記者｜黃小菲

暢銷(xiāo)17 年，104 次印刷，200 萬(wàn)銷(xiāo)量的這套書(shū)做對(duì)了什么？

如果把一套書(shū)和老干媽、衛(wèi)龍辣條一樣，做成人們學(xué)生時(shí)代的回憶殺，它想不火都難。

有網(wǎng)友在畢業(yè)多年后回憶起此書(shū)時(shí)提到：“許多考試題的史料來(lái)源都是美國(guó)斯塔夫里阿諾斯的《全球通史》！”事實(shí)確實(shí)如此，這套被網(wǎng)友戲謔為“高考噩夢(mèng)”的書(shū)已經(jīng)是許多讀者在學(xué)生年代標(biāo)簽式的存在，還曾被選為新生入學(xué)禮：2019 年，中國(guó)科學(xué)院給每一位新入學(xué)的本科學(xué)生郵寄的除了《錄取通知書(shū)》外，還有整套的《全球通史》。網(wǎng)友們將其稱(chēng)為“硬核《錄取通知書(shū)》”。

然而，讀《全球通史》的，不僅僅是學(xué)生群體。這套在上市初期被定義為小眾市場(chǎng)的通史類(lèi)讀物，最終以團(tuán)隊(duì)都未曾想到的成績(jī)走向了大眾市場(chǎng)。2002 年，北京大學(xué)出版社獲得此書(shū)中文翻譯版權(quán)授權(quán)，2005 年出版了《全球通史》中文版修訂版（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“修訂版”），2019 年出版第7 版新校本（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新校本”）。17年來(lái)，《全球通史》已經(jīng)印刷104 次，累計(jì)銷(xiāo)量200 萬(wàn)冊(cè)，年均銷(xiāo)量10 萬(wàn)冊(cè)以上，2014 年首次進(jìn)入開(kāi)卷監(jiān)控的零售月度榜單Top30，此后累計(jì)上榜近30 次。

開(kāi)卷自1998 年以來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，監(jiān)控銷(xiāo)量超過(guò)200 萬(wàn)的圖書(shū)品種數(shù)不到150 個(gè)，平均每年不到7 個(gè)品種，其中的專(zhuān)業(yè)著作更是寥寥無(wú)幾，那么《全球通史》是如何脫穎而出并引爆市場(chǎng)的？

工匠精神

也許“工匠精神”四個(gè)字，足以概括其成功。北京大學(xué)出版社引進(jìn)《全球通史》的版權(quán)后，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都不斷進(jìn)行打磨。修訂版是《全球通史》中文版本中最新的一版，該書(shū)英文版在30 余年中修訂了7次，從初版后便不斷更新再版。作者斯塔夫里阿諾斯于2004 年去世，因此第7 版不但是《全球通史》的最新版本，也成了其最后的版本。2005 年出版的修訂版正是在保留原文精華的基礎(chǔ)上，融入了時(shí)新的研究成果，新增了數(shù)百幅生動(dòng)珍貴的圖片和脈絡(luò)清晰的地圖。在翻譯上，北京大學(xué)出版社邀請(qǐng)了備受市場(chǎng)認(rèn)可的權(quán)威翻譯專(zhuān)家吳象嬰、梁赤民等，并配備了專(zhuān)業(yè)的編校團(tuán)隊(duì)。較之前市場(chǎng)上的版本而言更具專(zhuān)業(yè)性和準(zhǔn)確性，行文流暢度更高。

修訂版之外，針對(duì)目標(biāo)讀者群體在不同平臺(tái)上的特性及各自的需求，北京大學(xué)出版社開(kāi)發(fā)了應(yīng)對(duì)不同需求和價(jià)位的《全球通史》版本，從平價(jià)版到珍藏版和定制版，滿足不同層次的需求。對(duì)此，編輯團(tuán)隊(duì)在采訪中說(shuō)道：“為滿足對(duì)圖書(shū)裝幀品質(zhì)要求較高、有收藏需求的高端讀者，我們推出了精裝版本。精裝版使用了更簡(jiǎn)潔、更具厚重感的裝幀設(shè)計(jì)，在提升閱讀體驗(yàn)感的同時(shí)，滿足了閱讀《全球通史》的歷史愛(ài)好者要求的收藏價(jià)值需求。同時(shí),我們針對(duì)青少年讀者的需求開(kāi)發(fā)了青少版，其內(nèi)容在原文的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改編、縮寫(xiě)，精簡(jiǎn)原書(shū)的重要部分和章節(jié)，使之更具可讀性?！?/p>

