陶長江 王超穎 李 爽

（1.中山大學(xué)旅游學(xué)院 廣東珠海 519000；2.四川農(nóng)業(yè)大學(xué)商旅學(xué)院 四川成都 611830；3.廈門大學(xué)管理學(xué)院 福建廈門 361000；4.重慶工商大學(xué)工商管理學(xué)院 重慶 400067）

引言

從2011年到2018年，全國舉辦展覽會(huì)的數(shù)量從7 330 場增至10 889 場，辦展面積從8 173 萬平方米擴(kuò)大到14 456 萬平方米，分別增長48.6%和76.9%。在展覽會(huì)中，參展商是主辦方邀請的對象，是專業(yè)觀眾參展的主要?jiǎng)恿Γ壳皣鴥?nèi)參展目的研究與現(xiàn)實(shí)展覽業(yè)的蓬勃發(fā)展極不相稱，自羅秋菊和保繼剛（2007）的研究之后，國內(nèi)學(xué)者鮮有系統(tǒng)研究參展商企業(yè)特點(diǎn)對企業(yè)參展目的的影響。

本研究基于以上理論背景和現(xiàn)實(shí)需求，借鑒羅秋菊和保繼剛的研究思路，嘗試回答：（1）我國參展商當(dāng)前看重的參展目的是什么？（2）國內(nèi)參展商企業(yè)特點(diǎn)會(huì)對參展目的產(chǎn)生怎樣的影響？為此，研究將通過文獻(xiàn)梳理建立國內(nèi)企業(yè)參展目的重要性評價(jià)維度，通過對2017年10月至2018年4月舉辦的8 場展覽會(huì)（成都）和糖酒會(huì)（重慶）的參展商進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，分析當(dāng)前企業(yè)參展目的與10年前企業(yè)參展目的的異同，并比較不同企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)（代理商、生產(chǎn)商和服務(wù)商）、不同規(guī)模（大型、中型、小型、微型）和不同地理位置（按與展會(huì)的地理距離劃分為近、中和遠(yuǎn)距離）的參展商在參展目的上的差異。一方面，對話國內(nèi)外學(xué)者的研究，有助于深入分析參展商參展目的和參展行為；另一方面，深化對國內(nèi)企業(yè)參展目的及其影響因素的認(rèn)識(shí)，有助于組展商更好營銷展會(huì)、滿足不同企業(yè)特征的參展商需求，促進(jìn)國內(nèi)展覽業(yè)更好地發(fā)展。

一、文獻(xiàn)回顧

對參展商而言，展覽會(huì)是商務(wù)活動(dòng)、信息交流的平臺(tái)，也是實(shí)現(xiàn)多維參展目的的載體（Tanner，2002）。研究參展目的對于指導(dǎo)參展商充分利用展覽會(huì)這個(gè)綜合型平臺(tái)來提升參展效益具有重要的意義。

1.企業(yè)參展目的

西方學(xué)界普遍將企業(yè)參展目的分為銷售和非銷售兩個(gè)維度，其中銷售目的包括獲取銷售訂單、識(shí)別和接觸新顧客、銷售老產(chǎn)品、測試和推廣新產(chǎn)品（Tanner，2002；Measson &Campbell-Hunt，2015），非銷售參展目的主要包括市場信息收集（Brown，Mohan &Eric Boyd，2017）、樹立形象（Lee，Seo &Yeung，2012；Kim &Mazumdar，2016）、培育新關(guān)系（Lowik，Rossum &Kraaijenbrink，et al.，2012）、建立網(wǎng)絡(luò)和溝通平臺(tái)（Lee，Seo &Yeung，2012；Sarmento，F(xiàn)arhangmehr &Sim?es，2015）。國內(nèi)多數(shù)學(xué)者也贊同這一分類方法，如羅秋菊和保繼剛（2007）將企業(yè)參展目的劃分為銷售目的、信息目的、關(guān)系目的、形象目的和獎(jiǎng)勵(lì)目的，王春雷（2010）將參展目的分為交流目的、價(jià)格目的、分銷目的和產(chǎn)品目的。具體而言，早期研究認(rèn)為企業(yè)參展以銷售目的為導(dǎo)向，企業(yè)最重要的3 個(gè)參展目的是：接觸新客戶、發(fā)布新產(chǎn)品、拿訂單（Tanner，2002；Measson &Campbell-Hunt，2015）。部分學(xué)者支持這一觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)往往把參展當(dāng)作交易銷售的好機(jī)會(huì)（羅秋菊、保繼剛，2007；Lee &Kim，2008；Ramírez-Pasillas，2008；Blythe，2010；Lee，Yeung &Dewald，2010；Kang &Schrier，2011；Whitfield &Webber，2011；Bathelt &Spigel，2012；Han &Verma，2014；Maskell，2014；Rinallo，Bathelt &Golfetto，2017），參展商應(yīng)增加展出新產(chǎn)品的種類和數(shù)量，以提高觀眾觀展率（Lee &Kang，2014），但同時(shí)也有研究指出企業(yè)最主要的參展目的是建立聯(lián)系、獲取信息（Brown，Mohan &Eric Boyd，2017）、促進(jìn)公司形象（Kim &Mazumdar，2016）和培育新關(guān)系（Lowik，Rossum &Kraaijenbrink，et al.，2012），企業(yè)參展未發(fā)生實(shí)質(zhì)交易是非常重要的（Herbig，Palumbo &O’Hara，1996）?，F(xiàn)在企業(yè)參展的主要目的還包含關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、公司形象、市場拓展、市場力量、競爭、專業(yè)化和客戶服務(wù)等（Kang &Schrier，2011）。

