杜國(guó)楹，一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，小罐茶公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)。

他生于1973年，師范學(xué)校畢業(yè)后做過(guò)中學(xué)化學(xué)老師，然后在24歲時(shí)開始創(chuàng)業(yè)，迄今為止創(chuàng)造了5個(gè)擁有知名度的產(chǎn)品：背背佳、好記星、E人E本、8848手機(jī)和小罐茶。

這是一次問答式的詳談，我們通過(guò)一步步拆解小罐茶來(lái)看杜國(guó)楹的理論和方法論。從第一步如何選擇賽道開始，到做的過(guò)程中，如何根據(jù)實(shí)際情況去做調(diào)整——對(duì)于他而言是從做有機(jī)茶的思路到大師工藝的思路;如何打磨廣告的內(nèi)容并且做測(cè)試;如何去做渠道的測(cè)試和建設(shè);過(guò)程中遇到了怎樣的挫敗、如何應(yīng)對(duì)——無(wú)論是否成功;如何去思考多品牌;等等。

產(chǎn)品倒做

問：你在連續(xù)創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，至少第一步產(chǎn)品都是很成功的，有套路和模式嗎？

答：本質(zhì)上就是倒做。我做消費(fèi)電子不是技術(shù)出身，做茶也不是專業(yè)出身，我本質(zhì)上是從需求出發(fā)的人。倒做就是一切從需求、從場(chǎng)景出發(fā)，把需求洞察清楚，把問題判斷清楚，然后尋找并提出新的解決方案。解決方案想清楚，再開始整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈的整合、生產(chǎn)的組織。整個(gè)是倒著來(lái)的。

我們準(zhǔn)備做老茶、年份茶也是一樣，首先是判斷需求，不是因?yàn)槲覀兡茏鋈~子了就去做這個(gè)事情，看不清需求就沒法做。

問：起點(diǎn)是大概已經(jīng)知道要做什么，然后再去找用戶需求。

答：對(duì)，確定要做茶，這個(gè)行業(yè)就是這樣，開始倒做?？v然我們?cè)诠?yīng)鏈有些儲(chǔ)備，也不是說(shuō)有什么產(chǎn)品就賣給什么用戶，而是先思考今天整個(gè)行業(yè)什么問題沒有解決好，用戶的困惑或痛點(diǎn)在哪里?？v然今天我們?cè)诓杵奉惿嫌辛艘欢ǚe累，我們整個(gè)作業(yè)的邏輯并沒有發(fā)生改變。

用這個(gè)方法推演其他產(chǎn)品，倒做能做出來(lái)嗎？今天我刷抖音的時(shí)候，刷到一個(gè)賣蘿卜條的，我就覺得辣椒醬出一個(gè)老干媽，榨菜有涪陵榨菜，為什么蘿卜條、蘿卜干不能出一個(gè)品牌？蘿卜干的適用場(chǎng)景太多了，中午盒飯可以吃辣椒醬，好的蘿卜干來(lái)一小份也可以下飯。蘿卜干可以有各種口味的，做成小份，幾個(gè)口感，都嘗一遍，喜歡哪個(gè)再買大份，跟做茶的邏輯一樣。我覺得這個(gè)有機(jī)會(huì)也能做個(gè)品牌。

問：可能蘿卜干做差異化難度比較大。

答：肯定能做出來(lái)，把市面上所有的配方研究清楚，哪個(gè)產(chǎn)地、什么樣的品種做蘿卜干最有優(yōu)勢(shì)，這里頭一定有學(xué)問的。把不同地區(qū)、不同口感、不同工藝、不同做法的市面上所有蘿卜干全部檢索一遍，區(qū)域特色是什么，全國(guó)共同的特色是什么，可以重新研發(fā)。然后在面向用戶的時(shí)候，場(chǎng)景在哪里，是喝粥還是拌飯還是什么，包裝做成小的品鑒裝，小的先進(jìn)來(lái)，最后做大包裝的，我覺得邏輯是通的。本質(zhì)上這個(gè)東西認(rèn)知大于事實(shí)。雖然這么說(shuō)，但肯定要拿事實(shí)重新建立認(rèn)知。這個(gè)蘿卜干為什么好？我的蘿卜為什么好？我的腌制工藝為什么好？我的包裝形態(tài)為什么好？為什么適合你不同的場(chǎng)景？幾個(gè)維度一定能把差異化講清楚。

問：倒做的這套邏輯是什么時(shí)候成型的？

答：第一次創(chuàng)業(yè)做背背佳就是這樣，肯定是先判斷需求，后面更是這樣了，已經(jīng)成了慣性，只是沒去總結(jié)?？赡芨冶旧淼慕?jīng)歷有關(guān)，我不是技術(shù)出身，做什么東西不可能有專家思維，更多的是用戶思維。然后我這么思考一次、做對(duì)一次之后，是有正激勵(lì)的，市場(chǎng)給我的獎(jiǎng)賞很好，再來(lái)一次又很好，那我就成了慣性。應(yīng)該是這樣的邏輯。

問：你會(huì)有意識(shí)地拿這個(gè)方法論教別人做，或者自己做，然后得到驗(yàn)證嗎？

答：我教別人做可能是有意識(shí)的，我自己做是像習(xí)慣和本能一樣。我肯定去想今天整個(gè)品類、整個(gè)行業(yè)，用戶的需求為什么沒有被解決？憑什么沒有解決？是能力問題、認(rèn)知問題還是什么問題？我們憑什么能解決？這個(gè)痛點(diǎn)是真痛還是假痛，是真需求還是偽需求，是個(gè)比較迫切的需求還是一般的需求？肯定要先把這個(gè)事情判斷清楚，然后才能往前走。