2019 年出版第7 版新校本，將《全球通史》從內(nèi)容、裝幀設(shè)計(jì)、印制等方面提升到了更高的層面。

從內(nèi)容層面的修訂來(lái)看，新校本系統(tǒng)性地整合并改進(jìn)了中文版出版十余年來(lái)發(fā)現(xiàn)的譯文錯(cuò)訛和原著中的疏漏，提升了書(shū)中地圖的統(tǒng)一性和規(guī)范性，同時(shí)提高了書(shū)中300 多幅圖片的品質(zhì)。此外，針對(duì)上、下兩個(gè)分冊(cè)，新校本以1500 年這個(gè)大節(jié)點(diǎn)為界，統(tǒng)攝出脈絡(luò)清晰的歷史架構(gòu)，更符合作者的原意。

從裝幀印制上來(lái)看，新校本不僅升級(jí)了內(nèi)文用紙，還用全新的排版提升了閱讀體驗(yàn)。編輯團(tuán)隊(duì)稱(chēng)：“在封面設(shè)計(jì)上，《全球通史》的編校團(tuán)隊(duì)先后請(qǐng)了三位設(shè)計(jì)師為新校本前后設(shè)計(jì)了十余稿，最終確定的方案更具現(xiàn)代感，運(yùn)用了飽滿的色彩和醒目且具沖擊力的標(biāo)題，與清新疏朗的版式相呼應(yīng)，讓讀者感覺(jué)更加耳目一新?！?/p>

從小眾群體走向大眾市場(chǎng)

《全球通史》的定位隨著市場(chǎng)的變化也在不斷進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)北京大學(xué)出版社對(duì)這套書(shū)所做的讀者畫(huà)像的數(shù)據(jù)顯示，此書(shū)具有學(xué)術(shù)經(jīng)典、啟蒙通識(shí)、教材教輔三位一體的屬性。

作為一本具有開(kāi)創(chuàng)性、全面性的通史作品，《全球通史》中文版在進(jìn)入市場(chǎng)初期就成了彼時(shí)的經(jīng)典學(xué)術(shù)著作，不僅在內(nèi)容上突破了過(guò)去以西方中心論為主導(dǎo)的史學(xué)敘事，也與同時(shí)期屬于歷史哲學(xué)范疇的關(guān)注世界歷史的同類(lèi)著作風(fēng)格迥異，滿足了此階段國(guó)內(nèi)精英階層和知識(shí)群體了解世界歷史的需求，積累了一定的口碑與影響力。

進(jìn)入市場(chǎng)后的成熟階段，《全球通史》更多地被定位為啟蒙通識(shí)讀物。這既是由于此書(shū)平實(shí)易懂，行文流暢簡(jiǎn)練，閱讀門(mén)檻適中，也是因?yàn)檫@一時(shí)期隨著中國(guó)全球化的深入，與世界其他區(qū)域交往更加密切，大眾了解世界的需求增加；大歷史、全球史觀念的影響由學(xué)界推廣至教育領(lǐng)域，不僅影響了教材和通史編寫(xiě)，也進(jìn)一步影響到歷史考試和教學(xué)，同時(shí)還在大眾傳播層面得到進(jìn)一步的推廣和普及。

