文/汽車營造社

受疫情、“新四化”趨勢與中國經濟進入新常態(tài)的綜合影響，中國乘用車市場將進入波動性緩增長的新階段，存量時代來臨。而汽車營銷是品牌與消費者相互溝通并建立認同的重要橋梁，在深入研究2021年頭部車企的營銷案例并結合自身項目經驗后，我們總結出汽車行業(yè)、汽車營銷的關鍵趨勢。

遠眺：汽車行業(yè)未來趨勢

年以2700 萬輛的銷量站上銷售高峰。

2.變革調整期：受整體宏觀經濟增速放緩、需求預支等因素影響，市場集體承壓，2018年為新車銷量變化拐點，并于2019年后銷量持續(xù)下跌。

3.展望未來，基于成熟市場的銷量對標并結合中國汽車市場獨有特征（如共享出行）及GDP 不同的增長情景進行綜合評估，未來中國乘用車市場的年均增速約為2%—4%，新車銷量保持低速增長，存量時代來臨。

整體來看，中國汽車行業(yè)呈現(xiàn)以下趨勢：

存量時代來臨

中國汽車市場可分為三大階段：

1.高速發(fā)展期（2010—2017年）：隨著人均收入水平快速提高，供給側產品不斷豐富，政策因素驅動，中國乘用車新車銷售市場迎來了高速增長，并在2017

擠壓式競爭格局形成

隨著國內造車技術逐步成熟及“新四化”的推波助瀾，造車新勢力逐漸崛起并陸續(xù)實現(xiàn)批量交付，開始在汽車市場占據(jù)一席之地；與此同時，通過搶占新能源及智能汽車賽道，國內頭部車企也開啟高端化之路，無論是通過推出高端車型還是創(chuàng)建子品牌，“品牌向上”成為自主品牌試圖實現(xiàn)彎道超車的重要戰(zhàn)略舉措。另外，傳統(tǒng)豪華車品牌也通過提升國產化率、增加入門車型及加大折扣力度等方式逐步下探價格區(qū)間，在迎合新世代消費圈層的同時，也蠶食自主品牌市場。

各方勢力預計將在未來展開激烈的市場份額爭奪，同時也不排除新晉品牌的加入，擠壓式競爭格局形成。

消費者結構改變

隨著Z 世代逐漸邁入社會，其對家庭的購車決策產生巨大的影響。此外，生長在中國經濟騰飛年代的年輕人，早已習慣有車出行的生活模式，其對汽車的定義已不再只是單純的出行工具，反而對汽車賦予了更多科幻想象及情感定義。舉例來說，近一半的調研對象認為汽車已是他們私人空間的延伸。

隨著汽車智能化及自動駕駛進程的加快，汽車核心部件從傳統(tǒng)的動力系統(tǒng)轉向智能軟件系統(tǒng)，“軟件定義汽車”將重塑汽車在用戶生活中所扮演的角色。與此同時，更多的汽車使用場景如娛樂、社交及購物等將被逐步挖掘并落地，用戶的乘車體驗將被重新定義。

此外，認為汽車是潮玩單品也占有36%的顯著比例，顯示出Z 世代對帶有潮流屬性且不跟風的產品有更深的偏好。

生于科技高速發(fā)展的年代，Z 世代對“黑科技”在生活中的應用有著非常高的要求，并追求通過科技植入帶來的極致產品體驗。因此，作為高科技重要載體的汽車，其性能表現(xiàn)、科技水平也成為Z 世代消費者購車時的關鍵決策要素。

在網絡蓬勃發(fā)展的年代，身為初代互聯(lián)網原住民的Z 世代幾乎時刻在線，他們早已培養(yǎng)出從海量資訊及多元渠道中進行交叉判斷并形成自我意見的能力。Z 世代更習慣主動搜尋想要知道的信息并偏好客觀中立的第三方意見，反映在購物決策上，他們對專業(yè)度高且更貼近用戶生活的意見領袖、垂類網站的信賴度更高。