問：小罐茶在籌劃做的幾個(gè)新的品牌，你是用倒做的邏輯去推演，還是下意識(shí)地想用不同品牌去覆蓋整個(gè)行業(yè)？哪種更接近真實(shí)的思考邏輯？

答：一個(gè)3000多億元的品類，老百姓喝茶沒有第一品牌，送禮沒有第一品牌，老茶沒有第一品牌，我覺得這些機(jī)會(huì)都是通的。為什么過(guò)去這個(gè)行業(yè)沒有解決好呢？用戶最在乎的是什么呢？我們應(yīng)該輸出什么樣的解決方案來(lái)解決這個(gè)問題呢？既有慣性使然，又有我們?cè)诓栊袠I(yè)的使命使然，兩個(gè)因素的作用。

賽道選擇

問：你選擇做茶的時(shí)候就沒有考慮過(guò)其他的賽道？

答：決定做茶那一刻，所有的都放棄了。

問：當(dāng)時(shí)是直覺式的？

答：跟直覺有關(guān)系，跟我在重新不斷地思考、對(duì)比也有關(guān)系。

問：你當(dāng)時(shí)思考的邏輯是什么？

答：順勢(shì)而為。一是趨勢(shì)是什么，二是自身的優(yōu)勢(shì)是什么。我還要評(píng)估自身。所以消費(fèi)電子堅(jiān)決放棄了。我也看過(guò)酒，但酒里建品牌的難度太大，比茶大多了。

問：為什么你不看好酒？

答：新品牌太難了。昨天晚上吃飯的時(shí)候還有人說(shuō)，醬香酒有機(jī)會(huì)。我說(shuō)有啥機(jī)會(huì)？茅臺(tái)酒怎么做出來(lái)的？若干年的歷史，今天才有非茅臺(tái)不喝。你怎么做？難度太大了。我做茶，不需要“教育”你為什么龍井是最好的，為什么普洱是最好的，我只需要告訴你，這個(gè)品牌為什么是你最好的選擇。需求不需要教育。

問：當(dāng)時(shí)你認(rèn)真考慮過(guò)酒嗎，看過(guò)、分析過(guò)？

答：早年都看過(guò)，我一個(gè)朋友做白酒，我有點(diǎn)心動(dòng)。但思來(lái)想去，覺得還是茶是最好的選擇，空間大，品類大，最終一定是門檻高。它不是一個(gè)普通的消費(fèi)品，有歷史、有文化在，整個(gè)品牌的空間還是比較大的。今天中國(guó)不缺酒的品牌。

問：做酒難就難在認(rèn)知很難建立。

答：過(guò)去30年，酒的認(rèn)知基本上瓜分完畢，但是茶沒有，這是最大的機(jī)會(huì)。

問：對(duì)。元?dú)馍终f(shuō)他們一定要做酒，為什么呢，因?yàn)榫圃谙M(fèi)領(lǐng)域市場(chǎng)非常大。

答：有機(jī)會(huì)。就像誰(shuí)能想到有一天出了個(gè)零糖零脂零卡呢？你能提供類似這樣有殺傷力的用戶價(jià)值，的確有機(jī)會(huì)。反正我沒想到。

問：總之就是產(chǎn)品很難差異化，品牌認(rèn)知很難建立。

答：產(chǎn)品的差異化，品牌認(rèn)知概念的差異化，所有這些東西怎么建立。因?yàn)榫频纳缃粚傩蕴珡?qiáng)了，不純粹是物質(zhì)的事，認(rèn)知也很重要。

問：茶不也有社交屬性嗎？

答：是啊，那就是品牌的機(jī)會(huì)。當(dāng)年選定茶之后從來(lái)沒動(dòng)搖過(guò)，無(wú)論多大困難，我覺得總有辦法解決的。

問：唐彬森（元?dú)馍謩?chuàng)始人）選賽道的時(shí)候有一個(gè)很重要的原則，就是先看看這個(gè)品類有沒有大公司，有大公司我才進(jìn)場(chǎng)。

答：對(duì)。他是這個(gè)邏輯。

問：比如酒就有大公司，碳酸飲料也有大公司，瓶裝水也有大公司。

答：破局要找到方法，產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新兩關(guān)都要過(guò)。產(chǎn)品沒特點(diǎn)過(guò)不去，營(yíng)銷沒效率過(guò)不去。兩關(guān)都要過(guò)。

用咖啡的邏輯做茶

問：我理解唐彬森這么選，還有一個(gè)原因，假如這個(gè)行業(yè)做這么多年都沒什么大公司，那么多聰明的人都試過(guò)了，有可能它就是不行。

答：關(guān)鍵是，茶我們不能把視角局限在國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)如果茶類有茅臺(tái)，我也要慎重。我們要看日本的茶、看立頓，包括看咖啡。在西方世界，飲品的邏輯是有機(jī)會(huì)做到大品牌的，只是中國(guó)人沒做出來(lái)而已。這不恰恰是我們的機(jī)會(huì)嗎？