值得注意的是，近幾年的國外研究表明，參展商更加重視利用展會(huì)建立、發(fā)展公共關(guān)系和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（Kang &Schrier，2011；Lee，Seo &Yeung，2012；Han &Verma，2014），并有部分研究強(qiáng)調(diào)企業(yè)參展應(yīng)更多關(guān)注展覽會(huì)在溝通聯(lián)系、互動(dòng)學(xué)習(xí)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的功能。展會(huì)上的溝通指共同創(chuàng)造，Blythe（2010）提出目前以銷售為導(dǎo)向的展覽方式是浪費(fèi)資源，因?yàn)樗鼈儧]有考慮到大多數(shù)觀眾的需求，參展商對銷售的重視需要被營銷和關(guān)系建設(shè)所取代。企業(yè)可通過展覽會(huì)這一集群網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)獲取外部知識(shí)（Ramírez-Pasillas，2008），展覽會(huì)這一平臺(tái)可以作為創(chuàng)新的新知識(shí)來源（Lowik，Rossum &Kraaijenbrink，et al.，2012）和將潛在創(chuàng)意、想法、方案和設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為有用形式的重要工具（Maskell，2014）。從經(jīng)濟(jì)地理角度看，展覽會(huì)本質(zhì)上是關(guān)系事件（Bathelt &Spigel，2012），是集體營銷和知識(shí)流通的平臺(tái)（Rinallo，Bathelt &Golfetto，2017），參展商可通過展覽會(huì)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)學(xué)習(xí)（Bathelt &Spigel，2012；Rinallo，Bathelt &Golfetto，2017），交流關(guān)于技術(shù)和市場發(fā)展的知識(shí)，建立伙伴關(guān)系和維護(hù)現(xiàn)有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（Bathelt &Spigel，2012）。

2.企業(yè)參展目的差異

不同的經(jīng)營性質(zhì)、規(guī)模和地理位置（距離展會(huì)遠(yuǎn)近）會(huì)導(dǎo)致企業(yè)參展目的存在差異。第一，服務(wù)商參展主要是為完成既定銷售任務(wù)，制造商是為收集行業(yè)信息、把新產(chǎn)品推向市場、達(dá)成合作意向和發(fā)掘潛在客戶（Herbig，Palumbo &O’Hara，1996）。第二，遠(yuǎn)距離參展商更注重銷售和關(guān)系建立，周邊及近距離參展商對企業(yè)形象宣傳、市場信息收集的重視程度較高（羅秋菊、保繼剛，2007）。第三，以中國企業(yè)前往美國展會(huì)參展為例，來自大型公司的參展商更關(guān)心社交網(wǎng)絡(luò)、旅游購物，小公司更關(guān)心銷售（Wang，Lee &Huh，2017）。但基于參展商企業(yè)特點(diǎn)來探討參展目的的研究還不夠深入，Lee 和Kang（2014）通過回顧近20年的文獻(xiàn)，指出參展商的參展目的和觀眾的觀展目的、展覽會(huì)作用、參展過程和展覽服務(wù)營銷仍然是4 個(gè)重要的議題，未來的研究應(yīng)將參展企業(yè)的規(guī)模、地理位置等影響因素納入現(xiàn)有研究框架（Nayak，2019）。

