劉小燕,余躍洪

(中國(guó)人民大學(xué) 新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心/國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略研究院，北京 100872)

中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象傳播對(duì)于中國(guó)共產(chǎn)黨自身建設(shè)、中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)偉大事業(yè)具有重大意義。2017年10月25日，習(xí)近平總書記在與中外記者見面時(shí)講道，“中國(guó)共產(chǎn)黨是世界上最大的政黨。大就要有大的樣子?！盵1]這既是莊重豪邁的宣示，也是鼓舞人心的鞭策?！按缶鸵写蟮臉幼印?，將中國(guó)共產(chǎn)黨的形象建設(shè)問題提到了重要的位置和高度。黨“大的樣子”應(yīng)該是一種什么樣的形象，如何構(gòu)建“黨的形象”，黨的形象如何得到國(guó)內(nèi)外公眾的“認(rèn)同”，這是時(shí)代留給中國(guó)共產(chǎn)黨的重要命題，也是值得我們深入研究的重要課題。

一、問題的提出:中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象認(rèn)同的必要性與緊迫性

在過往的學(xué)術(shù)研究中，國(guó)外對(duì)于中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政形象的相關(guān)研究主要被置于相關(guān)研究者對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨以及中國(guó)問題的研究之中;而具體到政黨的形象傳播問題，一般是被作為大眾傳播的子課題加以研究。與國(guó)外研究狀況相比，國(guó)內(nèi)的政治傳播研究起步相對(duì)較晚，直到21世紀(jì)初才有相對(duì)成熟的學(xué)術(shù)成果出現(xiàn)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)有關(guān)中國(guó)共產(chǎn)黨的形象研究呈現(xiàn)出多截面分析，少歷時(shí)比較；多國(guó)內(nèi)形象傳播研究，少國(guó)際形象傳播研究；多形象傳播單要素分析，少形象傳播系統(tǒng)性討論；多形象傳播的話語(yǔ)性信息研究，少形象傳播的施政性信息研究等特征。具體可見筆者在《中國(guó)共產(chǎn)黨形象國(guó)際傳播研究的學(xué)術(shù)演進(jìn)與未來向度》中的相關(guān)內(nèi)容，在此不予贅述。由此，本文認(rèn)為，作為傳播歸宿點(diǎn)的“認(rèn)同”問題，理應(yīng)是中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象傳播論題的重要維度。在此提出本文重點(diǎn)解決的問題及其價(jià)值旨?xì)w。

針對(duì)黨的形象建設(shè)，尤其是國(guó)際形象建設(shè)這一極具現(xiàn)實(shí)性的問題，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，“實(shí)踐是第一位的，中國(guó)共產(chǎn)黨科學(xué)執(zhí)政、民主執(zhí)政、依法執(zhí)政的實(shí)踐，才是形象傳播的根本歸依。執(zhí)政有效性的不斷提升，才是避免發(fā)生形象傳播困境的根本所在”[2]。在這一點(diǎn)上，或許是因?yàn)闅v史資料和相關(guān)研究較為充分的原因，對(duì)于延安時(shí)期的中國(guó)共產(chǎn)黨的形象進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和探究成為學(xué)術(shù)發(fā)展過程中的一大亮點(diǎn)，而鮮見對(duì)當(dāng)下中國(guó)共產(chǎn)黨的形象傳播進(jìn)行理論探討和梳理。[3-6]更不必說，按照傳播過程的依次展開，繼而對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象傳播的主體、渠道、內(nèi)容、受眾、反饋進(jìn)行系統(tǒng)性分析。但這直接關(guān)系到形象構(gòu)建的傳播過程如何展開，哪些因素會(huì)影響傳播的效果，針對(duì)傳播的內(nèi)容以及國(guó)內(nèi)外民眾的反饋、中國(guó)共產(chǎn)黨又是如何予以回應(yīng)的,中國(guó)共產(chǎn)黨的形象傳播能否獲得受眾的認(rèn)同等問題。本文的主要目的正是基于對(duì)既往的研究分析，細(xì)致梳理中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象構(gòu)建與認(rèn)同過程中產(chǎn)生的傳受雙方及其核心所在，繼而探索中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象傳播與認(rèn)同機(jī)制中內(nèi)部各要素之間的邏輯關(guān)系。由此，進(jìn)一步考察影響傳播與認(rèn)同機(jī)制的“噪音”因素，并建構(gòu)傳播與認(rèn)同機(jī)制的發(fā)生模型。

具體到對(duì)傳播環(huán)境的觀察之中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)信息化迎來了全新的后現(xiàn)代社會(huì)。全新的傳播系統(tǒng)特征雖然不是本文研究的重點(diǎn)，卻也成為執(zhí)政黨形象傳播的重要決策背景。尤其是在后現(xiàn)代社會(huì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展，執(zhí)政黨形象傳播主要面臨著工具危機(jī)、調(diào)試危機(jī)、認(rèn)同危機(jī)與價(jià)值危機(jī)的問題，(1)“工具危機(jī)”是指執(zhí)政黨形象傳播的工具系統(tǒng)弱化、退化與邊緣化，不能有效執(zhí)行形象傳播指令；或者失控，不能承擔(dān)形象傳播使命。“調(diào)適危機(jī)” 是指形象傳播的決策系統(tǒng)不能提供必要的合理決策，執(zhí)行系統(tǒng)不能實(shí)施有效傳播，于是一再喪失傳播機(jī)遇，傳播效果很差甚至為負(fù)?！罢J(rèn)同危機(jī)”是指形象傳播的工具系統(tǒng)在執(zhí)行決策系統(tǒng)的控制命令時(shí)，不能得到傳播對(duì)象認(rèn)同，不能維系必要水平的公眾忠誠(chéng)度?！皟r(jià)值危機(jī)”是指執(zhí)政黨形象傳播系統(tǒng)不能生產(chǎn)“意義”資源，難以滿足社會(huì)整合與政治運(yùn)轉(zhuǎn)需要的公眾參與動(dòng)機(jī)，執(zhí)政黨形象因此全面坍塌。[7]這也為我們的研究提出更高的思考要求。