問：是。不過(guò)其實(shí)你切入的時(shí)候也沒有嚴(yán)格按照立頓的方式做。

答：沒有，但背后是有參照的。所以你問我有沒有借鑒其他產(chǎn)品，實(shí)際上整個(gè)視野里看咖啡比較多，多品牌布局的邏輯里也是看咖啡比較多。因?yàn)榭Х炔幌裰袊?guó)茶的邏輯，它就是消費(fèi)品的邏輯，也有社交屬性。我們說(shuō)中國(guó)茶最好的參照不是白酒，是咖啡。

問：什么時(shí)候說(shuō)的？

答：五六年前。我腦袋里思考這些事情，尤其思考多品牌的時(shí)候，想的就是咖啡。當(dāng)時(shí)在PPT里寫，全品類是中國(guó)茶業(yè)巨頭的唯一選擇，消費(fèi)品思維，咖啡是最重要的參照等。要看咖啡的路子在茶里為什么行不通，怎么才行得通，茶和咖啡的差異是什么，中國(guó)和西方的差異是什么，包括業(yè)態(tài)的差異、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異，所有這些問題問完之后，我們覺得是有機(jī)會(huì)的。

問：最開始只有一款小罐茶產(chǎn)品，已經(jīng)開始借鑒咖啡了嗎？

答：當(dāng)時(shí)做小罐茶，品牌只有一個(gè)對(duì)標(biāo)，“茶葉蘋果”，標(biāo)準(zhǔn)化、高顏值，所有的設(shè)計(jì)都是這個(gè)邏輯。品類有一個(gè)對(duì)標(biāo)，就是“咖啡”。

問：所以第一階段參照的是蘋果對(duì)產(chǎn)品的一種追求？

答：對(duì)，包括它的美學(xué)風(fēng)格，包括產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，一款產(chǎn)品打天下，極簡(jiǎn)的美學(xué)。

問：考慮商業(yè)模式的時(shí)候，你就開始對(duì)標(biāo)咖啡了？我可以這么認(rèn)為嗎？

答：考慮整個(gè)行業(yè)的時(shí)候、考慮多品牌的時(shí)候，我們更多參照的是咖啡。小罐茶產(chǎn)品和品牌策略看蘋果多，整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)看咖啡多。包括我們當(dāng)時(shí)說(shuō)怎么賣小罐茶，蘋果怎么賣手機(jī)我們?cè)趺促u茶，也就是專賣店加分銷。整個(gè)邏輯全是這樣：極簡(jiǎn)的產(chǎn)品線，極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，零售加分銷，基本邏輯就是對(duì)標(biāo)蘋果。

問：參照咖啡的時(shí)候，你是怎么思考的呢？是按照咖啡場(chǎng)景和每個(gè)場(chǎng)景里面的公司這樣來(lái)看的嗎？

答：看過(guò)去一百年咖啡這個(gè)品類發(fā)展的歷史。星巴克這個(gè)模式是最近幾十年的事情，第一次世界大戰(zhàn)前速溶咖啡才開始崛起。從傳統(tǒng)的豆、粉到速溶到掛耳到手沖到星巴克到Nespresso膠囊咖啡機(jī)，所有這些邏輯演變的歷史分析完之后，我覺得對(duì)茶很有參照價(jià)值。

問：這兩個(gè)是并行的嗎？產(chǎn)品和品牌參照蘋果，商業(yè)模式和品牌布局參照咖啡行業(yè)。

答：但是第一階段80%的時(shí)間是在研究產(chǎn)品、研究小罐茶，這個(gè)事驗(yàn)證完之后，整個(gè)咖啡的邏輯推到我們面前，開始更多地對(duì)標(biāo)咖啡。

問：咖啡里面有小罐茶這樣的產(chǎn)品嗎？

答：不一樣，Nespresso是帶設(shè)備的。國(guó)內(nèi)的三頓半是在我們之后出來(lái)的。我們產(chǎn)品上市前沒見過(guò)它。

問：茶已經(jīng)有這么多年歷史，在你拿咖啡做參照之前，為什么茶這個(gè)行業(yè)本身沒有像咖啡行業(yè)那樣細(xì)分、演進(jìn)？按照你講的，也有立頓這樣的公司，或者伊藤園那樣的茶飲料公司。

答：中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，中國(guó)人喝茶的邏輯跟西方人、日本人喝茶的邏輯，差異還是很大。西方世界喝茶，是立頓用它的方式教育過(guò)的。日本茶飲料崛起為最大的品類是最近三十年的事情。星巴克成為咖啡第一也是最近三十年的事情。Nespresso 崛起也是最近三十年的事情。

問：茶是文化的話，文化大概率是沒有商業(yè)模式的。

答：傳統(tǒng)茶企把門檻做得太高，因?yàn)樗麄兲枇耍瑐鹘y(tǒng)行業(yè)拿他們擅長(zhǎng)的東西不斷灌輸給市場(chǎng)。傳統(tǒng)茶企小日子過(guò)得撐不死、餓不著，創(chuàng)新的動(dòng)力不足。行業(yè)的顛覆者通常是這兩種角色：老的參與者沒飯吃的時(shí)候，他會(huì)換套路、換打法;或者外行進(jìn)來(lái)，不管三七二十一，過(guò)去是什么不重要，用戶需要什么才重要，因?yàn)檫^(guò)去跟我沒關(guān)系。