3.文獻(xiàn)評述

概括而言，國外研究成果表明：第一，企業(yè)主要出于銷售、形象塑造與維護(hù)、信息收集等目的而參展。第二，企業(yè)參展已經(jīng)從以銷售為目的轉(zhuǎn)為以非銷售為目的，其中信息交流為主要目的，參展商將展會(huì)看作信息交流的平臺(tái)和知識(shí)傳播的紐帶。第三，參展商本身的特點(diǎn)差異（企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)、規(guī)模大小、距離展會(huì)遠(yuǎn)近）會(huì)影響參展目的。羅秋菊和保繼剛（2007）曾指出參展商的經(jīng)營性質(zhì)、距離展會(huì)遠(yuǎn)近對參展目的產(chǎn)生影響。十余年后的今天，國內(nèi)參展商的參展目的是否有變化？不同經(jīng)營性質(zhì)、規(guī)模和展會(huì)距離的參展商在參展目的上又有何不同？以上問題需通過進(jìn)一步的實(shí)證研究來回答。國外的研究可以幫助我們加深對國內(nèi)企業(yè)參展目的的理解?；诓煌纳鐣?huì)、文化背景和現(xiàn)階段展覽業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，進(jìn)一步探索我國當(dāng)前參展商的參展目的及其受影響因素，一方面有益于開展與國際前沿研究的對話，另一方面有助于了解參展商對國內(nèi)展覽會(huì)這一平臺(tái)的認(rèn)知變化及認(rèn)可態(tài)度，為組展商組展與運(yùn)營管理提供新思路。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

1.測量工具

研究采用問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)，通過參考相關(guān)研究成果并結(jié)合對參展商的訪談設(shè)計(jì)問卷。問卷分為兩部分：第一部分?jǐn)M定24 個(gè)維度測量企業(yè)參展目的，采用“李克特五分量表法”對維度進(jìn)行測量（1—5 分分別代表“完全不同意”到“完全同意”）；第二部分設(shè)置7 個(gè)問項(xiàng)調(diào)查受訪者個(gè)人和所屬參展企業(yè)信息。本研究通過3 個(gè)步驟確定參展目的維度：參考相關(guān)文獻(xiàn)形成初步測量維度；通過對參展商的訪談修訂維度；預(yù)調(diào)查驗(yàn)證量表。

（1）參考相關(guān)文獻(xiàn)，形成初步的問卷題項(xiàng)

參考前期學(xué)者研究，分兩步初步擬定第一部分共24 項(xiàng)企業(yè)參展目的維度。第一步，梳理總結(jié)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，提煉出獲取訂單、產(chǎn)品打入國際市場、樹立和維護(hù)公司形象、培育現(xiàn)有商業(yè)關(guān)系、了解客戶需求和要求、把展會(huì)作為公司客戶的管理平臺(tái)、培訓(xùn)新的銷售隊(duì)伍等21 項(xiàng)企業(yè)參展目的。第二步，根據(jù)國外最新研究成果（如從經(jīng)濟(jì)地理學(xué)角度探索展覽會(huì)的本質(zhì)特征），增加“學(xué)習(xí)和獲取各類知識(shí)”“與客戶建立長期關(guān)系”“建立與參展商和競爭者等的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”共3 項(xiàng)維度。

（2）通過對參展商的訪談求證和修訂變量

本研究采用半結(jié)構(gòu)訪談法，按照預(yù)先制定的訪談提綱和訪談?dòng)涗洷碛?017年8月5日對“2017 第八屆成都辦公產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”和“2017 第二十一屆四川廣告設(shè)備器材暨LED 照明展”中的共13 位參展商進(jìn)行深度訪談，以逐一核實(shí)和修正第一階段擬定的問卷維度。訪談主要圍繞以下幾個(gè)問題展開：貴企業(yè)參加展覽會(huì)是否設(shè)定了參展目的？具體包含內(nèi)容是什么？最看重的是哪些參展目的？根據(jù)分析訪談結(jié)果，將第一部分中的“產(chǎn)品打入國際市場”這一參展商幾乎沒有給予肯定回答的問項(xiàng)刪除；將“培育商業(yè)關(guān)系”細(xì)分為“鞏固與老客戶和分銷商的關(guān)系”和“建立與新客戶和新分銷商關(guān)系”；“收集信息”細(xì)分為“收集競爭對手信息”和“收集合作廠商和客戶信息”。同時(shí)，為提高維度準(zhǔn)確性，將原設(shè)計(jì)維度“培訓(xùn)新的銷售隊(duì)伍”和受訪參展商所提到的“拓展員工視野”和“對新員工進(jìn)行培訓(xùn)”，統(tǒng)一歸類為“給員工提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)”。至此，參展目的量表維度調(diào)整為25 項(xiàng)。