如今，《全球通史》已進(jìn)入持續(xù)暢銷(xiāo)期，進(jìn)到了中學(xué)乃至大學(xué)校園。此時(shí)，這套書(shū)更多發(fā)揮的是自身的教材教輔屬性。編輯團(tuán)隊(duì)對(duì)此分析道：“其全面性、完整性，本身就與教材的體例和寫(xiě)法類(lèi)似，而它的學(xué)術(shù)經(jīng)典性則影響了我國(guó)歷史教材的編寫(xiě)、通史的寫(xiě)作、考試的出題，進(jìn)而產(chǎn)生了可觀的教材教輔屬性的需求?！币虼?，無(wú)論是在圖書(shū)市場(chǎng)上，還是各大高校的推薦書(shū)目里，甚至在高考命題材料里，我們總是可以看到這套書(shū)的身影。

正是因?yàn)椤度蛲ㄊ贰吩趦?nèi)容層面上體現(xiàn)的工匠精神以及對(duì)環(huán)境變動(dòng)、市場(chǎng)定位的密切關(guān)注和跟進(jìn)，才有了如今所呈現(xiàn)的成績(jī)。

捕捉和發(fā)酵熱點(diǎn)

《全球通史》能取得如此亮眼的銷(xiāo)售成績(jī)，營(yíng)銷(xiāo)層面的核心因素是什么？北京大學(xué)出版社市場(chǎng)與數(shù)字媒體部經(jīng)理劉璐談到了以下四點(diǎn)：“首先，離不開(kāi)渠道的打通、全平臺(tái)的合作與投放；其次，得益于多樣的對(duì)外及內(nèi)部合作模式；再次，針對(duì)圖書(shū)，進(jìn)行主題性策劃活動(dòng)，針對(duì)性和定制性更強(qiáng)；最后，升級(jí)擴(kuò)大影響力，用好大咖嘉賓、大V 和平臺(tái)的影響力助力宣傳?！?/p>

具體而言，這套書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)是有層次地全面開(kāi)展并逐步深入推進(jìn)的。2014 年之前，該書(shū)主要以地面店鋪貨和營(yíng)銷(xiāo)為主，到了2014 年，北京大學(xué)出版社敏地捕捉到了自媒體的蓬勃發(fā)展，除了地面店宣傳和活動(dòng)外，還通過(guò)微信公眾號(hào)開(kāi)展《全球通史》的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2019 年，“硬核《錄取通知書(shū)》”事件，再次將《全球通史》的影響力推向一個(gè)高點(diǎn)。這一年，中國(guó)科學(xué)院大學(xué)在本科新生禮中給每一位學(xué)生寄了一本《全球通史》。這已經(jīng)不是《全球通史》第一次被選作中國(guó)科學(xué)院大學(xué)的新生禮了。此前，中科院院長(zhǎng)白春禮就曾經(jīng)在國(guó)科大新生開(kāi)學(xué)典禮上說(shuō)：“我希望，你們始終保持融匯中西、開(kāi)放包容、謙卑好學(xué)的精神風(fēng)貌。暑假，我們的本科生在收到《錄取通知書(shū)》時(shí)，也收到了丁仲禮校長(zhǎng)送給大家的《全球通史》這本書(shū)。只有了解歷史，才能夠清楚地認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，才能夠更好地展望未來(lái)，更加熱愛(ài)我們的祖國(guó)，希望同學(xué)們始終保持對(duì)人類(lèi)歷史的敬畏之心?！?/p>

借著這次事件的發(fā)酵，北京大學(xué)出版社營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)快速跟進(jìn)和捕捉，全面展開(kāi)《全球通史》的營(yíng)銷(xiāo)，不斷加大其在各個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)力度：跟進(jìn)熱點(diǎn)做了宣傳，微信公眾號(hào)發(fā)布與《全球通史》有關(guān)的文章十余篇，數(shù)十家媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，引發(fā)了全民對(duì)這一事件的熱議和關(guān)注；北京大學(xué)出版社的官方文章，也被各地書(shū)店微信公眾號(hào)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，熱點(diǎn)不斷被接力；在實(shí)體書(shū)店開(kāi)展書(shū)花大賽，啟動(dòng)“多彩書(shū)花”有獎(jiǎng)評(píng)選等。此外，北京大學(xué)博雅講壇還邀請(qǐng)了北京大學(xué)歷史系教授開(kāi)展圖書(shū)專(zhuān)題演講。數(shù)據(jù)顯示，僅2019 年,《全球通史》的銷(xiāo)量就達(dá)30 萬(wàn)套。