路徑選擇：從有機(jī)茶到大師茶

問：小罐是形，標(biāo)準(zhǔn)化是神。這個(gè)說(shuō)法是什么時(shí)候開始的？

答：做標(biāo)準(zhǔn)化是品牌第一天就要這么做，我們覺得這是行業(yè)的癥結(jié)，必須解決。2012年我們上山尋茶的時(shí)候，最開始想做的是有機(jī)茶，想用有機(jī)去做標(biāo)準(zhǔn)?；旧鲜沁@個(gè)邏輯，設(shè)計(jì)搞包裝創(chuàng)新，上游去找有機(jī)，根本上是要做標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)時(shí)不知道茶行業(yè)有大師。這個(gè)事跑了快一年，我們把所有產(chǎn)區(qū)做有機(jī)茶的公司的茶樣都拿回來(lái)檢，結(jié)果總有三分之一不合格。

問：有機(jī)茶什么意思？

答：有機(jī)種植。就像有機(jī)蔬菜、有機(jī)牛奶。是想用有機(jī)做好茶的標(biāo)準(zhǔn)。我們當(dāng)時(shí)注冊(cè)了一個(gè)品牌叫“1990有機(jī)茶”，為啥是1990？因?yàn)椴栊袠I(yè)有機(jī)化種植的元年是1990年。

問：所以你的第一個(gè)路徑是做有機(jī)茶？

答：對(duì)。結(jié)果跑不通，從上游拿的茶樣一檢總有不符合有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的。后來(lái)，我有一次出差在武夷山，在游玉瓊（武夷山市永生茶業(yè)有限公司總經(jīng)理，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)武夷巖茶（大紅袍）制作技藝傳承人）游大姐家，吃完飯，看完她的有機(jī)茶，跟她聊完，我準(zhǔn)備走的時(shí)候，看到她桌子上擺了個(gè)牌，武夷巖茶制作技藝非遺傳承人。我知道非遺，但我不知道茶有非遺。我做了快一年，正好有機(jī)這條路遇到了困惑，覺得行不通，一看茶技藝還有非遺傳承人，靈機(jī)一動(dòng)，覺得大師和非遺傳承人是個(gè)方向?；貋?lái)之后，我們就安排整個(gè)團(tuán)隊(duì)調(diào)整方向，放下有機(jī)，到各省文化廳的網(wǎng)站上，把所有名茶技藝的傳承人全部找出來(lái)，一個(gè)產(chǎn)區(qū)、一個(gè)產(chǎn)區(qū)重新去拜訪。用了大半年時(shí)間，跟各個(gè)品類的制茶大師溝通。大師是這么來(lái)的，不是第一天就想好的，是做的過(guò)程中意外發(fā)現(xiàn)的。

問：相當(dāng)于那天之前不知道有大師。

答：不知道。我們要做全品類茶，得有一個(gè)共同的標(biāo)準(zhǔn)。除了統(tǒng)一用小罐裝、統(tǒng)一價(jià)格之外，還有一個(gè)重要的東西是，我為什么好，你為什么要選擇我。因?yàn)樾」蓿坎粔?。我要表達(dá)我的葉子為什么好。第一次我想用有機(jī)，全是有機(jī)茶，但行不通。第二次就全是大師非遺技藝，用這個(gè)邏輯來(lái)做。所以“小罐茶·大師作”六個(gè)字出來(lái)，用了三年半時(shí)間。出來(lái)的時(shí)候，我們覺得整個(gè)策略上石頭才落地。

問：所以是從有機(jī)到技藝。

答：才覺得這事基本靠譜了。我直覺就特別強(qiáng)，感覺應(yīng)該可以。

問：其實(shí)大部分人的認(rèn)知是，我看到這個(gè)產(chǎn)品，有很好的包裝，很精美，看到“小罐茶·大師作”，但是不知道它之前有一個(gè)試錯(cuò)的過(guò)程。

答：“小罐茶·大師作”六個(gè)字出來(lái)，小罐設(shè)計(jì)出來(lái)之后，第一階段沒有任何廣告，網(wǎng)上搜小罐茶是零資訊。我們就開了北京一個(gè)店、重慶一個(gè)店、濟(jì)南一個(gè)店、棗莊一個(gè)店，包括了北方城市、南方城市，產(chǎn)茶區(qū)、非產(chǎn)茶區(qū)，直轄市、省會(huì)城市、地級(jí)市。2015年10月1日，在重慶開了第一家店，我們叫盲測(cè)，用戶只看產(chǎn)品，這個(gè)品牌的任何信息都沒有。

問：也叫小罐茶嗎？

答：就叫小罐茶，logo什么的都已經(jīng)出來(lái)了，然后盲測(cè)。大概試到春節(jié)的時(shí)候，一個(gè)店已經(jīng)賣到20多萬(wàn)元了，我們覺得這事靠譜了。盲測(cè)是沒有任何廣告的。我們知道如果廣告再促進(jìn)一下，整個(gè)效率會(huì)提高多少，這個(gè)基本經(jīng)驗(yàn)我們有。就這么開始了，上來(lái)就很順。

問：我可以理解為，開始是想用小罐的方式來(lái)做有機(jī)茶？

答：對(duì)，你可以這么認(rèn)為。其實(shí)也不知道是小罐，只是做有機(jī)茶和創(chuàng)新的包裝。搞了小一年，有機(jī)被pass（放棄）了，意外發(fā)現(xiàn)了大師，然后包裝創(chuàng)新的方向一直沒改，一直向前推進(jìn)。