（3）預(yù)調(diào)查

研究團(tuán)隊(duì)于2017年8月11日在成都世紀(jì)城新國際會(huì)展中心同時(shí)舉辦的兩個(gè)展會(huì)（2017 成都國際酒店用品及餐飲博覽會(huì)和2017 第七屆成都國際孕嬰童產(chǎn)品博覽會(huì)）現(xiàn)場做問卷預(yù)調(diào)查，共收回61 份有效問卷。通過問卷分析，刪除第一部分變量中“把展會(huì)作為公司客戶的管理平臺(tái)”這一參展商難以回答的維度，再對總量表進(jìn)行信度分析，克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s）為0.892，表明量表內(nèi)部維度一致性好，據(jù)此形成最終測量參展商參展目的的24 項(xiàng)維度（見表1）。

表1 參展商參展目的維度Tab.1 Indicators of exhibitors’ participation objectives

續(xù)表

2.數(shù)據(jù)收集

中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2018年重慶市和成都市的展覽數(shù)量和展覽面積在全國納入統(tǒng)計(jì)的181 個(gè)城市中分列第3 位和第6 位，是中國城市展覽業(yè)快速發(fā)展的代表，故本研究選擇成都和重慶為案例地（中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)，2019）。為使參展商的調(diào)研樣本更全面，研究團(tuán)隊(duì)于2017年10月起6 次前往成都世紀(jì)城新國際會(huì)展中心和重慶國際博覽中心，進(jìn)行了8 場展會(huì)調(diào)研。本研究在調(diào)研對象的選擇上遵循兩個(gè)原則：一是為提高參展商樣本來源的豐富性，選擇不同性質(zhì)的展會(huì)如貿(mào)易展（肥料產(chǎn)品交易會(huì)、家具展）、消費(fèi)展（廣告節(jié)、電商節(jié)）和混合展（美博會(huì)、糖酒會(huì)）做調(diào)研；二是為增強(qiáng)參展商的代表性，同時(shí)調(diào)查全國性和省市地方知名展會(huì)，如全國糖酒會(huì)、全國肥料產(chǎn)品交易會(huì)、成都家居展、成都美博會(huì)、成都國際廣告節(jié)等已成功舉辦超過十屆的發(fā)展較為成熟的展會(huì)，以及如四川老博會(huì)、中國川菜電商節(jié)、中國視聽技術(shù)展交會(huì)等有代表性的新興品牌展會(huì)。調(diào)研時(shí)間選擇在展會(huì)結(jié)束的前一天下午，原因是此時(shí)企業(yè)參展目的實(shí)現(xiàn)程度已基本有了定論，且參展商時(shí)間比較充裕，方便填寫問卷。8 場展覽會(huì)一共調(diào)研929 個(gè)參展企業(yè)，回收768 份有效問卷，回收率為82.7%。調(diào)研展覽會(huì)和有效問卷樣本分布見表2。

表2 本研究選取的展覽會(huì)具體情況及樣本分布（2017—2018年）Tab.2 The specific circumstances and distribution of the selected exhibition samples（Year 2017-2018）

3.數(shù)據(jù)處理

本研究采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 17.0 對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，主要運(yùn)用探索性因子分析（EFA）和多元方差分析（MANOVA）方法，并采用Amos 21.0 進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）。因子分析用于探究和驗(yàn)證參展目的內(nèi)在因子結(jié)構(gòu)，多元方差分析用于驗(yàn)證參展商企業(yè)特點(diǎn)（經(jīng)營性質(zhì)、規(guī)模、與展會(huì)距離）是否會(huì)對參展目的產(chǎn)生顯著影響。

三、研究結(jié)果與分析

1.樣本概況

參展商受訪者男性略多于女性（比例分別為55%和45%）；80.6%接受了大專及以上教育；77.7%為企業(yè)管理者（高層和中層管理者占48.5%）；在企業(yè)中從事銷售、管理、技術(shù)和研發(fā)設(shè)計(jì)工作的比例分別為50.1%、17.8%、12.0%、11.2%。參展企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)以生產(chǎn)商、代理商和服務(wù)商為主；地理位置上，遠(yuǎn)距離、中距離和近距離企業(yè)各占約1/3；規(guī)模上，大型、中型和小型企業(yè)比例接近，有10.9%的微型企業(yè)參展（見表3）。以上數(shù)據(jù)表明，參展商樣本分布符合研究要求。

