 020億元，同比增幅超過百分百[3]。這與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們大量的資本輸入脫不了干系，顯然，這些巨頭們想在社區(qū)團(tuán)購這個領(lǐng)域重新劃分市場占有率，無論是老牌電商天貓、京東還是后起之秀拼多多都想在這個新崛起的領(lǐng)域分一杯羹。

然而，好景不長，某些社區(qū)團(tuán)購企業(yè)利用資金優(yōu)勢，開展價格補(bǔ)貼擾亂市場秩序的行為，引發(fā)了社會各界的不滿。橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享薈等五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)因涉嫌不正當(dāng)價格行為，遭到了國家市場監(jiān)管總局的立案調(diào)查[4]。緊接著，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，在會上明確提出社區(qū)團(tuán)購企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守“九個不得”，以防止大規(guī)模出現(xiàn)價格欺詐案、大數(shù)據(jù)“殺熟”、銷售假劣產(chǎn)品的惡劣行為[5]。

經(jīng)過監(jiān)管局的降溫，社區(qū)團(tuán)購已不再有當(dāng)時的熱度，但是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們依然對這塊“肥肉”虎視眈眈。

二、社區(qū)團(tuán)購傳播模式與特征

傳統(tǒng)電商平臺往往在早期采用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播，例如報紙、電視廣告、站臺廣告等實(shí)體，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付的發(fā)展，逐漸在傳播方式上衍生了許多模式。其中最成功的一種就是現(xiàn)行國內(nèi)第二網(wǎng)絡(luò)購物平臺拼多多所采取的拼團(tuán)模式、用戶拉新和留存模式、質(zhì)量管控和售后服務(wù)模式“三位一體”[6]，這種類似傳染病模型的傳播很快讓拼多多占領(lǐng)了用戶保有量的高地。

社區(qū)團(tuán)購的傳播與以往我們見到的電商平臺并不相同，它最大的特點(diǎn)在于采用了線上與線下共同協(xié)作的方式。社區(qū)團(tuán)購不僅借鑒了拼多多的傳播模式，在線上大規(guī)模的營銷宣傳，通過“人拉人”的拼團(tuán)模式使得用戶量倍增，而且以社區(qū)為單位，在線下以地推的方式，免費(fèi)贈送給居民雞蛋、礦泉水、蔬菜，達(dá)到較好的口碑傳播。將用戶引入到它們的手機(jī)軟件后，通過大額優(yōu)惠券，刺激居民購物。用戶在使用社區(qū)團(tuán)購之后，再利用大數(shù)據(jù)分析推送用戶的購買習(xí)慣，從而使用戶產(chǎn)生一定的依賴性。

社區(qū)團(tuán)購的傳播優(yōu)勢主要體現(xiàn)在社群、低價引流、預(yù)售模式三個方面[7]。首先，社群居民之間比較熟悉，可以利用到之間相互的信任關(guān)系進(jìn)行推廣，宣傳成本低;而社區(qū)團(tuán)購架構(gòu)居民和企業(yè)之間橋梁的“團(tuán)長”，多是由社區(qū)居民或是社區(qū)便利店的成員擔(dān)任，彼此交流方便，能夠頻繁互動，精準(zhǔn)定位到居民家庭商品需求。其次，社區(qū)團(tuán)購采用低價引流的方式，紅包、拼團(tuán)、秒殺、大量優(yōu)惠券，有效地將社群流量轉(zhuǎn)化留存，而居民也能夠低價獲得高性價比的商品，社區(qū)團(tuán)購就可以快速獲得良好的口碑。最后，社區(qū)團(tuán)購主打的是預(yù)售模式，在傳播過程中，傳統(tǒng)的電商平臺采取的是先備貨后銷售的模式，而社區(qū)團(tuán)購采用是以銷采定，通過訂單量的增大獲取對上游供應(yīng)鏈的議價能力。此外，還能夠降低倉儲成本，加快資金周轉(zhuǎn)。