王長(zhǎng)江曾有言，“政黨的許多活動(dòng)本質(zhì)上都是為了塑造政黨形象”[8]。關(guān)于政黨形象的定義，有“印象說”“評(píng)價(jià)說”“顯現(xiàn)說”“判斷說”“象征說”等，我們結(jié)合過去對(duì)政府形象研究的思考，更偏向于這樣一種定義，即“政黨形象是公眾對(duì)政黨從其理念到政治實(shí)踐全部印象、評(píng)價(jià)的總和，作為對(duì)政黨情感與價(jià)值判斷的直接依據(jù)。”[7]從傳播過程的角度出發(fā)，這其中涉及傳播行為中的“傳播主體”和“收受主體”，同時(shí)將政黨形象具體為“理念”和“實(shí)踐”兩個(gè)層面，更為重要的是將“政黨形象”與公眾對(duì)政黨的“認(rèn)同評(píng)價(jià)”勾連起來。也就是說，中國(guó)共產(chǎn)黨形象的國(guó)際傳播，即為中國(guó)共產(chǎn)黨將其行為與解釋行為面向國(guó)際受眾展開的傳播。這為本文接下來的分析提供了具體要件。

中國(guó)共產(chǎn)黨歷經(jīng)百年正青春。在復(fù)雜多變的國(guó)內(nèi)外局勢(shì)之中，探究執(zhí)政黨如何適應(yīng)執(zhí)政生態(tài)，如何通過展現(xiàn)良好形象贏得國(guó)內(nèi)外民眾認(rèn)同，是中國(guó)共產(chǎn)黨在全球化、互聯(lián)網(wǎng)化的新背景下必須面對(duì)的新課題。在黨的十八屆三中全會(huì)決定中提出實(shí)現(xiàn)國(guó)家治理現(xiàn)代化的目標(biāo)，具體來說就是要實(shí)現(xiàn)國(guó)家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化。在這樣一個(gè)偉大的改革進(jìn)程中，黨的執(zhí)政生態(tài)無(wú)疑將發(fā)生系統(tǒng)性的變化，黨的執(zhí)政形象也將隨之自然發(fā)生微妙的變化。黨的執(zhí)政行為在經(jīng)由媒介系統(tǒng)與國(guó)內(nèi)外民眾產(chǎn)生互動(dòng)的過程中，也是中國(guó)共產(chǎn)黨展示自身形象變化的過程。良好的執(zhí)政形象對(duì)于促進(jìn)政治認(rèn)同，維護(hù)執(zhí)政合法性具有重要意義。由此，在百年的時(shí)間段上重新審視中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象，并對(duì)其構(gòu)建的形象在不同群體中的認(rèn)同機(jī)制作出探索是十分必要且緊迫的。

二、構(gòu)建形象：認(rèn)同產(chǎn)生的基礎(chǔ)

早在2014年中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平就強(qiáng)調(diào)：“要注重塑造我國(guó)的國(guó)家形象，重點(diǎn)展示中國(guó)歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國(guó)形象，政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會(huì)穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國(guó)形象，堅(jiān)持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國(guó)際公平正義、為人類作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，對(duì)外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會(huì)主義大國(guó)形象”[9]。但說到底，“中國(guó)共產(chǎn)黨的‘執(zhí)政形象’是中國(guó)國(guó)家形象理論建構(gòu)的突破點(diǎn)，在進(jìn)行‘執(zhí)政形象’建設(shè)時(shí)，黨的自身建設(shè)是基礎(chǔ)和前提，并且需要把黨的執(zhí)政形象建設(shè)與中國(guó)國(guó)家形象融合在一起，以之帶動(dòng)國(guó)家的現(xiàn)代化發(fā)展”[10]。一個(gè)執(zhí)政黨良好的認(rèn)同度有利于促進(jìn)其使命、目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和國(guó)家利益的形成。認(rèn)同度(和美譽(yù)度)是衡量中共執(zhí)政質(zhì)量和評(píng)價(jià)中共形象的重要指標(biāo)，它體現(xiàn)中共贏得公眾信任、贊譽(yù)的程度以及中共形象在公眾心目中的美丑好壞。從現(xiàn)實(shí)角度來看，中國(guó)共產(chǎn)黨在世界政黨中具有重要地位。以“為人民謀幸福：政黨的責(zé)任”為主題的中國(guó)共產(chǎn)黨與世界政黨領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)在中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年之際舉辦，這一重要的多邊外交活動(dòng)為展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象、攜手世界執(zhí)政黨共同面對(duì)百年未有之大變局以及構(gòu)建人類命運(yùn)共同體等都產(chǎn)生了良好的助推作用。然而，這只是中國(guó)共產(chǎn)黨展現(xiàn)良好國(guó)際形象的重要活動(dòng)之一，繼而進(jìn)行更為細(xì)致的考察，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象構(gòu)建在當(dāng)下面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

(一)中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象的認(rèn)同機(jī)制

所謂機(jī)制，是指事物有機(jī)體的構(gòu)造、功能及其相互關(guān)系。在社會(huì)學(xué)中其內(nèi)涵一般表述為：在正視事物各部分存在的前提下，協(xié)調(diào)各部分之關(guān)系以更好地發(fā)揮作用的具體運(yùn)行方式。而“傳播機(jī)制”是指對(duì)傳受雙方、傳受類型、傳受模式、影響傳播的諸種因素等方面的總體概括。其中，傳播模式的構(gòu)造是核心，它是理解傳受活動(dòng)運(yùn)行邏輯的前提。而傳播的直接目的就在于產(chǎn)生效果、達(dá)成認(rèn)同，認(rèn)同原本是主體通過有意無(wú)意地把別人的特征同主體自身相比擬而理解別人的方法。[11]在傳播實(shí)踐中，認(rèn)同產(chǎn)生于傳播過程發(fā)生之后收受主體對(duì)傳播主體“符號(hào)化”之形象的解讀闡釋之中。認(rèn)同的產(chǎn)生離不開傳受雙方的互動(dòng)過程，且傳播與認(rèn)同也并非亦步亦趨的線性關(guān)系，而是螺旋上升的相互嵌入關(guān)系。本文提及的認(rèn)同機(jī)制要重點(diǎn)討論的問題就是，何種因素會(huì)影響認(rèn)同的產(chǎn)生以及認(rèn)同在多大程度上能夠?qū)崿F(xiàn)。

分析認(rèn)同機(jī)制，除了明晰誰(shuí)認(rèn)同、認(rèn)同誰(shuí)、認(rèn)同什么(不認(rèn)同什么，為什么不認(rèn)同)外，闡明影響認(rèn)同的諸種因素至關(guān)重要。尤其，影響認(rèn)同的因素有哪些、如何影響(制約)認(rèn)同，又是理解“認(rèn)同機(jī)制”需要重點(diǎn)闡釋的主要內(nèi)容。至于前者“誰(shuí)認(rèn)同”的“誰(shuí)”即認(rèn)同主體，自然是指國(guó)際公眾(受眾)；“認(rèn)同誰(shuí)”的“誰(shuí)”即認(rèn)同的對(duì)象，自然是指中國(guó)共產(chǎn)黨；“認(rèn)同什么”即認(rèn)同的具體內(nèi)容，主要指認(rèn)同(或不認(rèn)同)中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政理念、執(zhí)政行為、為本國(guó)人民和為世界所做貢獻(xiàn)(或其他行為)，及透過此所形成的中共形象。關(guān)于后者“影響認(rèn)同的諸種因素”，筆者將在本文重點(diǎn)解析。