廣告驗(yàn)證和產(chǎn)品驗(yàn)證

問：產(chǎn)品上市之前花了七千萬(wàn)元籌備？

答：產(chǎn)品上市的時(shí)候第一筆七千萬(wàn)花完了。剛開始十幾號(hào)人，到上市的時(shí)候已經(jīng)五十來(lái)號(hào)人了。幾年的工資、差旅費(fèi)占了大頭，然后加設(shè)計(jì)費(fèi)、打樣費(fèi)。錢花完的時(shí)候有了簡(jiǎn)易的設(shè)計(jì)，沒有一間廠房，幾乎都花在人和設(shè)計(jì)上。

問：所有的精力都是要把第一代的產(chǎn)品搞出來(lái)？

答：對(duì)，包括前期廣告的研發(fā)費(fèi)。

問：廣告也要研發(fā)嗎？

答：一代一代，花了好幾百萬(wàn)元，最后整個(gè)測(cè)試下來(lái)也花了五百萬(wàn)到一千萬(wàn)元。就做內(nèi)容，搞不清楚就pass掉，檢討完接著迭代下一稿。所以市場(chǎng)部從第一天，小罐茶沒定之前，就在想策略。梅江進(jìn)來(lái)，前期盯設(shè)計(jì)加市場(chǎng)。第一張海報(bào)是大師手托小罐，從小罐出來(lái)到定稿，搞了有一年。

問：廣告研發(fā)？

答：相當(dāng)于內(nèi)容研發(fā)。

問：要做測(cè)試嗎？

答：要。

問：在互聯(lián)網(wǎng)上？

答：在互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、電視上測(cè)，測(cè)完不行接著改。

問：沒有產(chǎn)品怎么測(cè)？

答：盲測(cè)。比如我們的罐子還沒有做出來(lái)，我們把圖放進(jìn)去就試。反正我們不賣貨，就看用戶反應(yīng)。判斷這個(gè)內(nèi)容能不能打動(dòng)用戶，不行就換。在我們大規(guī)模投放央視之前，兩件事被驗(yàn)證了：第一，廣告的有效性;第二，地面實(shí)體店的零售。內(nèi)容的效率和線下用戶的反應(yīng)全部是有確定結(jié)論的，所以我們飽和投放的時(shí)候是有數(shù)據(jù)支撐的。

問：廣告的有效性在產(chǎn)品出來(lái)之前，就不斷地測(cè)試？

答：對(duì)，同步的。后來(lái)有些滯后。產(chǎn)品到那年春節(jié)已經(jīng)一天能賣到20萬(wàn)元，春節(jié)賣得挺好，春節(jié)結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)沒那么好了，大家心里很焦慮。然后發(fā)生了一段跟羅輯思維的故事。羅輯思維賣小罐茶，一天銷售額將近兩百萬(wàn)，又給了我們一次信心，說(shuō)明我們的產(chǎn)品人群找對(duì)了，內(nèi)容方向?qū)α?，傳播渠道OK，肯定是沒問題的。然后一直到6月份新的廣告片出來(lái)，線下店的數(shù)據(jù)加上這個(gè)最好的內(nèi)容版本，一下爆了。所以，當(dāng)大家看到我們的廣告密集投放的時(shí)候，其實(shí)我們是可以去睡覺的。

問：一切都已經(jīng)確定了？

答：確定了。我們不會(huì)硬賭，我過(guò)去破產(chǎn)都是因?yàn)椴蛔鰷y(cè)試就上了，產(chǎn)品不驗(yàn)證，廣告不驗(yàn)證，有錢就往里投，投完之后基本都是死。

問：產(chǎn)品驗(yàn)證開始是通過(guò)實(shí)體店的方式驗(yàn)證嗎？

答：對(duì)，看用戶整個(gè)成交的過(guò)程。我們會(huì)去線下看，去實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)看整個(gè)購(gòu)買成交的過(guò)程，用戶在關(guān)心什么。市場(chǎng)部測(cè)試廣告，用戶進(jìn)來(lái)的所有電話錄音我們會(huì)聽。用戶在問什么，關(guān)心的是什么，是價(jià)格還是別的什么東西，品質(zhì)應(yīng)該怎么描述，我們都要聽。聽完之后重新修正內(nèi)容，怎么讓他聽得懂，怎么能說(shuō)服用戶。

問：你自己聽？

答：都聽，早期我坐在那兒整夜聽，銷售數(shù)據(jù)出來(lái)的時(shí)候，調(diào)幾百條錄音聽。

問：2012年到2016年之間，有機(jī)茶被推翻是第一次試錯(cuò)？

答：對(duì)，第一年在有機(jī)茶，后來(lái)轉(zhuǎn)到大師茶。罐子的設(shè)計(jì)是不變的。

問：第一年就啟動(dòng)了設(shè)計(jì)嗎？

答：對(duì)，第一年。大概整個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)不到半年，尋茶團(tuán)隊(duì)上山三個(gè)月之后，我們的設(shè)計(jì)就啟動(dòng)了。小罐的方案定了之后，我們就開始做零售的測(cè)試，做廣告內(nèi)容的測(cè)試。

問：小罐定了之后，可以說(shuō)產(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)了嗎？

答：基本上就這個(gè)樣子了。包裝方式還會(huì)有變化。

問：你在線下選測(cè)試店的時(shí)候，邏輯是什么？

答：邏輯是產(chǎn)茶區(qū)、非產(chǎn)茶區(qū)，一線城市、二線城市、四五線城市。不能在北京很好，到省會(huì)城市不行;不能在北方行，到南方產(chǎn)茶區(qū)不行;在大城市行，小城市不行也有問題。所以我們挑的幾個(gè)城市是認(rèn)真篩選過(guò)的。重慶是產(chǎn)茶區(qū)、南方;山東是半個(gè)產(chǎn)茶區(qū)，有日照綠茶;北京徹底不產(chǎn)茶。直轄市、省會(huì)城市、四五線地級(jí)市，所有的數(shù)據(jù)都有代表性。前期三四年的準(zhǔn)備還是非常緊張的，從包裝設(shè)計(jì)的工作，到零售、推廣、內(nèi)容的打造，幾條戰(zhàn)線一直在快速推進(jìn)。