表3 參展商樣本基本情況（N = 768）Tab.3 Basic information of the exhibitor samples（N = 768）

2.企業(yè)整體的參展目的

（1）參展目的類型

②驗(yàn)證性因子分析（CFA）。采用Amos21.0 做分析，并根據(jù)輸出結(jié)果修正量表。參考標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量（FL）＞0.6 以及模型擬合度維度的標(biāo)準(zhǔn)（即同時(shí)滿足chi-square/df = 2.166 ＜3，GFI = 0.942 ＞0.9，AGFI = 0.925 ＞0.9，CFI = 0.937 ＞0.9，TLI = 0.920 ＞0.9，RMSEA = 0.345 ＜0.8），刪除每個(gè)構(gòu)面不合適的題目，F(xiàn)1 刪去O13、O15 和O17（刪除的維度全屬于“信息溝通”主成分，因此將F1 因子名字改為“建立關(guān)系”）；F2 刪去O8 和O12；F3 刪去O16 和O18；F4 刪去O1、O2 和O4。首先進(jìn)行信度和效度分析，每個(gè)題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量（std.）＞0.6，題目信度（SMC）＞0.36，組合信度（CR）＞0.7，平均方差提取量（AVE）＞0.36（見表4），表明題目具有較好的信度和收斂效度（Fornell &Larcker，1981）。AVE 開根號值大于構(gòu)面的皮爾森相關(guān)，表明量表具有良好區(qū)別效度（見表5）。

表5 區(qū)別效度分析Tab.5 Analysis of discriminant validity

（2）企業(yè)對參展目的的不同重視程度

從總均值比較看，企業(yè)對4 類參展目的重視程度從高到低依次是銷售、形象塑造與維護(hù)、建立關(guān)系、互動(dòng)學(xué)習(xí)與建設(shè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。其中，“銷售”包括推廣新產(chǎn)品、結(jié)識(shí)新客戶、結(jié)識(shí)新的分銷商和開拓新市場共4 項(xiàng)，“形象塑造與維護(hù)”包括樹立和維護(hù)公司形象、使公眾確信公司實(shí)力和維持企業(yè)的行業(yè)地位共3 項(xiàng)，“建立關(guān)系”包括鞏固與老客戶和分銷商的關(guān)系、建立與新客戶和新分銷商關(guān)系、與客戶建立長期關(guān)系共3 項(xiàng)，“互動(dòng)學(xué)習(xí)與建設(shè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”包括建立與參展商和競爭者等的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、給員工獎(jiǎng)勵(lì)旅游機(jī)會(huì)和給員工提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)共3 項(xiàng)。在4 類參展目的的具體維度中，企業(yè)最重視結(jié)識(shí)新客戶、樹立和維護(hù)公司形象、與客戶建立長期關(guān)系、建立與參展商和競爭者等的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；在13 個(gè)維度中，均值得分排名前3 的是：結(jié)識(shí)新客戶、樹立和維護(hù)公司形象、開拓新市場。這表明，國內(nèi)參展商仍舊最重視“銷售”類參展目的，而國外企業(yè)重視的如信息溝通、社交網(wǎng)絡(luò)和學(xué)習(xí)平臺(tái)等“非銷售”類參展目的，在國內(nèi)參展商中體現(xiàn)不明顯（見表4）。

表4 構(gòu)面的信度與收斂效度分析Tab.4 Analysis of reliability and convergence validity

續(xù)表

（3）參展商不同企業(yè)特點(diǎn)對參展目的的影響

本研究將企業(yè)4 類參展目的（建立關(guān)系、形象塑造與維護(hù)、互動(dòng)學(xué)習(xí)與建設(shè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、銷售）作為因變量，參展商自身企業(yè)特點(diǎn)（經(jīng)營性質(zhì)、與展會(huì)距離和規(guī)模大小）作為自變量，運(yùn)用多元方差分析（MANOVA）檢驗(yàn)相互關(guān)系。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，三個(gè)自變量之間并不存在交互效應(yīng)，但參展商的經(jīng)營性質(zhì)、地理位置和規(guī)模均對參展目的有顯著影響（見表6 和表7）。

表6 多元顯著效應(yīng)Tab.6 Multiple significant effects

表7 參展方企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)、規(guī)模和位置的單變量顯著效應(yīng)Tab.7 Univariate significant effects of exhibitors’ enterprise nature，scale and location

首先，參展企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)對形象塑造與維護(hù)、互動(dòng)學(xué)習(xí)與建設(shè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、銷售3 類參展目的均有顯著影響。①生產(chǎn)商最重視“形象塑造與維護(hù)”的參展目的，服務(wù)商、代理商對這方面的重視程度偏低。這可能是因?yàn)樵谒袇⒄蛊髽I(yè)中，只有生產(chǎn)商提供產(chǎn)品。在逐漸飽和的現(xiàn)代產(chǎn)品市場中，企業(yè)提升形象將有利于產(chǎn)品市場占有率提高（程聰、謝洪明，2012）。②代理商和服務(wù)商更關(guān)注“互動(dòng)學(xué)習(xí)與建設(shè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”的參展目的，而生產(chǎn)商關(guān)注度低。原因可能是：代理商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，他們主要賺取生產(chǎn)商的傭金/提成（石巋然、盛昭瀚、馬胡杰，2014），故通過展會(huì)建立盡可能廣泛的社會(huì)關(guān)系，代理更多生產(chǎn)商的產(chǎn)品、擴(kuò)大自己的合作伙伴范圍和銷售網(wǎng)絡(luò)就顯得尤為關(guān)鍵；而服務(wù)商重在為各類商家提供服務(wù)產(chǎn)品，這尤其依賴于企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度和能力，其希望借助展會(huì)，一方面拓展企業(yè)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，另一方面達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)和培訓(xùn)員工的目的。③代理商將“銷售”作為參展目的的意愿更強(qiáng)烈，生產(chǎn)商和服務(wù)商也重視，但意愿無明顯差異。