“中央-地方”的垂直行政體系是當(dāng)代中國(guó)政黨(政府)的管理體制，是中國(guó)特有的政治體制。在垂直行政體系內(nèi)部，必然涉及的是“組織-個(gè)人”的二元互動(dòng)結(jié)構(gòu)。在中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政體系中，組織內(nèi)部的紀(jì)律與規(guī)范是相對(duì)穩(wěn)定和完善的。自查特曼(Chartman)提出個(gè)人-組織契合的概念后[12]，以“組織”為分析單位的中觀研究的落腳點(diǎn)多側(cè)重于“站在組織的視角，即重視個(gè)人-組織契合對(duì)組織發(fā)展的影響和作用”[13]。以組織機(jī)構(gòu)面貌出現(xiàn)的中國(guó)共產(chǎn)黨黨組織是傳播的重要主體，主要包括中央與地方黨委部門機(jī)構(gòu)、中央與地方黨組織及基層黨組織等。但不可忽略的是，與國(guó)內(nèi)外公眾實(shí)實(shí)在在打交道的活生生的個(gè)體，即每個(gè)黨員個(gè)體同樣是極為重要的傳播主體之一。在實(shí)際的傳播過程中，黨員個(gè)體自覺在思想上、政治上、行動(dòng)上同黨中央保持高度一致，這不僅是傳統(tǒng)“個(gè)人-組織契合”概念的內(nèi)核，同樣也是馬克思主義政黨的組織文化所塑造的。[14]其(行為與話語(yǔ))傳播的過程也是其形象建構(gòu)的過程。2022年江蘇“八孩母親事件”中問責(zé)免職當(dāng)?shù)厥畮酌I(lǐng)導(dǎo)干部，就是因?yàn)榈胤?、基層黨的干部不作為或弄虛作假等行為，在國(guó)內(nèi)外造成很惡劣的影響，即事件直接影響了中國(guó)共產(chǎn)黨的整體形象。而及時(shí)問責(zé)、認(rèn)真糾錯(cuò)，則是對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象的矯正性傳播。

由此，對(duì)于中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象傳播機(jī)制的考察就必須從以上兩個(gè)維度(“中央-地方”與“組織-個(gè)體”)四個(gè)要素出發(fā)。分析從中央到地方(直到基層)的黨組織集體、黨的領(lǐng)導(dǎo)干部集體乃至每個(gè)黨員個(gè)體組成的集體的傳播行為，它們都是中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象構(gòu)建與傳播的主要行為主體。正如李冉所指出的，我們黨的形象“多指稱的是一種集體形象，這種集體形象又分為領(lǐng)導(dǎo)集體形象與黨員集體形象”[15]。

作為形象傳播的主體可以進(jìn)一步分為“自己傳播”和“他者傳播”。自己傳播是指核心傳播主體自己開展的傳播活動(dòng)，他者傳播是指除去核心傳播主體的“傳播主體”開展的傳播活動(dòng)。中國(guó)共產(chǎn)黨形象的自己傳播即中國(guó)共產(chǎn)黨從黨組織到黨員個(gè)體的自身行為與自身行為的解釋。中國(guó)共產(chǎn)黨形象的他者傳播，主要是指他者對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政行為(與話語(yǔ))的解釋與解讀(包括正面的、負(fù)面的、中性的等)?！八摺敝饕ǚ屈h屬媒體、公眾與其他組織機(jī)構(gòu)等，以及他國(guó)政黨、政府、政客、媒體、公眾及其他組織機(jī)構(gòu)等。影響他者傳播內(nèi)容的選擇自然有多重主客觀因素，其直接影響到黨的形象被認(rèn)同或不被認(rèn)同。此外，從自己傳播到他者傳播本身也是一個(gè)“傳播-認(rèn)同(不認(rèn)同)”的過程。下面我們將重點(diǎn)闡釋認(rèn)同產(chǎn)生的影響因素。

除了傳播主體外，其具體的行為內(nèi)容就是整個(gè)傳播過程中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在過往研究政府形象傳播的過程中，筆者曾用“政府形象傳播=政府行為+解釋政府行為”框架來解釋政府形象構(gòu)建的過程以及核心所在[16]。這里的“解釋”就包括自己解釋(自己傳播)和他者解釋(他者傳播)。抽象來看，在考察形象構(gòu)建問題時(shí)，其中最為重要的兩個(gè)方面就在于傳播主體的“行為”和“話語(yǔ)”(對(duì)行為的解釋)兩個(gè)層面。特別需要注意的是，在“他者傳播”過程中，符號(hào)化的構(gòu)建是最主要的方式，“自己傳播”除了符號(hào)化的構(gòu)建以外，更重要的是自身行為的展現(xiàn)(也就是“行為”層面的形象凸顯)，這也是最本質(zhì)、最基礎(chǔ)、最核心的環(huán)節(jié)和過程。根據(jù)這樣一個(gè)框架，我們可以進(jìn)一步解釋在傳播機(jī)制中中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象傳播的推動(dòng)力量和制約因素。

(二)中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象傳播的自身有利因素

第一，在長(zhǎng)期的革命、建設(shè)、改革和治理進(jìn)程中，中國(guó)共產(chǎn)黨形成了一套話語(yǔ)體系，主要體現(xiàn)為“政治社會(huì)化”的過程。這一過程主要是指一整套“政治文化的形成、維持、傳播和發(fā)展的過程”[17]。政治社會(huì)化是一個(gè)政治文化傳播和延續(xù)的過程，不同的社會(huì)有著不同的政治社會(huì)化模式，它決定了該社會(huì)政治文化的總體性質(zhì)。政治社會(huì)化是社會(huì)成員認(rèn)識(shí)政治現(xiàn)象、形成政治意識(shí)、掌握政治知識(shí)和政治技能的過程，它也是一個(gè)人特有的政治態(tài)度、政治情感、政治價(jià)值觀和政治認(rèn)知模式的形成過程。在政治社會(huì)化過程中，政治體系根據(jù)自身的需要，借助各種手段和途徑，向社會(huì)成員傳播社會(huì)的主導(dǎo)政治意識(shí)，使其在社會(huì)成員中獲得廣泛的認(rèn)同和支持。社會(huì)成員經(jīng)過社會(huì)的政治教育和訓(xùn)練，接受社會(huì)的政治意識(shí)，并內(nèi)化為自己的政治認(rèn)識(shí)、政治情感和政治價(jià)值觀念。面對(duì)新的傳播環(huán)境，中國(guó)共產(chǎn)黨開拓、創(chuàng)新黨的政治社會(huì)化的途徑和方法，有效發(fā)揮思想建設(shè)在社會(huì)建設(shè)與治理中的重要作用。

