童亞平 李明

(1.廣西科技大學廣西工業(yè)高質量發(fā)展研究中心 廣西柳州 545000；2.廣西科技大學經(jīng)濟與管理學院 廣西柳州 545000)

商標作為一種無形資產，不僅反映了企業(yè)的形象，也展示了企業(yè)的信譽，商標形象越好，越能得到消費者的青睞，從而提高企業(yè)商品的銷量及收入。因此商標對企業(yè)的長遠發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義，選擇合適的方法進行商標資產評估，對企業(yè)的發(fā)展具有不可替代的促進作用。通過收益法評估商標資產價值，相比市場比較法和成本法能夠更精準地評估其價值，對于推動商標資產的評估具有一定意義。

1 緒論

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

由于商標既可以為企業(yè)吸引客戶，又可以提高企業(yè)的市場競爭力，其在企業(yè)價值中的作用不容忽視，并且被各大企業(yè)廣泛使用，以往企業(yè)價值評估主要是評估實體資產，當今考慮商標資產等無形資產的評估也非常有必要。

1.1.2 研究意義

對于評估商標資產的意義，從理論上說，可以研究適合評估商標資產的方法，并且為評估其他方法提供借鑒；從實踐上說，可以加強企業(yè)對商標資產的重視，使企業(yè)創(chuàng)造更好的商標。

1.2 國內外綜述

Razgaitis和Krattiger(2007)在研究中講述了商標資產評估的原理，還介紹了幾種評估方法的運用。

Block(2014)對企業(yè)的商標進行分類，認為現(xiàn)有的商標比新開發(fā)的商標影響大。

Brealey與Myers(2010)認為，收益現(xiàn)值法是最普遍的來評估商標資產的方法，用風險調整折現(xiàn)率把未來凈現(xiàn)金流量折現(xiàn)比較貼近現(xiàn)實。

與國外學者不同，國內學者主要研究了商標資產的歸屬權問題及其與商譽之間的關系，多研究專利和著作權等無形資產，較少研究商標資產。

譚東麗，陳芬(2017)認為，商譽和企業(yè)對商標影響明顯，三者聯(lián)系緊密，從某種程度來說是正向相關，企業(yè)提供的產品和服務越好，企業(yè)商譽就越高，商標越有價值，所能創(chuàng)造的利潤就越高。

陳俊元(2015)認為收益法是最適合商標質押價值的評估方法，從本質上考慮，比較容易把握處于質押條件下的商標權價值的影響因素，因此可以用收益法來進行評估。

教師應該注重培養(yǎng)學生聯(lián)系上下文和搭配的學習策略，不僅學習一個單詞的指稱意義，還要學習它的句法語用方面的知識。認知理論表明，學習越投入，效果就越好。學生在猜測一個單詞的意義時，運用上下文的提示進行推理，會更投入到學習活動中，因而能更好地掌握一個單詞。

2 用收益法進行商標資產價值評估

2.1 商標價值評估相關概念

2.1.1 商標

商標是企業(yè)區(qū)別于其他產品的一種特殊標記，作為現(xiàn)代經(jīng)濟的產物，不僅可以為企業(yè)帶來利益，還能為消費者帶來超過商品本身的體驗。商標體現(xiàn)了一個企業(yè)的形象與信譽，消費者會根據(jù)自己知道的商標信息進行消費。因此，企業(yè)樹立良好的商標形象，可以加強對消費者的吸引力，從而促進消費，提高企業(yè)收益。

2.1.2 無形資產評估

無形資產屬于非貨幣性長期資產，主要是為了生產商品或為管理目的而持有，并且沒有實物形態(tài)。無形資產評估，是指根據(jù)評估目的，按照法律規(guī)定，采用合適的方法對無形資產進行確認、計價，最終為評估企業(yè)提供報告。

2.2 評估思路

目前市場上對于商標等無形資產主要是運用收益法進行評估，其中許可費節(jié)省法和超額收益法較為常見，前者是假設擁有一項無形資產時，可以節(jié)省使用許可費，將壽命期限內節(jié)省的許可費折現(xiàn)，就可以得到該項無形資產的評估值。主要有以下三個步驟：

第一步，采用許可費節(jié)省法評估商標資產的價值，最主要的是算出許可費率，根據(jù)國內市場情況及被評估對象的特點可以選擇對比公司法，即選擇與被評估商標資產相似的商標資產企業(yè)作為對比公司。通過對比公司商標資產所創(chuàng)造的收益占全部收入的比例來估算對比公司商標資產的許可費率，然后根據(jù)商標許可費的影響因素得到修正系數(shù)，將可比公司的許可費率乘以修正系數(shù)，最終加權平均就可以得到被評估商標資產的許可費率。目前商標許可使用費主要受其知名度、利潤率及前景等影響，分別用A、B、C表示，則被評估商標資產企業(yè)的知名度、利潤率和行業(yè)前景為A1、B1、C1，可比公司的知名度、利潤率和行業(yè)前景為A2、B2、C2。將被評估商標資產企業(yè)與可比公司影響因素相比得到的比例相乘，即為被評估商標資產的修正系數(shù)：A1*B1*C1/(A2*B2*C2)。

第二步，確定折現(xiàn)率，折現(xiàn)率選取無風險報酬率和風險報酬率的和，前者可以參照近五年的國債平均收益率，后者可以綜合考慮市場風險、資金風險和管理風險這三個因素來確定。