其次，參展企業(yè)規(guī)模只對“銷售”類參展目的有顯著影響，表現(xiàn)為：微型＞中型＞小型＞大型。微型企業(yè)參展以“銷售”為目的表現(xiàn)得異常突出，中小型企業(yè)次之，大型企業(yè)最不看重參展的“銷售”目的。這可能表明，國內(nèi)大型企業(yè)的參展目的正發(fā)生改變，不再像中小微型企業(yè)那樣仍舊把“銷售”作為主要的參展目的，正如國外的研究發(fā)現(xiàn)，展會(huì)的核心功能在于實(shí)現(xiàn)參展群體間的信息溝通交流和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)搭建（Blythe，2010；Lowik，Rossum &Kraaijenbrink，et al.，2012；Han &Verma，2014；Maskell，2014）。結(jié)合數(shù)據(jù)分析還發(fā)現(xiàn)，參展商企業(yè)規(guī)模并不對其他類參展目的產(chǎn)生顯著影響。

再次，參展企業(yè)所在地理位置對參展的“建立關(guān)系”和“銷售”目的影響顯著，分別表現(xiàn)為近距離參展商＞遠(yuǎn)距離參展商＞中距離參展商，中距離參展商＞遠(yuǎn)距離參展商＞近距離參展商。從本次調(diào)研看，近距離參展商最重視“建立關(guān)系”，最不重視“銷售”目的，中距離參展商正好相反；而遠(yuǎn)距離的參展商認(rèn)為“建立關(guān)系”和“銷售”參展目的同等重要。調(diào)研結(jié)果呈現(xiàn)這樣的狀態(tài)可能與城市的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)有關(guān)。一般而言，展覽會(huì)多在大城市舉辦，位于大城市中的參展企業(yè)并不擔(dān)心產(chǎn)品銷售問題，因此更多希望通過展會(huì)建立和維護(hù)與新老客戶的關(guān)系，而大城市周邊的企業(yè)更希望借助展會(huì)這一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、客戶、市場等的營銷目的；同時(shí)，遠(yuǎn)距離參展企業(yè)既重視展會(huì)形成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也會(huì)考慮與客戶群體的物理距離、產(chǎn)品物流運(yùn)輸成本等，因此同等看重這兩類參展目的。

四、結(jié)論和建議

1.主要結(jié)論與討論

結(jié)論1，企業(yè)參展目的包括：建立關(guān)系、形象塑造與維護(hù)、互動(dòng)學(xué)習(xí)與建設(shè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、銷售共4 類13 項(xiàng)維度。從企業(yè)參展目的整體上看，仍可分為非銷售目的（前3 個(gè)維度）和銷售目的兩類，符合以往學(xué)者（Lee &Kim，2008）的研究；但“對潛在顧客進(jìn)行有效的信息傳遞”“獲取產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)和信息”“收集合作廠商和客戶信息”“現(xiàn)場拿訂單”“簽合作意向”“推銷老產(chǎn)品”“提高企業(yè)知名度”等維度因不符合CFA 分析結(jié)果而被刪掉，“獎(jiǎng)勵(lì)員工”“培訓(xùn)員工”不是單獨(dú)維度，而是與“建立與參展商和競爭者等的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”同屬于“互動(dòng)學(xué)習(xí)與建設(shè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”維度。該結(jié)論不同于羅秋菊、保繼剛（2007）的研究。這一方面表明：參展企業(yè)不再重視信息交流目的，這可能跟當(dāng)今社會(huì)信息化普及有關(guān)；在銷售這一參展目的上也有變化，相比以前重視現(xiàn)場拿訂單、簽合作意向等效益，企業(yè)現(xiàn)在更關(guān)注未來的銷售業(yè)績，即通過展會(huì)認(rèn)識(shí)新客戶和新分銷商、促銷新產(chǎn)品、開拓新市場，這一定程度上符合Blythe（2010）提出的“參展商對銷售的重視需要被營銷……所取代”的判斷。另一方面，本研究結(jié)果表明參展企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到展會(huì)也是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和互動(dòng)學(xué)習(xí)的平臺(tái)。企業(yè)通過參展，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)，促進(jìn)組織的外部公眾（包括其他參展商、專業(yè)觀眾、競爭對手等）和內(nèi)部公眾（企業(yè)員工）的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