第二，執(zhí)政黨國(guó)際形象構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)性工程，諸多新興傳播要素的產(chǎn)生與運(yùn)用也會(huì)影響中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象構(gòu)建。在實(shí)際的執(zhí)政過程中，能夠代表中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象的重要標(biāo)志就是黨的領(lǐng)導(dǎo)人?！伴L(zhǎng)期深入人心的潛意識(shí)制造正面或負(fù)面的情感，制造認(rèn)同或背棄，不知不覺地完成意識(shí)形態(tài)滲透和固有審美觀、價(jià)值觀的顛覆?！盵18]這是形象構(gòu)建的重要方法。從美國(guó)大選的各州競(jìng)選演講中就可以看出一二。更重要的在于大選前后極力規(guī)避政治丑聞的做法都證明了黨的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于黨的形象構(gòu)建的重要性。從一定程度上說，領(lǐng)導(dǎo)人形象直接關(guān)系著執(zhí)政黨的形象構(gòu)建。黨的領(lǐng)導(dǎo)人的言行一定程度上代表了黨的核心宗旨所在，只有如此具象化的體現(xiàn)才能夠給予受眾以形象化的感知，從而助力黨的形象構(gòu)建。

第三，黨的自身建設(shè)。包括黨的政治建設(shè)、思想建設(shè)、制度建設(shè)、組織建設(shè)、紀(jì)律建設(shè)和作風(fēng)建設(shè)等。“執(zhí)政黨的問題關(guān)鍵在于自身建設(shè)，”[19]“黨的執(zhí)政不是為了控制權(quán)力，不是為了保持自己的至上地位，而是為了謀求和實(shí)現(xiàn)全中國(guó)人民的利益，這是我們黨執(zhí)政的終極價(jià)值所在”[20]。在黨的發(fā)展歷程中，鄧小平曾在改革的關(guān)鍵時(shí)刻指出：“正確的政治領(lǐng)導(dǎo)的成果，歸根結(jié)底要表現(xiàn)在社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展上，人民物質(zhì)文化生活的改善上”。[21]在黨的實(shí)際執(zhí)政過程中，“堅(jiān)持社會(huì)進(jìn)步和人民群眾主體地位的執(zhí)政績(jī)效評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，是樹立良好執(zhí)政形象的事實(shí)根據(jù)”[7]，這也是中國(guó)共產(chǎn)黨在實(shí)際執(zhí)政行為層面助力國(guó)際形象傳播的重要一維。無(wú)論黨組織集體，還是黨的領(lǐng)導(dǎo)干部、黨員個(gè)體，任何有悖于黨的自身建設(shè)的行為，都將損害黨的形象。

任何一個(gè)傳播過程總會(huì)存在各種各樣的噪音或其他阻礙因素，在中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象傳播過程中也不例外。這些噪音或阻礙因素是客觀存在的。因?yàn)閺膫鞑サ慕嵌葋硭伎紓鞑バ袨椋渲匾康闹痪褪钱a(chǎn)生認(rèn)同，達(dá)到說服的目的?？梢哉f，任何一個(gè)傳播主體在傳播之前都持有能夠獲得較好傳播效果的期待。

(三)中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象傳播面臨的問題

首先，國(guó)內(nèi)外的客觀環(huán)境。近些年，中國(guó)已經(jīng)躍升為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，從直觀認(rèn)知角度出發(fā)，理應(yīng)更有利于中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象的塑造與傳播。但我們看到國(guó)內(nèi)外局勢(shì)的復(fù)雜多變，西方社會(huì)并不會(huì)將中國(guó)百年來的翻天覆地變化，尤其是最近四十多年的改革開放、迅速發(fā)展與中國(guó)共產(chǎn)黨緊密聯(lián)系，更多的是將中國(guó)置于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或威脅其統(tǒng)治地位的角度來加以考量，由此帶來的是單一角度的“威脅”認(rèn)知。具體到國(guó)內(nèi)來看，國(guó)家各項(xiàng)改革進(jìn)入深水期，改革難度顯著加大。國(guó)內(nèi)諸多改革措施就必然會(huì)涉及對(duì)諸多利益群體的觸碰，各種利益沖突加劇的現(xiàn)狀呈現(xiàn)在社會(huì)公眾的視野之中。面對(duì)社會(huì)矛盾加劇的執(zhí)政環(huán)境，執(zhí)政者毫無(wú)疑問面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)執(zhí)政行為出現(xiàn)不規(guī)范乃至于權(quán)力尋租等惡劣現(xiàn)象時(shí)，都會(huì)被廣泛傳播。面臨著國(guó)內(nèi)外復(fù)雜的局勢(shì)和社會(huì)發(fā)展背景，執(zhí)政黨執(zhí)政壓力增大，構(gòu)建國(guó)際形象的復(fù)雜度也隨之上升。

其次，國(guó)內(nèi)外社會(huì)發(fā)生劇烈變化，對(duì)于中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象的評(píng)價(jià)主體也日漸多元化。中國(guó)共產(chǎn)黨的形象一直以來處于相對(duì)被遮蔽狀態(tài)，其主要體現(xiàn)方式更多是通過國(guó)家形象來展示?！皣?guó)家形象在很大程度上主要是由國(guó)家內(nèi)部和外部的權(quán)力精英所共同建構(gòu)，也即是由那些與該國(guó)相關(guān)的主控族群為主導(dǎo)?！盵22]而在當(dāng)下百年未遇之大變局下，權(quán)力不斷轉(zhuǎn)移、國(guó)際局勢(shì)瞬息萬(wàn)變，以及全球化和反全球化浪潮不斷翻騰，價(jià)值多元化、信息多樣化、生產(chǎn)力社會(huì)化等方面都在昭示著需求的多樣化。由此帶來的直接結(jié)果就在于原有的精英評(píng)價(jià)體系受到極大的沖擊。伴隨著傳播技術(shù)手段的更新，多元化的相關(guān)信息會(huì)從不同方面涌向評(píng)價(jià)主體的視野之中，原有評(píng)價(jià)體系的技術(shù)壁壘被打破，多元化主體都能通過網(wǎng)絡(luò)參與到對(duì)執(zhí)政黨行動(dòng)實(shí)踐和話語(yǔ)體系的傳播和評(píng)價(jià)之中，如鮑德里亞(Jean Baudrillard)所提到的“內(nèi)爆”時(shí)代。在這樣的傳播環(huán)境中，作為執(zhí)政黨的中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象構(gòu)建與傳播，成為一個(gè)十分復(fù)雜的難題，原有的宏大敘事體系被一個(gè)個(gè)微觀的敘事結(jié)構(gòu)所代替，這對(duì)于肩負(fù)歷史使命，有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)、作為嚴(yán)肅的執(zhí)政黨的中國(guó)共產(chǎn)黨來說，也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