在之后的年份，這套重點(diǎn)書(shū)依然在各平臺(tái)有節(jié)奏、持續(xù)性地進(jìn)行宣傳。如2020 年，北京大學(xué)博雅講壇開(kāi)展了《全球通史》相關(guān)講座四場(chǎng)，每隔三個(gè)月就會(huì)有一次宣傳講座。2021 年，北京大學(xué)出版社的快手、抖音、視頻號(hào)等視頻類(lèi)新媒體，共計(jì)發(fā)布圖書(shū)相關(guān)宣傳九條，每隔一個(gè)多月就會(huì)發(fā)布一次圖書(shū)宣傳視頻。此外，北京大學(xué)出版社還與B 站、大V 等合作。如聯(lián)合B 站UP 主推出腰封定制版本，并在浙江新華書(shū)店的線上線下渠道上架，最終在天貓搜索詞檢索做到了第一位。2021 年9 月22 日，該版本在B 站站內(nèi)全面上線，B 站給了《全球通史》浙江新華天貓店購(gòu)書(shū)鏈接持續(xù)兩個(gè)月的曝光，對(duì)《全球通史》的推廣視頻進(jìn)行了持續(xù)一周的推流。截至2021 年10 月21 日，UP 主發(fā)布的相關(guān)視頻播放量達(dá)到50 萬(wàn)次，點(diǎn)贊3 萬(wàn)次，收藏2.8萬(wàn)次。此外，北京大學(xué)出版社官方還與多個(gè)歷史類(lèi)垂直UP 主聯(lián)動(dòng)宣發(fā)。在同一時(shí)間段，持續(xù)推動(dòng)《全球通史》的站內(nèi)宣傳，引發(fā)讀者的熱烈討論，在B 站站內(nèi)達(dá)到聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。百萬(wàn)級(jí)粉絲賬號(hào)“書(shū)單來(lái)了” 等微信公眾號(hào)多次推薦該書(shū)。隨著流量的不斷崛起和擴(kuò)散，北京大學(xué)出版社快速跟進(jìn)，與羅振宇、樊登等閱讀文化類(lèi)頂流合作。

不同平臺(tái)具有不同的屬性，如何進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)？北京大學(xué)出版社市場(chǎng)與數(shù)字媒體部經(jīng)理劉璐總結(jié)道：“這套書(shū)我們經(jīng)歷了引爆、維穩(wěn)、轉(zhuǎn)型、破圈的不同階段，并針對(duì)每個(gè)階段采用了不同的營(yíng)銷(xiāo)手法。這套書(shū)早期是作為大眾閱讀引進(jìn)出版社的，后來(lái)利用北京大學(xué)出版社強(qiáng)而有力的地面推廣能力，進(jìn)入了各地初高中寒暑假閱讀推薦，成為假期必讀首選，打破了用戶圈層。伴隨著線上的流量紅利，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心積極布局，同時(shí)輔以媒體曝光。尤其在一個(gè)引爆點(diǎn)之后，線上線下媒體海陸空協(xié)作。在圖文時(shí)代，用推文、微博做內(nèi)容精度和廣泛擴(kuò)散；在視頻時(shí)代，達(dá)人頂流反復(fù)曝光。”此外，還針對(duì)不同的媒體平臺(tái)，設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容和形式 ，“如地面店進(jìn)行書(shū)花等陳列展示，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有一定效果，微信公眾號(hào)則更適合長(zhǎng)文分析 ，視頻類(lèi)賬號(hào)通過(guò)垂直精準(zhǔn)的短視頻推送有效觸達(dá)用戶 ，微博和小紅書(shū)賬號(hào)適合以歷史類(lèi)書(shū)單、高分書(shū)單等形式讓用戶種草”?！?/p>