問：線下幾個(gè)打樣店是代理商做還是你們自己直接上去做？

答：代理商。

問：比較鐵的代理商？

答：很鐵的代理商，絕對(duì)保證跟我們自己做是一樣的。

問：從選址開始，它的具體操作是怎樣的？

答：我們主導(dǎo)，挑好城市，選好店，他們執(zhí)行，如果虧錢了，我們?nèi)砍袚?dān)，他們只需要把所有的數(shù)據(jù)及時(shí)準(zhǔn)確地反饋上來(lái)。

問：線下實(shí)體店會(huì)呈現(xiàn)你的內(nèi)容嗎？比如說(shuō)小罐茶大師作？

答：會(huì)呈現(xiàn)內(nèi)容。我們辦公室門口這家店是全國(guó)第一家。我們裝修這層辦公室的時(shí)候，就按照設(shè)計(jì)稿先做了個(gè)店放在辦公室里模擬。

問：讓代理商過(guò)來(lái)看，大概這個(gè)樣子。

答：對(duì)，像招商用的樣板店。

問：他們?cè)诰€下驗(yàn)證的時(shí)候，你在當(dāng)?shù)匾彩遣荒艽驈V告的？

答：不能打，第一階段就不允許打，就是盲測(cè)，看在無(wú)廣告條件下的銷售會(huì)是什么情況。

問：你們通過(guò)什么方法來(lái)看線下的效果怎么樣？怎么去分辨是因?yàn)榫€下代理商操作的問題還是產(chǎn)品問題？

答：每日的零售數(shù)據(jù)、客流量、成交率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，所有這些數(shù)據(jù)都要看。我在現(xiàn)場(chǎng)有時(shí)候會(huì)待一兩天，團(tuán)隊(duì)有的人下去待的時(shí)間更長(zhǎng)。觀察顧客，不進(jìn)店的人是什么反應(yīng)，進(jìn)店的人是什么反應(yīng)，購(gòu)買的人是什么反應(yīng)。顧客從門口過(guò)去，看到這是個(gè)茶，挺有意思，進(jìn)來(lái)了，為什么不買，為什么買？把現(xiàn)場(chǎng)這些情況偵測(cè)清楚。

問：店的設(shè)計(jì)有迭代嗎？

答：有迭代，現(xiàn)在已經(jīng)是第四代店了。Tim Kobe 給我們?cè)O(shè)計(jì)的是第二代店。

爆品之后

問：第一款產(chǎn)品做到什么程度，可以考慮做后續(xù)的？

答：起來(lái)之后我就在考慮了。

問：起來(lái)的標(biāo)志是20億元零售額嗎？

答：20億元之前那一年就在考慮，2018年我們的新項(xiàng)目就啟動(dòng)了，思考了一年。

問：就是生活茶項(xiàng)目？

答：對(duì)。2018年年初，過(guò)完年項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就成立了。

問：這里面會(huì)有節(jié)奏上的考慮嗎？

答：會(huì)有，就是我要放一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)去開始研究了。中間我自己總結(jié)，生活茶的策略比小罐茶更難。小罐茶三年半，“小罐茶·大師作”出來(lái)了。原創(chuàng)的包裝、原創(chuàng)的策略，所有邏輯都一清二楚，我們就去市場(chǎng)試了。但生活茶到今天，三年半都沒有出來(lái)。

問：三年半是從2018年開始算？

答：對(duì)。2017年開始思考，2018年開始做，試半年覺得有問題。

問：問題出在什么地方？

答：比如說(shuō)生活茶給用戶什么價(jià)值？用戶最大的痛點(diǎn)是什么？本質(zhì)上是沒標(biāo)準(zhǔn)，但用戶聽不懂。

問：做消費(fèi)品公司，理想狀態(tài)下，做到什么程度之后可以賣第二款產(chǎn)品？

答：第一，策略驗(yàn)證清楚，證明你的整體策略是對(duì)的。第二，增長(zhǎng)相對(duì)進(jìn)入瓶頸期，要在價(jià)格帶、產(chǎn)品線上繼續(xù)突破。一上來(lái)做太多，用戶認(rèn)知會(huì)混亂，但后面沒有也不行，每條產(chǎn)品線，每個(gè)特定人群、特定場(chǎng)景肯定有它的天花板。要在增速下來(lái)之前做好準(zhǔn)備，這是最完美的。

問：你開始考慮做生活茶的時(shí)候，其實(shí)小罐茶還是在上升期？

答：對(duì)，正在大爆發(fā)的時(shí)候。但我擔(dān)心撞到天花板的那天遲早會(huì)來(lái)。第一，我們對(duì)整個(gè)行業(yè)有巨大的使命感;第二，我們還是想做大做強(qiáng)，要把葉子的協(xié)同效應(yīng)做出來(lái)，不能到一個(gè)產(chǎn)區(qū)只收最好的葉子，其他的不管了。供應(yīng)鏈和上游之間關(guān)系的緊密度也需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