三、中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象認(rèn)同的構(gòu)成因素分析

中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象傳播的核心指向，就在于獲得作為受眾的“利益相關(guān)者”的認(rèn)同。在對(duì)外傳播過程中，他國(guó)政府、政黨、政客、媒體以及國(guó)際組織，是政府的核心利益相關(guān)者；他國(guó)民間、智庫(kù)、非政黨(政府)組織等，則更多屬于“預(yù)期型利益相關(guān)者”和“潛在利益相關(guān)者”。利益相關(guān)者在傳播主體完成傳播活動(dòng)之后做出回應(yīng)，形成對(duì)傳者的評(píng)價(jià)或者說認(rèn)同(或不認(rèn)同)。這意味著作為執(zhí)政黨的中國(guó)共產(chǎn)黨，需要對(duì)其行為(包括制定政策、解決問題和應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)所發(fā)布信息等施政行為)進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的詮釋或解惑。認(rèn)同就產(chǎn)生于傳播主體與利益相關(guān)者(收受主體)的互動(dòng)之中并不斷發(fā)生變化。新技術(shù)改變了原有的傳播環(huán)境，使得每個(gè)個(gè)體都擁有了被連接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的可能，原來處于邊緣地帶的某些利益相關(guān)者也因此獲取了直接影響傳播主體傳播效果的權(quán)利。也正是在此意義上，上述“他者傳播”主體既在傳播內(nèi)容上也在收受內(nèi)容上，猶如莫比烏斯環(huán)連綿在中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象傳播的整個(gè)過程中。誠(chéng)然，中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象傳播也會(huì)在國(guó)內(nèi)媒體、民眾以及其他組織機(jī)構(gòu)中產(chǎn)生回應(yīng)，但正因?yàn)槠渌劢沟膱?chǎng)域是國(guó)與國(guó)之間的形象傳播，更進(jìn)一步說，是中國(guó)共產(chǎn)黨面向除中國(guó)以外的所有國(guó)家和地區(qū)的形象傳播，國(guó)內(nèi)的收受主體(也是“他者傳播”主體之一)暫且不是本文考察重點(diǎn)。由此，考察中國(guó)共產(chǎn)黨構(gòu)建的國(guó)際形象所產(chǎn)生的認(rèn)同將主要聚焦于這一傳播過程中作為收受主體的境外利益相關(guān)者。進(jìn)而根據(jù)與議題的關(guān)聯(lián)程度，將作為收受主體的利益相關(guān)者(即受眾)分為決策者受眾、合作者受眾、支持者受眾、討論者受眾、旁觀者受眾、敵對(duì)者受眾、破壞者受眾等。受眾所可能產(chǎn)生認(rèn)同(或不認(rèn)同)的對(duì)象就是上述傳播主體中國(guó)共產(chǎn)黨的“言”與“行”。

認(rèn)同本質(zhì)上是一個(gè)關(guān)系概念，它體現(xiàn)的是行為體自我以及他者(不同層次的他者)之間互動(dòng)中的各種關(guān)系。[23]政黨認(rèn)同是政治主體在政治和社會(huì)生活中對(duì)政黨所產(chǎn)生的一種思想、情感和意識(shí)上的歸屬感，是對(duì)政黨作出的一種肯定性的心理反應(yīng)和行為表達(dá)。[24]政黨認(rèn)同的傳播目標(biāo)既指領(lǐng)土內(nèi)國(guó)民對(duì)政黨的信任、將自身價(jià)值觀念與政黨理念(ideology)等同、對(duì)政黨決策表示“同意”(consent)，也指在國(guó)際社會(huì)中政黨以獨(dú)立行為體的身份爭(zhēng)取集體認(rèn)同。而無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際對(duì)政黨的認(rèn)同，其主要特點(diǎn)就在于“區(qū)分”，即行為體(個(gè)人或作為國(guó)際社會(huì)主體的政黨)自覺或不自覺地區(qū)分“自我”與“他者”?！罢J(rèn)同”的另一面定然存在“他者”，亦即無(wú)法將自身等同于該認(rèn)同的主體。尤其當(dāng)政黨自我期望的理想形象與公眾對(duì)其期望的理想形象或先前認(rèn)知的形象相悖時(shí)，政黨很難贏得認(rèn)同，獲得良好形象的認(rèn)知。誠(chéng)然，這一背離既可能是出于政黨本身行為的偏離，也可能是在解釋政黨行為過程中產(chǎn)生的“誤讀”所造成的偏離。對(duì)政黨而言，為了能夠在其目標(biāo)群體中建構(gòu)認(rèn)同并獲得認(rèn)同，無(wú)論從其行為還是解釋行為的過程中，都在不斷地從多方面強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾與自身的一致與彼此之間的信任，以及“他者”作為對(duì)方與“自我”的差異。

至此，最為核心和重要的問題就是致使產(chǎn)生“他者”的原因何在，也就是說作為收受主體的利益相關(guān)者(尤其是敵對(duì)者受眾、破壞者受眾等)緣何不會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同。這一問題不僅極具現(xiàn)實(shí)指向，同時(shí)也為本文中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象構(gòu)建與認(rèn)同形成模型奠定基礎(chǔ)。

說到影響受眾認(rèn)同的制約因素，我們會(huì)馬上想到諸多方面。諸如：心理因素。你(言行)所表現(xiàn)出的形象是否契合受眾(認(rèn)同主體)的心理認(rèn)知與心理接受。意識(shí)形態(tài)因素。受眾的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值取向等，與你不同或相反，也阻礙對(duì)你形象的認(rèn)同。利益因素。你的行為(符合道義、規(guī)則)只要不符合對(duì)方的利益，對(duì)方也不認(rèn)同你?，F(xiàn)在中國(guó)無(wú)論做什么、怎么做，美國(guó)都要指責(zé)、攻擊，本質(zhì)上是其認(rèn)為你“妨礙”了他，“威脅”了他，又何談?wù)J同？情感因素。同樣有違某種國(guó)際規(guī)范、規(guī)則等，它的盟友、伙伴，他認(rèn)同(因?yàn)樗侨绺惶m克林·羅斯福總統(tǒng)所言：“我們的狗娘養(yǎng)的?！?，倘若你是他的敵人或“非我族類”，他自然不認(rèn)同你。