第三步，用折現(xiàn)率將商標資產的預期收益進行折現(xiàn)，就可以得到商標資產的評估價值。

3 商標資產評估案例分析

C食品有限公司以生產腐乳和食醋等調味料為主，其產品物美價廉，深受消費者喜愛，并且被評為著名商標。近五年該公司規(guī)模越來越大，受眾也越來越多，評估其商標資產價值具有重大意義。C公司目前主要有六項商標，動物食用谷物、飲料、酒、涂料、調味品和豆制品，本次商標資產價值的評估范圍就是這六項。評估基準日為2020年12月31日。

3.1 C公司營業(yè)情況分析

C公司的腐乳受到消費者的熱烈追捧，近幾年其收入在行業(yè)里都排在前十名，而其主要的收入來自腐乳、醬油、食醋、料酒及其他產品，2018—2020年營業(yè)收入如表1所示。

表1 C公司2018—2020年營業(yè)收入明細表

由表1可知，腐乳的銷售收入對總收入的貢獻比較大，占了一半。其他調味品雖然不如腐乳的銷售量那么大，但也擁有廣闊的前景。C公司所生產的調味品以每年18%的速度增長，并且覆蓋了全國的大部分市場。

3.2 評估過程

3.2.1 收益的預測

隨著C公司產品知名度的不斷提升，消費者對于其調味品的需求越來越大，尤其是腐乳，C公司為滿足廣大消費者的需求，近幾年不斷進行生產線改造，進而增大產量。另外，由于每年生產材料及人工等成本增加，C公司產品的價格也在不斷增長，由此我們可以預測在2021年腐乳、醬油、食醋、料酒和其他產品的銷售額的增長率為5%、20%、20%、10%、10%。然后到2026年達到穩(wěn)定期，可以得出未來五年C公司的收入預測表，如表2所示。

表2 C公司2021—2025年收入預測明細表

參照國內現(xiàn)有的商標許可費交易案例，根據(jù)C公司商標資產的特點，選擇具有相似性商標資產的企業(yè)作為可比公司，再查閱相關資料，得到可比公司商標資產的許可費情況，要想得到C公司商標資產的許可費率，需要參照可比公司的許可費率，再分別乘以各自的修正系數(shù)，最終加權平均得到C公司商標資產許可費率，因此可以算出C商標資產的使可費率為0.56%。

3.2.2 折現(xiàn)率的確定

根據(jù)CAPM模型，折現(xiàn)率可以選取無風險報酬率和風險報酬率的和。無風險報酬率選取近五年的國債平均收益率為4.17%。風險報酬率主要可分為市場風險、資金風險和管理風險。

市場風險可以按照市場容量和市場競爭進行打分，目前C公司所在的市場競爭非常激烈，初步判斷C公司總容量一般，而且發(fā)展比較平穩(wěn)。經(jīng)過相關評分測算，市場風險系數(shù)為4.36。

資金風險可以分為融資固定資產風險和流動資金風險，C商標需要的投資額中等并且流動資金需求較少。經(jīng)過相關評分測算，資金風險系數(shù)為4。

對于管理風險，需要考慮銷售網(wǎng)點和人員這兩個因素。目前C公司已經(jīng)具備一些銷售網(wǎng)點，但還不夠，還要在全國擴大范圍。經(jīng)評分測算，經(jīng)營管理風險系數(shù)為5.4。

綜上所述，市場風險為4.36%，資金風險為4%，管理風險為5.4%。因此求和可以得出風險報酬率為13.76%，再加上無風險報酬率，最終的折現(xiàn)率為17.93%。

3.3 評估結果

根據(jù)商標資產0.56%的許可費率，計算出年商標資產收益，然后再通過求出來的折現(xiàn)率進行折現(xiàn)，就可以得到商標資產的評估值。最終可以得出C食品有限公司所擁有的C商標資產價值為1，950.03萬元。

4 結語

4.1 研究結論

C公司商標資產的價值為1950.03萬元，在整個行業(yè)占據(jù)的地位比較穩(wěn)定，還有一定的增長空間。隨著社會的不斷發(fā)展，消費者越來越注重品牌商標，這就需要企業(yè)管理者充分利用這一現(xiàn)象來促進企業(yè)發(fā)展。商標資產的重要性不言而喻，發(fā)揮了商標的作用，就能吸引更多的客戶，因此對于商標資產的評估也很有必要。收益法多用于評估無形資產，因此也適用于商標資產，但這樣對商標資產收益的預測可能比較粗略，計算出的評估值可能和真實的企業(yè)價值相差較大。因此還需要用新的評估方法進行評估，這就需要不斷完善資產評估體系，不斷進行研究探索，進而選擇最優(yōu)的方法進行商標資產評估。

4.2 建議

在進行商標資產評估時，要注意商標資產必須經(jīng)過注冊才能評估其價值，并且還要在使用期限內。還要充分考慮到商標資產這類無形資產的特點，其收益主要依附在其他服務或者商品上，根據(jù)實際情況采用合理的方法將商標資產的收益從總收益中分離出來有一定難度，但很有必要。提高評估工作人員的專業(yè)素養(yǎng)，不斷創(chuàng)新，使用新的科學有效的方法進行評估，促進評估行業(yè)的發(fā)展，特別是針對商標等無形資產。