綜觀市場發(fā)展、競爭格局及消費者結構三大趨勢，我們總結出車企未來發(fā)展的三大啟示：

1.汽車的經營模式需要再升級。汽車銷售將不再只是代理商的工作及績效指標，面對對消費體驗及產品性能有著更高標準的用戶，如何有效提取數(shù)據(jù)信息及反饋意見以持續(xù)迭代升級產品及全鏈路體驗，進而提高產品競爭力、提高用戶對品牌的認可度并強化競爭力，是車企實現(xiàn)銷量增長的抓手。

2.品牌與用戶的關系需要再定義。在新時代的消費環(huán)境下，傳統(tǒng)的品牌光環(huán)加持效果不再是影響用戶心智的重要因素。反之，如何通過消費全鏈路的覆蓋達成長線溝通并持續(xù)輸出品牌理念及價值主張、重塑品牌與消費者的信任鏈，進而實現(xiàn)消費者從“路人粉”到“真愛粉”的轉化，才能打造高共鳴的用戶情感連接。

3.對汽車需要再定位。乘“新四化”之風，汽車的新功能及新場景呈現(xiàn)百花齊放的蓬勃發(fā)展趨勢。汽車在新一代消費者的眼中將不再只是出行的工具，而是能投射更多情感需求的伙伴。因此，汽車可以是私人空間的延伸、時尚配件甚至潮玩單品。車企需基于汽車新屬性打造匹配產品，才能真正滲透用戶心智，創(chuàng)造出爆款單品。

近觀：汽車營銷趨勢

在汽車行業(yè)的宏觀趨勢影響下，未來的汽車營銷將由傳統(tǒng)的產品價值營銷逐步轉向直面用戶的多維度、多觸點及多類型的消費全鏈路運營。通過與用戶的長線、多向溝通，并借由多元化的營銷模式形成深度情感連接將是車企未來的破圈關鍵。

我們針對內容、渠道、受眾及形式四大維度總結出汽車營銷十大趨勢：

內容：國潮化、跨界化及新物種進化成為車企主要發(fā)力方向

成功的營銷內容能與消費者達成情感共鳴并帶來圈粉效果。通過國潮化、跨界化及新物種進化等特色內容與汽車品牌價值、文化及理念結合，打造能引發(fā)用戶情感爆發(fā)點的獨特方案，將成為汽車營銷內容創(chuàng)新的正確打開方式。

1.國潮化。中國消費者在經歷中國經濟騰飛及國家整體實力增長后，對中國品牌、中國產品、中國制造更加自信與認可；此外，消費者追求的國潮已不僅是古風商品，更是文化、情感及潮流交織而成、具有獨特個性的潮玩單品。因此，車企在規(guī)劃營銷內容時，應融合國風文化元素并加入個性化設計，打造特色鮮明、不盲目跟風的國潮產品。

以廣汽傳祺影豹系列為例，其“引爆中國速度，‘豹’款出圈記”的營銷內容，結合亞洲飛人蘇炳添在奧運會上的杰出表現(xiàn)，強強聯(lián)手，為“中國速度”做出了最佳詮釋。其以“產品+國潮”雙主線內容進行為期10 個月的營銷預熱，并在不同時間節(jié)點融入社群營銷、賽道營銷、跨界聯(lián)合、明星營銷、奧運營銷、IP 營銷等手法，持續(xù)引爆話題熱點，最后以蘇炳添創(chuàng)造亞洲紀錄為最大爆點，借勢出圈，形成強大的傳播聲勢，也助推影豹在各大汽車垂直平臺關注度排行同級前三。

2.跨界化。在互聯(lián)網娛樂的大時代背景下，各類文娛內容（如搞笑、旅游、游戲、運動等）蓬勃發(fā)展并全面、深度地滲透到消費者的生活環(huán)境，因此，消費者對汽車的認知與偏好將受到豐富且碎片化的文娛內容形塑，如何通過跨界合作植入品牌價值理念，潛移默化地影響用戶對理想車型的想象，進而影響購車決策，成為內容營銷的另一挑戰(zhàn)。