基于上述這些制約因素，我們?cè)龠M(jìn)一步延伸，著重強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)。

首先，意識(shí)形態(tài)是形塑政黨認(rèn)同的核心要素。政黨國(guó)際形象認(rèn)同的載體或者說被認(rèn)同的內(nèi)容，包括政黨意識(shí)形態(tài)、政黨組織、政黨領(lǐng)袖、政黨績(jī)效等因素，分別構(gòu)成形塑政黨認(rèn)同的意識(shí)性資源、組織性資源、魅力性資源和功績(jī)性資源。[25-26]其中意識(shí)形態(tài)是影響政黨認(rèn)同的關(guān)鍵因素。美國(guó)心理學(xué)家桑德克(Edward Lee Thorndike)提出的“暈輪效應(yīng)”能夠很好地詮釋這一點(diǎn)。受眾會(huì)因?yàn)閷?duì)某一方面突出特征的印象而遮蔽了對(duì)于其他部分的認(rèn)知。當(dāng)意識(shí)形態(tài)差異橫亙?cè)谥袊?guó)與其他國(guó)家和地區(qū)之間時(shí)，這將會(huì)成為影響中國(guó)執(zhí)政黨的國(guó)際形象傳播的主導(dǎo)性因素。

其次，利益所在，認(rèn)同所存。如同大家熟爛的政治哲理“世界上只有永久的利益，沒有永久的朋友”一般，從個(gè)體、政黨出發(fā)進(jìn)而立足于整個(gè)國(guó)家，像漢斯·摩根索(Hans J. Morgenthau)指出，“只要這個(gè)世界在政治上還是由國(guó)家所構(gòu)成的，那么，國(guó)際政治中實(shí)際上最后的語(yǔ)言就只能是國(guó)家利益”[27]。區(qū)別于功能主義將國(guó)家利益分解為安全、經(jīng)濟(jì)、文化等方面，進(jìn)而還原得出國(guó)家利益總和，按照建構(gòu)主義的觀點(diǎn)，“國(guó)家利益是變化的，是認(rèn)同建構(gòu)的產(chǎn)物，認(rèn)同內(nèi)生于國(guó)家的行為之中，如果國(guó)家不知道自己是誰(shuí)，那它就不知道自己的利益所在”[28]。當(dāng)黨的國(guó)際形象在他國(guó)或地區(qū)展開傳播的同時(shí)，從某種程度上來說，如果在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生認(rèn)同，這必將會(huì)影響當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)本國(guó)的認(rèn)同，進(jìn)而影響到國(guó)家利益?？梢哉f，這是國(guó)與國(guó)之間的根本底線。

再次，受眾的個(gè)體差異，影響對(duì)政黨的認(rèn)知與認(rèn)同。在黨的國(guó)際形象傳播過程中，歸根結(jié)底受眾是一個(gè)個(gè)獨(dú)立自主的個(gè)體，而中國(guó)與他國(guó)在國(guó)際形象傳播過程中存在的根本差異，必然首先體現(xiàn)在人與人之間的差異。這種差異主要體現(xiàn)在人與人之間對(duì)這個(gè)世界的根本認(rèn)知圖式是不同的。認(rèn)知不同，其反饋?zhàn)匀诲漠?。反饋是輸送回有關(guān)輸出信息之結(jié)果的真實(shí)信息呈現(xiàn)，并對(duì)下次再輸出信息產(chǎn)生影響的過程。中國(guó)共產(chǎn)黨形象傳播的受眾反饋，即受眾回饋或回應(yīng)，是衡量中國(guó)共產(chǎn)黨形象傳播力實(shí)效性(受眾認(rèn)同)的標(biāo)準(zhǔn)之一。我們常常說要“講好中國(guó)故事”，但按照我們的傳統(tǒng)思維講的故事到底有沒有人聽，或者別人愿不愿意聽，這是值得我們反思的，即使有再先進(jìn)的傳播技術(shù)也有可能淪為自說自話。中西方有著不同的歷史文化傳統(tǒng)、不同的價(jià)值觀念，如何在堅(jiān)持特殊性的基礎(chǔ)上找到最大公約數(shù)、尋求普遍性是黨的國(guó)際形象傳播難以回避的重要問題。

復(fù)次，國(guó)際受眾的變動(dòng)性和不確定性，也影響對(duì)傳播主體的認(rèn)同。伴隨著中國(guó)國(guó)際影響力的不斷提升，成為國(guó)際社會(huì)利益相關(guān)者的中國(guó)越來越受到國(guó)際各方的密切關(guān)注。國(guó)際形勢(shì)不斷變化，昨天的敵人(朋友)變?yōu)榻裉斓呐笥?敵人)，昔日的順意(逆意)受眾、合作(破壞)受眾，變?yōu)榻袢盏哪嬉?順意)受眾、破壞(合作)受眾等，當(dāng)下美國(guó)及其盟國(guó)不僅將中國(guó)當(dāng)作“完全他者”，而且視為主要對(duì)手或敵人。世界傳播秩序的不平衡特征已經(jīng)凸顯，國(guó)際(輿論)環(huán)境并非“鐵板一塊”，而是復(fù)雜的且多場(chǎng)域的。相較于此，西方國(guó)家的普通民眾更趨向于了解中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)生活等一般意義上的具體情況。西方民眾對(duì)政黨價(jià)值觀、國(guó)家制度設(shè)計(jì)等具有強(qiáng)烈意識(shí)形態(tài)屬性的了解往往局限于國(guó)家政治精英的解讀之中。正源于此，國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)的誤讀總是存在于各個(gè)角落，廣泛涉及對(duì)政治、軍事、文化等方面的錯(cuò)位認(rèn)知，自然也就很難在一定程度上達(dá)到對(duì)中國(guó)政府以及中國(guó)執(zhí)政黨的認(rèn)同。