問：做第二款產(chǎn)品比較理想的狀況，應(yīng)該是第一款產(chǎn)品做到接近頂峰的時(shí)候，是嗎？

答：當(dāng)時(shí)我對(duì)它的社交屬性的強(qiáng)度判斷得不夠清晰。所以這個(gè)天花板什么時(shí)候出現(xiàn)，增速什么時(shí)候慢下來(lái)，和我們的判斷有比較大的偏差。

問：你們的判斷是什么？

答：我們覺得在中國(guó)茶市場(chǎng)，即使在6000元這個(gè)價(jià)格帶，它的天花板肯定也在100億元以上。

問：那就是在零售額100億元左右的時(shí)候做生活茶？

答：不影響我準(zhǔn)備，但是推出的速度，要看整個(gè)供應(yīng)鏈、整個(gè)渠道的基礎(chǔ)到了什么程度。我這邊把它研發(fā)好、策略做好，什么時(shí)候上、發(fā)多大力，我就可以隨機(jī)應(yīng)變，不用著急某一天突然想找另外的產(chǎn)品，從零再開始。

看著很簡(jiǎn)單，整個(gè)策略、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、研發(fā)全套跟上來(lái)，把產(chǎn)品做好是有過(guò)程的。生活茶比小罐茶這個(gè)“蛋”下得還艱難。小罐茶三年半至少蛋孵出來(lái)，見到結(jié)果，生活茶到現(xiàn)在還在討論。雖然葉子做了準(zhǔn)備，設(shè)計(jì)也都在準(zhǔn)備，但心里還是忐忑，覺得沒把握。

問：是用戶痛點(diǎn)上感覺不夠透，是嗎？

答：感覺強(qiáng)度不夠。

公司節(jié)奏

問：小罐茶到20億元之后，如果沒有輿情的話，趨勢(shì)上還是會(huì)往上走？

答：那年1月15號(hào)開年會(huì)那天，我們雄赳赳氣昂昂的，跟往年的數(shù)據(jù)對(duì)比，前15天的增長(zhǎng)率大概在30%，所以我們覺得很好。結(jié)果那個(gè)事情之后戛然而止。

問：因?yàn)樵鲩L(zhǎng)被打斷了？

答：提前打斷了。我們要面臨很多品牌認(rèn)知的重建。

問：你指的是？

答：給我貼標(biāo)簽，“收智商稅”等，實(shí)際上對(duì)用戶的消費(fèi)信息是有挫傷的。在輿情之前是沒問題的。不存在。

問：品牌沒有問題？

答：對(duì)，不存在這個(gè)問題。

問：只是這個(gè)品牌要做生活茶的時(shí)候，可能要增加一個(gè)維度？

答：生活茶是全新的品牌、全新的定價(jià)。我們覺得生活茶被詬病的可能性更低，一泡茶就賣3元到5元，收什么智商稅？

問：到目前為止，這個(gè)公司的發(fā)展節(jié)奏在你看來(lái)是合適的嗎？

答：中間出了兩次意外，2019年輿情，2020年疫情，今年恢復(fù)得還不錯(cuò)。

問：本來(lái)它的節(jié)奏應(yīng)該是什么樣的？

答：繼續(xù)往前跑，維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)到峰值。天花板在哪兒，至少2018年沒有看到，到底是20億、30億元、40億元哪個(gè)節(jié)點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)問題，不知道。生活茶也在準(zhǔn)備，我們覺得能讓第一曲線和第二曲線完美地連上。

問：輿情加疫情是打斷還是改變？

答：打斷和改變其實(shí)都有。也有改變，輿情對(duì)品牌的傷害還是很大的。

問：但它并沒有改變你所有的規(guī)劃？

作者：李翔 著。出版社：新星出版社

答：規(guī)劃沒有改變，反而加速了，整個(gè)上游投入的計(jì)劃、新品牌推出的計(jì)劃是加速的。至于疫情，它不是小罐茶獨(dú)自面臨的問題，而是全行業(yè)所有品類共同面臨的問題。疫情期間我最大的感受是，從非典之后我從來(lái)沒有這么安靜過(guò)，兩三個(gè)月節(jié)奏突然放緩，讀書思考的時(shí)間長(zhǎng)了很多。包括戰(zhàn)略咨詢、新品牌推出計(jì)劃，都是在去年醞釀出來(lái)的。之前就是泡茶機(jī)和生活茶在路上，其他的項(xiàng)目都沒有提出來(lái)，瓶裝飲料、茶飲店這些事情都是疫情之后進(jìn)入時(shí)間表的。

問：是因?yàn)橐咔槠陂g有時(shí)間想事情，所以加速了嗎？

答：有關(guān)系的，有時(shí)間做更細(xì)致的思考。去年上半年疫情進(jìn)一步惡化了業(yè)績(jī)，所以我們要思考怎么做。

問：你們壓力最大的是什么時(shí)候？

答：2019年1月和2020年2月。2019年1月是輿情爆發(fā)的第一個(gè)月。2020年2 月是因?yàn)橐咔?。我們一個(gè)月3500萬(wàn)元的費(fèi)用，突然間銷售額接近零，變成了凈虧損。當(dāng)時(shí)很多公司，包括海底撈、西貝，都出來(lái)發(fā)聲說(shuō)撐不住了。我說(shuō)我們還挺牛的，照這個(gè)花法，我們還可以存活三年。還好恢復(fù)得比預(yù)想的快。