結(jié)論2，國內(nèi)企業(yè)對4 類參展目的的重視程度依次是：銷售、形象塑造與維護(hù)、建立關(guān)系、互動(dòng)學(xué)習(xí)與建設(shè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)最重要的3 個(gè)具體參展目的依次是結(jié)識(shí)新客戶、樹立和維護(hù)公司形象、開拓新市場。該結(jié)論有兩點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)：第一，對比羅秋菊、保繼剛的研究結(jié)論，國內(nèi)參展商重視的參展目的維度中，“銷售”依然是最主要的參展目的，但企業(yè)對“樹立和維護(hù)公司形象”這一參展目的的重視程度在逐步提升。第二，國內(nèi)企業(yè)對展會(huì)的關(guān)系溝通、學(xué)習(xí)平臺(tái)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)功能認(rèn)識(shí)不足。展覽會(huì)是將生產(chǎn)者、用戶、供應(yīng)商和價(jià)值鏈或技術(shù)領(lǐng)域的其他代理人聚集在一起的“關(guān)系事件”（Bathelt &Spigel，2012），是集體營銷和知識(shí)流通的平臺(tái)（Rinallo，Bathelt &Golfetto，2017）。Sarmento、Farhangmehr 和Sim?es（2015）以及Han 和Verma（2014）指出參展商應(yīng)重視展覽會(huì)的溝通聯(lián)系、互動(dòng)學(xué)習(xí)、構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等功能，Maskell（2014），Rinallo、Bathelt 和Golfetto（2017）強(qiáng)調(diào)參展企業(yè)應(yīng)重視展會(huì)的“學(xué)習(xí)和獲取各類知識(shí)”以及“建立與參展商和競爭者等的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”功能。目前國內(nèi)企業(yè)已開始重視建立關(guān)系、互動(dòng)學(xué)習(xí)這類參展目的，但重視程度尚待提高。

結(jié)論3，參展企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)、規(guī)模和地理位置顯著影響參展目的，參展商企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)影響“形象塑造與維護(hù)”“互動(dòng)學(xué)習(xí)與建設(shè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”和“銷售”參展目的，參展商規(guī)模影響“銷售”參展目的，參展企業(yè)位置影響“建立關(guān)系”和“銷售”參展目的（見表8）。研究證實(shí)Wang、Lee 和Huh（2017）關(guān)于參展商企業(yè)規(guī)模與對銷售參展目的的重視程度總體上呈負(fù)相關(guān)關(guān)系的研究結(jié)論，但企業(yè)性質(zhì)對參展目的的影響與Tanner（2002）以及Herbig、Palumbo 和O’Hara（1996）的研究結(jié)論存在差異，這可能是隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟和市場主體分工的進(jìn)一步細(xì)化，生產(chǎn)商更重視維護(hù)和傳播自身企業(yè)形象（王飛、呂臣、劉繼偉，2018）而不是產(chǎn)品本身的銷售，代理商希望通過展會(huì)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)獲得代理機(jī)會(huì)并注重現(xiàn)場銷售，以獲得銷售傭金,而服務(wù)商的市場機(jī)會(huì)更多依賴于員工的素質(zhì)與能力，因此利用展會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)、培訓(xùn)企業(yè)員工的意愿最強(qiáng)。此外，本文印證了羅秋菊和保繼剛關(guān)于遠(yuǎn)距離參展商重視銷售和建立關(guān)系的結(jié)論，但也發(fā)現(xiàn)，近距離和中距離參展商在參展目的上更重視“建立關(guān)系”和“銷售”而不是“形象塑造與維護(hù)”，這也許是由于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播可以實(shí)現(xiàn)瞬時(shí)完成，且不會(huì)因路徑過長而降低其效用（劉向東、劉雨詩，2021），因此大幅降低了參展商傳播企業(yè)形象和收集信息的成本，取而代之的是企業(yè)對拓展現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)的渴求；同時(shí)，快速發(fā)展的物流技術(shù)通過合理配置運(yùn)輸資源和優(yōu)化運(yùn)輸路線，提高了物流運(yùn)輸滿載率（趙曉飛、付中麒，2020），從而有效降低了銷售展品的運(yùn)輸成本，這使得中、遠(yuǎn)距離的參展商更加重視銷售目的。