三、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈在團(tuán)購模式下的處境

社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)涉及了很多大類，常見的有糧油調(diào)味、乳飲酒水、日用百貨等，其中比較特殊的是生鮮蔬菜，因為其需要苛刻的保存條件和高昂的運(yùn)輸成本，并且人們已經(jīng)非常習(xí)慣于在農(nóng)產(chǎn)品市場購買瓜果蔬菜，雖然以往也有超市自營電商平臺配送瓜果蔬菜的模式[8]，但一直都收效甚微。因此，社區(qū)團(tuán)購對于生鮮蔬菜的銷售尤為重視。它們通過高額的補(bǔ)貼和半賣半送式的低價，吸引居民使用社區(qū)團(tuán)購來代替以往的消費(fèi)習(xí)慣。誠然，低價的誘導(dǎo)起到了舉足輕重的作用，社區(qū)團(tuán)購繼而留存了大量的用戶。然而，它們近乎傾銷的手段，對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈產(chǎn)生了巨大的影響。

對于供應(yīng)鏈的上游來說，利大于弊。社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展無疑給上游供應(yīng)鏈拓寬了銷售渠道，菜農(nóng)可以不再擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品滯銷導(dǎo)致資金困難的問題[9]，訂單量的加大同樣會提高菜農(nóng)的生產(chǎn)積極性，由下而上倒逼農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量。同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的推行對農(nóng)業(yè)的科技應(yīng)用也起到了推進(jìn)作用[10]。盡管如此，菜農(nóng)的收益并不會隨著社區(qū)團(tuán)購的普及而呈直線上升的形式，企業(yè)方在加大訂單量的同時擁有了議價權(quán)，農(nóng)產(chǎn)品每單位產(chǎn)量的批發(fā)價格將會被逐漸壓縮。

對于供應(yīng)鏈的下游來說，弊大于利。農(nóng)產(chǎn)品的銷路被拓寬，意味著居民買菜的選擇面也被拓寬，居民選擇農(nóng)產(chǎn)品市場來購物的機(jī)會減少，那么供應(yīng)鏈底層的小商販的利益將會被大量削減。社區(qū)團(tuán)購將擠兌大量的就業(yè)機(jī)會，它不像外賣平臺那樣，需要充足的外賣騎手來滿足龐大的訂單量，它需要的只是一條完整的物流鏈、合適的倉儲條件以及社區(qū)中1—2個管理站點(diǎn)的“團(tuán)長”而已。

除此之外，社區(qū)團(tuán)購對我國盛行已久的“菜籃子工程”和整個下沉市場的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)帶來了相當(dāng)大的打擊[11]。1988年提出的“菜籃子工程”緩解了我國副食品緊缺的問題，穩(wěn)定了零售市場秩序，社區(qū)團(tuán)購作為“菜籃子工程”的一個環(huán)節(jié)，過度的產(chǎn)業(yè)競爭已經(jīng)危及整個市場體系的平衡。

四、對于規(guī)范社區(qū)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展的建議

從社區(qū)團(tuán)購特殊的傳播方式和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的處境中，我們不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺下的社區(qū)團(tuán)購具有壓倒性的優(yōu)勢，如果放任社區(qū)團(tuán)購的無序擴(kuò)張，將會導(dǎo)致諸多的危害。其一，會擾亂已有的經(jīng)營秩序，“人拉人”的營銷手段近乎傳銷;其二，因為不僅是平臺或是供應(yīng)者與消費(fèi)者二元的簡單關(guān)系，引入了“團(tuán)長”這個第三人，如果商品的質(zhì)量出現(xiàn)了問題，責(zé)任將很難劃分，容易出現(xiàn)扯皮推諉的局面;其三，也是最為重要的一點(diǎn)，因為流量分發(fā)掌握在互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中，對于同行業(yè)競爭者不免會限流打壓，很容易出現(xiàn)巨頭壟斷，一旦形成壟斷，巨頭們便會迅速壓榨供貨商、打壓創(chuàng)新、操控市場，最后利用大數(shù)據(jù)殺熟，前期的優(yōu)惠折扣將會全部由消費(fèi)者買單[12]。