最后，影響黨的國(guó)際形象(傳播)認(rèn)同的另一重要因素，是世界不少國(guó)家處于或大或小的意識(shí)形態(tài)同盟之中。處于同盟中的國(guó)家，對(duì)于“非我族類”的他者，往往態(tài)度一致、“同仇敵愾”。諸如美國(guó)主導(dǎo)的“民主國(guó)家共同體”(2)“民主國(guó)家共同體”(Community of Democracies)，是美國(guó)克林頓政府1999年提出的構(gòu)想，2000年在波蘭華沙召開第一次部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議，發(fā)起旨在共同應(yīng)付對(duì)民主的威脅并支持新生民主國(guó)家這一國(guó)際協(xié)商機(jī)制。計(jì)有120多個(gè)共同體成員國(guó)(或地區(qū))?！懊裰鞣鍟?huì)”(3)“民主峰會(huì)”(Summit for Democracy)，是2021年12月9日至10日美國(guó)政府通過視頻形式舉辦的所謂“世界領(lǐng)導(dǎo)人民主峰會(huì)”。會(huì)議主題聚焦反對(duì)所謂“威權(quán)”主義、腐敗和保護(hù)人權(quán)。在全球各個(gè)地區(qū)邀請(qǐng)100多個(gè)國(guó)家(或地區(qū))線上參會(huì)。2022年3月7日中國(guó)國(guó)務(wù)委員兼外交部長(zhǎng)王毅在回答記者提問時(shí)指出，“美國(guó)打著‘民主’的旗號(hào)舉辦所謂‘民主峰會(huì)’，將世界上將近一半的國(guó)家排除在外，公然以意識(shí)形態(tài)劃線，在世界上制造分裂，這本身就是對(duì)民主精神的踐踏”。等。“民主國(guó)家共同體和民主國(guó)家同盟是美國(guó)價(jià)值外交和對(duì)華民主輸出戰(zhàn)略的重要工具”[29]。西方動(dòng)輒對(duì)中國(guó)政府、中國(guó)共產(chǎn)黨橫加指摘，多有不實(shí)之詞。這無(wú)疑對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨的對(duì)外戰(zhàn)略，以及施政理念、施政行為的傳播及其國(guó)際形象的構(gòu)建造成某種不確定性，及更大的意識(shí)形態(tài)壓力或困難。最近俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)正當(dāng)時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，烏克蘭想要加入北約或者歐盟等同盟組織之中，便會(huì)對(duì)同盟聯(lián)合體的政治環(huán)境和體制產(chǎn)生高度認(rèn)同。當(dāng)然，這并不是說建議中國(guó)建立自己的同盟聯(lián)合體。擴(kuò)大“朋友圈”是需要的，但中國(guó)歷來奉行獨(dú)立自主的外交政策和“和平共處五項(xiàng)原則”。我們必須深刻意識(shí)到同盟的實(shí)際存在且日益影響我們的客觀事實(shí)，必須認(rèn)識(shí)到，所謂的“民主國(guó)家共同體”等的存在，客觀上對(duì)其心目中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(或威脅)的中國(guó)(中國(guó)共產(chǎn)黨)，以及其他“非我族類”的國(guó)家或政黨，形成集體排斥與不認(rèn)同。

四、中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象認(rèn)同模型解析

在分析了中國(guó)共產(chǎn)黨形象認(rèn)同過程中，誰(shuí)認(rèn)同、認(rèn)同誰(shuí)、認(rèn)同什么(不認(rèn)同什么，為何不認(rèn)同)，以及影響認(rèn)同的因素有哪些、如何影響(制約)認(rèn)同等之后，我們基于系統(tǒng)論視野，通過構(gòu)建傳播主體與收受主體的互動(dòng)及認(rèn)同模型，進(jìn)一步理解中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象(傳播)認(rèn)同機(jī)制。

關(guān)于中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象認(rèn)同的理想效果，應(yīng)當(dāng)是傳播主體與收受主體在多方面的深度交集。如果把傳播機(jī)制中的最核心的要素提煉出來，就是行為和話語(yǔ)——即黨的行為與解釋黨的行為——組成的傳播內(nèi)容。認(rèn)同機(jī)制的核心就在于作為“利益相關(guān)者”的收受主體是如何從“行為”和“話語(yǔ)”兩個(gè)層面去理解形象傳播主體的傳播內(nèi)容(亦即被認(rèn)同的內(nèi)容)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論現(xiàn)實(shí)中的具體實(shí)踐情況多么復(fù)雜，抽象之后的核心內(nèi)容就在于傳播主體與收受主體對(duì)傳播內(nèi)容，即對(duì)行為和話語(yǔ)兩個(gè)層面所傳達(dá)出的信息存在多大程度的共同交集。除了前文對(duì)于傳播機(jī)制和認(rèn)同機(jī)制的解析之外，還需要將形象構(gòu)建與認(rèn)同的形成組成閉環(huán)模型，使其對(duì)具體的對(duì)外傳播實(shí)踐更具解釋力。這就牽涉到二者的對(duì)接過程，其核心問題就是傳播機(jī)制所指向的傳播效果是否能夠在認(rèn)同機(jī)制中產(chǎn)生作用。這是本文要解決的重點(diǎn)問題。

具體而言，我們將傳者與受者之間的認(rèn)同理想效果加以具體區(qū)分，圖中由上至下，傳者與受者距離甚遠(yuǎn)、無(wú)交集、輕度交集、中度交集和深度交集，它除了“無(wú)認(rèn)同”狀態(tài)(4)主要是指?jìng)髡吲c受者的利益極具沖突，在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為外交關(guān)系破裂，針對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象構(gòu)建問題，還主要表現(xiàn)為意識(shí)形態(tài)的沖突。外，分別代表認(rèn)同、輕度認(rèn)同、中度認(rèn)同和深度認(rèn)同的四種認(rèn)同模型(如圖1所示)。其表明認(rèn)同主要體現(xiàn)為，中國(guó)共產(chǎn)黨與利益相關(guān)者政理念等都表示認(rèn)可和贊同。這種認(rèn)同狀態(tài)在當(dāng)下的國(guó)際格局中也是存在的。