問：為什么？是自然恢復(fù)還是做了什么工作？

答：最緊張的是2月份和3月份，到4月份春茶就比想象的好。進(jìn)入下半年，中秋反彈特別厲害，比2019年還好。

問：你們的銷售也有波峰波谷吧？

答：春茶、端午、中秋、春節(jié)是旺季。

管理和順應(yīng)人性

問：你覺得過(guò)去在管理上有哪些比較得意的地方？有哪些過(guò)人之處？

答：沒什么過(guò)人之處。

問：那為什么那么多經(jīng)銷商一直跟著你？

答：順勢(shì)而為，跟選擇創(chuàng)業(yè)一樣，還是要順應(yīng)人性，不能逆人性。逆人性修煉自己可以，改變一個(gè)組織肯定挑戰(zhàn)比較大。

我組建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，想做什么事，首先是找頭兒。當(dāng)年我要做茶的時(shí)候，誰(shuí)做產(chǎn)品，誰(shuí)做營(yíng)銷，誰(shuí)做管理，哪些是內(nèi)部人選，哪些需要重新請(qǐng)人，哪些階段性有可能行，我首先會(huì)把這個(gè)事情想得比較清楚。搭框架的時(shí)候會(huì)把幾根大梁找好，保證第一階段是穩(wěn)定的，基本能有序、高效推進(jìn)。

問：這個(gè)階段順應(yīng)人性怎么做？

答：每個(gè)人有每個(gè)人的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，你不能說(shuō)用這個(gè)人是要改造他，把他的短板給改長(zhǎng)來(lái)發(fā)揮他的優(yōu)勢(shì)?？隙ㄊ且獙徱暶總€(gè)人天生的優(yōu)勢(shì)，怎么把互補(bǔ)型團(tuán)隊(duì)組建起來(lái)，把每個(gè)人的核心能力最大化，規(guī)避大家的短板。順應(yīng)人性是順應(yīng)每個(gè)人的優(yōu)勢(shì)，組成有效的整體，高效地推進(jìn)工作，我覺得這是基本原則。

問：無(wú)論經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)還是核心團(tuán)隊(duì)，都很穩(wěn)定地一直跟著你，你自己覺得原因是什么？能賺錢肯定是一個(gè)原因。

答：還是要相對(duì)厚道，絕對(duì)厚道做不到。不要玩經(jīng)銷商，讓他有安全感，讓他賺錢。生意好的時(shí)候多賺點(diǎn)，生意不好的時(shí)候少賺點(diǎn)，有困難的時(shí)候一起度過(guò)。對(duì)兄弟也是一樣，分享意愿要強(qiáng)一些，無(wú)論是對(duì)財(cái)富還是對(duì)知識(shí)，要一起成長(zhǎng)、賺錢。不能我天天住大別墅，梅江天天住小房子，還要天天和我一塊兒加班?；旧弦盐镔|(zhì)和精神的需求在不同階段同步解決好。

問：你是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)的人，經(jīng)驗(yàn)對(duì)你在管理上會(huì)有什么好的或壞的影響嗎？

答：跟我們做營(yíng)銷一樣。營(yíng)銷是需要掌握基本原理，然后反復(fù)練，手感越來(lái)越好，成功率越來(lái)越高，但仍然不能保證?100% 的成功。

曾鳴（知名戰(zhàn)略學(xué)者，曾任阿里巴巴集團(tuán)首席戰(zhàn)略官、參謀長(zhǎng)等職務(wù)）講戰(zhàn)略的時(shí)候，我覺得他講的三個(gè)關(guān)鍵詞特別牛。他說(shuō)戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是科學(xué)，戰(zhàn)略是藝術(shù)，戰(zhàn)略是手藝。管理也一樣。是科學(xué)嗎？肯定是，基本的科學(xué)理論還是在的。是不是藝術(shù)呢？每個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人的特質(zhì)、行業(yè)的特征、公司不同的階段都決定了，要在科學(xué)原理基礎(chǔ)上找到最適合自己的東西，就是藝術(shù)創(chuàng)造。然后是手藝，我覺得管理本質(zhì)上更是實(shí)踐學(xué)科，實(shí)踐越深入，踩的坑越多，離真相越近。

問：你在組織和管理上踩過(guò)什么坑嗎？

答：沒有大坑，0到1階段還是比較順的。事實(shí)上現(xiàn)在1到10階段，我在深入地參與、體驗(yàn)。

問：坑在路上？（笑）

答：對(duì)。我們0到1階段，組織的穩(wěn)定性各個(gè)方面基本沒出過(guò)什么大問題，第一階段協(xié)同的效率都很高。定戰(zhàn)略，搭班子，帶隊(duì)伍。在管理上我還有很長(zhǎng)的路要走，未來(lái)1到10到100的過(guò)程中，管理的實(shí)踐會(huì)不斷深入，會(huì)得到自己一些獨(dú)特的見解。

問：有一個(gè)說(shuō)法是，規(guī)模本身就會(huì)帶來(lái)很大的復(fù)雜性。比如管600人和管60000人就有很大區(qū)別。

答：品牌越來(lái)越多、人員越來(lái)越多、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越復(fù)雜的時(shí)候，一定是不斷提升的過(guò)程。這個(gè)東西來(lái)不了虛的，唯有深入地實(shí)踐，掌握科學(xué)的原理，不斷做動(dòng)態(tài)的調(diào)整和適應(yīng)，根據(jù)你的企業(yè)和行業(yè)的特質(zhì)去建立一套最適合你的東西。沒有放之四海而皆準(zhǔn)的東西。