針對以上可能產(chǎn)生的危害，無論是政府還是企業(yè)本身都必須防患于未然，避免發(fā)生惡性事件，對社會造成不良影響。

第一，健全市場監(jiān)察機(jī)制和競爭管理機(jī)制。如上文所述，互聯(lián)網(wǎng)巨頭因為資金優(yōu)勢很容易在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域形成壟斷，必須要加強(qiáng)監(jiān)察和有關(guān)反壟斷的立法工作。應(yīng)當(dāng)及時發(fā)現(xiàn)平臺存在的操控市場、惡意壓價、殺熟等行為，并立刻呈送有關(guān)部門進(jìn)行處理。對于不當(dāng)競爭的壟斷行為，立法機(jī)關(guān)要明確條例，行政機(jī)關(guān)要做到“零容忍”。

第二，保證平臺所售商品的質(zhì)量，加強(qiáng)企業(yè)人員的培訓(xùn)。社區(qū)團(tuán)購?fù)渌碾娚唐脚_一樣，前期對商品的審核力度不夠，易導(dǎo)致所售商品良莠不齊，而且主營的生鮮蔬菜是易腐爛、易損耗的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，很有可能由于物流等人為原因使消費(fèi)者無法獲得滿意的商品[13]。現(xiàn)階段的企業(yè)人員，尤其是作為平臺和消費(fèi)者之間樞紐的“團(tuán)長”，更是缺乏培訓(xùn)。雖然非常容易招募到，但是并沒有下一步的考核篩選。“團(tuán)長”的忠誠度也是需要考慮的方面，假如忠誠度不高，很有可能承接多個平臺的訂單，甚至轉(zhuǎn)投競爭對手[14]。

第三，企業(yè)必須要承擔(dān)一定的社會責(zé)任。因為社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)和盛行，導(dǎo)致已有的農(nóng)產(chǎn)品下游市場低迷，許多小商販因此而失業(yè)，造成較大的社會壓力。社區(qū)團(tuán)購的企業(yè)必須要拓寬自身的用人需求，緩解失業(yè)再就業(yè)問題。企業(yè)可以從物流和倉儲這幾個方面下手，目前社區(qū)團(tuán)購的物流配送并不盡如人意，除了管理制度的不足，人員配備也需要進(jìn)一步跟進(jìn)。企業(yè)也可以通過與中小型商販合作來達(dá)到一定意義上的雙贏。

綜上，社區(qū)團(tuán)購的良性發(fā)展與外部監(jiān)督、內(nèi)部改進(jìn)密不可分。如果沒有合理的法律法規(guī)和監(jiān)察機(jī)制，則會造成一家獨(dú)大的局面，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益;如果沒有社區(qū)團(tuán)購內(nèi)部的改進(jìn)，相信其也很難在市場上扎根立足。

結(jié)語

社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)以及發(fā)展是社會信息科技進(jìn)步的體現(xiàn)，它對傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的沖擊必須得到重視。所謂“民以食為天”，中國作為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和需求大國，居民最基本的溫飽問題雖然已經(jīng)解決，但如何能讓居民飲食水平上升、飲食成本降低、飲食更加健康，是目前亟待解決的問題。然而，社區(qū)團(tuán)購的傳播在解決上述問題之時又帶來了新的問題。那些曾經(jīng)忙碌在農(nóng)產(chǎn)品市場的菜商們是否會因此失業(yè)，那些依然還在田地中勞作的菜農(nóng)們的利益是否會因此被壓縮？如果不再管控社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)，任其發(fā)展，龐大的資本造成的壟斷則會悄悄來臨。如何平衡新技術(shù)和舊產(chǎn)業(yè)之間的利益沖突？這些問題值得這個時代的所有人思考。

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