表8 研究結(jié)論與前期已有成果對比Tab.8 Comparison of research conclusions with previous research results

綜上，雖然企業(yè)參展目的在總體上可分為4 類，但不同企業(yè)參展目的有不同側(cè)重點(diǎn)，代理商、微型企業(yè)參展商、中距離參展商以“銷售”為主要參展目的；生產(chǎn)商最重視“形象塑造與維護(hù)”類參展目的，代理商和服務(wù)商更關(guān)注“互動(dòng)學(xué)習(xí)與建設(shè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”；近距離參展商最看重“建立關(guān)系”。

2.管理與實(shí)踐啟示

深入認(rèn)識(shí)企業(yè)參展目的和不同參展商在參展目的上的差異，有助于參展商更好參展和主辦方（或組展商）成功組展。

對參展商的建議：第一，去功利化，重視“非銷售”類參展目的。國內(nèi)企業(yè)仍舊以促進(jìn)銷售和提高公司知名度等為主要參展目的，這反映出國內(nèi)參展商依然以“自我”為中心，未重視展會(huì)的多重功能。研究表明國外企業(yè)在參展目的上已有明確轉(zhuǎn)向，國內(nèi)企業(yè)（尤其是中小型企業(yè)）應(yīng)重視展會(huì)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、信息交流、知識(shí)分享和學(xué)習(xí)等核心功能。第二，中距離參展商應(yīng)重視溝通、建立關(guān)系的參展目的，遠(yuǎn)距離企業(yè)應(yīng)有更明確的參展目的。第三，參展商不應(yīng)只關(guān)注與（現(xiàn)實(shí)或潛在）客戶、分銷商的溝通和關(guān)系運(yùn)營，也應(yīng)重視與組展商、其他領(lǐng)域代理人、其他參展商甚至競爭對手的社交行為。共贏才帶來增量，才“有利可圖”。

對組展商的建議：投其所好，提高組展效率。組展商應(yīng)根據(jù)參展商重視的四類參展目的優(yōu)先順序，以及參展商企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)、規(guī)模、距離展會(huì)遠(yuǎn)近對參展目的影響的差異，有針對性地組織和管理展會(huì)。如為更好服務(wù)參展商實(shí)現(xiàn)“銷售”和“形象塑造與維護(hù)”的參展目的而加強(qiáng)招商招展；積極為代理商、服務(wù)商提供互動(dòng)學(xué)習(xí)的平臺(tái)；為近距離參展商提供互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)；更關(guān)注代理商參展企業(yè)和中距離參展商在展會(huì)現(xiàn)場銷售的訴求等。

五、研究不足與未來展望

本研究綜合國內(nèi)外學(xué)者最新研究成果，形成企業(yè)參展目的維度體系，分析出銷售、形象塑造與維護(hù)、建立關(guān)系、互動(dòng)學(xué)習(xí)與建設(shè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)4 類參展目的；識(shí)別出不同經(jīng)營性質(zhì)、規(guī)模和地理位置的參展商在參展目的上的差異，回應(yīng)了前期學(xué)者的研究，有助于深化企業(yè)參展目的研究，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)企業(yè)參展行為。但需指出的是，考慮到樣本的代表性，盡管研究數(shù)據(jù)收集長達(dá)半年，選擇了在成都和重慶舉辦的8 場不同的展覽會(huì)，但所選樣本集中在國內(nèi)市場，這可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析中刪除了“產(chǎn)品打入國際市場”這一國際大型展會(huì)可能關(guān)注的參展目的。同時(shí)，選取樣本展會(huì)仍以中西部地域?yàn)橹?，這一定程度上導(dǎo)致在參展目的探索性因子分析中累計(jì)方差解釋貢獻(xiàn)率不高，展覽業(yè)發(fā)展更成熟的地區(qū)（如北京、上海、廣州和深圳）的參展商是否有類似參展目的特點(diǎn)，有待進(jìn)一步比對研究。此外，本文使用定量研究方法，未能深入解釋參展目的差異的關(guān)鍵因素及其各因素之間的關(guān)聯(lián)機(jī)理，后續(xù)可以使用定性方法對此進(jìn)行深入分析。最后，由于本研究主要研究參展商差異對于參展目的的影響，后續(xù)研究可以關(guān)注其他因素，如新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、展會(huì)行業(yè)異質(zhì)性、展會(huì)辦展目的等對企業(yè)參展目的的影響。

（致謝：感謝中山大學(xué)旅游學(xué)院羅秋菊教授和張輝副教授在本文寫作過程中給予的指導(dǎo)；感謝三位匿名外審專家對論文提出的寶貴意見和建議，使論文得以不斷完善。）