圖1 傳播主體與收受主體的認(rèn)同狀態(tài)圖示

之間在利益取向、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)以及具體外交行為中，均處于甚少的交集狀態(tài)。這時(shí)，雙方對(duì)于彼此的實(shí)踐體系和話語(yǔ)體系都存在一定程度的質(zhì)疑，往往只是囿于客觀環(huán)境不得已在個(gè)別問題上維持表面認(rèn)同狀態(tài)。相反，在諸多問題的想法和做法上都存在著沖突和矛盾。此時(shí)，彼此的認(rèn)同交集很少。輕度認(rèn)同體現(xiàn)的是，中國(guó)共產(chǎn)黨與利益相關(guān)者之間在利益取向、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)以及具體外交行為中，交集面較少、雙方心理世界僅有小部分重合，也僅僅在這一范圍內(nèi)，雙方能夠在一些特定議題上達(dá)成一致，是可以利益共存的。此時(shí)，彼此的認(rèn)同交集較少。中度認(rèn)同體現(xiàn)的是，中國(guó)共產(chǎn)黨與利益相關(guān)者之間在利益取向、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)以及具體外交行為中，交集面較多、雙方心理世界已經(jīng)存在較大部分的重合，在一些議題上的討論合作空間逐漸加大。此時(shí)，彼此的認(rèn)同交集較多。深度認(rèn)同體現(xiàn)的是，中國(guó)共產(chǎn)黨與利益相關(guān)者之間在利益取向、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)以及具體外交行為中，同大于異，彼此發(fā)現(xiàn)的共同心理領(lǐng)域大于相異的心理領(lǐng)域，彼此的心理世界高度(但不可能是完全)重合。這時(shí)，彼此的認(rèn)同交集很多。通常在這種最為理想的認(rèn)同模型中，雙方將彼此看成親密的合作伙伴或朋友，彼此信任，收受主體對(duì)傳播主體從具體的行為到話語(yǔ)表達(dá)出的執(zhí)歸根到底，“認(rèn)同”是受眾的認(rèn)同，它形成于收受主體和傳播主體的深入交集之中。在國(guó)際社會(huì)中，受眾分布在全球，不同國(guó)家的受眾還會(huì)先天帶有不同的文化烙印。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)認(rèn)同的最大化是傳播主體最為理想的目標(biāo)，它同時(shí)也是一項(xiàng)極其復(fù)雜的工程。但形象傳播所追求的認(rèn)同，究其本質(zhì)來說就是要擴(kuò)大傳播主體和收受主體的心理交集。“聯(lián)接中外、溝通世界”是習(xí)近平總書記于2016年黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上對(duì)外宣工作的職責(zé)和使命的概括，它標(biāo)志著中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)外傳播思想的日臻完善。這啟發(fā)我們從以下三個(gè)方面思考如何強(qiáng)化中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象的傳播。其一，尊重不同國(guó)家的文化傳統(tǒng)。費(fèi)孝通曾就“文化自覺”問題作出說明，“只有通過文化間的對(duì)話，在了解自己文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行人類學(xué)的跨文化比較，才能獲得一種高度的文化自覺，消除文化之間的誤解和偏見，達(dá)到‘美美與共’的文化寬容境界”。[30]其二，搭載海外傳播平臺(tái)。要想使得異國(guó)民眾產(chǎn)生認(rèn)同，中國(guó)共產(chǎn)黨就必須在尊重文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上搭載當(dāng)?shù)貍鞑テ脚_(tái)，讓民眾逐漸對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任，從而在一定程度上形成依賴性，形成獨(dú)有的地區(qū)特色又統(tǒng)一于國(guó)內(nèi)的主流意識(shí)和文化傳統(tǒng)。其三，積極開展公眾外交活動(dòng)。中國(guó)共產(chǎn)黨的公共外交表現(xiàn)為通過黨際傳播、人際傳播、大眾傳播于一體的傳播體系，向世界傳遞一個(gè)真實(shí)的、致力于維護(hù)世界和平、增進(jìn)黨際國(guó)際友誼、推動(dòng)世界共同發(fā)展的中國(guó)共產(chǎn)黨形象。黃旦教授有言：“彼得斯的‘手拉手’未必能激起大家的喝彩，更不必說人人響應(yīng)。然而，如果我們能多一些‘手拉手’，少一些‘心連心’，不因無(wú)法連心而拒絕拉手，更不是為了連心而使勁拉手，我們的交流是否會(huì)更順利、更輕松而且更充滿樂趣？”[31]中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象傳播力爭(zhēng)最大程度地形成心理交集，但是應(yīng)該從“手拉手”做起。譬如，在助力全球抗疫中，秉持中國(guó)共產(chǎn)黨的人類命運(yùn)共同體理念，中國(guó)堅(jiān)持疫苗全球公共產(chǎn)品的第一屬性，落實(shí)疫苗全球公共產(chǎn)品承諾，全力馳援各國(guó)抗疫，積極推進(jìn)疫苗國(guó)際合作，同20個(gè)發(fā)展中國(guó)家開展疫苗聯(lián)合生產(chǎn)合作，迄止2021年11月，中國(guó)已向世界120多個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織提供了超過18.5億劑疫苗，體現(xiàn)了大國(guó)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。中國(guó)共產(chǎn)黨以實(shí)際行動(dòng)生動(dòng)詮釋了黨的形象底色、黨的國(guó)際形象傳播的內(nèi)涵。

筆者在此從“言”與“行”兩個(gè)維度提出上述三個(gè)方面的路徑思考，既是本文的邏輯使然，同時(shí)也與中國(guó)共產(chǎn)黨的對(duì)外傳播思想原則一脈相承。

五、結(jié)語(yǔ)

自20世紀(jì)50年代以來，在全球化浪潮下，中國(guó)已經(jīng)不可避免地在改革開放的進(jìn)程中融入了世界歷史的潮流中。在百年未有之大變局的當(dāng)下，世界各國(guó)既面臨同樣的問題——諸如戰(zhàn)爭(zhēng)與和平、南北關(guān)系、生態(tài)失衡、環(huán)境污染、人口爆炸、資源短缺、國(guó)際恐怖主義、跨國(guó)犯罪和信仰危機(jī)等，這些都直接關(guān)乎著人類的生存。同時(shí)各國(guó)又面臨著各自不同的問題，它關(guān)乎著本國(guó)人民的生存。中國(guó)共產(chǎn)黨作為中國(guó)唯一的執(zhí)政黨，不僅帶領(lǐng)著全國(guó)各族人民謀幸福、謀復(fù)興，更在全球事務(wù)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象傳播一方面關(guān)乎著世界對(duì)中國(guó)的看法；另一方面也會(huì)影響中國(guó)參與國(guó)際事務(wù)的能動(dòng)性。黨的國(guó)際形象難以在世界中產(chǎn)生認(rèn)同時(shí)，就很難深層次地參與到世界性的復(fù)雜事務(wù)中和全球治理中去。

正值中國(guó)共產(chǎn)黨百年風(fēng)華，在百年大變局下的國(guó)際關(guān)系日趨嚴(yán)峻的緊要關(guān)頭，做好對(duì)外傳播，構(gòu)建百年大黨的國(guó)際形象至關(guān)重要。但中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象的構(gòu)建有賴于傳播行為的依次展開，透過中國(guó)共產(chǎn)黨履行歷史使命、踐行為民謀幸福理念和踐行構(gòu)建人類命運(yùn)共同體理念的具體行為，詮釋好自己的故事，如外交部長(zhǎng)王毅所言，要“為黨立名，為黨正名，為黨揚(yáng)名”。細(xì)致梳理傳播主體與收受主體的關(guān)系，把握認(rèn)同機(jī)制的發(fā)生源，理清認(rèn)同機(jī)制的發(fā)生路徑，無(wú)疑將助力于國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)同。