小鵬汽車與NBA 的跨界合作—“登場，即主場！”即是典型的跨界營銷案例，通過成為NBA中國的官方合作伙伴，小鵬將圍繞NBA 3X 等重要賽事活動推出創(chuàng)新營銷方案，并以官方市場合作伙伴的身份深度參與其中。與此同時，小鵬也會將NBA 相關元素融入品牌形象展示、市場推廣和鵬友體驗中，為小鵬汽車和NBA 用戶送上更多的驚喜和福利。

3.新物種進化。新技術如汽車“新四化”、虛擬實境、區(qū)塊鏈等的普及，將助推汽車在銷售新業(yè)態(tài)、生活新場景或是營銷新內容的進化，在這樣的大環(huán)境下，汽車的形象將大幅顛覆，并形成前所未見的汽車新物種。車企可通過不同技術的交互與結合，在彰顯品牌個性與調性的同時，賦予汽車多元身份（如玩伴、家人等）并成為用戶投射情感訴求的載體，最終達成與消費者更多的互動交流。

領克與B站合作的畢業(yè)季營銷方案即是一次亮眼的嘗試，B站是Z 世代的聚集地，是畢業(yè)季聲量聚合的高地。領克本身自帶賽博朋克屬性和中二機甲的跨次元坐騎形象，與B站人設高度匹配，因此能夠激起領克潛在車主的意識覺醒。通過汽車和虛擬UP 主的結合，豐富了品牌與用戶的互動方式，并將領克汽車塑造成具有賽博朋克風格、跨次元的“潮酷新物種”。

渠道：融合趨勢顯著，多元銷售及公私域融合成為兩大重點特征

營銷渠道完整覆蓋銷售轉化過程中的關鍵節(jié)點。隨著汽車市場的發(fā)展進入存量競爭階段且消費者結構產生顯著變化，企業(yè)的營銷渠道也需進行新的探索與調整。這樣的改變并不意味著要拋棄舊有的渠道，而是如何更有效地整合新舊資源，促成更好的消費體驗，進而實現(xiàn)更高的銷售轉化。其中，經銷+直銷代理及公私域相結合將是頭部車企尋求渠道突破的關鍵舉措。

1.從經銷向多元銷售模式升級。在購車時，新一代消費者對品牌的選擇除了性價比，還加入了更多感性元素。舉例來說，購車過程中的殺價套路是構成不良購物體驗的一大因素，因此，無論是車企還是經銷商，都在無所不用其極地尋找提高價格穩(wěn)定度的方法，以增強用戶對銷售顧問及品牌的認同及信賴度。此外，在網購高度發(fā)達的現(xiàn)在，消費者也渴望嘗試更加創(chuàng)新的銷售模式，例如有效結合線上線下服務網點，為消費者提供更流暢、更高效的購物體驗。

2.從公域向公私域結合升級。互聯(lián)網生態(tài)系中，公域是私域流量的上游，如何有效結合公私域的流量轉化并進行精細化運營，構建品牌成長閉環(huán)是企業(yè)增長的必備能力。反映在汽車營銷上，Z 世代更偏好從公域獲取車輛信息，然后通過自己信賴的圈層(如某垂類KOL）推薦進行購物決策，公域+私域操作將成為銷售轉化關鍵。

受眾：圍繞圈層識別、場景框定及共情培養(yǎng)等持續(xù)建立認同

受眾是品牌價值傳遞的接收方，也是產品與品牌主要服務的對象。只有明確目標受眾的行為與偏好后，才能更好地制訂精準的營銷方案。汽車營銷的受眾選擇呈現(xiàn)更細分、更精準的運營模式，通過圈層識別、場景框定及共情培養(yǎng)等持續(xù)建立用戶認同，最終達成銷售轉化及口碑擴散，形成精準營銷正向循環(huán)。

1.圈層。在汽車營銷的受眾選擇上，車企可瞄準不同圈層如中產階層、Z 世代、女性等并提供定制化營銷活動，并通過圈層的文化與情感影響力促進銷售轉化并擴散。

以長安馬自達的“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計劃為例，在圈層營銷方面，針對不同圈層如攝影、改裝及女性圈層等設計系列主題活動，通過打造與圈層相匹配的品質生活方式，并關聯(lián)產品價值和態(tài)度，引發(fā)用戶情感共鳴，實現(xiàn)目標圈層的精準深耕。

2.場景。以汽車的使用體驗來說，消費者更加注重的是汽車在核心使用場景下(例如出行途中可能遭遇的意外事故）的性能表現(xiàn)。因此，車企可針對特定場景設計營銷內容(如技術硬核測試），通過觸景生情的方式滿足消費者需求并建立其對產品的信心與認可。這樣的場景營銷方案能有效結合現(xiàn)實生活，讓受眾更容易理解品牌價值及理念，也有利于幫助消費者與企業(yè)拉近距離。

出行安全是車主恒久不變的核心關注場景，東風汽車集團旗下首個高端智能電動汽車品牌嵐圖汽車開創(chuàng)性地挑戰(zhàn)“全場景事故疊加”測試，在中汽中心公開直播全球首個電動車涉水后底部碰撞測試，秀肌肉的同時強化消費者對嵐圖技術力及產品力的認可。

3.共情。共情就是從對用戶想法的感同身受開始，以品牌與用戶共通的價值理念打底，建立跟用戶的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”關系。產品是其中重要的媒介，通過對產品的情感投射能實現(xiàn)購買轉化。車企可通過對事件或節(jié)日的共同記憶，打造能刺激用戶共情的營銷方案，在傳遞品牌深層次的文化內涵的同時，取得用戶認同。

比亞迪通過與搜狐董事長兼CEO張朝陽合作，輸出真實探秘《張朝陽一天只睡4 小時》紀錄片，以新中產向往的CEO日常生活作為載體，向潛在受眾深度種草2021 款唐EV 的同時，深化品牌的格調與質感，在品牌傳播上力求出圈。

形式：以多角度、多樣化的呈現(xiàn)方式走近用戶

在這個信息爆炸的時代，消費者已不再甘于被動地接收相關信息，相反，他們更在意信息的客觀性、來源的多元性與溝通的互動性，而這三大要素也是形成用戶黏性的核心與關鍵。

1.多角度。有別于傳統(tǒng)營銷內容是以品牌主導生成，未來的內容生成形式將走向共創(chuàng)化：通過品牌與消費者、KOL 共同創(chuàng)造的形式，從原創(chuàng)、二創(chuàng)逐步擴張到多創(chuàng)，以多角度輸入形成品牌種草+KOL（明星）種草+素人種草的三位一體式營銷，引爆話題并實現(xiàn)銷量增長。

2021年年初的NIO Day，蔚來以“NIO Day年年辦，今年用戶說了算”為核心，除新車上市及公司發(fā)展戰(zhàn)略介紹環(huán)節(jié)外，從地點選擇到表演節(jié)目等皆為車主主導，成功演繹“品牌與用戶共創(chuàng)”的表現(xiàn)形式。

2.多樣化。通過多樣化且高質量的內容生成及呈現(xiàn)方式，傳遞直觀易懂、中立客觀、感染力強且信息量豐富的內容，潛移默化地影響用戶的汽車消費觀，并通過持續(xù)互動如點贊、留言、發(fā)彈幕等，讓內容成為用戶的社交談資，進而提高營銷活動的網絡聲量。車企營銷內容形式需從單向的廣告?zhèn)鞑ハ蚋哂谢有缘男问睫D變(如直播互動、短視頻等），并借此拉近與用戶的距離，以形成更高效、高頻的互動方式。

汽車營銷的下半場已經開始，對于車企而言，如何緊抓趨勢風口形成獨特的競爭優(yōu)勢，破圈前行，將成為重要的思考課題。

本文來自公眾號汽車營造社；本年鑒由中國市場學會（汽車）營銷專家委員會研究部、搜狐汽車研究室發(fā)布，羅蘭貝格提供智慧支持